江苏镇江魏玛假日营销策划方案-129PPT-XXXX年4月

1、魏玛假日2010年4月营销策划方案1目 录市场趋势洞察竞争项目剖析实效战绩总结目标任务设定问题障碍诊断策略体系设计整合营销执行2市场趋势洞察3镇江商品房1-2月销售统计分析2010年1-2月与07年1-2月对比发现：同为传统淡季，2010年2月销售量锐减更为明显，但2010年1-2月价格表现坚挺。41-2月房地产市场商品房销售前10名统计分析以上数据来源于202010年1月51-2月房地产市场商品房销售前10名统计分析以上数据来源于202010年2月1月份镇江房地产市场在售项目165个，当月总成交套数1742套，单个项目的月吸纳率10.55套，2月在售项目132个,当月成交套数826套,单个项

2、目月吸纳率6.25套,远远低于2007年平均单月2068.5套的成交量，说明镇江楼市有所回落.6镇江1-2月各板块商品房销售统计对比分析丹徒区大量中高端品质楼盘上市,置业丹徒区域特征日益明显,并呈现超越丁卯之势,高端住宅价格大幅上涨,拉动了区域板块整体价格水平。7镇江1-3月已知上市供应情况分析8镇江1-3月已知上市供应情况分析楼盘所含幢号地址地区总套数可售套数发布日期魏玛花园 32#33#丹徒新区千禧路66路丹徒60 60 202010-03-18 永佳大厦 1#2#3#开发区金陵路与麒麟路交界处丹阳65 36 202010-03-18 晴园公寓 1#-3#华阳东路延伸段句容218 217

3、202010-03-17 润州花园 47#南徐路润州10 8 202010-03-13 翠堤春晓 19金山公园大门南片区润州30 16 202010-03-13 9楼盘所含幢号地址地区总套数可售套数发布日期德润华庭 11#朱方路12010号润州8 5 202010-03-13 学林雅郡 11#26#27#28#经十二路889号京口293 293 202010-03-13 金鼎城市花园二期 19#开发区陆纬路北丹阳2 2 202010-03-12 金鼎城市花园一期 1#2#4#5#6#7#9#10#11#12#13#15#16#17#18#丹桂路与凤凰路口丹阳81 49 202010-03-12

4、 东府小区 4#句容市天王镇天鑫路北侧A地块句容24 19 202010-03-11 哈佛星城 43#句容市东昌路88号句容20 17 202010-03-06 千秋府邸 1#2#3#4#5#6#南大街西 南工路南句容228 195 202010-03-06 江南世家 22#23#25#丁卯桥路168号新区13 13 202010-03-05 晴园华庭 1#-12#华阳东路延伸段句容48 47 202010-03-05 康居园 1#-6#西环路南侧丹阳183 183 202010-03-05 镇江1-3月已知上市供应情况分析10丁卯农贸市场 1234纬五路丁卯农贸市场新区24 11 20201

5、0-03-04 谷阳新村五区 4#-7#丁卯桥路81号新区74 60 202010-02-25 申华冠城国际 9#、10#檀山路、南徐大道交界处润州46 39 202010-02-25 康居园 7#西环路南侧丹阳24 24 202010-02-25 迎宾花园商铺 1#-2#丹阳市开发区曲阿路1号丹阳12 9 202010-02-21楼盘所含幢号地址地区总套数可售套数发布日期镇江1-3月已知上市供应情况分析11惠众花苑西区 2#3#4#江洲南路延伸段两侧扬中114 113 202010-02-19 巨龙新天地 9#华阳镇人民路巨龙新天地农工商超市句容1 0 202010-02-01 楼盘所含幢号

6、地址地区总套数可售套数发布日期镇江1-3月已知上市供应情况分析1-3月镇江房地产市场新增供应情况主要集中周边区域，主城新增供应意图并不强烈。丹徒区域也仅魏玛、驸马花园、香格里拉、星岛花都四家楼盘新增房源即将上市。镇江房地产市场盘整迹象明显。12丹徒区1-2月商品房销售统计分析2010年1-2月丹徒片区整体成交情况与07年同期类似,但价格受片区中高端物业集中影响涨幅明显。13丹徒区1-2月商品房销售排名统计分析序号项目名称销售套数销售面积(M2)成交均价(元)1瑞泰城市花园253449.5328282丹徒辛丰世纪花园202059.2414253魏玛花园181873.828894新城茗苑12138

7、7.8423585风景城邦111414.3929786香山名苑8875.74-7龙山商贸中心852010.48-8绿之缘71478.44-9画意江南6723.67-10爱民苑6429.62-11香格里拉庄园51603.04-12馨园4964.94-13龙腾新村4397.67-14北极金谷家园4392.27-15南盛家园4389.99-16鑫基阳光丽景4357.35-17聆湖尚郡31023.04-18彩虹城2300.94-19驸马花园2237.58-20北极锦绣圌山2210.54-21华建公寓1295.81-22金谷小区1126.62-1月份成交数据：在售项目22个;当月成交155套;单个项目月

8、度平均吸纳率为7套;多层成交价在1400-2950元/平米之间;花园洋房成交均价在3200-3800元/平米之间14序号项目名称销售套数销售面积(M2)成交均价(元)1风景城邦121439.1231252丹徒辛丰世纪花园111157.4414913瑞泰城市花园81362.03-4高资花园7960.2010-5聆湖尚郡51745.38-6驸马花园5658.47-7画意江南4517.61-8鑫基阳光丽景4390.88-9绿之缘3344.67-10金谷小区3335.01-11南盛家园2210.97-12龙山商贸中心2162.12-13北极锦绣圌山2156.27-14华建公寓1239.55-15幸福城

9、格林蓝天1126.05-16魏玛花园1105.1-17北极金谷家园1100.27-18华瑞新城199.86-19龙腾新村196.35-丹徒区1-2月商品房销售排名统计分析2月份成交数据：在售项目19个;当月成交74套;单个项目月度平均吸纳率为3.89套;多层成交价在1400-2950元/平米之间;花园洋房成交均价在3200-3800元/平米之间15房地产市场受政策及节日影响，市场观望情绪明显；住宅产品走出价格竞争时期，进入品质楼盘竞争时代；郊区化置业特征上升明显； 物业类型：多层、别墅为主要建筑形式 ，中高端产品市场来临； 户型：短期内仍以两房、三房中小户型为主，但舒适型户型逐渐增多； 创新型

10、户型更容易获得市场认同； 价格：涨幅上升，走高态势明显 ；区域市场趋势产 品趋 势 购房客户趋于年轻化； 客户购房以自住为主,二次置业特征明显； 客户购房以商业性贷款为主，一次性付款有所上升；客户购房理性趋势明显。客 户趋 势市场趋势洞察16竞争项目剖析17万科魅力之城已推售单元累计销售状况分析以上数据来源于新镇江信息港，截止到202010年3月28日从万科魅力之城在镇江正式面市后的时间的销售数据来看，其稳定去化速度在镇江也前无仅有，万科在镇江所创造的市场奇迹其品牌效应固然是一方面，但是更重要的还是产品方面的超越性竞争力。18万科魅力之城一去化速度和市场排名（月度）分析月度3月4月5月6月7月

11、8月9月11月1月2月成交均价4270 327133214013410041044128409940534122销售套数131244120104627103741011片区排名151713511115镇江排名1228711027455522从万科魅力之城去化情况来看，万科善于掌控开盘节点热销，并且每次开盘都能形成销售高潮。19万科魅力之城联排别墅目前已销售单元成交价格分析06年12月16日开盘当天中间单元总价103万，东西两侧单元总价106万07年3月11日中间单元总价12010万，东西两侧单元总价110万07年3月底中间单元总价110万，东西两侧单元总价140万第一次涨价第二次涨价从万科魅力

12、之城在3个月内价格快速上涨的过程可以看出，基于准确市场需求预测基础上的多频次推盘无疑是制造供不应求局面的法宝，价格上涨也是必然。20万科魅力之城已推出物业推售次序时间推售情况06年12月16日5、6、8、9、11、12号楼联排别墅共计31套房源推出07年3月11日2、3、4、7、10号楼联排别墅，13、14、15、16、17、18号楼多层共计160套房源推出07年6月9日34、47、48、49号多层130套房源推出07年7月28日61号9+1电梯公寓推出07年9月7日35、44、45、46多层142套推出07年10月1日60号楼72套9+1电梯公寓推出07年11月9日39、41、42、43号楼

13、117套多层推出2010年3月23日19-22号105套多层推出 操盘总结： 1.小盘量多频率开盘,制造供不应求; 2.科学测算市场,科学把控节点21万科魅力之城首期面市房源联排别墅户型特色解析主力户型1,户型面积:182.1平米面宽6米,挑高3.9米客厅设计餐厅、厨房与客厅错层餐厅双层挑高设计三层主人套房,卫生间、衣帽间加2个景观露台22主力户型2,户型面积:176.5平米面宽6米,挑高3.6米客厅设计餐厅、厨房、工作阳台集成式设计与客厅错层形成功能分区餐厅双层挑高设计三层主人套房,卫生间、衣帽间加2个景观露台二层卧室套间式设计，可随意分割成书房或储藏室万科魅力之城首期面市房源联排别墅户型特

14、色解析23以上户型设计均有一个共同的特点那就是方正实用，为尽量控制面积和总价，甚至舍弃了联排别墅常规使用的夹层设计；180平米，只是一个普通四房的面积，在万科魅力之城，却成功地创造出一种有天有地前庭后院的别墅生活。万科魅力之城首期面市房源联排别墅户型特色解析24南北通透，双厅双阳台两房朝南，双凸窗设计特设超大储藏室万科魅力之城首期面市住宅户型特色解析25万科魅力之城活动营销脉络时间活动营销事件06年1月1日万科魅力之城市区接待中心开放06年2月22日王石来镇举行道路与梦想我与万科年全国巡讲会年月镇江万客会成立06年4月15日镇江万客会会员40余人参观上海万科假日风景和燕南园06年5月14日镇江

15、万客会会员健康之旅羽毛球活动06年8月镇江万科电影节06年12月16日一期联排别墅开盘07年3月11日2、3、4、7、10号楼联排别墅，13、14、15、16、17、18号楼多层开盘07年4月11日会员体验之旅07年5月19日景观示范区开放07年6月9日34、47、48、49号多层开盘07年6月17日南京“电梯公寓生活”体验之旅活动(万科金色家园、光明城市）26时间活动营销事件07年7月28日61号9+1电梯公寓推出宝马汽车试驾会魅力之城“小小航海家大赛”07年12月24日赠礼活动2010年1月26日新年好礼放送2010年3月21日-3月24日万科一期交房2010年3月23日19-22#多层开

16、盘万科魅力之城活动营销脉络从万科营销活动脉络来看，以“万科会”会员活动招募意向客户，并依据其所推产品类型不同实现针对性“体验营销”和“口碑营销”活动，例如推别墅、多层，就去上海参观其相似项目；推电梯洋房，就去南京参观相关项目。一系列针对性“体验营销”活动的注入很好的切合了其产品销售，以至旺销。27镇江万科会体验上海之旅镇江万科会健康之旅万科魅力之城活动营销脉络28万科魅力之城市场运作可借鉴方向总结1.制造第一第一就意味者追捧和领先，万科魅力之城第一个引入高实用性经济型联排别墅；2.制造差异万科魅力之城选择了以细节取胜的日式建筑制造独一无二的差异；3.制造震撼销售万科魅力之城注重营销体验中心和景

17、观示范区的打造，为其销售不断热销形成震撼；4.制造体验营销万科魅力之城通过“万客会”不间断组织各项体验活动，营造产品价值；5.制造热点，形成供不应求：以小盘量多频次开盘来不断地制造市场热点，通过供不应求的局面来不断地刺激消费。29中南世纪城一已推售单元累计销售状况分析（以上销售数据统计到202010年3月28日）从整个镇江的竞争市场来看，中南世纪城毫无疑问是以市场领跑者的强势姿态出现，月均吸纳率达到了74.3套,远远超过了万科48套。也是镇江楼市在区域市场内销售最好成交均价却最高的市场标杆.30中南世纪城一去化速度和市场排名（月度）分析月度7月9月10月11月1月2月成交均价420743364

18、543438146474607销售套数84125111528123片区排名111212镇江排名2211426中南世纪城自开盘以来,热销不断,销售走势强势。中南世纪城不仅只满足于区位领导者,更而是以全市领导者姿态出现。31中南世纪城一已推售单元物业推售次序分析时间推售情况07年7月8日5#、6#、7#、8#花园洋房总计88套推出07年9月8日2#、3#、9#、10#、11#、12#、13#、14# 花园洋房总计144套推出07年10月28日15#、16#、17#、20#、21#、22#、23#、24#、25#、26#总计186套叠加、重墅、洋房推出推出 2010年1月10日29#、35#、30#

19、、31#、32#、33#、34# 叠加别墅64套推出2010年1月20日36#、37#、38#、43#、44#、45#多层洋房总计116套重墅、洋房推出 操盘总结：1.中南世纪城市先推花园洋房,切实把握了区域市场空白,以致形成热销;随后推出多层和叠加,从而区别于竞争楼盘产品档次;2. 各次所推房源均在200套以内，除较准确地把握了市场的真实消化量外，还不断地制造开盘效应，极大地刺激了消费。32中南世纪城一已推售单元价格策略分析房源推出时间价格变化情况07年7月8日5#、6#、7#、8#花园洋房总计88套推出,开盘均价4361元/平米,开盘当天一次性付款9.3折,按揭9.5折,次日优惠幅度开始降

20、至一次性9.6折,按揭9.8折扣。07年9月8日2#、3#、9#、10#、11#、12#、13#、14# 花园洋房总计144套推出，开盘均价4658元/平米，开盘当天一次性付款9.3折,按揭9.5折,次日优惠幅度开始降至一次性9.6折,按揭9.8折扣。07年10月28日15#、16#、17#、20#、21#、22#、23#、24#、25#、26#洋房、重墅总计186套推出 ，开盘均价4780元/平米，开盘当天一次性付款9.3折,按揭9.5折,次日优惠幅度开始降至一次性9.6折,按揭9.8折扣。2010年1月10日29#、35#、30#、31#、32#、33#、34# 叠加别墅64套推出，开盘均

21、价5031元/平米，开盘当天一次性付款9.3折,按揭9.5折,次日优惠幅度开始降至一次性9.6折,按揭9.8折扣。2010年1月20日36#、37#、38#、43#、44#、45#洋房、重墅总计116套推出 ，开盘均价4980元/平米，开盘当天一次性付款9.3折,按揭9.5折,次日优惠幅度开始降至一次性9.6折,按揭9.8折扣。价格策略总结：1.整体价格策略是相对低价入市,制造高性价比,实现楼盘快速热销，快速回笼资金；2.中南世纪城价格和开盘结合,通过开盘,制造大幅优惠,形成开盘热销。33中南世纪城项目活动营销脉络还原34中南世纪城可借鉴方向总结1.注重品牌强势塑造无论大牌、电视、报纸、公交站

22、台等大众媒体还是横幅、短信等小众传播，处处都可见其产品广告。不仅如此，其连续高频率的立体轰炸式传播策略，更是让镇江所有楼盘望尘莫及。这一系列的强势动作，为中南世纪城以较短的时间积累了品牌。2.注重关系营销中南世纪城的活动都集中于客户联谊,每月或每次开盘前,固定举行中南世纪城业主抽奖及产品展示会,邀请业主参加,同时介绍新客户成交的业主给予“好友金 ”奖励。这种从保健品衍生出来的关系营销模式，用在楼盘销售，一样具有实效。3.注重精细操盘中南世纪城不仅将“多频率小盘量”推盘策略应用得心应手，同时更是在开盘当日以大幅优惠，制造高性价比，刺激客户购买欲望，形成开盘热销、快销的热度。4.注重制造市场空白万

23、科的联排、风景城邦的花园洋房都曾经一度引领市场，而中南世纪城在产品规划上更加注重市场空白制造，其无论推出的洋房还是别墅、多层，面积控制、产品细节都更符合镇江消费心理，例如附加值赠送；同时其对产品价格控制也较贴近镇江目前购房水平。35风景城邦一已推售单元累计销售状况分析（以上销售数据统计到202010年3月28日）从整个丹徒新区的竞争市场来看，风景城邦毫无疑问前期是以市场引领者的姿态出现，月均吸纳率达到了29.5套，一度成为丹徒区域销售单价最高去化速度最快的标杆项目，但由于07年受魏玛假日等新生楼盘冲击，整体呈现疲软。36时间推售情况06年5月1日18、19、20、21、25、26、27号楼叠加

24、别墅，22、23、24号楼联排别墅，34、35、36、37、38、39号楼花园洋房共计203套房源推出06年10月1日5、6号楼小高层，28、29、40、41号楼花园洋房共计199套房源推出06年11月8日30、31、46、47号楼花园洋房共计118套房源推出07年4月8日32、33、42、43、44、45号楼花园洋房共计132套房源推出07年9月22日23、21、18、25、22、20号楼28套联排别墅，24、19号楼4套双拼别墅，12、16号楼20套叠加别墅推出;多层33、34、30、35、31号楼90套房源推出07年10月9、10、11、13、14、15号联排别墅、叠加别墅52套房源推出

25、 风景城邦一已推售单元物业推售次序分析操盘总结：1.物业形式的以高带低，价格突破，高位运行；2. 小盘量多频率开盘，较准确地把握了市场的真实消化量外，还不断地制造开盘效应，极大地刺激了消费。37可比项目一已推售单元价格策略分析房源推出时间价格变化情况06年5月1日34、35、36、37、38、39号楼花园洋房推出时均价仅2700元/平方米，最低价2400元/平方米，期间涨价5次，涨幅区间在20-65元，最终均价实现2900元/平米；剩余洋房07年7-9月涨幅300-500元/平米，达到3300元/平米06年10月1日5、6号楼小高层房源推出，开盘均价2300元/平方米，开盘至今涨价3次，涨幅分

26、别为10元、20元、30元；28、29、40、41号楼花园洋房推出时均价在2800元/平方米，至今涨价3次，每次涨幅在30元/平米左右，目前销售均价达到2900元/平方米；剩余洋房07年7-9月涨幅300-500元/平米，达到3300元/平米；目前涨至3800元/平米06年11月8日30、31、46、47号楼花园洋房推出，开盘均价2900元/平米，期间涨50元；剩余洋房07年7-9月涨幅300-500元/平米，达到3300元/平米07年9月22日二期23、21、18、25、22、20号楼28套联排别墅，24、19号楼4套双拼别墅价格4900-5600元/平米，叠加别墅12、16号楼20套价格在

27、3400-4000元/平米，多层33、34、30、31、35号楼90套均价2600元-2700/平米，目前涨至2800元/平米。优惠9.4-9.8折07年10月9、10、11、13、14、15号联排别墅、叠加别墅52套房源推出，价格分别为5200元/平米、3800元/平米 价格策略总结：1.整体价格策略是相对低价入市，通过小幅频涨实现低开高走，最终实现预期价格；2.市场接受度较大的一期花园洋房类等产品涨幅频繁且幅度较大，而市场抗性较大的二期产品则以试探性涨价为主，涨幅较小，基本符合市场客观。38风景城邦项目活动营销脉络还原时间活动营销事件06年4月1日风景会成立，首批吸引约600名会员入会06

28、年4月 16日首次会员活动，“免费游南山”06年5月1日一期一标段现场开盘活动06年10月1日一期二标段现场开盘活动06年11月5日风景会“积分换礼”盛典06年11月28日一期三标段现场开盘活动06年12月2日农工商风景城邦客户座谈会06年12月23日“风景城邦世界巡礼丹阳”活动07年2月4日2007年风景城邦业主联谊会07年3月4日迎春三月，三重喜礼惠全城07年4月8日一期四标段现场开盘活动07年5月11日房展会07年6月1日风景城邦集体购房优惠07年6月24小时社区巴士线路征集07年6月30日 风景城邦装修知识座谈会39时间活动营销事件07年7月28日风景嘉年华炫舞西班牙业主联谊07年8月

29、16日-9月16日周年感恩，回馈镇江全面96折，每周7套特价房源推出07年9月22日二期英格兰印象一标段9月22日开盘07年10月加推叠加、联排别墅2010年4月板块炒作活动风景嘉年华炫舞西班牙风景嘉年华炫舞西班牙风景城邦项目活动营销脉络还原40风景嘉年华炫舞西班牙周年感恩回馈镇江风景城邦项目活动营销脉络还原41二期英格兰印象二期英格兰印象风景城邦项目活动营销脉络还原42二期英格兰印象二期英格兰印象风景城邦项目活动营销脉络还原43二期英格兰印象风景城邦项目活动营销脉络还原二期英格兰印象44风景城邦项目活动营销脉络还原板块炒作板块炒作451.注重形象，活动造势：风景城邦从一开始就注重形象的塑造，

30、无论是造景后买房，还是立体化的售楼处、工地 、看房通道、实景示范、户外引导系统、大众及小众媒体的塑造都极大地提升了项目溢价；而持续不断的活动制造的影响和集聚的人气也是项目前期热销的一个有力推动；2.强化配套，弱化区位：风景城邦在丹徒第一个开通24小时社区巴士，引入大型超市，通过缩短时间距离和打造配套来弱化区位抗性；3.细分市场，制造空白：风景城邦一期并没有规划多层产品,取而代之的是基本处于市场空白点的花园洋房,其目的只有一个,那就是避开现有的低水平同质竞争,通过对产品的细分来创造一个空白市场,从而保持一个无竞争的领导者地位；4.把握消费心理，以赠送制造高性价比：在消费心理的把握上，风景城邦充分

31、利用了镇江爱占便宜的小市民心理，通过户户均有赠送面积的高附加值产品打造，迅速形成项目高性价比的口碑传播效应 ；5.价值经营，板块突破最近风景城邦大规模宣传板块价值，并计划进行板块炒作等性质活动，以期实现区域突破。 风景城邦操盘总结46圣地雅格瑞泰城市花园二期47一批物业首推7幢联排别墅,38套二批物业推2幢多层,76套三批物业首推3幢多层,54套48圣地雅格一已推售单元累计销售状况分析圣地雅格联排别墅面市以来,销售整体一度呈现弱势。后期加大宣传和渠道拓展后，呈逐步上升趋势。（以上销售数据统计到202010年3月28日）49瑞泰城市花园去化速度和市场排名（月度）分析月度4月5月6月7月8月9月1

32、0月11月1月2月成交均价3532209021042105210521102201288028282821销售套数1542676634248区域排名712159141413313镇江排名378611379779286241826作为区域传统知名项目,瑞泰城市花园销售走势前期一直平缓而行,远远落后区域众多中小项目,更是一度成为市场末流,07年后期依靠宣传推广得力，逐渐恢复状态。50圣地雅格已推售单元物业推售次序分析时间推售情况07年4月6#、8#、12#联排别墅共计18套房源推出07年10月10#、11#、14#、18#联排别墅共计20套房源推出07年11月1#、3#楼共计70套房源推出07年1

33、2月3#、7#、13# 多层54套推出操盘总结：1.从二期销售的推盘次序为先推物业档次最高的联排别墅，随后才推出主体物业多层洋房，从推售次序来分析，其主要是考虑物业形式的以高带低，以推出高档次的物业来定性整体项目的中高档次，并规避多层同质化竞争风险；2.从推出的房源量来看，房源数量有限，以此制造饥渴效应，刺激消费。51圣地雅格已推售单元价格策略分析房源推出时间价格变化情况07年4月6#、8#、12#联排别墅共计18套房源推出，价格为3700元/平方米左右07年10月10#、11#、14#、18#联排别墅共计20套房源推出，均价为4200元/平方米左右07年11月17日1#、2#楼共计70套房源

34、推出,均价2400元/平方米07年12月23日3#、7#、13# 多层54套推出，均价2600元/平米，目前涨至2800元/平米价格策略总结：1.别墅整体价格策略是以平开高走拔高项目形象，突出项目中高端定位。2.多层以平于市场价格水平，分流中间客户，并制造高性价比。52 圣地雅格在售物业产品特色分析53八角窗设计两房朝南客厅超大阳台设计 圣地雅格在售物业产品特色分析54圣地雅格项目活动营销脉络还原时间活动营销事件07年3月雅格会成立，“2010奥运会入场券”赠送07年4月8日一批房源开盘07年9月交通银行VIP客户推介会07年10月1日国庆节城市客厅“瑞泰地产八周年庆典”07年11月秋季房展会

35、07年11月28日二批房源开盘07年12月三批房源开盘2010年4月南加洲风情文化日、四批开盘55圣地雅格操盘总结1.圈层营销，资源整合圣地雅格无论是前期雅格会还是后期交通银行VIP客户资源共享，都体现了其对资源整合的运作，尤为注重营销的深入与实效；2.注重品牌，形象包装从瑞泰城市花园二期更名为“圣地雅格”，进行形象和产品拔高，都体现了瑞泰地产对品牌性项目的运作思路；56实效战绩总结57本月来电来访客户统计依据3月1日-3月28日售楼处客户来电28组；售楼处客户来访119组。来访来电客户分析58本月来电客户意向需求分析总结：本月来电客户主要咨询开盘日期和即将推出的最新房源情况，以及开盘是否有优

36、惠活动。59本月来电客户信息认知渠道分析总结：本月客户来电的主要认知渠道多为报纸和网络。但效果不是很明显，持续几周来电量都不高，长效煤体和户外效果一般。60本月来访客户身份特征分析总结：本月客户来访的主要以公务员和企业中层员工构成，二次置业者较多，层次比较高，符合本项目的定位。61本月来访客户目前居住区域分析总结：本月来访客户大部分仍然来自主城的京口和润州二区，丹徒新城本地的来访量也明显提升，接近镇江主城区的客户来访量，且丹徒新城的客户群比较集中，很多是同事和朋友之间相互介绍与推荐。62 本月来访客户意向需求分析总结：本月来访客户中需求量以面积在80-100平米和100-120平米为主,平米以

37、上的大户型的需求也有所增长目前120平方米的户型还是比较紧缺，其他户型的需求基本满足需求.63 本月来访客户信息认知渠道分析总结：本月客户来访的主要认知渠道为路过和介绍，其次是网络，由于目前售楼处的整体包装在本区域档次较高，容易吸引客户的眼球。同时以来客户介绍新客户的现象也是主要渠道之一.64成交未成交原因分析本月成交客户统计依据：3月1日-3月28日；来访客户119组；定购客户12组；来访转化率10.2010%65本月成交客户区域来源分析总结：本月成交客户主要集中在丹徒新城和镇江新区，两块区域成交客户量达总成交量的一半，镇江新区的客户主要是集中在丁卯片区，多为改善生活环境。66 本月成交客户

38、职业特征分析总结：本月成交客户中多数为企业员工和公务员。67本月成交客户购房因素分析总结：本月成交客户中多数购买用于自住，由于新政的影响，纯投资为零，成交客户中有1组是居住兼投资；在付款方式上主要以商业贷款为主，一次性付款比例较小。68本月成交客户成单率（针对来访客户）分析总结：本月成交率呈低迷状态.69本月客户成交原因分析主要原因：1.户型设计合理，实用率和附加值高，户型亮点如超进深方正阳台设计、落地凸窗赠送面积等；2.前期成交客户的口碑宣传，老带新逐渐体现；3.重点客户的关系维护，销售顾问人脉营销较为成功；4.小户型总价低，性价比高，客户认同度高；5.整体规划档次高，施工质量好；6.客户根

39、据市政的发展来看，感觉本区域升值空间大。次要原因：1.紧邻312国道和2010投入运营的京沪高速铁路站点及多条交通要道，四通八达；2.德国魏玛小镇风格，散发着浓郁的异域格调；3.全框架异型结构，层高2.9米。70 本月客户不成交原因分析主要原因：1.离主城区较远，生活配套不方便，时间成本高，不认同丹徒板块；2.价格在片区内不占优势，整体偏高，且部分项目走低价促销路线；3.D组团认筹的客户分流;4.现场谈判能力弱;5.市场的观望情绪影响次要原因：1.对整个丹徒新区未来的入住率和人气持悲观态度；2.价格较高，超过自己的经济承受能力；3.客户对未来实际建成后小区和现在的纸面规划是否一致持怀疑态度。4

40、.由于受目前现有房源不足的影响，整体的成交率较低。71价格、房源销控分析本月房源统计分析依据：截止3月28日；共推出8幢（ 3号楼、4号楼、 5号楼、 6号楼、 11号楼、 12号楼、24号楼、 27号楼、 28号楼、29号楼、30号楼、31号楼）395套房源；共销售321套，销售率81.47%72楼层分析楼层套数销售套数销售率一层422764%二层827389%三层827895%四层828098%五层745574%六层241146%总结：通过对已售产品楼层的分析，可以看出魏玛假日在现阶段的销售过程中，主要销售楼层集中在三、四这样的普通多层公寓，顶楼的销售不是很理想.73楼栋分析总结：目前楼栋

41、售出情况的分析中可以看出，低总价的房源先行去化,客户受总价控制较为明显。楼栋套数销售套数销售率3号楼5050100%4号楼2727100%5号楼3030100%6号楼302893%11号楼24388%12号楼362775%27号楼322991%28号楼2727100%24号楼402665%29号楼302480%30号楼302377%31号楼301447 %74户型种类分析总结：从目前户型售出来看, 占最大比例的两房两厅一卫，销售率最高.户型套数销售套数销售率1/2/1653782%2/2/116013081%3/2/1766687%3/2/2665583%2/2/222100%75户型面积分析

42、总结：从已售出的产品面积区间来看，消费需求在80以上和100110之间。面积套数占总套数比例销售套数销售率80以下5715%4376%80-9013235%11493%90-100359%2386%100-1106918%6188%110以上8222%6984%76价格分析截止3月28日共计定购：321套；目前已售房源总面积 平米，成交总金额 元，销售均价： 元/平米；3月成交10套,销售面积1102.9平米,成交均价3009元/平米本月价格执行总结：1.去化量慢，受整体价格的提升影响明显,但价格基本实现高价过渡；2.新政出台，投资明显归零，以自住为主,总价控制特征明显；3.销售终端优惠幅度控

43、制严格，除正常优惠外对外不承诺任何折扣（除关系户）。77目标任务设定78 上月任务完成情况总结（本月31日）任务完成（未完成）总结：79下月任务完成情况总结（本月）80问题障碍诊断81甲方问题策略问题实施问题团队问题其他问题执行偏差团队士气低迷推广方式单一造势行为缺乏,震撼不足市场竞争楼盘供应量加大结果1:实效来访数量少结果2:转化率低不可控不可解决可控图例:不可控可解决12345控客作战能力弱市场观望情绪浓烈问题障碍诊断82策略体系设计83造势行为缺乏,震撼不足推广方式单一现场士气、控客能力弱形象提升撑价格，活动营销促销售大众传播释信息，小众传播聚实客队伍再整合，整顿出成效德国主题式现场包装

44、优化新品推介会、中德合作新闻发布会魏玛假日客户俱乐部成立魏玛假日物语规划设计活动营销与渠道拓展并进，塑影响、促来访、提成交一期E组团开盘报纸、网络大众主流媒体投放横幅、短信、夹报、社区广告小众传播人员行销出击优胜劣汰，保持活力和动力培训与考核，实战演练销售终端标准化管理甲方问题策略问题团队问题实施问题案场制度建立策略体系设计案场客户一对一管理指导84整合营销执行85现场售楼中心歌特式钟楼广场魏玛“假日生活馆”魏玛“德国建筑博物馆”浓郁欧洲气息的广场现场包装采取“德国”主题式包装策略，形成视觉和心灵震撼，营造出步步升值的看房路线。市区售楼中心魏玛假日展览馆形象包装售楼处内外包装规划（或改造）86

45、魏玛“假日生活馆”咖啡吧周末影院德语培训儿童娱乐87建材建筑工艺 展示 （与德国建筑标准切合） 德国文化廊 魏玛“假日生活馆”88销售物料规划序号物料名称规格数量设计时间完成时间12期楼书10004.104.1422期户型单页50004.104.143俱乐部卡10004.84.154章程申请表20004.104.155魏玛假日物语300004.104.1289工地现场围墙围挡规划金谷东路围墙90工地现场楼体竖幅序号物料名称规格数量完成时间1楼体竖幅144.1891户外形象规划92大众媒体93大众媒体94小众传播95活动营销德国文化协会、博威置业“德中同行德国年”合作新闻发布会暨魏玛假日2期新品

46、推介会96一、活动主题“德中同行德国年”合作新闻发布会暨魏玛假日2期新品推介会二、活动目的提升项目品牌影响力,形成口碑效应;形象升级，建立项目价值感；促进品牌升温， 建立公众形象。三、活动焦点焦点一：中德合作新闻发布会；焦点二：新品推介会；四、辅助用语德国标准,精筑魏玛德国品质，建筑大成五、活动前提1.外协单位的及早确立;2.德国人士的邀请第一部分 活动主题与目的活动营销97第二部分 活动组织活动营销一、时间地点1.时间:202010年3月23日下午14:00-16:302.地点:魏玛假日营销体验中心3.活动布置与包装:(见下图)二、活动参加人员媒体：镇江电视台、京江晚报、现代快报、扬子晚报、

47、广电报、镇江电视台、安家吧2.嘉宾: 市政府及丹徒区领导、镇江德籍人士3.内协人员：策划组织人员、摄影、摄像等4.外协人员：主持人一名、演出、工作人员5.客户：定购、签约客户、对魏玛假日感兴趣的客户、对活动有兴趣的市民、在镇江的德国友好人士98活动营销拱门空飘停车区域99活动营销竖幅地毯花篮门口签名板气球拱门100活动营销树上悬挂气球招贴101活动营销背景记者席观众席咖啡区展板展板投影发言台102气球彩带包裹活动营销103活动营销情景展示静态表演 104活动营销第三部分 活动规则与流程一、活动规则1.活动现场实行预约登记准入制, 凡参加活动者须提前预约登记;2.活动期间提供德国黑啤汉堡等供客户

48、领取;3.参加本次活动者均可参加抽奖,奖品为:一等奖1名 德国西门子家电 (价值1000元)二等奖2名 德国西门子小家电(价值300元)三等奖3名 德国酒1瓶(价值100元/瓶)105活动营销二、活动流程（一）入场准备 12：30-13：301. 工作人员进场。包括主要负责人及演出公司项目负责人、各工作人员以及礼仪、表演人员。2. 嘉宾由礼仪小姐引导至签到处签到，安排到坐席；3. 活动前文艺表演、灯光、流程等工作仔细检查。（二）音乐响起，迎宾客（客户进场签名) 13：30-14：00106三、活动流程 14：00-16：30 1上海博威集团、德中同行宣传片播放； 2主持人登台，致开场白 3主持

49、人介绍嘉宾 4主持人介绍活动； 5博威置业领导致词； 6.德中同行德国代表致词; 7.丹徒区领导致词; 8主持人请德中同行德国代表为魏玛假日颁发奖牌(中德文化交流项目)； 9.德中双方交换礼物(建议奥运福娃)； 10记者提问(限3-4个问题)； 11魏玛假日宣传片播放；活动营销107活动营销12主持人与项目设计师对话；13.德国乐队表演;14.主持人邀请博威领导、德国代表抽取奖品；15.德国乐队音乐声中,主持人宣布活动结束108第四部分 活动筹备执行计划活动营销109第五部分 活动现场人员分工活动营销活动总指挥:蒋总一、客户接待组客户接待总协调：蒋总嘉宾及德国人士：唐总外协媒体：蒋总、谈明田市

50、区售楼处：置业顾问2名现场售楼处：张士南及置业顾问6名二、活动组织组活动总协调：蒋总、谈明田（外协调单位协调、活动流程协调）现场观众组织：置业顾问保安活动区域工作人员服务:外协紧急事件处理：开发公司人员4名摄影摄像:公司外派2名媒体停车区域:保安2名110终端现场终端服务标准提升计划现场布置标准销售人员标准电话营销标准客户接待标准晨夕会标准客户维护标准111现场布置标准 各功能区均有明显标识或标牌 门口放置擦鞋机、雨伞架、挂衣架、安全帽等 茶饮区放置杂志架或书报架背景音乐：舒缓、柔美，建议以欧美经典音乐为主，如Celine Dion的曲目饮品：红绿茶（立顿）、咖啡豆、果汁，茶水单、纸杯、咖啡杯

51、、托盘书刊杂志：京江晚报、现代快报、扬子晚报、汽车杂志、家装杂志 等112 专业服务、品质保证 服装：1）衣着：统一时尚有特色的服装。 2）鞋：（男）休闲皮鞋；（女）休闲鞋 仪容仪表：（女）长发扎髻、颈系丝巾，干净利落、端庄淑雅 （男）头发短而精神，领带配领夹，带手表，配打火机 礼仪规范：拜访礼仪 迎客礼仪 引座敬水礼仪 带看现场礼仪 洽谈、递送名片礼仪 送客礼仪 销售人员标准113电话接听流程和要点：标准问候语 短暂对话 介绍项目概况（1分钟） 询问客户相关信息（客户姓名、电话、获知渠道、需求等） 力邀客户到现场（突出利益诱惑点和价值点） 与客户预约会面时间（二择一法） 感谢客户的来电，结束语电话营销标准114 跟踪回访流程和要点：标准问候语 礼貌地征询能否通话 找到谈话的切入点，不可单刀直入 询问前次看房的感受，探询购买意向 适时电话逼讨 预约下次会面时间