房产项目策划

1、 PAGE 14岳麓区望望城坡建建设住宅宅小区前前期策划划前言 长沙的的房地产产正在迅迅猛的发发展，本本项目拥拥有较好好的宏观观环境，但是由由于地块块以及周周边的微微观环境境的影响响，存在在很多的的不足，在销售售上很难难达到理理想的效效果。在在对周边边环境、消费状状况以及及在售楼楼盘进行行了大量量的分析析数据后后。初步步得出了了以下结结论，供供双方进进一步探探讨： 在卖点点提炼上上，主要要突出节节能环保保，以长长期节约约费用来来提高性性价比；其次开开设施工工工艺样样板间，以看得得见摸得得到的产产品宣告告产品高高质量；同样以以景观绿绿化作为为比肩其其他项目目的要素素，突出出投资回回报空间间；在感

2、感情诉求求上以形形象广告告和社区区活动树树立自由由、尊重重和亲情情概念。 在宣传传推广上上，紧扣扣销售节节点，运运用全方方位的宣宣传工具具进行短短时间的的密集轰轰炸，其其余时段段以人员员行销、DM、公关活活动为主主要方式式。 在销售售策略上上，以较较低价入入市、小小幅频涨涨、多批批放量，以实现现项目总总收入的的最大化化。销售售价格参参照周边边楼盘进进行要素素权衡定定价。 由于尚尚且欠缺缺项目的的完整资资料，关关于销售售执行的的具体细细节、广广告计划划、工作作进度和和销售回回款计划划、促销销政策等等等资料料在双方方进一步步的沟通通后将逐逐步完善善。一、宏观观环境分分析项目位置置及地位位优势1、岳

3、麓麓区望城城坡地处处湖南名名胜岳麓山山北麓，濒临水水域浩大大的西湖湖渔场，有得天天独厚的的生态环环境，2、紧邻邻汽车西西站有225路、 3112路、3144路、3315路路、3117路、3333路等数数条公交交线路，拥有非非常好的的交通优优势；近近邻的岳岳麓山、医卫设设施、大大学城、科技园园、商业业广场，可为业业主提供供良好的的人文环环境。且且为长沙沙建设两两型社会会的重点点区域，未来发发展潜力力巨大。3、周边边楼盘已已经逐步步呈现，共和世世家和格格林星城城强化了了该片区区的高档档居住概概念。片片区以外外还有宜宜居莱茵茵城,麓麓山枫情情，麓山山名园，玛依拉拉山庄等等等众多多楼盘环环绕。总之：前

4、前景好、现状差差，楼盘盘多、价价格近、户型大大。二、项目目简介(一) 项目SSWOTT分析1.项目目的优势势1.1 交通便便利、四四通八达达 项目处处于汽车车西站旁旁，紧邻邻但不接接壤交通通最繁忙忙的金枫枫路。向向南几百百米即为为荣湾镇镇，五一一广场，公交车车辆众多多，交通通非常方方便。1.2 该区域域是被市市场认可可的高尚尚住宅区区之一 岳麓区区较早高高档住宅宅建在周周边，并并在市场场上维持持着一个个较高销销售价位位，共和和世家，格林星星城使该该区域的的市场形形象已定定位于中中高档住住宅区。1.3最最有发展展潜力的的地区 随着市市政府的的搬迁，大学府府城的文文化氛围围，岳麓麓山的天天然环境境

5、等等，岳麓区区将是最最有发展展潜力的的区域，项目的的增值空空间很大大。1.4 周边楼楼盘开发发较多，形成了了气候 项项目周边边开发的的楼盘很很多，已已经在市市民心中中形成了了印象，成为了了住宅购购买的热热点。1.5 户型型结构多多元化 项目不不仅有多多层，也也有电梯梯公寓；各种面面积的房房屋配备备较多，消费者者选择余余地宽松松；小户户型总价价较低，方便投投资。 2.项目目的劣势势2.1项项目体量量过小，营销费费用受限限制 因项目目住宅面面积只有有X万余余平米，长沙销销售单价价不高，将会影影响推广广费用，进而影影响销售售情况。2.2周周边不乏乏竞争物物业，且且其价格格更具竞竞争力 周边楼楼盘聚集

6、集，在售售销上就就会产生生竞争。2.3入入住时间间 周边有有竞争的的物业要要么已为为现房，要么近近期交房房，而本本项目为为一年后后的现房房，这种种时间上上的距离离会流失失一些潜潜在客户户。3.项目目市场机机会3.1该该区域是是日渐形形成了住住宅聚集集地由于岳麓麓区的特特殊地位位，项目目处于河河西和河河市之间间，更由由于该区区域拥有有格林星星城较早早的销售售，加之之最近该该区域一一、二个个中高档档住宅楼楼盘的炒炒作，从从而使市市场上较较容易接接受本项项目的价价位和形形象。3.2河河西的快快速发展展及人气气商气的的逐渐形形成，无无形中带带旺项目目入市。为了配合合河西新区区的建成成，大量量拆迁旧旧房

7、、兴兴建绿地地，市政政府的搬搬迁，加加之其aa处于大大学府城城良好环环境，使使该区域域容易极极速聚集集人气，在多数数人眼中中这是片片具有发发展潜力力旺地。3.3是是有别于于市场的的小户型型电梯公公寓 市场上上电梯公公寓越来来越多，也拥有有一定的的买家群群体，但但这类项项目在户户型设计计上越来来越大，购买总总价较高高；如果果本项目目定价合合理将会会吸引一一部分投投资型买买家。项目威胁胁分析4.1直直接竞争争对手对对项目造造成的威威胁 目前正正在销售售、已开开工或准准备在此此拿地的的住宅项项目增加加，由于于该区域域的确已已形成住住宅开发发气候，这些无无疑会对对本项目目开发、销售产产生竞争争的威胁胁

8、。4.2 板块竞竞争压力力大 板块间间竞争进进一步升升级，南南城、星星沙、体体育新城城、市府府以及市市中心等等板块的的竞争压压力最大大。20009年年，各板板块的供供应量继继续走高高，板块块间的竞竞争进一一步加大大。特别别是南城城、星沙沙、体育育新城、市府以以及市中中心板块块09年年预计上上市量都都将达1100万万平方米米以上，竞争压压力将进进加剧，其中南南城板块块、星沙沙板块以以及市府府板块供供应量巨巨大，将将处于严严重供大大于求市市场局面面，市场场竞争将将进入白白热化阶阶段。4.3目目前市场场并不景景气经济危机机来袭、需求下下降，供供求矛盾盾进一步步凸显。由于经经济危机机的影响响，部分分消

9、费者者将推迟迟购房计计划，220099年长沙沙市商品品房的需需求量将将有可能能进一步步萎缩。4.4 市场前前景不容容乐观 20008年，长沙市市商品房房供应量量激增，达12230.95万万平方米米，消化化量只有有6800.799万平方方米，市市场存量量为5550.116万平平方米，加上220077年400万平方方米的市市场存量量，将有有5900.166万平方方米的市市场存量量进入220099年消化化，加上上20009年的的新上市市量，整整个20009年年的市场场供应量量预计将将达到11100012000万平平方米左左右，明明年的市市场竞争争将进一一步加剧剧，市场场形势异异常严峻峻。（二） 项目

10、定定位1、项目目卖点定定位分析析景观绿绿化：周周边项目目无一例例外的以以绿化和和景观为为宣传重重点，以以此为卖卖点无创创意，不不能吸引引消费者者强烈关关注。销售价价格：房房产开发发是为了了盈利，开发成成本低可可以做一一定的让让利，但但决不能能以牺牲牲价格为为代价，而且价价格战抢抢夺市场场有一定定限度。生活配配套：这这不是本本项目的的优势所所在，相相反而是是弱点，不能宣宣扬。户型结结构：消消费者对对此并不不很专业业，即便便宣传也也是功效效有限，况且每每个楼盘盘都有一一部分户户型不好好的房间间，对自自己也有有一定影影响。发展前前景：太太虚空，消费者者更加关关注现实实，前景景也意味味着不确确定。周边

11、环环境：以以岳麓山山为主要要风景环环境，加加之周边边的大学学府城，产品周周围环境境是可适适当加大大宣传，但应有有自己的的宣传特特色产品质质量：是是消费者者最关注注的因素素，由个个别楼盘盘已经在在宣传，但是仅仅仅停留留在纸面面，没有有让消费费者深刻刻的感知知。我项项目应该该以体验验为宣传传。环保节节能：目目前还没没有楼盘盘进行大大肆宣扬扬，是可可以发挥挥的市场场空白点点之一。2、项目目卖点定定位表现现2.1、环保节节能外墙墙隔热层层： 建筑外外墙覆盖盖一定厚厚度的保保温材料料，以低低档达州州地区冬冬季的严严寒和夏夏季的炎炎热，可可以在四四面墙壁壁而不是是只有北北面使用用一定厚厚度的隔隔热层或或者

12、高性性能的保保温涂料料。在同同等条件件下会隔隔热2-5度左左右。双层层玻璃： 因为项项目临近近南北干干道，巨巨大的车车流量会会对项目目产生噪噪音影响响。而且且安装双双层玻璃璃以后，也会隔隔热2度度左右。地暖暖系统： 项目安安装统一一的地暖暖系统，不仅仅仅开创达达州先河河，使项项目提升升一个品品质。而而且统一一供暖和和制冷将将会大大大节约住住户的经经济成本本，对社社会也更更加环保保。 备注：因建筑筑设计的的强制要要求，都都有节能能部分，首先是是最低标标准，其其次没有有进行宣宣传。 新建房房屋因环环保节能能将会使使造价增增加800-1220元/平米，具体成成本需要要工程部部核算。 环保节节能的投投

13、入会在在其他卖卖点处于于弱势的的情况下下拉小销销售价格格的差距距，增加加收入。2.2、工艺样样板间产品质量量看得见见施工工工艺样样板间 一般的的楼盘销销售都会会强调自自己的产产品质量量和施工工工艺，但是往往往都停停留在嘴嘴巴最多多宣传资资料上，对消费费者而言言听过就就忘，甚甚至是认认为开发发商为了了卖房子子而编造造的“谎言”，根本本和施工工现场不不是一回回事。 作为消消费者花花费一生生积蓄购购买的房房子肯定定是谨慎慎又谨慎慎，在价价格选择择余地不不大的情情况下，房产质质量和周周边环境境就成为为了比较较的对象象，我们们项目面面对环境境不占据据相当优优势的情情况下，只有通通过改进进产品质质量并且且

14、独辟蹊蹊径的宣宣传才能能制胜。 建议开开设“工艺样样板间”，让消消费者亲亲身体验验项目的的工艺和和产品质质量，进进而强化化产品品品质和价价格，取取得项目目竞争的的优势。示例：制作作2米左左右1:1的外外墙墙体体，切出出横断面面，阶梯梯状的将将各个工工序进行行展示，用射灯灯进行照照射，旁旁边安置置工艺流流程和材材料说明明，供消消费者参参观。同同理，还还包括门门、窗、楼板、管材、电线每个个产品单单独制作作单独展展示，割割裂开来来摆放在在售楼部部现场，同住房房样板间间保持一一定距离离。通过过公证部部门进行行产品工工艺的材材料公证证，将公公证书和和订货合合同的影影印件摆摆放在相相关产品品旁，向向消费者

15、者表明货货真价实实。同样样的工艺艺样品制制作两套套，一套套保留在在售楼部部现场，另一套套进行巡巡回宣传传时使用用，或者者安放在在第二售售楼部。3、消费费者定位位3.1、较注重重自然环环境的消消费人群群； 生生活在市市内，原原来居住住环境不不理想（环境的的吵闹或或污染严严重),希望有有好的生生活环境境的消费费者3.2、长沙市市区以外外准备进进入长沙沙购房的的； a现在在生活在在长沙以以外的地地区，希希望能够够在长沙沙安家 b希望望享受长长沙比较较好的生生活配套套的居住住品质 c有攀攀比和炫炫耀心理理，期望望得到和和城里人人同等的的尊重 d对子子女的发发展比较较看重，购房也也为了下下一代3.3、有

16、一定定闲钱，有可能能进入房房地产投投资的； a收入入较高，或者有有稳定的的收入来来源 b拥有有一定的的闲钱正正在寻找找投资机机会 c考虑虑中长线线、收益益稳定的的投资项项目 d期望望投资回回报在33%到88%之间间 e投资资额度不不超过220万元元3.4、收入中中等并且且准备结结婚的年年轻人； a准备备结婚，希望拥拥有自己己的新房房 b独立立性比较较强，不不希望和和父母挤挤在一起起 c经济济实力比比较弱，没有能能力购买买大面积积的住宅宅3.5、对房产产质量特特别关注注的； a关注注房产的的建筑质质量，投投资比较较谨慎 b对房房屋户型型结构非非常在意意 c日常常生活比比较节俭俭，精打打细算，不浪

17、费费水电等等4、消费费者消费费行为特特征 对这群群客户而而言，他他们对产产品所在在环境、品质、细节的的要求是是他们保保证生活活品质的的基本需需求，但但他们还还需要情情感上的的满足，这虽然然不是他他们买房房的标准准，但却却是能够够打动他他们的要要素，表表现在对对住宅的的审视上上，他们们有着一一些精神神上的寄寄托： a从居居住中享享受精神神的自由由，纯粹粹、宁静静，但又又离繁华华不远； b居住住理想早早已成为为他们体体现自己己追求和和价值的的重要部部分； c他们们渴望拥拥有一个个人们互互相尊重重又互不不打扰的的社区生生活； d他们们关注子子女的成成长，所所以他们们会关注注周边的的教育配配套； 这些

18、客客户的人人生经历历并不非非常丰富富，会被被良好的的生活环环境和一一些细节节打动，他们的的感动通通常表现现出来；对居住住而言，他们会会关注时时尚的元元素和理理念，对对建筑的的色彩、服务的的质量、生活的的邻居、社区的的氛围等等比较在在意。5、项目目消费者者切入点点5.1环环保节能能概念从消消费本身身来讲，最根本本的是产产品的质质量，以以节能环环保概念念进行高高空标榜榜的同时时，在现现场和行行销中要要以细节节体现产产品的工工艺和质质量，将将产品品品质的概概念引入入到实实实在在的的地方，以细节节打动消消费者。5.2情情感诉求求概念 未未来市场场上推售售的不再再是房子子，而是是向客户户展示一一种梦想想

19、中的生生活方式式，我们们将从目目标客户户的生活活观念、生活态态度着手手，来设设计项目目产品定定位等一一系列的的项目前前期细节节，以求求更好地地在目标标客户群群中产生生共鸣，容易打打动目标标客户并并与之深深入沟通通，从而而为其提提供展示示出一种种在市中中心的能能享受到到与众不不同的高高尚的样样板生活活。5.3产产品创新新概念 产产品创新新将是突突破市场场坚冰的的有利武武器。面面对经济济危机及及低迷的的市场状状态，为为刺激消消费者的的购买欲欲望，各各项目将将在产品品方面力力图寻求求突破，以创新新产品来来打动消消费者。 产品品品质将将成为重重要的竞竞争砝码码。5.4注注重产品品环境概概念现在在大多的

20、的消费者者开始注注重自身身的生活活环境，下班回回家后需需要的是是宁静安安详的环环境来进进行调养养，而不不再是只只选择离离自己工工作地近近但环境境吵闹的的地方。6、楼盘盘价格定定位 由于受受经济危危机影响响、消费费者购买买力下降降、消费费需求缩缩减、而而供应量量加剧等等影响，为刺激激消费者者的购买买欲望，各项目目将继续续在价格格方面做做出调整整，但是是，由于于目前长长沙市商商品房价价格已经经调整至至比较合合理的区区间，所所以20009年年，除部部分项目目的价格格调整幅幅度比较较大以外外，整体体价格市市场的调调整幅度度不会很很大，预预计调整整幅度在在6%8%之之间。面面对明年年严峻的的市场竞竞争形

21、势势，为在在竞争中中立于不不败之地地，本项项目除了了加强项项目的自自身的品品质及项项目宣传传攻势以以外，价价格方面面的措施施仍将是是本项目目刺激消消费者需需求的重重要手段段。根据据市场调调研发现现，待建建地块附附近已建建或在建建住宅楼楼盘分别别有共和和世家(二期),宜居居莱茵城城,麓山山枫情等等.他们们的均价价分布范范围从最最低的333500元/MM2至最最高的445000元/MM2，购购房户有有比较适适中的选选择空间间，价位位集中在在中价范范围。具具体调查查结果见见下表：楼盘名称称长房西郡郡 格林星城城宜居莱茵茵城共和世家家（二期期) 麓山枫情情恒大华府府 所属城区区岳麓区岳麓区岳麓区岳麓区

22、岳麓区岳麓区物业类型型 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 楼层状况况 42栋栋 16栋栋 27栋栋 19栋栋 7栋 43栋规划户数数99010000 未知 10000余户户 7734套套44911套 主力户型型三室二厅厅120-1400的三房房未知中户型为为主(990-1160平平米） 二房、三房 二房房、三房房建筑类型型 小高层层小高层 高层小高层 小高层层 小高高层 经过综综合分析析，拟定定待建住住宅小区区购房户户以长沙沙本地工工薪阶层层中等偏偏上收入入家庭为为主，以以经济能能力较弱弱群体和和高收入入白领阶阶层为辅辅，根据据自身楼楼盘的特特点，拟拟定楼盘盘住宅商商品房销销售均价价在400

23、00元元/M22。在销销售运作作时，可可根据市市场的供供求关系系，在已已制定的的销售价价格基础础上，进进行适当当的调整整。7、房型型定位及及占比方方案 根据长长沙市房房产局相相关数据据，自去去年上半半年以来来，长沙沙市房价价涨势陷陷于停滞滞，商品品房同比比销量下下降222.899%.去去年上半半年，长长沙市全全市商品品房均价价为每平平方米444100元（其其中商品品住宅平平均售价价为每平平方米339788元，商商品房非非住宅平平均售价价每平方方米64402元元），与与前年同同期相比比每平方方米上涨涨11332元。据统计计，去年年上半年年住房供供应套均均面积为为1044.877平方米米。从各各户

24、型供供销结构构来看，1200至1440平方方米的户户型依然然是销量量最大的的，而660至990平方方米的户户型紧随随其后，成为全全市供应应量第二二大户型型区间。由于长长沙市消消费者的的传统消消费习惯惯以及往往年成交交户型的的构成情情况均以以90平平方米以以上的中中大户型型为主，为了迎迎合消费费者的消消费需求求，各项项目仍将将会以990平方方米以上上的产品品为主打打产品。20009年长长沙商品品房市场场仍将以以90平平方米以以上的中中大户型型产品为为主。由于经济济危机影影响，大大部分消消费者收收入减少少，年轻轻消费群群体的崛崛起以及及现代城城市家庭庭人口结结构的变变化等因因素，大大多数消消费者已

25、已经从以以前的盲盲目追求求大户型型产品转转化为追追求经济济、舒适适、适用用型产品品，二房房及经济济型和舒舒适型三三房将成成为消费费者继续续追捧的的对象。而上述述同一区区域皆以以中大户户型为主主.缺少少中小户户型.经经综合分分析对比比，拟建建住宅小小区开发发项目应应以中小小户型为为主。 根据上上述分析析，主力力房型二二房一厅厅一卫和和二房二二厅一卫卫每套房房屋销售售均价为为：244万元-36万万元。一一般情况况下购房房者首付付30%，即77.2万万元-110.88万元左左右，余余款向银银行按揭揭分200年偿还还，以224万元元（二房房二厅一一卫）房房型为例例，首付付7.22万元，余款116.88万元分分20年年偿还，目前商商业贷款款年利率率为5.31%，每月月支付本本息经计计算为110899元，对对于中等等偏上收收入家庭庭购房户户应该有有还款能能力。另另外，如如果购房房户能够够得到部部分公积积金贷款款，由于于公积金金贷款利利率比商商业贷款款利率低低，则每每月还款款额将有有所下降降，购房房客户还还款能力力更能得得到保证证。8、项目目产品定定位本项目拥拥有四个个产品：多层住住宅、小小户型、商务酒酒店、商商铺8.1 生活活领域 5栋栋多层住住宅，体体现生活活居家概概念a、5栋栋多层住住宅设计计，户型型合理，屋顶拥拥有私家家花园b、其乐乐融融的的家庭生生活港湾湾c、三