某品牌整合策划纪实

1、花蔓侬品品牌整合合策划纪纪实第一部分分 合作作背景：打造中中国第一一专业洁洁面品牌牌20044年4月月20日日，凌志志先锋济济南公司司来了几几位客人人，蔓侬侬化妆品品（广州州）有限限公司总总经理严严俊先生生及销售售部、市市场部相相关负责责人。一一起前来来的还有有嘉泰传传播公司司总经理理杨克先生生。 是这这样的，蔓侬公公司自成成立以来来，一直直专注于于“易” 系列列洁面产产品的研研发、生生产与销销售，但但随着市市场环境境的变化化，20003年年下半年年到20004年年初，市市场出现现了滑坡坡，鉴于于山东市市场的良良好基础础，20004年年4月，公司总总经理严严俊先生生从广州州总部过过来，亲亲自坐

2、镇镇，同时时调动其其他省区区几位干干将来山山东，打打造样板板市场。 简单单的寒暄暄过后，作风简简练的严严总直接接提出问问题：“花蔓侬侬是中国国第一个个专门做做洗面奶奶的品牌牌，我们们的目标标是成为为中国第第一专业业洁面品品牌。为为了这一一目标的的实现，公司需需要在品品牌规划划与市场场推广方方面进行行加强。我见到到你在销售与与市场的“中中国十大大经典营营销传播播概念”那篇文文章，还还有其他他几篇关关于这方方面的文文章，经经杨克先生生介绍，这次过过来想请请你为我我们找个个概念，同时呢呢，在市市场推广广方面也也需要凌凌志先锋锋来做。” “做做别的可可能不行行，就做做第一在在行。”我们的的客户总总监笑

3、道道：“我我们服务务的南极极人是保保暖内衣衣老大，隆力奇奇是本土土日化领领袖，老老万家用用锅炉连连续6年年全国销销量第一一，龙大大粉丝连连续100年全国国销量第第一。” 鉴于于凌志先先锋对化化妆品市市场的熟熟悉和前前期蔓侬侬公司对对凌志先先锋的了了解，经经过2个个小时的的会晤，双方达达成合作作框架。 从概概念到品品牌重塑塑，从活活动到主主题运动动客户户的需求求就是策策划单位位的任务务，但策策划的目目的不是是为了满满足客户户需求，而是帮帮助客户户解决问问题，好好的策划划单位一一定是对对症下药药而不是是仅仅照照单开药药的药房房，客户户的需求求也需要要策划单单位来调调整。在在听取了了蔓侬公公司的介介

4、绍和要要求以后后，凌志志先锋提提出了自自己的观观点： 首先先，关于于营销概概念，它它只是品品牌的主主要表象象，它的的产生也也不是灵灵机一动动而来的的点子，而是基基于市场场环境分分析、品品牌定位位、产品品特点等等的系列列研发，概念也也不单单单是一个个卖点的的问题，是对整整体营销销策划后后，基于于品牌定定位与传传播对各各个营销销环节进进行概念念性提炼炼的系统统工程，概念的的背后是是品牌整整合规划划的功夫夫。花蔓蔓侬品牌牌目前不不单单是是一个概概念的问问题，而而是定位位模糊、卖点不不突出、形象印印记模糊糊等问题题，我们们需要对对品牌进进行重新新整合。 其次次，根据据了解，花蔓侬侬目前在在市场上上出现

5、的的滑坡现现象，不不是销售售管理的的问题，而是市市场的拉拉动问题题，但市市场的拉拉动不是是一个活活动就能能解决的的，而且且凌志先先锋一贯贯不主张张单纯地地做促销销活动，而是结结合一个个旗帜鲜鲜明的主主题，进进行主题题推广运运动，这这样不但但解决市市场拉动动问题，而且可可以保持持活动的的可延续续性，同同时鲜明明主题概概念是对对品牌资资产的重重要累积积。 严总总显然对对我们的的意见非非常高兴兴：“我我要的就就是你们们的专业业意见和和专业作作业，就就按照你你们的思思路做！” 品牌牌整合规规划&市市场推广广策划项项目正式式立项。 第二部分分 品牌牌规划与与概念提提炼品牌牌目标社会会进步的的基本表表现是

6、分分工，市市场成熟熟的基本本表现是是细分，如何把把握市场场发展趋趋势分个个好工，成为行行业成功功的关键键。基于于市场发发展趋势势、品牌牌的长久久和企业业资源的的有效集集中，蔓蔓侬公司司从一开开始就致致力于打打造专业业洁面品品牌。专专业洁面面，是蔓蔓侬人不不懈的追追求。品品牌目标标：成为为中国第第一专业业洁面品品牌，第第一就是是最专业业、最强强、最大大。 品牌牌属性概概念 任何何一个品品牌首先先要回答答的就是是：我是是做什么么的。即即品牌的的属性定定位。尤尤其对于于花蔓侬侬这样的的专业品品牌，更更需要告告诉大家家：我只只做洁面面产品。 第一一就是信信心，第第一就是是信任，第一就就是最好好的。尤尤

7、其是知知名度不不高的品品牌，第第一的位位置对于于建立品品牌信任任度至关关重要。当客户户介绍花花蔓侬是是中国第第一个专专业的洁洁面品牌牌时，我我们就注注意到了了这一概概念，第第一的概概念。表表达爱意意最快的的方法是是直接说说“我爱爱你”，因此，我们在在经过多多方面考考虑，砍砍掉了几几个“情情意绵绵绵”的表表达，直直接确定定了这样样一个概概念：花花蔓侬中国国第一个个专业洁洁面品牌牌！ 我们们的解释释如下：你可以以没听说说过我，你可以以对我这这个陌生生品牌抱抱有戒心心，当我我告诉你你我是中中国第一一个专业业的洁面面品牌时时，你或或许不明明白这句句话意味味着什么么，但“中国第第一”这这四个字字会给你你

8、足够的的信心，打消你你的顾虑虑。 后面面的销售售证明，这个概概念是非非常有效效的，直直接消除除很多销销售障碍碍。品品牌诉求求概念：恐怖教教育我们们卖的不不是洗面面奶，而而是把脸脸洗得更更好。做做专业洁洁面，不不要从产产品本身身谈，而而要从洁洁面开始始谈。而而且，凌凌志先锋锋一贯认认为，要要成为行行业第一一或者优优秀，必必须有肩肩负行业业责任的的勇气和和行动，而这些些行业责责任的行行为则是是品牌专专业感、第一的的最直接接体现。 因此此，我们们要教育育消费者者把脸洗洗好。虽虽然企业业资源有有限，无无法象舒舒肤佳那那样来教教育国人人洗手，但这种种教育行行为给消消费者带带来的信信任感是是新品牌牌所急需

9、需的。 教育育对象有有两部分分人：一一部分是是不用洗洗面奶洗洗脸的人人，一部部分是使使用洗面面奶但不不用花蔓蔓侬洗脸脸的人。 教育育的目的的只有一一个：选选择花蔓蔓侬。 所谓谓“知错错就改”，教育育的第一一步是让让受教育育者认识识到目前前行为的的错误性性。如何何让受教教育者认认识到错错误？最最好的方方法是告告诉他目目前行为为的危害害性，也也就是传传播上常常说的恐恐怖诉求求。 不用用洗面奶奶洗脸的的危害是是什么？ 根据据调查，不用洗洗面奶洗洗脸的人人基本上上在使用用香皂洗洗脸，基基于此，我们的的coppywrriteer进行行了恐怖怖的描述述： 用香香皂，洗洗脸还是是伤脸？ 1、香皂“杀伤力力”

10、过强强，是洗洗面奶的的22倍倍，严重重伤害皮皮肤；经经研究发发现，健健康的肌肌肤表面面呈弱酸酸性，表表面有一一层薄膜膜覆盖着着，称之之为肌肤肤的酸性性保护膜膜。它的的功能是是防止外外界污物物对皮肤肤的刺激激及水份份的流失失，同时时皮脂腺腺也具有有中和碱碱性物质质的功能能。皮肤肤表面的的ph值值为5.0左右右，呈弱弱酸性，如果这这个状态态被破坏坏，皮肤肤的防御御能力减减退，弹弹性下降降，变得得粗糙。而香皂皂的碱性性太强，会将皮皮肤的酸酸性保护护膜严重重地破坏坏掉。 2、容易造造成交叉叉感染；香皂被被多人使使用，而而且正是是细菌最最多的时时候被放放置在一一边，如如果另外外一人再再去使用用，就回回感

11、染香香皂上携携带的大大量细菌菌，如果果用这样样的香皂皂洗脸，娇嫩的的面部会会更容易易受到感感染。 3、皂质很很适合洗洗衣物却却不适合合洗娇嫩嫩肌肤。而很多多人却还还在用洗洗衣物的的东西来来洗脸。 使用用洗面奶奶但没有有用花蔓蔓侬的危危害是什什么？ 这个个问题直直接面对对其他品品牌的洗洗面奶了了。根据据调查，其他品品牌的洗洗面奶基基本都在在产品本本身的卖卖点上做做文章，而且功功能主要要在诉求求白嫩。其中比比较不错错的诉求求概念有有“277天重现现水嫩肌肌肤”等等。正面面功能诉诉求对抗抗，显然然障碍很很大，我我们换了了思维方方向，继继续围绕绕洗脸来来做文章章。根据据调查，我们发发现相当当一部分分人

12、认为为使用洗洗面奶洗洗不干净净脸，他他们觉得得“太柔柔”，洗洗不净。一个“坏信息息”却成成了我们们的新发发现：对对！就是是洗不干干净。围围绕这一一概念继继续延伸伸，就是是表面文文章，皮皮肤表面面的污垢垢洗去了了，但毛毛孔内的的污垢和和化妆品品残渍却却没有打打扫干净净。没洗洗干净带带来的危危害是什什么呢？我们的的coppywrriteer对此此进行了了恐怖的的描述： 用普普通洗面面奶，真真的洗干干净了吗吗？ 用普普通洗面面奶可以以清除表表层污垢垢，但是是， 第一一：无法法将毛孔孔打扫干干净，带带来的后后果是： （11）皮肤肤窒息，无法自自由呼吸吸，缺少少氧气，皮肤萎萎缩，皱皱纹加快快生成。 （2

13、2）随后后使用的的护肤品品吸收率率不到111%，根本无无法滋养养肌肤。 第二二：无法法有效解解除皮肤肤的疲劳劳，当皮皮肤无法法消除疲疲劳的时时候，使使用再好好的化妆妆品也没没用。而根根据权威威验证，30岁岁以后皮皮肤就开开始出现现老化的的原因，92%是因为为面部清清洁不当当而引起起的，同同时，斑斑点、黑黑头、痘痘痘、粉粉刺等也也是900%以上上由清洁洁不当毛毛孔堵塞塞引起。面部清清洁不当当会使皮皮肤衰老老加快667% ！皮肤肤衰老早早上 55年！让让25的的肌肤看看起来象象30岁岁的肌肤肤。 好了了，用香香皂，洗洗脸也是是伤脸，用普通通洗面奶奶，不能能真正洗洗脸。这这些信息息就够了了。 如何何

14、传达？ “那那就是大大家都不不会洗脸脸了嘛！” 讨论论会上有有人嘀咕咕道。 “对对，就是是不会洗洗脸！”会议室室里突然然闪过一一道眩目目的亮光光，那是是我们的的创意总总监眼前前一亮。 主标标题诞生生了：990%的的人不会会洗脸！ 主题题推广概概念：花花蔓侬，真洗脸脸！ 900%的人人不会洗洗脸，那那怎样才才算会洗洗脸呢？ 最简简单的方方法就是是使用花花蔓侬嘛嘛。用花花蔓侬可可以实现现真正的的洗脸。 页码码：2 会议议室又一一道亮光光闪过，那是我我们的创创意总监监眼前又又一次发发亮：真真洗脸？真洗脸脸！ 一小小阵的沉沉默后，大家的的眼睛都都亮了。 不但但简练，而且充充满了可可爱的个个性。并并且一

15、语语双关：我是真真洗脸，别人的的就是假假的了。 主主题推广广概念诞诞生了：真洗脸脸！ 产品品功能概概念：花花蔓侬如如何实现现真洗脸脸？ 主题题推广概概念产生生后，所所有的营营销传播播都要围围绕这一一核心来来做。我我们首先先要拿产产品开刀刀了。 首先先是产品品功能诉诉求如何何对“真真洗脸”概念进进行有效效的延伸伸。 我们们说的是是用普通通洗面奶奶虽然把把皮肤表表面的污污垢洗干干净了，但却无无法将皮皮肤毛孔孔打扫干干净，因因此不是是真洗脸脸。那么么花蔓侬侬的真洗洗脸就要要把毛孔孔也洗干干净了。功能诉诉求如何何支持？ 我们们通过与与蔓侬公公司的技技术人员员沟通，了解到到洗脸的的基本要要求，第第一，要

16、要洗干净净，第二二，要同同时滋养养肌肤。概念的的研发，首先是是进行生生动化想想象，我我们在想想象这个个过程，并且将将该过程程进行清清晰的分分解。首首先，我我们将原原产品中中的成分分名称进进行了概概念性重重组。花花蔓侬产产品内含含amnno正离离子水溶溶素，可可以将污污垢和化化妆品残残渍分解解为水溶溶微粒浮浮于皮肤肤表面，从而易易于清洗洗。我们们将“水水溶素”分组为为新的概概念：aamnoo正离子子速溶粉粉碎因子子和ammno正正离子超超强抓吸吸因子。同时，对该过过程更加加形象化化地进行行了重新新描述： 真洗洗脸：先先粉碎，再抓吸吸，后滋滋养。就就是这么么个过程程: 花蔓蔓侬是中中国第一一个专业

17、业洁面品品牌，根根据不同同皮肤问问题而设设计易洗洗面系列列产品，更专业业的细分分、更具具功效性性。 花蔓蔓侬内含含独特的的洁面“粉碎+抓吸”因子，是国内内第一个个实现“真洗脸脸”的品品牌，可可真正彻彻底地打打扫干净净每一个个毛孔。 真洗洗脸，先先粉碎，后抓吸吸，再滋滋养：第第一步，amnno-hhpo正离子子速溶粉粉碎因子子，可以以将毛孔孔内的污污垢和化化妆品残残留物彻彻底打碎碎并分解解为水溶溶微粒，浮于皮皮肤表面面；第二二步，aamnoo-hmmo正正离子超超强抓吸吸因子，可迅速速将硬化化角质、死皮、黑头、粉刺和和躲藏在在毛孔深深处的等等从毛囊囊中吸出出。洗脸脸后立刻刻会感到到神清气气爽，脸脸部每一一个毛孔孔都在畅畅通无阻阻的自由由呼吸！第三步步，ammno高高纯植物物精华，可迅速速深入地地滋养肌肌肤，平平衡肌肤肤营养，保持肌肌肤自然然健康的的本色。 又一一个不错错的概念念诞生了了：“真真洗脸”3步曲曲。 其次次，是产产品线的的调整。花蔓侬侬产品针针对不同同皮肤问问题有十十几个品品种，但但每个产产品在功功能、诉诉求概念念、产