2022年刀剪行业龙头企业核心竞争力分析

1、2022年刀剪行业龙头企业核心竞争力分析1. 张小泉为刀剪老品牌，品牌能力强，品牌能力是其最强壁垒1.1. 张小泉的品牌历史悠久，在江浙一带销售受到欢迎1956 年，毛主席在加快手工业的社会主义改造一文中特别指出：“提醒你们，手 工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好 的东西、搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”“张小泉”品牌是我国刀剪行业为数不多的百年品牌，曾分别于 1910 年南洋劝业会、1915 年巴拿马博览会、1929 年首届西湖博览会获得奖项。2006 年，“张小泉”被商务部认定为第一批中华老字号。“张小泉”品牌的产品获得多个奖

2、项。 由于历史因素，张小泉剪刀起源于江浙地区，在该地区有较为丰富的销售网络，导致该地 区的部分群众对该品牌有一定的好感度和信任度，特别是张小泉剪刀厂所在的杭州地区， 各景区店铺常将张小泉剪刀作为当地特色产品出售。从张小泉的线下经销销售额区域也可以看出，江浙一带的人对于张小泉有明显的偏好。1.2. 刀剪类为耐用消费品，品牌能力能降低消费者的选择成本作为成熟的消费品类，刀剪的质量较难由参数直接比较得出，品牌可以大幅降低选择成本。 刀剪类产品为耐用消费品，更换周期较长，同时，刀剪的材料种类较多，作为消费者很难 通过已有知识直接辨别材料差异，而对于热处理效果的好坏，消费者根本无法通过商品标 识参数进行

3、分辨。我们认为这会导致消费者选择时产生一些倾向：由于无法直接通过参数确认刀剪的质量，消费者会优先选择知名品牌的产品。 由于刀剪的更换周期较长，即使是普通厂商的刀剪也不容易一下子就损坏，导致新品牌 验证自身的产品力所需周期较长，也更加难以打破目前的品牌格局。 前两条原因，构建起了张小泉品牌在刀剪领域内的较大品牌优势，并能够辐射至其他品 类。1.3. 依靠刀剪老品牌带给消费者的可靠体验，张小泉可以在新的厨房家居生活用品领域 中继续获得优势张小泉利用自身在刀剪领域内的品牌认知优势，将产品线拓展到刀剪相关的厨房家居生活 用品中，获得了较不错的销售成绩。张小泉目前涉及美容个护、厨房用具、厨房电器、园 艺

4、工具、宠物产品。未来可以期待在这些领域内继续拓展品类，继续获得增长。1.4. 老品牌拥抱年轻人，品牌形象持续优化公司推出了品牌形象人物，泉叔，在微信、官方微博账号等社交渠道与年轻人互动。2. 以刀剪为起点，产品多元化+高端化，价格稳步提升公司各产品线收入贡献较为均衡，总体来看，以主营的刀剪类为主。公司销售额增幅较快 的品类为刀具和其他家居生活用品。2020 年公司刀具销售额占比 25.08%，剪具销售额占 比 29.09%，套刀剪组合收入占比 26.43%。图：公司 2020 年各产品线收入占比2.1. 刀剪类持续推出多种高端产品公司在刀剪类目下持续推出高端产品，满足差异化需求以及文化需求。2

5、.2. 持续投入研发，经验不断积累，销售价格呈上升趋势截至 2021 年 6 月 18 日，公司及其子公司已取得国家知识产权局核发专利证书的专利共有 138 项，其中发明专利 2 项，实用新型专利 41 项，外观设计专利 95 项。研发投入能提升隐性竞争力。刀剪行业变革并不是很快，所以发明专利相对其他行业而言 较少，研发投入主要是工艺和设计上的变化。公司各项数据都有技术沉淀，检测分析仪器 都相对齐备，产品检验、质量检验工序完善。这些构成了公司技术上的隐性竞争力。 公司主要产品销售价格呈上升趋势。公司的主要产品会进行温和的涨价，其他家居生活用 品来自外采，且产品结构多变，单价参考意义较弱。3.

6、全渠道发展，逐渐拥抱线上渠道张小泉在线上线下均有经销、直销、代销等模式，销售渠道多样。总体来看，对于公司最 重要的渠道是线下经销，其次是线上经销、线下直销、线上直销等，相对而言，代销渠道 的体量都偏小。3.1. 公司线上收入快速增长公司线上收入快速增长，线上渠道中，以京东为代表的经销收入和以天猫旗舰店为代表的 直销收入增速较快。2020 年，张小泉线上收入 2.73 亿元，线下收入 2.94 亿元，线上销售 正在快速增长，即将赶上线下销售收入。公司产品在天猫旗舰店销售额已经逐渐占据刀剪类目靠前的地位。以 2020 年 9 月至 2021 年 8 月份的天猫销售额为例，在刀具品类下，公司旗舰店与

7、主要竞争对手双立人旗舰店的 销售额对比如下。其中，2020 年 8 月、12 月，2021 年 5 月、7 月、8 月张小泉位居该类 目下所有公司中第一名。图：张小泉旗舰店与双立人旗舰店天猫刀具类目下销售额对比（万元）3.2. 线上经销快速增长，主要来自京东公司线上经销的主要客户是京东入仓与重庆思优普贸易，该渠道快速增长。2018-2020 年， 张小泉线上经销收入分别为 8788 万元/1.18 亿元/1.53 亿元，整体保持较快且稳定的增长 趋势。3.3. 线下直销门店，有效宣传公司品牌公司线下直营门店收入较为稳定，可以有效宣传公司的品牌。公司的线下直营门店一共有 11 家，均在知名景区附

8、近，人流量高，游客多，既可以售卖高端产品，也可以作为品牌宣 传的前沿阵地。同时，景区门店收入在 2018-2019 年较为稳定，2020 年受到疫情影响有 大幅下降。3.4. 线下经销，新客户不断引入 ，收入不断提升该渠道下，公司持续拓展销售渠道，增加市场覆盖率；同时进行渠道下沉，填补以地市县 城为代表的空白市场，新增客户主要以线下地市级经销商为主。公司线下经销合作客户较 多，2020 年占比最大的经销商是义乌市孙茂福五金商行，占比线下经销 7.26%的营收。未 来，公司将继续拓展地级市客户，推进渠道下沉。2018-2020 年，公司每年新增线下经销 客户 95 个、111 个、191 个。4

9、. 公司自有主要产品毛利率较高，产能依赖 OEM 的情况将随着阳江工厂 落成而改善4.1. 五金行业产能外协是行业惯例公司采用外协加工产品的方式提升产能，符合行业的惯例。公司正处于快速发展阶段，存 在产能无法满足销量持续增长的情形。为解决上述问题，公司通过外协加工的方式，来满 足下游市场不断增长的需求，提升市场份额，提高市场知名度。刀剪行业企业均采用外协 加工弥补产能不足的惯例。4.2. 产量口径下，公司外协依赖度较高以产量（产品的把、件、套单位）计算，公司外协依赖度较高，3 年平均约 76.27%的产能 来自外采。 公司采用外协加工产品的方式提升产能，符合行业的惯例，公司正处于快速 发展阶段

10、，存在产能无法满足销量持续增长的情形。4.3. 自有主要产品毛利率相对较高公司的主要自主产品剪刀类和刀具类自主生产毛利率较高。公司四个主要产品类目剪类、 刀类、刀剪组合类、其他生活家居用品类，其中刀具、剪具类的产品，公司自 产毛利率较高。其他生活家居用品自产与 OEM 之间的毛利率差距不断缩小，未来随着阳江工厂建成，可 以期待差距进一步缩小甚至反超。4.4. 公司同类产品制造成本高于外部 OEM 厂商，公司将可规模化的产品外包，未来有 待改善公司同类产品制造成本高于外部 OEM 厂商。除了某些自己研发涉及的核心产品，公司将 其余溢价不高的产品外包生产。公司在招股说明书中解释原因为：公司生产规模有限，且 刀剪产业在广东阳江地区已经形成了成熟的产业集群，成本较低，于是公司将可规模化生 产的产品外包。随着自有产能的扩大，我们预计规模效应将不断显现。公司在阳江当地投资建立了阳江刀 剪智能制造中心的自有产能，投产后，可以提供约每年 4 亿的产值，大大提升产能自有化 程度，从而产生生产的规模效应。阳江已形成成熟的五金产业