2022年女性卫生用品行业企业百亚股份核心竞争力分析

1、2022年女性卫生用品行业企业百亚股份核心竞争力分析1、女性卫生用品传统渠道与新零售并进，从区域走向全国2017-2018 年营收增长主要靠 KA、电商和 ODM 业务贡献，占比超 76%（2016 年）的 经销渠道则处于汰换调整中，从 2019 年开始经销商渠道开始恢复双位数的增长。未来 公司将线下&线上并举，加速拓展。1.1、线上：拥抱新渠道，同时赋能线下区域拓展积极寻求突破，加速提升线上份额。2020 年电商业务占自主品牌收入比例为 14%，较 行业平均水平（26.1%）仍有提升空间。最新股权激励计划对线上业务提出单独的考核 目标，据计算，2021-2024 年线上业务收入目标为 4 年

2、复合增速 46%。在业务层面，公 司 2017 年以来加大了网络等新媒体的推广投入，积极参与电商平台组织的“618”、“双11”和“双 12”等大型电商促销活动；2019 年，公司成立了独立的电商公司“杭州百 亚”（公司持股 60%），通过引入外部专业团队，加速电商渠道的发展。2020 年以来， 公司亦通过与电商平台的新零售渠道合作及参与直播、社区团购、零售通等新兴渠道， 实现电商渠道的深化与广化发展。从较单一的平台和模式拓展开去，充分发挥线上平台的势能。早期公司电商平台销售主 要来自于天猫平台，且主要来自于公司天猫旗舰店。去年底以来公司逐步调整电商销售 结构，将业务区分为 TOB、TOC 和

3、直播。在平台层面，杭州百亚分别与天猫、京东、 唯品会等线上平台建立了合作关系，同时积极拓展电商分销体系。今年电商销售结构中， 淘系 TOC 类业务收入占比约一半，直播电商和线上 TOB 各占近 20%。电商渠道亦是重要的全国性宣传渠道，可为线下区域拓展赋能。1）电商业务在提供收 入增量的同时，也承担一定的品牌宣传、新品推广的作用，主因一般电商或者新零售渠 道均是全国性的平台，辐射范围较广；2）线上销售可作为大数据分析来源之一，线下拓 展或可有的放矢。图：公司主要电商平台天猫和京东的客户销售区域分布情况1.2、线下：让利渠道，赋能渠道给予渠道较优的盈利空间，且较强的帮扶政策，驱动经销商持续拓展。

4、毛利率空间：不算业绩折扣和营销折扣，公司预留给经销商的毛利率水平约为 10% 到 25%左右。根据渠道数据，行业日化类经销商毛利率在 15%25%之间。公司给 予经销商的毛利率空间较为不错。公司给予 KA 的毛利率空间在 18%25%，与各 零售商场日化品类毛利率对比看，亦处于较为不错的水平。营销费用分担：公司也承担经销商进驻重点地方商场、超市的营销费用，包括入场 费、陈列费、终端广宣制作及发布费等。2014-2016 年，公司承担的经销渠道促销 费用比例约在 3%4%。业绩达标折扣：即经销商达到所约定的业绩指标则根据发货额给予经销商一定比 例的折扣额度。公司有月度、季度、年度的业绩达标折扣。

5、此外公司还有超额业绩 奖励。营销折扣：在促销节点或对特定产品，经销商在通过审批执行营销方案时可按一定 商业折扣价购买公司商品。2014-2016 年，公司给予经销商的商业折扣比例（商业折扣/（经销商收入+商业折扣） 在 4%5%左右，可进一步提升经销商盈利空间。强地推支持，提升终端动销势能。1）多种终端推广活动组合并进如 cp 活动、迷你秀、路演推广等活动。2）在直营 KA 系统门店和非直营 top 级门店中配置驻店导购，负责产品的促销推广、货 架调整等，可以加强渠道掌控力度以及对市场的反馈程度。伴随对经销商的优化，2017 年期经销商平均提货额开始增长，从经销渠道收入增长来 看，2019 年

6、开始恢复双位数增长，现在已是公司增长的主要驱动力之一。结合电商新零售进行品牌宣传和建设，以 KA 切入非核心区域具备品牌背书，并带动当 地经销商的拓展占领市场份额。KA 卖场具备较高的知名度以及广泛的网点覆盖等优势， 是快消品提供产品覆盖率和品牌影响力的重要渠道，同时也可以伴随卖场的全国性扩张 快速进入其他区域。目前公司进入了国内主要的 KA 卖场如永辉超市、新世纪百货、沃 尔玛、家乐福和步步高等，2020 年在新冠疫情的影响下，公司 KA 渠道销售有所受阻， 占比为 20%，而随疫情影响减退，正逐步回归增长趋势。从区域维度看，2021H1 公司线下业务的核心区域为川渝、云贵陕，同时向外拓展了

7、两 湖、河南、山西、河北、两广、安徽等地区的市场。伴随公司产品以及渠道力的提升， 公司在核心区域提份额以及向外埠市场的拓展均可期。2、重视女性卫生用品研发投入，驱动产品持续迭代百亚对于研发亦持续加大投入，以研发创新摆脱区域品牌中低端竞争，走向格局更好的 高端化市场。近几年公司研发费用率持续提升，2021 前 Q3 公司研发费用率为 3.52%。 研发投入覆盖技术开发、原材料测试、产品调研与打样、设备技改等多维度，例如与供 应商（如湖北金龙、南六、宜兴丹森科技等）、高校（重庆邮电大学）、公司（广州中大 药物开发）等开展科研合作。持续推进高端化品牌战略，带动自由点品牌价增。近几年公司卫生巾自主品牌

8、逐步转向 “自由点”品牌，且持续推新升级，如 2018 年推出的超薄型安睡裤、2020 年推出的有 机纯棉系列，2020 年和 2021 年连续升级主打系列无感七日等。产品包装伴随品牌升级战略不断推新，覆盖更多消费群体。公司产品包装主色调为黄色， 颜色较为鲜艳，定位年轻群体，同时公司在包装上亦更加有趣；近两年的新品逐步采用 差异化的包装，如 U-NURSE 采用白色包装，代表洁净，主打“医护级认证”；有机纯 棉采用黑白色调包装，以有机棉形象传递生态、健康等产品特点。3、ODM：女性卫生用品自主品牌的有益补充OMD 业务可以看作自主品牌的补充，未来收入规模或较为稳定。公司 ODM 业务是基 于市

9、场需求以及产能情况而发展起来的，可以看到 2017-2019 年公司卫生巾产能快速 提升，而产能利用率保持较为不错的水平，除自主品牌增长外，亦有 ODM 业务贡献。 同时公司会有选择性的与规模较大、商业信誉度较高的客户合作，公司 ODM 主要客户 为苏州绿叶、名创优品、凯儿得乐等（2019 年这 3 家客户贡献的收入占 ODM 业务的 87.3%）。图：ODM 收入及增速4、纸尿裤：卫生用品协同品类，先行培育未来或享成长婴儿卫生用品、成人失禁用品与女性卫生用品因在采购（无纺布、高分子、胶等）、制造 工艺、销售渠道（卖场、超市、电商）等方面存在一定的协同，各企业亦多同步发展这 两类业务。公司 2

10、021H1 纸尿裤自主品牌收入为 0.8 亿元，占营收比例为 10.5%。根据生活用纸协会数据，2020 年婴儿卫生用品市场规模为 486 亿元，行业渗透率为 77.1%。虽渗透率持续提升，但 2018 年以来出生人数持续下降，减弱了渗透率提升带 来的量增影响，2020 年行业规模呈现下降趋势（-2.6%）。公司婴儿纸尿裤业务处于调整和培育期。公司婴儿纸尿裤品牌名称为“好之”，定位中 高端，产品包括纸尿裤、纸尿片、拉拉裤等。2019 年公司婴儿纸尿裤自主品牌销售额为 2.2 亿元，2020 年公司婴儿纸尿裤业务收入下降。从销售渠道看，2019 年经销/KA/电 商渠道占比为 48%/41%/11%。今年公司新设了尿裤事业部，从产品、消费者、渠道等 方面进行统筹整合。若后续行业规模与竞争进入新一轮的稳态，叠加与公司现有卫生巾 产业链的协同效应，中长期看婴裤业务有望放量，成为新的增长点。长期看，成人失禁用品渗透率在老龄化趋势下有望提升，公司相关业务处于初期。公司 成人纸尿裤品牌名