2022年家居卖场行业企业居然之家研究报告：家居卖场龙头企业-渠道下沉与数字化战略助力成长

1、2022年家居卖场行业企业居然之家研究报告：家居卖场龙头企业_渠道下沉与数字化战略助力成长1、中美对比：中国建材家居卖场以摊位式卖场为主1.1、摊位式卖场业绩稳定性高，行业空间大摊位式卖场业绩稳定性高，行业空间大。中国形成了以红星美凯龙和居然之家为 代表的摊位式卖场，美国则形成了以家得宝和劳氏为代表的仓储式卖场。摊位式 卖场主要采取招商制模式，卖场方将自持或租赁物业划分为若干个经营区间出租 给商户，并为其提供统一的管理服务，租金为其主要收入来源。仓储式卖场多采 取买断式销售，集商品销售和储存于一体，主要收入为产品买卖价差。建材家居 卖场的租售比约在 10%-20%之间，租售比是指卖场方的租金收

2、入与卖场销售额的 比值。对于一个万亿市场规模的建材家居行业而言，摊位式卖场（服务商）的市 场空间高达 2000 亿元。1.2、中美建材家居卖场形成不同商业模式的原因美国地产销售以存量房为主，而新房销售中又以精装房为主，消费者对家装需求较小，更多是一些较简单的软装需求。美国二手房交易额占比约 89%，而新房中 精装房占比又高达 80%，消费者对整体家装需求较小，更多是一些简单的软装需 求，可自行完成安装等工作。中国市场与美国市场相反，住房销售中以新房为主， 精装房占比仅 28%，大部分消费者购买的房屋是毛坯房，有较大的家装需求。且 相对于美国，中国消费者对家的观念更重，因而更倾向于交由专业的施工

3、师傅进 行家装。相比于中国市场，美国家居品牌商的产品服务属性更弱。美国仓储式卖场形成于 20 世纪 70 年代滞胀期，经济低迷导致人们转向经济实惠型购物，高昂的人工成 本助推 DIY 文化兴起，两方面因素促使消费者在购物后要求较少的增值服务。产 品的弱服务属性使得家得宝和劳氏可以凭借多品类优势和低价格优势不断挤压品 牌生产商直营店和经销店的市场份额，由此成为美国建材家居产品主要的零售业 态。2、家居卖场行业分析：建材家居卖场行业空间大，集中度持续提升2.1、建材家居卖场行业市场规模庞大中国建材家居卖场行业市场规模近 2000 亿元。建材家居卖场行业整体销售额超万 亿，按照 15%的租售比估算，

4、建材家居卖场行业市场规模在 2000 亿元左右。核心假设：1） 商品房新开工面积和竣工面积之间存在 3 年滞后期，根据 2019-2020 年商品房 新开工面积可预测 2022-2023 年商品房竣工面积，2021 年由于地产政策收紧， 预计竣工增速同比持平；2） 根据商务部公布的规模以上建材家居销售额数据，可计算出单位竣工面积拉 动的建材家居产品销售额，2011-2019 年的均值为 1455 元；3） 2016 年，规模以上建材家居卖场市场份额为 74%；近年来，无品牌中小卖场 持续出清，行业集中度逐年提升，假定每年提升速度为 1%；4） 建材家居卖场整体销售额=商品房竣工面积单位竣工面积

5、拉动的销售额 /规 模以上建材家居卖场市场份额；5） 建材家居卖场行业租售比在 10%-20%之间，按照 15%标准计算建材家居卖场 行业市场规模。中国建材家居卖场行业已步入成熟期，一定程度上受房屋竣工面积影响。根据上 文测算，刨除受疫情影响的 2020 年，2014-2019 年中国建材家居卖场行业复合增 速为-4.86%，行业步入成熟期。建材家居卖场行业增速在一定程度上受到房屋竣 工面积增速影响，但影响幅度和时间并非完全对应，部分次年的竣工情况或提前 反映到当期的行业需求上。2.2、中小型卖场持续出清，行业竞争格局逐步改善中国建材家居卖场行业集中度较低。中国建材家居卖场行业属于“大行业、小

6、企业” 的竞争格局，中小型卖场依托地域优势深耕区域市场占有主要份额。头部企业门 店错位布局，形成“南美凯龙、北居然”的竞争态势。从零售额和经营面积角度看， 红星美凯龙和居然之家市占率合计不足 20%，行业集中度较低，未来开拓空间大。 从历史情况来看，头部企业或具有属性，受 2017-2018 年地产竣工冲击，建材 家居卖场行业增速放缓甚至出现负增长，而头部企业的份额集中度增速明显加快； 2020 年受疫情影响，建材家居卖场行业下滑 25%，而头部企业份额逆势提升。疫情加速中小卖场出清，头部企业逆势扩张。局部新冠疫情时有发生，建材家居 卖场行业客流量受到负面影响，部分中小卖场由于现金流问题或出现

7、经营困难加 速出清。中小卖场的退出为头部企业渠道下沉留出市场空间，优化行业竞争格局。2.3、龙头企业优势明显，渠道下沉拓宽版图渠道下沉策略的合理性龙头企业下沉门店缓解竞争压力。根据中国建材流通协会公布的 70 大中城市建材 家居卖场饱和度预警指数可知，一二三线城市建材家居卖场多处于供过于求的状 态，竞争比较激烈，而尚未达到饱和状态的北京和上海也由于高昂的租金成本和 政府对土地的严格审批限制了企业大规模扩张的能力。因此，龙头企业或可通过 持续加大在低线城市的门店布局来缓解竞争压力，打造新的增长动力。低线城市建材家居卖场行业发展前景可观。低线城市城镇化率和精装房渗透率均 处于较低水平，城镇化进程将

8、拉动商品房销售，带来建材家居产品的刚性需求。美凯龙和居然之家的渠道下沉空间根据产业信息网数据，2019 年中国有 680 个地级市和县级市；根据国务院印发关 于调整城市规模划分标准的通知，50 万人口以下的城市为小城市，因此，选取 人口不少于 50 万的 489 个城市作为潜在门店的拓展城市。由于无法获得其他建材 家居卖场品牌的详细数据，因此下文以美凯龙与居然之家的门店数据为计算基础。 将该城市的人口总数除以当地美凯龙与居然之家卖场总数之和作为单店覆盖人 数，单店覆盖人数越小表示当地门店数量越密集；以该省中单店覆盖人数最小 的城市的单店覆盖人数作为理论上的开店天花板，将该省人口总数除以开店天花

9、 板，得到该省理论上的最大开店数量；对每个省份重复上述计算方式。按此方 式计算出的美凯龙和居然之家的最大开店数量合计在 2400 家左右，减去目前美凯 龙和居然之家门店合计 881 家，则美凯龙和居然之家仍有 1500 余家门店的开店空 间。渠道下沉策略的可行性龙头企业优势明显，卖场出租率处于高位。龙头企业凭借品牌优势和资金优势与 一线品牌形成稳定合作，一线品牌抗风险能力强且自带流量；此外，龙头企业联 合阿里、腾讯实施数字化转型，通过家装设计、材料采购等线上平台赋能品牌生 产商，同时借助淘宝、京东、抖音、小红书等互联网平台开展直播卖货，具备多 渠道开拓流量的能力，而流量是品牌商选取卖场的重要考

10、量之一，促使龙头企业 卖场出租率和坪效均处于行业领先水平。加盟门店契合低线城市。通过对四五线城市的单店模型拆分后发现，加盟门店净 利率超过 10%，这对于加盟商而言极具吸引力，由此或意味着龙头企业渠道下沉 策略可行。单店模型拆分（针对加盟商）：净利润平均租金收入卖场面积毛利率权益金费用固定成本所得 税固定成本人工成本加盟费摊销营销费用折旧及摊销其他费用1） 平均租金收入：全球经济数据官网披露了 2021 年 8 月 189 个城市商铺平均租 金单价数据，其中四线城市平均租金为 1.70 元/日，五线城市平均租金为 1.50 元/日（商铺的租金单价即为卖场的租金收入）；2） 毛利率：加盟商门店多

11、为自有产权，参照居然之家 2016-2019Q1 自有产权门 店经营情况，毛利率设为 65%；3） 门店面积：下沉市场单个门店面积设为 3 万平米；4） 权益金：按照加盟商门店年度营业收入的 10%提取；权益金是因为加盟商使 用红星美凯龙、居然之家等品牌而支付的费用；5） 加盟费摊销：加盟商一次性支付的加盟费在未来 10 年摊销，设定一次性加盟 费为 250 万元，每年摊销费用为 25 万元；6） 人工成本：每 1 万卖场需要配备 9-10 名员工，假设四五线城市平均月工资 为 3000 元和 2500 元，考虑五险一金后，企业实际用工成本按 1.4 倍工资核算；7） 营销费用：按照营业收入的

12、 8%核算；8） 折旧与摊销：主要系卖场方租入物业后需要对其进行装修，该部分费用需要 在后续 10 年左右的时间摊销；每 1 万平米卖场前期装修支出在 500 万元左右；9） 其他费用：包括税金及附加（1.5%）、办公费用（5%）、财务费用（1.5%）等， 按照营业收入的 8%核算；10）所得税费用：按照息税前利润的 25%纳税。3、居然之家：建材家居卖场龙头企业3.1、门店全国布局，造就行业领先地位门店全国布局造就行业领先地位，借壳上市助力未来成长。居然之家成立于 1999 年，经过 20 余年的发展，公司于 2019 年 12 月借壳武汉中商在深交所主板上市。 在深耕北京市场 5 年后，公

13、司于 2005 年 10 月在山西太原布局第一家外埠分店， 标志着公司开始向全国进行扩张。公司卖场以家居建材为主营业态，持续引入生 活消费业态，按照百货商场模式设计，分租给商户并提供统一营销、统一售后等 综合管理服务。截止 2021 年 6 月 30 日，公司在全国 29 个省、自治区及直辖市经 营了 398 家门店（总面积 1301 万平米），其中直营门店 92 家（自有门店 15 家， 租赁门店 77 家），委托管理加盟门店 135 家，特许加盟门店 171 家，同时还在湖 北地区经营 7 家现代百货店、1 家购物中心、125 家各类超市。公司主要有两类门店：直营门店和加盟门店。直营门店根

14、据产权性质差异可分为 自有门店和租赁门店，公司直接承担店面选址、物业建设或装修、卖场装修、招 商引资、商户管理等一系列工作的自主运营管理模式；收入来源于向商铺收取的 租金、物业和市场管理费等。加盟门店根据是否向加盟商派遣委管人员分为委管 加盟门店和特许加盟门店，公司与加盟方签订加盟协议，授权加盟方使用“居然之家”商标与商号等资源开展经营，收入主要来源于向加盟商收取的加盟费和权益金 费用（按照加盟门店营业收入的一定比例提取）。加盟门店的来源包括新建门店和 已有门店转加盟。租赁及加盟管理业务为公司主要业务。公司以“居然之家”为品牌通过直营和加盟 模式开展连锁门店经营管理，兼营商品销售和家装业务。2

15、017-2021H1，租赁及加 盟管理业务营收贡献超过 50%、毛利贡献超过 60%；近两年，商品销售业务营收 占比大幅提升，主要是由于武汉中商商超百货业务纳入合并报表范围以及智能家 居业务扩张所致。3.2、收入、归母净利润稳健增长，盈利能力出众公司收入、归母净利润稳健增长。2017-2019 年，公司营收和利润均稳定增长， 增长动力主要来源于门店快速扩张。疫情冲击下，公司主动减免商铺租金、物业 管理费等，由此导致 2020 年营收和利润下滑。受益于疫情的良好控制以及门店的稳定扩张，公司业绩重回增长轨道。2021 年上半年公司实现营业收入 66.04 亿元， 同比增长 67.49%；实现归母净

16、利润 11.22 亿元，同比增长 172.42%。公司直营门店以租赁物业为主，契合公司轻资产运营战略。与可比公司相比，公 司毛利率较低，主要原因有：公司主要采用轻资产模式进行扩张，直营门店中 租赁物业占比较高，因而存在刚性的使用权资产折旧（租金）成本；而自有门店 （属于投资性房地产）若使用公允价值模式计量则无折旧成本，毛利率会更高； 公司借壳武汉中商上市后，将其商超百货业务纳入合并报表，低利率的商超百 货业务拖累公司综合毛利率。公司盈利能力较高。从净利率角度看，尽管毛利率较低，但受益于良好的期间费 用控制，公司净利率水平与美凯龙相近。从 ROE 角度看，轻资产模式带来的高资 产周转率助推公司

17、ROE 处于可比公司中的中等水平。公司费用管控能力强，总体费用率较低。公司良好的费用管控能力主要体现在以 下两个方面：公司精细化运营，员工规模小；财务费用方面，公司的资本结 构更加合理，有息负债占比处于低位（由于负债系新租赁准则以及公司采取统一 收银的经营模式导致资产负债率较高）。2021 年上半年，公司期间费用率为 19.48%，其中销售费用率、管理费用率（含研发费用率）、财务费用率分别为 7.78%、 2.87%、8.83%，期间费用率仍处于行业低位，有力支撑公司高盈利。3.3、股权集中且稳定，内部晋升机制通畅公司股权集中且稳定，经营风格稳健。截至 2021 年 6 月 30 日，公司实控

18、人汪林朋与其一致行动人居然控股、慧鑫达建材合计持有公司 57.10%的股权，股权集中 且稳定，决策效率高。董事长汪林朋先生具有国企财务工作经历，经营风格比较 稳健，主要采取轻资产模式运营，对于借债扩张保持谨慎态度，由此促使公司财 务费用率较低。公司率先提出先行赔付口号并严格履行，建立了良好的口碑、塑 造了品牌形象。内部晋升机制通畅，管理层行业经验丰富。公司高管多数是通过内部提拔机制实 现晋升，管理层拥有多年的卖场运营经验，能够准确地把握行业发展趋势。通畅 的晋升机制激发员工的工作热情，有利于公司行稳致远。4、增长空间：渠道下沉与数字化战略助力成长4.1 居然之家未来有两大看点：扩门店和提坪效公

19、司未来的增长动力主要来源于扩门店和提坪效。扩门店方面，主要通过轻资产 委管模式下沉门店。截止 2020 年 12 月 19 日，居然之家门店已覆盖 87%的直辖市 及省会城市、66%的地级城市和 13%的县及县级市，低线城市尚有较大的渗透空 间。截止 2021 年 6 月 30 日，公司营业中的家居卖场 398 家，累计签约门店 723 家。提坪效方面，主要通过数字化转型升级战略，为合作伙伴提供增值服务以增 强客户黏性、提高非租金收入占比，贡献业绩增长。4.2 渠道下沉战略契合多方，轻资产模式快速扩张渠道下沉建立先发优势，轻资产委管模式实现快速扩张。头部家居卖场企业多以 省会城市作为核心腹地开

20、展业务，从而导致一二线城市竞争异常激烈。公司通过 渠道下沉至低线城市以缓解竞争压力，选择人口净流入的城市作为拓展重点，提 前进入竞争不充分、家居连锁零售发展相对空白的市场，建立先发优势。公司以 委管加盟模式下沉门店，可以避免大规模的资本支出，有利于公司快速扩张，为 业绩增长奠定基础。定位品牌运营服务商，委管加盟模式契合双方。公司定位于品牌运营服务商，凭 借丰富的卖场运营经验和优质的服务在消费者、品牌生产商、物业出租方、加盟 商等泛家居产业链参与者中积攒了较高的认可度和美誉度。公司在履行完已签约 的特许加盟门店协议后，原则上以后只允许以委管模式加盟。委管加盟模式下， 公司可以加强对加盟卖场的运营

21、管理以维护品牌形象，而加盟商则可借助委管人 员专业化服务实现规范化运营以提升店效。渠道下沉策略与品牌生产商发展战略不谋而合。随着一二线城市门店布局趋于饱 和、竞争呈现白热化态势，品牌生产商通过开发中低端品牌向低线城市渗透，打 造新的增长动力。公司以品牌和管理输出加快在下沉市场的门店布局，凭借卖场 客流集聚优势吸引品牌生产商。经过长期合作，双方形成稳固的利益关系，强强 联手抢占低线市场。低线城市居民收入持续提高，口碑效应有利于品牌企业扩张。全国农村居民人均 可支配收入持续增长构筑了家居产品消费的坚实基础。此外，低线城市人口较少， 客群更加集中，口碑效应显著，消费者对于品质和差异化的要求更高。消费

22、升级 趋势下，品牌企业凭借口碑效应实现快速扩张。公司在行业内拥有良好的声誉度， 合作供应商多为一线品牌生产商，其大众品牌产品可满足顾客高形象、中档位和 低价格的消费需求。家居产品消费群体年轻化，品类拓展满足顾客多元化采购需求。针对消费群体年 轻化的特点，公司主动调整和扩大招商品类，计划提高电器、软装、定制等品类 的占比。目前，智能家居在公司门店销售额占比已超过 10%，公司紧跟消费趋势 调整招商品类，从而保证卖场客流量和坪效的稳定。低线城市成为门店拓展主力。除了 2020 年因疫情影响，开店速度有所下降， 2016-2019 年，公司在低线城市开店数量逐年增加，每年增加 8/22/39/40

23、家。2017 年开始，公司低线城市新增门店速度超过中高线城市，配合门店的快速增长，2017/2018 年公司加盟管理收入为 4.75/7.87 亿元，同比增长 72%/66%。2019 年因 新增门店处于培育期、2020 年因疫情冲击收入增速略有放缓，但 2021 年上半年 增速回升至 36%。4.3 打造数字化时代家装家居产业服务平台，赋能行业转型升级携手阿里实现数字化转型升级，领跑家居行业新零售。在卖场数字化方面，公司 目前已构建可与阿里新零售 POS 系统相连通的销售交易体系，着力打造卖场产品 数字化、建立 3D 关联导购系统。大数据平台建设方面，招商、营销、连锁和物 业管理等各大应用系统已经开始运营，为卖场管理者、品牌商、经销商以及导购 员等生态角色进行实时赋能，提升了公司的数字化能力和管理效能。线上线下加速融合，全域流量实现共振。公司持续推动天猫同城站发展，以同城 站为核心，以直播为前端营销抓手，赋能本地经销商，使得消费最终回到线下实