移动年味山东执行方案12.27(经典版)课件

1、东一年一度的营销爆点春节到来营销背景新浪山东希望借力山东省旅游局、省委宣传部和新浪山东联合发起的年度大型旅游项目“年味山东”，宣传山东移动4G“和”的品牌理念和山东移动自有的年终节日促销活动，引发全社会关注。营销目标借势春运热点话题，主打思乡感情牌，吸引用户关注、参与通过线上及线下活动，回馈用户，提供关爱及帮助，提升用户归属感引导用户体验，以口碑方式进行传播，促进大众对产品的认知营造关键热点回馈新老用户增强产品认知实现“家和万事兴，让幸福此刻发生”的目标，深化用户对移动4G“和”品牌的认知度和好感度。深化品牌内涵创意表达深度解析移动4G“和”品牌理念，传播4G的业务特征提升山东移动4G“和”品

2、牌的亲和度和美誉度。品牌诉求移动4G的品牌理念和情感诉求和春节团聚的情感需求以春节回家“和”家人在一起，为整个活动的切入点和以体会家乡的年味，感受亲人的乡情，重拾童年的回忆为线上引爆点结合点创意表达春节将近，回家是所有人的愿望，总有人不能回家，山东移动4G不能让所有不能回家的人与家人团聚，但是可以帮助不能回家的人给他们的家人送去祝福。创意实现活动通过“幸福，离你有多远，有的时候只是一个回家的距离，今年你回家吗？”引导网友对过年是否回家进行思考。通过山东省十七地市充满家乡年味的民俗、文娱、美食等美文和美图，深度吸引，引发网友共鸣，并参与活动。通过回与不回的选择，找到回家与不能回家的参与用户，并通

3、过用户参与信息，分别为能回家和不能回家的人的家人送去春节祝福以及帮助。实现“家和万事兴，让幸福此刻发生”的目标，提升移动4G“和”品牌的好感度和亲和度。全民互动线下落地延续余热话题炒作预热期盼互动回应做实事提供帮助收获 启程 话题炒作，宣传造势，由移动官方微博矩阵、新浪山东微博矩阵、大V共同发起话题寻找情感的宣泄口，聚焦社会热点，引发节日前网民对家人、对团聚的渴望，制造传播声势和氛围，吸引公众的关注、参与。 话题建议：#今年过年你回家吗# #过节了回家吧# #你可曾记得家乡的XX# #家乡的记忆# #远方的家乡#话题炒作整合移动自有资源，新浪山东资源，两方同一时间发布信息，造成赶集效应策略执行

4、第一阶段（2月1日-2月7日）：预热期。吸引网民主动关注，主动参与1同一时间发布，再利用矩阵转发，短期内制造热点移动矩阵新浪矩阵大V资源其他媒体资源户外广播报纸（待定）1、话题互动互联技术，实现话题页抽奖，功能利用情感营销加互动奖品双重刺激诱发网友参与，引发爆点。话题互动话题抽奖示意2山东移动发起话题网民参与话题讨论获得抽奖机会提示用户是否中奖策略执行第一阶段（2月1日-2月7日）：预热期，宣传造势推广资源及效果预估资源类型资源明细数量微博新浪山东微博矩阵：新浪山东旅游 新浪山东美食 新浪山东时尚 新浪山东 济南微吧 聚济南 新浪山东汽车 新浪山东城市各转发1次微博大账号5个（备选梦遗唐朝老郭

5、游世界编剧于雷摄影家初冬暖阳金箍棒看天下左手拔刀刀山东早知道王大厨泉城艺家北寒中国游闫七郎高金国王玉国 ）根据微博内容和性质，选择相应大账号5个大账号各转发一次粉丝通 3次新浪山东合作媒体资源话题参与奖品（山东移动提供）100Mb流量卡100张；10元电话卡100张；20元电话卡100张；50元电话卡100张，100元电话卡50张；4G手机3部。策略执行第二阶段（2月8日-2月16日）：互动期。 通过春节回家和不回家的人，分别对这两种人群进行营销，引发网民自发参与网民通过专题选择“回”和 “不回”，参与山东移动互动活动年味山东网民互动区线上全民互动。汇集山东省17地市年俗、民俗、美食、文化的大

6、型专题，引发网友共鸣并参与。地市移动基站数量。（体现4G信号覆盖广）幸福，离你有多远，有的时候只是一个回家的距离今年过年你回家吗？2月8日 年味山东PC专题、手机H5同步上线网民进入专题，点击各地市图片，可进入山东省十七地市浏览各地年味民俗、习俗，参与分专题的互动活动。点击互动区选择回家或不回家，分别参与互动活动。（手机H5端参考pc专题样式）PC端专题示例通过春节回家和不回家的人，分别对这两种人群进行营销，引发网民自发参与策略执行针对春节不回家的人【线上互动】2 不回家#微博家书#_ _提交抽奖（1）用户点击“不回”按钮通过专题、H5，参与活动。通过微博上填写家书，利用微博给家人传递祝福。（

7、2）山东移动4G将从所有参与用户中抽取99名用户，将微博家书做成实体家书，并且赠送4G幸福大礼包（奖品为4G手机和4G免费流量，中奖用户家人可使用手机，实现用户与家人视频通话）寄送给中奖用户家里。4G家书、手机共99份第二阶段（2月8日-2月16日）：互动期。 线上全民互动。策略执行效果预估。第二阶段（2月8日-2月16日）：互动期线上传播资源及效果预估。专题全国曝光量：18000000 专题全国点击量：100000话题全国曝光量：21000000话题全国参与量：10000专题山东曝光量：5000000 专题山东点击量：35000话题山东曝光量：7000000话题山东参与量：7000第三阶段（

8、2月17日-2月24日）：活动期。 线下公益活动提升美誉度线上包装新闻人物，制造看点；线下公益活动，提供帮助二次传播策略执行针对春节不回家的人【线上炒作包装新闻人物】新浪山东挖掘有新闻、有看点的、社会正能量、能够引发全社会共鸣、春节不能回家的人，线上从视频、图片、新闻、微博、专题等角度包装、炒作春节不能回家的人的话题点和看点，引发全民关注和同情。为后面线下活动做铺垫。（1）4G年夜饭-线上炒作。策略执行针对春节不回家的人【线下公益活动】山东移动4G他们提供帮助，以正面的、公益的形象出现在公众面前。山东移动4G将前期包装的10名无法回家过年的代表性用户（有故事，有宣传点或意见领袖），在大年三十晚

9、上组织他们一起吃年夜饭，并通过4G技术，与他们的家人进行视频年夜饭，新浪山东全程进行微博直播报道。由新浪山东负责人物筛选、包装、线下活动组织和全面报道，省移动负责提供4G视频技术。（1）4G年夜饭-线下活动。线上包装新闻人物，制造看点；线下公益活动，提供帮助二次传播第三阶段（2月17日-2月24日）：活动期。 线下公益活动提升美誉度策略执行（1）4G年夜饭。时间流程安排活动说明负责人16:00-18:00所有工作准备就绪现场视频技术、宣传物料筹备、年夜饭筹备、设施准备就绪，工作人员到位、彩排。省移动新浪山东18:00-19:00人员报到所有受邀人员到位、视频拍摄、微博直播工作人员到位新浪山东1

10、9:00主持人串场主持人开场串场，4G年夜饭正式开始新浪山东19:10受邀代表讲话受邀代表发言，微博全程直播新浪山东19:10-20:00视频年夜饭受邀人员轮流与家人进行视频年夜饭，微博全程直播省移动新浪山东20:00-20:304G年夜饭新浪山东人员和受邀人一起进行年夜饭新浪山东20:30-21:00一起看春晚视频不停切换受邀人家里，与家里亲人一同看春晚，新浪山东受邀人进行采访省移动新浪山东21:00活动结束活动结束，新浪山东收场新浪山东时间：除夕晚上。 地点：待定策略执行线上包装新闻人物，制造看点；线下公益活动，提供帮助二次传播项目内容数量说明人物挖掘有看点人物，新浪山东负责挖掘和寻找10

11、名新浪山东将从社会劳动者、正能量社会人物等角度，挖掘10名有故事、有新闻看点的人物，进行重点包装。新闻包装新闻频道负责采访和专题报道，每人一段视频、一条新闻报道重点栏目报道新浪山东高清图片栏目世间10名人物深度报道1期微博炒作新浪山东微博矩阵新浪山东旅游 新浪山东美食 新浪山东时尚 新浪山东 济南微吧 聚济南 新浪山东汽车 新浪山东城市各转发1次新浪山东首页专题报道山东首页专题位置不间断报道7天第三阶段（2月17日-2月24日）：活动期。 线下公益活动提升美誉度（1）4G年夜饭-线上炒作资源。策略执行针对春节不回家的人【线下公益活动】山东移动4G他们提供帮助，以正面的、公益的形象出现在公众面前

12、。（2）4G爱心大巴车。新浪山东将从前期活动参与的用户中，筛选出山东省内中奖网友因购票难无法回家的移动用户，以山东移动4G的名义，组织大巴车将他们送回家，与家人团聚。由新浪山东负责人物筛选、活动宣传、线下活动组织和全面报道。线上包装新闻人物，制造看点；线下公益活动，提供帮助二次传播第三阶段（2月17日-2月24日）：活动期。 线下公益活动提升美誉度策略执行针对春节不回家的人山东移动4G他们提供帮助，以正面的、公益的形象出现在公众面前。（2）4G爱心大巴车-线上招募。新浪山东搭建专题，网民在线报名。通过填写爱心车车票（目的地、出发日期、手机号、真实姓名、身份证号）等方式，筛选线下爱心车网友。通过

13、微博、微信等多种形式宣传爱心车活动。（详细资源见资源包）线上包装新闻人物，制造看点；线下公益活动，提供帮助二次传播第三阶段（2月17日-2月24日）：活动期。 线下公益活动提升美誉度策略执行（2）4G爱心大巴车-线下执行。项目内容及负责人备注环节设计线下执行7:00主持人串场新浪山东负责线下物料制作及活动执行，省移动可现场宣传入网有礼计划。7:10新浪山东领导讲话7:13省移动领导致辞7:15政府领导致辞7:18网民代表讲话7:20发车仪式7:25合影7:30发车，新浪山东全程直播2015年2月15日 时间暂定，可重新协商策略执行（2）4G爱心大巴车-线下执行。项目资源说明数量场地联系待定（新

14、浪山东负责）1天人物筛选新浪山东从线上所有参与活动的网民中抽取网民，送其回家45人线下物料背景板、横幅、车贴（新浪山东负责）各1套礼品年味山东礼品（新浪山东提供）45份移动4G大礼包（省移动提供）45份大巴车租赁、线路安排新浪山东负责大巴车租赁1辆线路待定政府领导邀请新浪山东拟邀请山东省劳动保障局、山东省妇联、山东省民政局领导出席传播报道新浪山东新闻、微博、视频、图片全方位报道1次新浪山东负责现场图片、视频、稿件撰写拍摄1次新浪山东合作媒体联合播报（其他合作媒体）1次策略执行第三阶段（2月17日-2月24日）：活动期。 针对过年回家的人专属线上活动资源类型资源明细数量专题Pc端、手机端H5专题

15、，设计更新1次Pc端专题推广新浪首页IP定向山东5天新浪山东站首页背景墙5天H5手机端专题推广微博定向产品粉丝通3次新浪山东微博矩阵新浪山东旅游 新浪山东美食 新浪山东时尚 新浪山东 济南微吧 聚济南 新浪山东汽车 新浪山东城市各转发1次抽奖奖品手机流量200mb（省移动提供）200份策略执行效果预估。第三阶段（2月17日-2月24日） ：活动期线上传播资源及效果预估。专题全国曝光量：23000000 专题全国点击量：140000话题全国曝光量：28000000话题全国参与量：14000专题山东曝光量：7000000 专题山东点击量：45000话题山东曝光量：9000000话题山东参与量：90

16、00策略执行活动整合二次报道，完美收官过完元宵节正是学生、上班族返程的时间节点，很多人不愿意离开家乡，但是为了爱和责任，只能离家外出打拼，带家乡特产、年味返程是约定不变的习惯。另外，过完春节，网民手里会存有压岁钱、红包、余钱等，是推广移动“和包”的最佳时机。第四阶段（2月25日-3月10日）： 余热期。长微博图文示例线上线下活动完美收官之后，新浪长微博对本次“年味山东”活动进行长微博整合，梳理本次活动照片、参与盛况和数据情况，对本次活动进行总结，引发网民共鸣。新浪山东微博矩阵、山东大V联合转发扩散，进行活动总结和收官。扩大活动山东移动4G的曝光，推动第二次传播高潮。长微博整合播报策略执行第四阶

17、段（2月25日-3月10日） ：余热期线上传播资源及效果预估。资源类型资源明细数量微博新浪山东微博矩阵：新浪山东旅游 新浪山东美食 新浪山东时尚 新浪山东 济南微吧 聚济南 新浪山东汽车 新浪山东城市各转发1次微博大账号5个（备选梦遗唐朝老郭游世界编剧于雷摄影家初冬暖阳金箍棒看天下左手拔刀刀山东早知道王大厨泉城艺家北寒中国游闫七郎高金国王玉国 ）根据微博内容和性质，选择相应大账号5个大账号各转发一次粉丝通 3次新浪山东合作媒体资源新浪山东首页5天 新闻正文页画中画5天活动奖品家乡年味大礼包（新浪山东提供）20份策略执行效果预估。第四阶段（2月25日-3月10日） ：余热期线上传播资源及效果预估。专题全国曝光量：9000000 专题全国点击量：60000话题全国曝光量：11000000话题全国参与量：6000专题山东曝光量：3000000 专题山东点击量：20000话题山东曝光量：4000000话题山东参与量：4000资源露出汇总话题全国曝光量81000000话题全国参与量40000话题山东曝光量27000000话题山东参与量27000专题全国曝光量50000000专题全国点击量30000