研究成果-手机市场营销策略研究与分析

1、市场策略研究与分析主要撰稿人:与学院10 级本方梦琦1000013919哲学系10 级本张 磊1000014912其他撰稿人:外国语学院10 级本裘宇飞1000010250数学科学学院10 级本张博千1000010490与学院10 级本陈佳慧1000013917【摘要】是国产中的领牌，在提及“国产”这一名词的时候，很多人都会联想到的产品；这个企业在近年中正在逐渐兴起，在市场竞争中逐渐崭露头角。那么，在市场竞争中兴起和发展的原因是什么？未来又能通过什么来实现自身的继续发展呢？本文试图对以上两个问题做出分析以及提出自己的看法。本研究的主要内容包括以下这些部分：首先通过市场的产品、用户需求，以及的产

2、品策略与市场策略等方面的分析，归纳兴起和发展的主要原因；其次在概括现有优势、也看到其存在的的基础上，对其未来进行进一步发展的策略和措施提出建议。本研究构建了由产品以及所组成的系统的分析框架，从宏观和微观的视角对业务的发展进行了分析。【关键字】国产策略3G一、引言1.1 研究背景和问题的提出成立于 1988 年，作为中国通信设备的开拓者，经过二十余年的发展，己经最大的通信设备制造商之一。为了更好地满足移动运营商移动通信终端到终端的要求以及移动终端市场本身巨大的，选择 2003 年末，即在第三代移动通信（简称 3G）的浪潮来临之前进入移动终端市场,专注于移动终端的研发、生产和销售。据国际数据公司(

3、IDC)数据2013 年第三季度智能的出货量为 1250万台，占全球市场份额 4.8%，仅次于三星的 31%，苹果的 13%。紧随之后的是联想，其第三季度智能的市场份额为 4.7%，出货量为 1230 万台。韩国 LG 电子出货量为 1200 万台，占据了 4.6%的市场份额1。表 1 2013 年第二季度智能操作系统出货量(：百万)、市占率（数据来源：2013 年第二季度 IDC 全球智能和移动）随着 4G 大门逐渐打开，国内众厂商早已蓄势待发，普遍认为行业将迎来较好的机遇，并纷纷推出了支持 LTE 的机型。与 3G 时代相比，4G 时代的智能手机在产品设计、网络支持、硬件性能等各方面都有着

4、更高的生产要求，技术门槛也随之，这对厂商来说无疑是一场的考验。对于拥有技术积累和储备的厂商，无疑将具有明显的领先优势。而那些技术积累较差的中小厂商，很难在短时间内推出有竞争力的 4G 产品。目前机市场格局暗潮汹涌。国际市场上，诺基亚、摩托罗拉、黑莓等传统巨头纷纷让位或退出，市场格局已被苹果和三星等厂商重新划分。在国内，国产厂商们原本在中市场进行激烈的竞争，但是随着苹果、三星等厂商显现出了一定程度的颓势，如今也开始在高端市场进行积极的布局。当市场的淘汰赛随着 4G 牌照的开始，、酷派、中兴、联想等国内知名厂商将也有希望超越苹果三星等巨头。还计划在未来五年里投资 6 亿开发 5G 技术，该技术将让

5、用户在上即时互联网内容；尚未得到全面定义的这种技术，将建立在许多国家正在建设的 4G 网络基础上。由此认为值得关注的是，公司虽然进入行业的时间相对较晚，但它是如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及自身的状况，制定有效的市1飞象网.：求稳步发展 不打算在欧洲进行大规模收购2013.11.29 检索./html/2013-11-8/2013118844285438.htmhtt供应商2013 年出货量2013 年市场占有率2012 年出货量2012 年市场占有率同比变化三星73.339.1%4844.4%52.7%LG12.16.5%5.85.4%108.6%联想11.46.1%4.94.5%1

6、32.7%10.25.4%6.56.0%56.9%中兴10.25.4%6.45.9%59.4%其他70.237.5%36.433.7%92.9%总计187.4100%108.0100.0%73.5%场及相应的策略，在市场竞争中得以生存、发展并且快速壮大起来的呢？1.2 研究意义本研究的意义包括理论意义和现实意义两个方面。理论意义方面，本研究建构了一个相对系统的分析框架，利用这个框架可以对行业，尤其是国产行业的发展与模式进行分析。现实意义方面，由于是国产中比较出众的一个品牌，通过对在当前环境下的的产品策略、市场策略等方面进行比较详细的分析，可以为我国通信行业尤其是行业的发展提供借鉴和参考，也可以

7、为本身在行业的进一步发展提供有效的建议。1.3 结构安排本研究共分为五个部分。首先，对所处的用户环境和需求情况进行分析。用户是产品最主要的购买者和使用者，所以，通过对用户环境和需求的分析，可以为之后其它方面的分析做好铺垫。其次，对这一企业现在具有的的优势和劣势、的机遇和进行分析。第三，对在开展业务时的目标市场选择策略进行分析。第四，从产业的层面，对及其竞争对手例如国外品牌苹果、三星，国内品牌联想、小米等的竞争策略进行分析。最后，对的产品策略和市场策略进行较为细致的分析，并对其未来可能的发展提出可行的建议。二、用户环境与需求分析市场的环境是指与活动有潜在关系的和外部的集合，由以外的那些能够影响与

8、目标顾客建立与维持成功关系的管理能力的参与者和各种力量所组成，一般分为宏观环境与微观环境，并且，微观环境还受到了宏观环境的影响与制约。2.1 宏观环境分析市场的宏观环境包括人文环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律和社会文化环境等，各之间在一定程度上相互影响，相互作用，为企业带来机遇或者是。（1）人文环境市场是由组成的，的组成结构与的素质这两点主要的直接影响了移动的消费情况。据开发计划署测算，2012 年类发展指数 HDI（由开发计划署（UNDP）在1990 年人文发展中，用以衡量各成员国经济社会发展水平的指标）为 0.699，比 2011年了 0.004，在 1980 年的 0.407

9、 的基础上取得了显著进步，年平均增长率为 1.7%，持续高于东亚和太平洋地区国家平均值 0.6831。类指数的提高,主要是由于教育指数和 GDP 指数的较快增长，这就意味着时尚化、个性化、人文化的追求在消费中所占的日益加大，要求企业拓展自己的产品线，为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合机。另外，一般来说，城市在总中的比例越高，移动用户数发展越快，移动的普及率就越高。根据工信部 2013 年发布的统计公报，截至 2013 年 3 月底,中国共有 11.46 亿移动通信服务用户，比 2012 年同期增长 12.462。（2）经济环境影响企业市场活动的经济环境是指企业和外部环境的经济联系。其中

10、，实际经济力是影响企业的最主要的之一，它又主要取决于现行收入、价格、储蓄、负债和信贷，企业必须关注这些的变化而带来的对市场需求变化的影响。表 2 2010 年至 2013 年中国国内生产总值统计1汪苏.：2012类发展指数列 101 位2013-12-04 检索.http:/2013-03-16/100502337.html用户数量达到 11.46 亿2013-12-04 检索.cn/369/3691822.html.2工信部:中国季度累计 GDP（亿元）季度累计 同比增长百分比季度累计 GDP（亿元）季度累计 同比增长百分比季度累计 GDP（亿元）季度累计 同比增长百分比2010Q18057

11、711.92010Q217284011.12010Q326866010.62010Q440151310.32011Q1963119.72011Q22044599.62011Q33206929.42011Q44715649.22012Q11079958.12012Q22270987.82012Q33534807.72012Q45193227.82013Q11188557.72013Q22480097.62013Q33867627.7（数据来源：人民网宏观经济数据库）从表中可以看出，中国的经济平稳增长，良好的经济发展环境，将有力地促进电信业特别是移动通信业的投资和消费，为移动通信业的发展提供了强大

12、的经济基础。（3）技术环境随着基础技术（特别是技术和操作系统）的快速发展，3G 网络的普及和 4G 网络的崭露头角，已经从一个打发的通信工具变为了一个集，通信，上网为一体的个人信息终端工具，越来越多的应用的出现使得手机的功能日益强大。2.2 微观环境分析微观环境是直接影响和制约企业活动的条件和，包括供应者、竞争对手、最终消费者等。这里试图从以下几个方面对的中国市场的微观环境进行阐述。（1）中国市场整体分析第一，市场格局日趋稳定。2013 年第三季度末的数据显示，参与中国市场竞争的厂商数量在第三季度末达到 116 家，较第二季度增加了十余家，而在售的机型已超过 1300 款，达到 1348 款，

13、较第二季度末增加了 50 余款。整体来看，中国市场的竞争格局日趋稳定，新加入者的上升空间有限。第二，新品呈两极分化态势，国产品牌向高端迁移。举例来说，小米的红米售价仅为 799 元，而三星、苹果的新机价格又接连创下新高。同时，国产品牌除了继续在千元智能机领域发展外，开始向高端市场迁移。国产的用户关注度也同样呈上升趋势，在第三季度增长 1.2%，达到 41.8%，且连续三个月均在40%以上。第三，前十五品牌累计占据九成以上关注度，品牌关注较为集中。其中三星以 22.1%的关注比例占据领先地位，苹果在第三季度发布5S 及5C两款新品，获得了 10.4%的关注比例，位居第二，诺基亚 Windows

14、Phone8 产品布局日趋完善，第三季度用户关注比例为 8.2%，排在第三位，国产品牌联想、分别以 7.7%、6.0%的关注比例排在第四、第五位，HTC、索尼移动关注比例集中在 5%-6%之间1。表 3 2013 年第三季度中国市场品牌关注比例分布（数据来源：2013 年第三季度中国市场）表 4 市场关注度前 15机型号（数据来源：2013 年第三季度中国市场）（3）中国市场各企业的竞争格局表 5 2013 年第二季度份额前十的品牌（数据来源：2013 年第三季度中国市场）表 6 2013 年第三季度份额前十的品牌（数据来源：2013 年第三季度中国市场）从这些数据中可以看出，三星，联想，酷派

15、，中兴，天语，诺基亚，苹果，金立，OPPO 是市场份额占据前十机厂商，它们在一定程度上主导了1 王彦恩. 2013 年第三季度中国市场2013-12-04 检索.cn/406/4062912_all.html#p40630341.三星18.1%6.天语4.4%2.联想11.4%7.诺基亚3.6%3.酷派9.0%8.OPPO3.5%4.8.4%9.金立3.4%5.中兴5.1%10.苹果3.1%1.三星18.2%6.天语4.4%2.联想11.1%7.诺基亚4.1%3.酷派9.8%8.苹果3.9%4.8.2%9.金立3.7%5.中兴5.8%10.OPPO3.3%1.三星 GALAXY S42.苹果5

16、3.诺基亚 9204.苹果4S5.魅族 MX26.苹果5S7.联想 K9008.OPPO X9099.HTC One10.诺基亚 92512.索尼 L36h12.三星 GALAXY Note 213.小米 2S14.小米 M215.魅族 MX31.三星22.1%9.OPPO3.6%2.苹果10.4%10.酷派3.5%3.诺基亚8.2%11.中兴3.4%4联想7.7%12.魅族3.3%5.6.0%13.摩托罗拉2.8%6.HTC5.4%14.步步高2.7%7.索尼5.2%15.LG2.4%8.小米4.3%16.其他9.0%中国市场的竞争。（4）用户需求分析按照马斯洛的需求理论，人们的需求层次分为

17、五层，从基本的生理需求到安全需求，从社交需求到尊重需求，直到最上层的自我实现需求。而所有的产品（包括产品）也分为三个层次：产品层、产品有形层和产品延伸层。产品的层代表着消费者在使用该产品的过程中和使用后可以获得的基本消费利益，即产品的功能和效用，它是消费者产品的本质所在，对于来说，打就是的层。产品的有形层是产品组成中消费者或用户可以直接观赏和感觉到的那一部分，它包括产品的外部和内在质量及其促销成分，即外观，用户界面，包装、质量、价格、商标、品名、色调和消费的设计风格以及工业品的布局特色等。产品有形层内各的综合作用，了产品的基础。产品的延伸层是包括在供应产品时可以伴随提供的各种服务和声誉，随着技

18、术的发展，还可以用来听音乐，看，通话，接受电视信号和各种数据信息等。对于中国市场顾客的分类，可以从地理，心理和行为四个方面来进行。从地理上来讲，中国的经济发展是不平衡的，因为中西部的经济相对，力相对较低，因此无法接受价格过高的产品，所以高端产品在经济的销售额比在经济不要高。但当一种在已达到成熟期时，在不可能仍处于成长期，而此时的产品成本实际已经降了下来，因此，对于一些新产品研发力量弱，不占领高端市场的国内企业而言，将销售重点转移至不，也可获得可观利润。比如定位于对信息性敏感的商务人群的隐身就以个人为诉求，具有机主隐身功能，来电功能，过滤功能，防盗功能等；另外还有针对苹果用户的 iPod，针对小

19、孩的移动定位，针对学生的英语学习等。随着技术的进步和时尚的不断演绎，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样机在不同的人手中体现出不同的个性与象征，人们希望通过来表现自己独特的个性需求。那么接来就是对用户的进行分析。据全球知名的公司尼尔森的数据显示，中国消费者在时所考虑的最重要包括：价格、外形、品牌、之前的使用经验、设计风格、容易使用的程度、大小重量、相机、电池、容量/内存、运营系统、屏幕尺寸、wifi等。其中，接近半数的消费者会优先考虑价格，且用户对产品的时尚感、多样化、个性化和操作界面人性化也越来越关注。这里将从价格、功能、系统等方面对用户的偏好进行较为详细的阐述。首先，从价格关注结构来看，第

20、三季度 1000-3000 元价格段的机型获得 51.1%的关注比例，仍为用户关注主流，并与第二季度基本持平。1000 元以下机型关注度为 21.1%，较上季度下降 1.1%。值得关注的是，由于 9 月三星、苹果新型号的发布，4001-5000 元价格段机型关注度较上月出现 1.3%的增长 。表第二、第三季度中国市场不同价格段产品关注比例（数据来源：2013 年第三季度中国市场）其次，移动互联网的加速渗透，直接影响着智能、3G的用户关注情况。第三季度，智能、3G用户关注度均继续上升，但是增长幅度出现下降。智能关注度在第三季度达到 98.0%，3G关注度较第二季度上涨 1.5%，达到 97.5%

21、。然而如果从月份的数据看，智能虽然是上升的，在 9 月份却出现了 0.1%的下滑2。与 3G在 8 月份的关注度表 8 2013 年 7-9 月中国市场不同类型产品关注比例走势表（数据来源：2013 年第三季度中国市场）对于智能来说，用户关注的重点之一是操作系统。现在的智能操作系统主要有安卓、WINDOWS PHONE 和苹果的 iOS 系统。安卓机型多以其高质量和王彦恩. 2013 年第三季度中国市场2013-12-04 检索 2013 年第三季度中国市场2013-12-04 检索 月（关注比例）8 月（关注比例）9 月（关注比例）智能97.7%98.2%98.1%3G96.9%97.8%9

22、7.7%第二季度第三季度高于.5%5.4%4000-500011.5%12.8%3000-400011.3%9.6%2000-300023.7%24.9%1000-200028.0%26.2%1000 以下20.0%21.1%低价格的优势受到众多消费者青睐，在我国智能市场上最具市场占有率；但同时，也因生产厂商众多，竞争更为激烈。WINDOWS PHONE 系统主要为诺基亚所使用，它之前选择塞班系统后导致了不容乐观的市场表现，通过与微软合作推出这一新系统也有重新夺回市场份额的意图；而 WINDOWS PHONE 系统可以实现电脑、智能和 XBOX 系统中应用程序和的互相移植，有较好的发展潜力。而

23、苹果自开创第一代以来，其设计一直以简洁而富新意著称，受用户关注的程度也持续走高。第三，从屏幕尺寸来看，在关注度最高的十五个型号中，屏幕尺寸在 5英寸以上的机型有六个，5.5 英寸及以上的占有两个（联想 K900、三星 GALAXYNote 2）。总体来说，关注度较高机的屏幕尺寸以 4.5 英寸及以上为主（前十五个型号中有九个）1。表9市场关注度前 15机的具体参数（数据来源：2013 年第三季度中国市场）表 10 2013 年第二、第三季度，中国市场不同屏幕尺寸产品关注比例1王彦恩. 2013 年第三季度中国市场2013-12-04 检索.cn/406/4062912_all.html#p40

24、63034第二季度第三季度3.0 英寸以下2.2%1.6%3.0-3.5 英寸9.6%6.0%型号生产年份屏幕尺寸系统像素价格RMB1三星 GALAXY S420135Android OS 4.2130039502苹果520124IOS 680047003诺基亚 92020124.5Windows Phone 887026004苹果4S20113.5IOS 580039505魅族 MX220124.4Flyme 280016996苹果5S20134IOS 780055507联想 K90020135.5Android OS 4.2130025508OPPO X90920135Android OS

25、 4.1130029989HTC One20134.7Android OS 4.1400380010诺基亚 92520134.5Windows Phone 8870330011索尼 L36h20135Android OS 4.11310360012三星 GALAXY Note220125.5Android OS 4.小米 S20134.3双 MIUI v5800169914小米 M220124.3双 MIUI v4800194915魅族 MX320135.1Flyme3.08002499（数据来源：2013 年第三季度中国市场）另一项较受用户关注的功能是的。在第三季度，双头依旧为消费者所关注，

26、并备受用户认可：双头机型关注度达到 87.7%，较上季度增长了 3.2 个百分点。同时，市场在售的双头机型数量已经接近 900 款，较第二季度增长近百款。表 11 2013 年第三季度中国市场不同头配置的产品的关注比例分布（数据来源：2013 年第三季度中国市场）三、公司业务的 SWOT 分析SWOT 分析，指的是从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和（Threat）四个方面对企业或者企业的某一业务范围进行分析，是一种较为全面的分析方法，并可以在为企业制定策略提供建议等方面起到较好的作用。以下也将从这四个方面对公司及其业务进行分析。3.1已具有的

27、优势公司最引以为豪的竞争力之一当属研发：在国内同类厂商中，在这方面的实力是公认的首屈一指，能够研发全球尖端技术，是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”，也申请专利最多的企业，有多项3G 领域的行业创新。其的通讯产品大多是基于自己研发的独立产品，能够全面呼应顾客的需求。例如，采取基于共享器件/系统的开发设计方法，全部数据通信产品均采用的 VRP（虚拟现实）通用操作，并能够保持持续的 ASIC（Application Specificegrated Circuit，集成电路）系列的开发投入，以不断推出性价比更优的解决方案与产品。而且，的研发投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上，80%以

28、上主要产品都采用了国际上的前沿技术。的另一重要优势在于其低价：国内低廉的劳动力使得在产品成本上比国外厂商更具有价格优势。最后，建立在符合主流技术标准、保证设备的性能双头87.7%单头头10.5%无头1.8%3.6-4.0 英寸19.6%17.9%4.1-4.5 英寸28.7%26.5%4.6-5.0 英寸28.6%34.4%5.0 英寸以上11.3%13.6%与稳定性的基础之上的本土化服务，例如针对国内用户特殊业务需求的开发，也在市场上立足的优势之一1。是3.2仍具有的现在的之处主要体现在以下几个方面：由于人们企业创新能力的怀疑，使得生产出来的产品遭遇到质疑；同时，的低价策略，也容易使人怀疑产

29、品的可靠性。而且，作为民营企业，难免具有民营企业存在的通病，即个彩较强，并有可能因此而出现决策。另外，的“床垫文化”（即鼓励员工全天候工作，甚至在搭床垫睡觉）和“狼性文化”（即鼓励竞争）并不符合人性化管理的要求，不利于员工的身心发展。最后，由于没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等已经上市的竞争对手相比要较为薄弱，这在一定程度上会阻碍其了它的研发支出2。进程，而且也限制3.3的机遇通信业的快速发展，给带来了很好的机遇。在以数据增值应用服务为主的 3G 市场，3G终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的定制，这将提高终端产业的门槛3，前面已，已经越来越多地经提到，拥有较强的技术研发能力，

30、所以能够比较容易地在这一领域占据制高点；而且，随着 4G 技术的发展，也能够紧密配合运营商的发展节奏和消费者对终端的需求，推出领先业界的全系列 4G 终端产品。作为全球最早4G和 MBB（Mobiroad Band，移动宽带）的厂商，的 4G 网络遍布全球六大洲，并已获 4G合同，位列业界第一。GSA（Global MobilersAssotion，全球移动设备供应商）的显示，截至 2013 年 9 月，全球已有 213 张 4G网络，分布在全球 81 个国家；部署了其中的 100 张，其中，Long Term Evolution，长期演进技术）（频分双工）占 90 张，TDD1swot 分析

31、模型2013-12-04 检索./link?url=8hX9VEFDHR766n1JQorIlhttpMYRS87pNOi38D50EHb-0Kf7YGpnxj3tuIJj8JplrizeBvdP_9TA08RDoWR1JXKGfLSIwuswot 分析模型2013-12-04 检索./link?url=8hX9VEFDHR766n1JQorIl2httpMYRS87pNOi38D50EHb-0Kf7YGpnxj3tuIJj8JplrizeBvdP_9TA08RDoWR1JXKGfLSIwuswot 分析模型2013-12-04 检索./link?url=8hX9VEFDHR766n1JQor

32、Il3httpMYRS87pNOi38D50EHb-0Kf7YGpnxj3tuIJj8JplrizeBvdP_9TA08RDoWR1JXKGfLSIwu（时分双工）占 15 张，和 TDD 融合网络 5 张1。3.4的目前的主要来自于以下几个方面：首先，随着电信运营商更加注重网络功能和性能，的价格优势有可能失去：全球电信提供商正把业务活动转移到利用中国低成本的工程和制造能力，例如，阿尔卡特分别与贝尔（Shanghai Bell）以及 TCL建立了合资企业，北电网络已与电子产品中国普天（China Putian）结盟，制造 3G 移动设备，这些都将加大的竞争压力。而且，国内电信市场的日趋开放和进

33、口关税的下调，也使得国际上实力雄厚的企业的全面挑战。另外，金融过后，各国为促进本国经济发展必将采取各种严格的保护措施，以欧盟为例，自 2009 年起，欧盟 REACH（Registration，Evaluation，Authorization and Restriction of Chemicals，化学品、评估、和限制）法令或预的产品被分阶段进入欧盟市场，这意味着包括通信产品在内的诸多产品RoHS 指令（The Restriction of the use of CertainHazardoubstanin Electrical and Electronic Equipment，在电子电气设

34、备中限制使用某些有害物质指令）、E 指令（Waste Electrical andElectronic Equipment，报废电子电气设备指令）和 REACH的考验，以环保标准、知识等为代表的新的贸易保护可能对我国通信产品出口造成较大的影响2。四、目标市场选择策略4.1 目标市场选择的理论基础现代策略的被称为 STP，即市场细分（Segmenting）、选择目itioning）3。标市场（ing）和市场定位（市场细分是指企业通过，依据客户的需求、行为和等1梁隽妤.强势布局 4G 时代2013-12-11 检索.cn/roll/20131210/013117579724.shtmlhttp:2

35、httpswot 分析模型2013-12-04 检索./link?url=8hX9VEFDHR766n1JQorIlMYRS87pNOi38D50EHb-0Kf7YGpnxj3tuIJj8JplrizeBvdP_9TA08RDoWR1JXKGfLSIwu3报,2006,17(5):45-46.:10.3969/j.i.1673-9272.2006.05.016.李言规.论目标市场选择与目标市场的区别和联系J. 湖南经济管理学院学方面的差异，把自身产品可以销售的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程；每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者的群体。企业需要有效了

36、解和把握不同市场的竞争情况和满足程度，挖掘那些尚待开发和有上升空间的细分市场，形成并确立一个适合自身发展的目标市场，迅速取得市场优势，提高市场占有率。市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。主要是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别1。目标市场选择是指估计每个细分市场的程度，并选择进入一个或多个细分市场。因为在同一个时期，不同公司或企业所推出的产品在很大程度上是可以相互替代的，所以必须在市场细分的基础上，选择最具有发展空间、

37、更具有针对性的目标市场，通过市场的需求发挥公司自身的优势，在激烈的竞争中从众多的替代产品中脱颖而出2。常见的目标市场选择策略有三种：无差异化策略、差异化策略和集中化策略。无差异化策略为行业内的一般消费者提供标准化产品，尽可能的满足最广泛的客户需求为目的，其特征主要是成本领先，不断把成本降到比竞争对手更低的水平；差异化策略指根据各细分市场消费者的不同需要，分别设计不同的产品，以满足不同消费者群体的需求；集中化策略则是企业选择一两个细分市场，集中资源实行专业化生产和经营，力求在所选择的细分市场上获得较高的占有率3。4.2的国内目标市场选择策略在国内市场上，在目标市场选择方面主要采取的是集中化策略，

38、并通过由中市场进入了高端市场。在 1990 年开始涉足通信领域的时候，是作为交换机商进入这一市场的；而随着传统语音通信向数据多通信的转化，传统网向基于 IP 的宽带网的发展，开始进行技术升级和企业，并将数据通信业务作为自己的竞争力4。在早期发展阶段，采取的市场细分依据是“地理差异”和“需求差异”。1苏大伟.苏大伟.技术技术市场市场策略研究D.复旦大学,2008.策略研究D.复旦大学,2008.:10.7666/d.y1965212.:10.7666/d.y1965212.234盛强.策略研究D.理工大学,2005.:10.7666/d.y763047. 盛强.策略研究D.理工大学,2005.:

39、10.7666/d.y763047.当时将农村市场作为突破口，提出了能满足运营商网络改造的需求和迎合国内信息市场的发展思路，占领了较大的市场份额。在此之后，开始进行从农村到城市、从传统到多通信的市场转移，和从市场者向市场领先者的角色转化。在国内市场有了技术优势之后，开始采用“标准差异”的市场细分依据，即强调自己产品的技术优势，并因而与其它产品形成技术标准上的差异1。随着 3G 技术的发展，将关注点确定为了商务型消费者市场和大学生消费者市场；而在智能迅速发展的今天，则将目标市场定位为了高端智能。终端 CMO（首席官）就表示，现在发展的词是“创新”和“高而不贵”，并提出，“从的角度来说，一方面通过

40、创新做出追平甚至超过苹果、三星的产品；另一方面星拿几百亿的利润2。”不会采取激进的定价策略，像苹果、三4.3的国际目标市场选择策略在国际目标市场选择方面主要采取的是成本领先与环节差异化的策略：环节差异化是一种建立在企业资源和优势基础上、将各个不同环节的优势成功结合起来的目标市场选择策略，可以按照价值链分解的方式, 将不同环节的竞争优势与相应的进入模式结合起来3。在选择海外目标市场时有一种 “先易后难”的。它先采取的是落差式，即所选的目标市场经济发展水平和技术水平都低于母国；其次采取攀高式，即所选的目标市场经济发展水平和技术水平都高于母国4。具体地址说，即是首先以国内市场作为发展，培养出自己特有

41、的技术和能力；然后进入海外发展中国家市场，获得在一定的国际；最后力求在发达国家市场上具有一定的市场份额，并逐步占领市场，取得成功5。向海外市场的发展历程开始于 1996 年，通过与的和记电信合作第一次打开了通向海外市场的大门；之后，开始进入海外发展中国家市场，例如市场规模大的俄罗斯和南美地区。这样的选择是有其合理性的：在发展中国家1苏大伟.吴辰光.技术市场策略研究D.复旦大学,2008.:10.7666/d.y1965212.2有望打响国产品牌翻身仗2013-12-04 检索./13/0717/02/93V0B205000915BE.html.影响下的企业海外市场进入模式选择J. 经济管理,2

42、009,01:80-85.h3刘建丽.45张宝贵.国际目标市场选择J. 商,2013,12:69.张宝贵.国际目标市场选择J. 商,2013,12:69.市场上，竞争对手的实力相对较弱，可以免于受到竞争对手的严重打击，有利于显示出其竞争优势，并迅速取得较好的品牌效应，降低风险。而且，海外发展中国家市场有着与国内市场相对相似的经营环境，可以使企业更容易适应环境，降低了学习成本，迅速把握市场，有效地对这些市场的潜力进行挖掘，取得性的成功1。从 2001 年开始，逐步进入欧美发达国家市场，时至今日，也已经在国际市场获得了较大的成功：例如，它在全球部署了超过 80 个 Single RAN（无技术）网

43、络2，科技线接入网融合ABI公司(ABI Research)公布的 2013 年第二季度的数据显示，其 RAN 市场份额占全球第一。表 12 2013 年第二季度 RAN 市场份额（数据来源：ABI Research）然而，的国际市场拓展并非完全顺利：一般来说，一个目标市场对于新进入者的认可，平均需要 3-5 年时间；而且通信行业长期为西方公司所主导，中国的企业要取得运营商的信任和最终认证，必须持续投入3。例如，从 1999 年起，向欧洲市场的投入了数十亿的，但是直到 2006 年才开始得到回报4。再例如，在市场一直受到较强的阻力，由于在这一市场中很少有消费者将中国品牌与高性能电子产品联系在一

44、起，而在发达国家的市上尚未完全树立高端的形象（根据市场研究机构 Cys的数据显示，在 2012 年全年生产的智能中，约有半数的售价介于 100到 150之间），所以的产品并未很好地打开市场；此外方面电子产品也存在一定的偏见，2012 年国会的一份甚至，担心生产的网络设备可能会对人实施。因此，正如的董事兼业务主管万飚的那样，“华12 张宝贵. 国际目标市场选择J. 商,2013,12:69.3史炜：对的分析2013-12-04 检索./5829752.html.4Low B. Technologies Corporation: from local dominance to global cha

45、llenge?J. Journalof Business & Industrial Marketing, 2007, 22(2): 138-144.张宝贵.国际目标市场选择J. 商,2013,12:69.厂商份额131.1%2爱立信23.4%3诺基亚15.9%4阿尔卡特14.3%5三星6.7%1”。为的消费类产品必须要传递出积极的信息，这一点五、企业市场层面分析5.1 竞争对手分析从市场层面进行分析，需要从波特的竞争策略出发辨认竞争者的类型。竞争对手用的是成本领先策略还是差异化策略？而这其中的差异化策略又分为独特技术能力的差异化和市场导向的差异化。对于属于同一类型的竞争对手，企业可以了解的发展

46、，作出及时的反应。对于采用不同策略的竞争者研究，可以帮助企业更好的将来会发生什么。5.1.1 国外品牌（1）苹果的策略分析苹果在业务领域的策略主要可以分为三点。第一点是上市前的创新饥饿式策略。原来意义上的饥饿是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。但是的饥饿却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。的饥饿和传统的策略不同点在于，在苹果公司实施策略的过程当中，它并未刻意控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场，让消费者自己渴望了解。第二点是上市后的品牌和体验相结合的策略。口碑是指企业努

47、力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌等开来。体验则是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并的一种方式。的口碑也有着自己的独特性和创新性。会注意到，绝大多数情况下，的口碑并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发动地去信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的手段和紧凑的供应链，使苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑让充满神秘感的苹果产品无限，引消费者先夺为快。在现代市场新1安卓资讯：任重而道远 抢占市场份额2013

48、-12-04 检索.htt/20130416/1422591.html.的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的优势。但是，苹果公司并没有注重宣传的先进技术，而是把的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。公司把体验的确定在情感经济，用“情感的经济”去取性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。第三点是中产品生命周期理论与策略的创新应用。呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体可以分为两个方面：（1）尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品的成熟期，

49、为换代产品让出更大的市场。（2）利用“苹果应用程序商店（App Store）”网络寻求新的商业模式和价值，为注入新的生命力量。（2）三星的策略分析首先对其产品策略进行简要分析。在市场，需要以低价格作为主要竞争，而在高端市场则以技术、品牌作为主要竞争。三星为了自己的品牌，基本放弃了市场，三星在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立“高贵”品牌形象的基础。其次需要关注的是价格策略。对企业来说,高价格也意味着的利润。三星的产品定价在同类产品中比较高，这和三星的产品定位相辅相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的相辅相成，高价格对于三星的品牌形象发挥了重要作用。第三点是三星的策略。为高档的品牌形象，

50、三星的每种产品一般只找一家总，避免多家相互压价导致价格不稳品牌降格。第四，其活动和 TOP 计划也是值得关注的。三星通过活动如体育营销、数字品牌推广活动和“三星数字世界”数码体验馆，成功地把产品、技术、品牌和 TOP 计划融为一体，使 TOP 计划获得了巨大成功。最后是三星的策略：三星为了摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，巧妙地运用了，选用“青春、时尚和在年轻人中人气极旺”的为形象代言人，把气质有效嫁接到品牌上，以较短时间树立起“高档、时尚”的形象。（3）诺基亚的策略分析诺基亚在进入中国后，在保持自身特色的同时，一直致力于中国本土化，将自己打造成一个“本土化的国际品牌”。首先仍然可以

51、简要关注其产品策略诺基亚的每种机型都有鲜明确的市场定位。其次是策略。诺基亚的以快节奏场景来放大现代族群的生活，讲究创意，并注重宣扬诺基亚的企业价值观。在同一下，以不同的表达形式阐述了不同的产品，突出每种产品鲜明的特点：例如，诺基亚 3219 强调“灵巧又聪明”；6110 强调智能化。第三则是它的策略。诺基亚的“零售管理计划”，逐步强化了专卖店、柜的发展，以加强对零售终端的影响和控制，使长度得到有效缩短，并与主要商之间建立起紧密融合的伙伴关系，通过销售产品，掌握市场信息，同时，随时根据市场的发展趋势做出调整，当发现商的发展速度于市场要求时，则会引入新的商弥补市场缺口。5.1.2 国内品牌（1）联

52、想的策略分析首先对联想的产品策略进行分析：它实施的是全面质量(total qualitymanagement，TQM)，即对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。这种方式由顾客的需要和期望驱动，是建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于在获得顾客的长期满意度。此外，逐步完善体系也是其产品策略重要的部分。目前制约国产机发展的一个重要是国产机率居高不下：国外品牌平均返修率为 3%左右，而国产品牌是 6%左右，有些品牌的返修率甚至高达 40%。前期这个返修率高的隐患被迅速增长的市场需求压制着，但随着时间的推移，国产返修成为了国产品牌一个重要的劣势。而在产品逐

53、渐趋向无差异化的情形下，最佳做法就是突显服务的差异。第三点是其策略。联想在吸取国产建设的基础上对规划进行了较大的，一方面突出经销商的地位，一方面采用细化惯用的做法，按照行业和地域的辐射特点，把分成 27 个办事处，74 个联络处，并称之为“网格”，在每个网格都配备了培训队伍和促销。最后对其价格策略进行分析。联想虽然定位于中高端，但在产品中采取的却是灵活的价格政策。为了紧跟市场需求，联想对产品进行适当的归类，哪些产品是树立形象的、哪些产品是获取利润的、哪些产品是抢占市场份额的等等，根据不同的类别，来制定一系列的价格体系，突出侧重点，把握的市场机会。（2）波导的策略分析波导的竞争策略主要有以下这几

54、个方面。第一点是其“强行起飞”的策略。波导是“满足消费者的第一需求通话功能”，采用“中的战斗机”的，投入大量，并通过密度很大的投放，使得波导的品牌知名度在短时间内迅速上升。其次是其技术上的合作策略。通过与法国企业萨基姆（该企业曾经为法国幻影战斗机提供射频通信技术）进行合作，波导在一定程度上以“双赢”的思维打破了国外品牌树立的技术壁垒，可以在一个较高的上与竞争者，同时也得以将的精力放到上面。另外，波导在市场选择上策略与前面提到的的目标市场选择策略相似，在发展的前期先避开已经被国际主流品牌占据的的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争较为薄弱的环节，而在行业市场的金字塔消费结构的底端站

55、稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以品牌形象。最后，波导在上放弃了国外品牌常用的分销方式，采取了“通路”的策略，自己建立销售公司，并在一年左右的时间中建立了以 28 家省级销售公司、300 多个地市级办事处为基本架构，约 4000 余名及、15000 余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖的销售体系。（3）小米的策略分析小米是国产中最近迅速兴起的一个品牌，尤其是在年轻消费者群体中有着很高的人气。以下就来对小米的竞争策略进行分析。首先，小米使用了一种“概念”段，即将那些准备传达给消费者的品牌文化，通过概念转换

56、、概念，达到能使消费者认知并的目的。在产品策略方面，小米的创始人雷军提出“+硬件+互联网服务”的铁人三项模式，并将小米的卖点定为高配置和软硬一体。小米的优势在于硬件配置，具有大屏幕、大电池、信号好等特点，加上 MIUI（米柚，由小米定制的 Android 系统 ROM）/Android 双系统的优势，使得小米成为运行速度最快的双核智能。另外，小米机定位于“发烧友”，其研发采用的也是“发烧友”参与的模式，即从中抽取一批活跃度相对高的用户（200-300人），和小米同步拿到更新的版本，一起同步测试，发现问题随时修改。这可以看成是一种前期预热，并通过“2.0”的方式取悦用户。在包装方面，小米特别地注

57、重它的包装承重抗摔能力，这也是小米公司突出自己产品品质的式。小米的定价策略也具有较强的市场竞争力。例如，米 2 的定价为 1999 元，从成本角度来看，这个价格几乎是没有降价的空间的。在促销方面，小米也表现了出自己的特点，使得其短时间内在市场上获得较大的：首先是其高调的产品发布会。小米的发布会酷似发布会，是国内第一个如此发布机品牌。此外，在小米的标准版发售之前，小米公司决定先出售工程机，并以秒杀的形式进行销售，而同时又要求只有小米达到 100 积分以上的会员才有资格参与此次秒杀活动，显然这次秒杀活动只是针对那些早就已经关注小米的“发烧友”们进行销售的；而同时，这又让的人对小米产生了好奇。而且，

58、每次在产品发售以后，小米官网总是会出现货源的情况，这种近似于前面提到的苹果的饥饿策略能够很快调动消费者的欲。最后，从策略的角度来看，小米所采取的全线上销售的方式，省掉了后面的市场和成本。其模式可以说类似于团购，但与团购本质上的不同点在于它并不是产品的打折，而是汇聚起来几千名明确对小米有需求的用户群并专门针对这种规模化的需求。由于口众多，这种规模化需求所带来的巨大机遇是不可小觑的。5.2 基于产业层面的波特竞争分析（1）差异化竞争策略的理论依据对于行业来说，差异化策略可以分为独特的技术能力和市场导向的经营两种类型。采取独特技术能力型差异化策略的企业往往拥有技术差异化的竞争优势，比如诺基亚和摩托罗

59、拉。这种类型的企业更加专注于技术的专门研究和积累以及创新发展，并有能力将这种技术转移和应用到产业领域，并参与产业技术标准和规格的制定，这种企业的竞争优势在于建立技术研究开发上的利基，并形成进入壁垒，比如新产品革新，技术的卓越性，功能的完善性，产品的质量和可靠性带来的差异化等。1而采取市场导向经营差异化策略的企业时候会专注于产业最终顾客需求的满足以及市场的开拓，企业品牌与形象的建立以及产品的多样化，并能掌握市场的及时上市（Time to Market），成为市场开发的先驱者。以顾客满意，品牌形象及市场为主要利基，以形成其他厂商的进入，是一种以“市场导向”为主的经营形态。2随着行业产品同质化进程的

60、加快，品牌的逐渐出现品牌商要想从众多的同类别的产品中脱颖而出，急需加强品牌建设，包括形象，外观特点，客户服务，经销网络等，最理想的情况是公司使自己在几个方面都与主要竞争对手实现差异化。（2）的专一化、集中一点对于一个企业来说，在目标细分市场针对某一群，产品细分市场或区域市场采用差异化，并集中努力于一点，能够比竞争对手更有效的满足目标细分市场中的特殊需要。三星HTC摩托罗拉多普达诺基亚专一化 集中一点市场导向经营周万木.周万木.在国内的研发策略和市场策略分析R.在国内的研发策略和市场策略分析R.交通大学.2007.1交通大学.2007.112HTC摩托罗拉华宝波导诺基亚独特技术能力低成本运营图