E公司PFC产品销售渠道管理

1、PAGE - PAGE 22 -学校代码码：学号：中图法分分类号：E公司PPFC产产品销售售渠道管管理Reseearcch oon SSalees CChannnell Maanaggemeent of PPFC in E CComppanyy学科专业业：工商商管理（MBAA）作者姓名名：指导教师师：答辩日期期：东华大学学位论文原创性声明东华大学学学位论论文原创创性声明明本人郑重重声明：我恪守守学术道道德，崇崇尚严谨谨学风。所呈交交的学位位论文，是本人人在导师师的指导导下，独独立进行行研究工工作所取取得的成成果。除除文中已已明确注注明和引引用的内内容外，本论文文不包含含任何其其他个人人或集体体

2、已经发发表或撰撰写过的的作品及及成果的的内容。论文为为本人亲亲自撰写写，我对对所写的的内容负负责，并并完全意意识到本本声明的的法律结结果由本本人承担担。学位论文文作者签签名：日期：年年月日东华大学学位论文版权使用授权书PAGE 57东华大学学学位论论文版权权使用授授权书学位论文文作者完完全了解解学校有有关保留留、使用用学位论论文的规规定，同同意学校校保留并并向国家家有关部部门或机机构送交交论文的的复印件件和电子子版，允允许论文文被查阅阅或借阅阅。本人人授权东东华大学学可以将将本学位位论文的的全部或或部分内内容编入入有关数数据库进进行检索索，可以以采用影影印、缩缩印或扫扫描等复复制手段段保存和和

3、汇编本本学位论论文。保密，在年解解密后适适用本版版权书。本学位论论文属于于不保密。摘要摘要E公司是是电力和和自动化化技术的的全球领领导者，致力于于为公用用事业和和工业客客户提高高绩效的的同时降降低其对对环境的的影响。E公司PFFC产品品主要通通过分销销方式实实现销售售。由于于激烈的的市场竞竞争，EE公司需要要始终保保持其市市场营销销渠道竞竞争优势势。营销销渠道是是影响企企业发展展最重要要的因素素之一，也是企企业最重重要的营营销资产产。影响响营销渠渠道管理理与发展展的内外外部环境境处在不不断地变变化之中中，只有有根据环环境的变变化对营营销渠道道进行整整合才能能保证营营销渠道道发展的的活力。本文在

4、资资料收集集与市场场调研的的基础上上，运用用市场营营销、经经济学等等学科的的理论和和方法对对E公司PFFC营销销渠道的的内外部部环境及及渠道成成员进行行了细致致分析与与综合评评价，通通过综合合系统分分析得出出影响渠渠道发展展的深层层次因素素，分析析了E公司PFFC营销销渠道在在经销商商管理、渠道冲冲突等各各个方面面存在的的问题。如：串货货，价格格战等；进而据此此提出了了渠道整整合的建建议，如：利利用冲突突分析方方法分析析了如何何理性地地处理渠渠道中的的冲突问问题，一一体化营营销渠道道改造方方案，营营销渠道道成员关关系整合合方案等等。本文认为为，整合合后的EE公司PFC营销销渠道管管理体系系，将

5、会会提高渠渠道的管管理水平平，渠道道的控制制与渠道道运行的的效率，对实现现公司可可持续有有盈利的的飞速发发展大有有益处。关键词营营销管理理 渠渠道冲突突 渠渠道管理理体系AbstractReseearcch oon SSalees CChannnell Maanaggemeentof PPFC in ECoompaanyAbsttracct E Commpanny iis aa leeadeer iin ppoweer aand auttomaatioon ttechhnollogiies thaat eenabble utiilitty aand inddusttry cusstommers

6、s too immproove theeir perrforrmannce whiile lowweriing envviroonmeentaal iimpaact. PFFC pprodductts oof EE Coompaany aree maainlly ssolddthrrouggh ddisttribbutiion chaanneel. Duee too thhe sstroongmmarkket commpettitiion, E Commpanny nneedds tto kkeepp thhe mmarkketiing chaanneel ccomppetiitioon aa

7、dvaantaage. MMarkketiing chaanneel iis oone of thee moost impporttantt faactoors forr thhe ddeveeloppmennt oofennterrpriisess, aand alsso tthe valluabble marrkettingg asssetts oof eenteerprrisees. Thee innterrnall annd eexteernaal eenviironnmennts thaat hhavee innfluuencces on thee chhannnel mannage

8、emennt aand devveloopmeent aree inn coonsttantt chhangge nnow. Onnly by thee coonfoormiity of marrkettingg chhannnel cann itts vvitaalitty bbe eensuuredd.Baseed oon tthe matteriial colllecctinng aand marrkettingg suurveeyinng，thiis tthessis anaalyzzed thee innterrnall annd eexteernaal eenviironnmenn

9、t aand chaanneel mmembberss off thhe mmarkketiing chaanneel oof PPFC prooduccts of E CComppanyy byy thhe mmethhodss annd ttheooriees oof mmarkketiing andd ecconoomiccs.BBy tthe ISMM meethood tthe keyy faactoors forr thhe ddeveeloppmennt oof tthe disstriibuttorss weere dettermmineed，By thee coonfllic

10、tt annalyyzedd meethood tthiss thhesiis aanallyzeed tthe sollutiion to thee coonfllictts iin tthe marrkettingg chhannnel. Thhis theesiss suummaarizzed somme pprobblemms aabouut cchannginng pprodductts，priice farr annd sso oon. Bassed on theese，thee coonfoormiity plaan aand advvicee too thhe EE maark

11、eetinng cchannnell weere connstrructted. Thiss thhesiis cconssideeredd thhat thee E Commpanny mmarkketiing chaanneel wwoulld iimprrovee thhe eeffiicieencyy off thhe mmanaagemmentt，conntroolliing andd ruunniing of thee maarkeetinng cchannnell affterr uttiliizinng tthiss coonfoormiity plaan. Andd wiil

12、l do bettterr foor EE Coompaany to achhievve iits susstaiinabble andd prrofiitabble fasst ggrowwingg taargeet.Keywwordds：Salles Chaanneel; Chaanneel CConfflicct；Chaanneel MManaagemmentt Syysteem不要删除除行尾的的分节符符，此行行不会被被打印第一章 绪论目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc319839053 摘要 PAGEREF _Toc319839053 h IVV HY

13、PERLINK l _Toc319839054 第一章绪绪论 PAGEREF _Toc319839054 h 1 HYPERLINK l _Toc319839055 1.1选选题背景景 PAGEREF _Toc319839055 h 1 HYPERLINK l _Toc319839056 1.2 论文研研究动机机 PAGEREF _Toc319839056 h 1 HYPERLINK l _Toc319839057 1.3 论文研研究内容容及研究究方法 PAGEREF _Toc319839057 h 11 HYPERLINK l _Toc319839058 第二章相相关文献献综述 PAGERE

14、F _Toc319839058 h 33 HYPERLINK l _Toc319839059 2.1 渠道规规划的相相关研究究 PAGEREF _Toc319839059 h 3 HYPERLINK l _Toc319839060 2.1.1 渠渠道规划划的原则则 PAGEREF _Toc319839060 h 3 HYPERLINK l _Toc319839061 2.1.2 渠渠道规划划的目标标 PAGEREF _Toc319839061 h 4 HYPERLINK l _Toc319839062 2.1.3 对对渠道规规划的研研究 PAGEREF _Toc319839062 h 4 HY

15、PERLINK l _Toc319839063 2.2 渠道选选择的相相关研究究 PAGEREF _Toc319839063 h 5 HYPERLINK l _Toc319839064 2.2.1 选选择渠道道成员的的原则 PAGEREF _Toc319839064 h 55 HYPERLINK l _Toc319839065 2.2.2 选选择渠道道成员的的条件 PAGEREF _Toc319839065 h 55 HYPERLINK l _Toc319839066 2.3 渠道创创新管理理的相关关研究 PAGEREF _Toc319839066 h 66 HYPERLINK l _Toc3

16、19839067 2.3.1 有有效渠道道管理三三大目标标 PAGEREF _Toc319839067 h 7 HYPERLINK l _Toc319839068 2.3.2 渠渠道管理理的科学学化及精精益化 PAGEREF _Toc319839068 h 88 HYPERLINK l _Toc319839069 2.3.3 冲突管管理及奖奖惩管理理 PAGEREF _Toc319839069 h 10 HYPERLINK l _Toc319839070 2.4 渠道评评估 PAGEREF _Toc319839070 h 144 HYPERLINK l _Toc319839071 2.5 本章

17、小小结 PAGEREF _Toc319839071 h 166 HYPERLINK l _Toc319839072 第三章 E公司司PFCC产品销销售渠道道现状分分析 PAGEREF _Toc319839072 h 177 HYPERLINK l _Toc319839073 3.1 E公司司PFCC产品概概述 PAGEREF _Toc319839073 h 177 HYPERLINK l _Toc319839074 3.2 E公司司销售渠渠道管理理模式 PAGEREF _Toc319839074 h 118 HYPERLINK l _Toc319839075 3.3 E公司司PFCC产品销销售

18、渠道道现状 PAGEREF _Toc319839075 h 220 HYPERLINK l _Toc319839076 3.3.1 EE公司PFFC产品品的供应应链管理理模式 PAGEREF _Toc319839076 h 220 HYPERLINK l _Toc319839077 3.3.2 PPFC产产品交易易的独特特性分析析 PAGEREF _Toc319839077 h 21 HYPERLINK l _Toc319839078 3.4 本章小小结 PAGEREF _Toc319839078 h 222 HYPERLINK l _Toc319839079 第四章 E公司司PFCC产品销销

19、售渠道道问题及及成因分分析 PAGEREF _Toc319839079 h 233 HYPERLINK l _Toc319839080 4.1 E公司司PFCC产品销销售渠道道问题分分析 PAGEREF _Toc319839080 h 233 HYPERLINK l _Toc319839081 4.1.1 品品牌影响响力下降降 PAGEREF _Toc319839081 h 23 HYPERLINK l _Toc319839082 4.1.2 产产品价位位较高 PAGEREF _Toc319839082 h 223 HYPERLINK l _Toc319839083 4.1.3 分分销商存存在

20、的问问题 PAGEREF _Toc319839083 h 244 HYPERLINK l _Toc319839084 4.2 E公司司PFCC产品营营销渠道道冲突分分析 PAGEREF _Toc319839084 h 255 HYPERLINK l _Toc319839085 4.2.1串货货 PAGEREF _Toc319839085 h 25 HYPERLINK l _Toc319839086 4.2.2 价价格战 PAGEREF _Toc319839086 h 225 HYPERLINK l _Toc319839087 4.2.3 渠渠道缺乏乏有效的的管理 PAGEREF _Toc319

21、839087 h 226 HYPERLINK l _Toc319839088 4.3 E公公司供应应链管理理问题分分析 PAGEREF _Toc319839088 h 277 HYPERLINK l _Toc319839089 4.3.1 EE公司供供应链上上的信息息沟通不不畅 PAGEREF _Toc319839089 h 277 HYPERLINK l _Toc319839090 4.3.2 销销售工程程师存在在的问题题 PAGEREF _Toc319839090 h 28 HYPERLINK l _Toc319839091 4.3.3 EE公司激激励制度度存在问问题 PAGEREF _T

22、oc319839091 h 288 HYPERLINK l _Toc319839092 4.4 本章小小结 PAGEREF _Toc319839092 h 299 HYPERLINK l _Toc319839093 第五章 E公司司PFCC产品销销售渠道道问题改改进策略略 PAGEREF _Toc319839093 h 30 HYPERLINK l _Toc319839094 5.1 提升公公司形象象及品牌牌知名度度 PAGEREF _Toc319839094 h 30 HYPERLINK l _Toc319839095 5.2生生产的本本地化 PAGEREF _Toc319839095 h

23、330 HYPERLINK l _Toc319839096 5.3渠渠道扁平平化 PAGEREF _Toc319839096 h 311 HYPERLINK l _Toc319839097 5.4 E公司司分销商商整合方方案 PAGEREF _Toc319839097 h 322 HYPERLINK l _Toc319839098 5.5 E公司司PFCC产品部部整合方方案 PAGEREF _Toc319839098 h 333 HYPERLINK l _Toc319839099 5.5.1 EE公司各各区域业业绩考核核 PAGEREF _Toc319839099 h 33 HYPERLINK

24、 l _Toc319839100 5.5.2销售售工程师师业绩考考核 PAGEREF _Toc319839100 h 344 HYPERLINK l _Toc319839101 5.5.3 一一体化营营销渠道道改造方方案 PAGEREF _Toc319839101 h 344 HYPERLINK l _Toc319839102 5.5.4 营营销渠道道成员关关系整合合方案 PAGEREF _Toc319839102 h 335 HYPERLINK l _Toc319839103 5.5.5 深深度营销销方案 PAGEREF _Toc319839103 h 336 HYPERLINK l _To

25、c319839104 5.6 营销渠渠道整合合方案的的实施与与评估 PAGEREF _Toc319839104 h 337 HYPERLINK l _Toc319839105 5.6.1 整整合方案案实施可可能遇到到的阻碍碍 PAGEREF _Toc319839105 h 37 HYPERLINK l _Toc319839106 5.6.2 整整合方案案实施的的保障措措施 PAGEREF _Toc319839106 h 377 HYPERLINK l _Toc319839107 5.6.3 整整合方案案预期效效果评估估 PAGEREF _Toc319839107 h 38 HYPERLINK

26、l _Toc319839108 5.7本本章小结结 PAGEREF _Toc319839108 h 39 HYPERLINK l _Toc319839109 结论与展展望 PAGEREF _Toc319839109 h 400 HYPERLINK l _Toc319839110 参考文献献 PAGEREF _Toc319839110 h 41第一章绪绪论1.1选选题背景景当前，国国内大多多数企业业的渠道道管理多多停留在在粗放型型、经验验化管理理的层面面上。由由于缺乏乏必要的的控制手手段，渠渠道管理理不但没没有取得得应有的的效果，而且往往往造成成市场价价格混乱乱，商家家互相杀杀价、窜窜货不绝绝，

27、导致致经销商商微利甚甚至亏损损，其结结果是渠渠道忠诚诚度下降降，甚至至有些销销量大的的经销商商的年终终亏损需需要厂商商承担，使厂商商陷入进进退维谷谷的两难难困境。随着 WWTO 的加入入，越来来越多的的跨国公公司进入入中国市市场，国国内市场场竞争环环境也发发生着日日新月异异的变化化；在竞竞争日趋趋激烈的的市场环环境下，市场竞竞争越来来越同质质化，使使企业期期望通过过产品、价格、促销这这些战略略要素的的差异化化来获取取竞争优优势越来来越困难难了；而而在市场场广阔，区域市市场差异异化明显显的中国国市场上上，通过过建立特特有的渠渠道，实实现渠道道管理的的差别化化来获取取竞争优优势是可可能的，而且渠渠

28、道竞争争优势不不易被模模仿，可可以形成成企业的的核心竞竞争力，成为持持久的竞竞争优势势。所以以，“渠道为为王”的说法法也被更更多的企企业所认认同。因因此，对对渠道管管理进行行深入的的研究和和探讨是是非常具具有现实实意义的的。1.2论论文研究究动机E公司PPFC产产品销售售渠道存存在着很很多问题题，以至至于E公司的的销售一一直没有有增长，甚至负负增长；因为无无论是从从运作角角度，还还是从EE公司发发展策略略角度来来讲，销销售渠道道管理对对于运作作成本，提高服服务水平平，提高高E公司的的综合竞竞争能力力都有着着非常重重要的现现实意义义。1.3 论文研研究内容容及研究究方法本文着重重从渠道道管理理理

29、论的总总结回顾顾出发，结合EE公司的的渠道管管理特点点，在电电力行业业竞争日日趋激烈烈的形势势下，在在外部市市场环境境变化较较快的条条件下，对E公司应应如何建建立和控控制高效效的渠道道队伍进进行研究究。研究的总总体思路路是：首首先，回回顾了国国内外学学者在渠渠道管理理方面的的研究成成果，形形成本文文研究的的基础；其次，在此基基础上并并对E公司分分销渠道道的现状状进行深深入分析析，提出出六点主要要问题，并从实实战角度度给出相相应的解解决办法法；本文通过过采集大大量数据据和项目目实施案案例进行行实证分分析，重重点论述述了E公司PFFC产品品为例的的电力行行业产品品在当前前环境下下的销售售问题。运用

30、归归纳演绎绎，比较较分析，等方法法提出了了适应实实际市场场需求的的渠道管管理策略略与方法法。第二章 相关文献综述第二章相相关文献献综述菲利普科特勒勒定义了了企业营营销工作作，认为其核核心是如如何将自自己的产产品交换换出去。所以当当时各厂厂家的营营销重点点就是如如何把产产品推销销出去，而后营营销工作作的重点点又逐渐渐侧重与与对消费费者消费费需求的的研究，比如产产品质量量需求、价格接接受程度度、信息息需求、物流需需求等。因此在在 200 世纪纪 600 年代代麦卡锡锡教授提提出了著著名的 4P 营销组组合理论论，即产产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、渠道（Plaace）和促销

31、销(Proomottionn)，后来来该理论论成为了了营销学学的基本本理论。而营销销渠道则则成为企企业 44P 营营销组合合的因素素之一。随着市市场经济济的发展展、理论论研究的的逐步深深入，众众多国内内外学者者都在从从不同角角度、不不同侧面面对营销销渠道管管理进行行分析、阐述，逐渐使使渠道管管理理论论丰富起起来。当当前的营营销渠道道管理方方面的著著作，无无论重点点放在哪哪个方面面，基本本上都没没有超出出如下范范围：销销售渠道道的定义义、结构构、模式式、渠道道的招募募、渠道道管理、渠道的的激励和和冲突管管理，渠渠道评估估，渠道道再设计计，渠道道创新（如“渠道扁扁平化”理论等等）营销销渠道中中的物

32、流流管理、信息管管理等。销售渠道道是产品品从制造造商传递递至最终终用户所所经过的的各个中中间商（环节）联结起起来的通通道，它它是连接接企业与与市场的的桥梁，沟通产产品与顾顾客的桥桥梁。没没有这个个桥梁，就没有有销售。渠道是是市场营营销 44P中的的一P，这 44P及其其对应的的4C是：产品（Prooducct）-客户需需求(CCusttomeer SSoluutioon)，价格(Priice)-客户户费用(Cusstommer cosst)，渠道(Plaace)-方便便性(CConvveniiencce)，推广(Proomottionn)-沟沟通(CCommmuniicattionn)11。销

33、售渠道道的类型型是多样样的，渠渠道的选选择策略略是多样样的，渠渠道的管管理方式式也是多多样的。优秀的的企业把把建立销销售渠道道视为企企业开拓拓和占领领市场的的关键，可以说说销售渠渠道是企企业的无无形资产产，一个个企业拥拥有四通通八达的的销售网网络，就就等于拥拥有了决决胜市场场的控制制权。渠道管理理的包括括以下三三个方面面：渠道道规划、渠道选选择和评估、渠道管管理。2.1 渠道规划划的相关关研究为了实现现销售目目标，必必须对各各种备选选渠道结结构进行行评估和和选择，从而开开发新型型的销售售渠道、改进现现有的销销售渠道道，从而而满足目目标客户户的服务务要求。2.1.1渠道道规划的的原则规划企业业、

34、渠道道及最终终用户的的三赢架架构才是是渠道管管理长久久之道。以此为为出发点点和归宿宿点，力力争实现现资源的的综效互互补、实实现各方方价值最最大化。渠道规划划要以客客户满意意为前提提，遵循循总成本本最低原原则，努努力实现现从制造造商到渠渠道以及及到达最最终用户户的整体体供应链链的效率率和成本本之比最最优22。2.1.2渠道道规划的的目标渠道规划划的目标标，主要要是解决决如何发发掘企业业商品到到达目标标市场的的最佳途途径问题，即以以最低的的成本与与费用，通过适适当的渠渠道，把把商品适适时适地地送到企企业既定定的目标标市场上上去。具具体主要要包括以以下 99 个方方面，见见表2-13：表2-11:渠

35、道规规划目标标目标操作说明明1顺畅畅最基本的的功能，以短渠渠道较为为适宜2增大大销量追求铺货货率，广广泛布局局，多路路并进3便利利应最大限限度地贴贴近消费费者，广广泛步点点，灵活活经营4开拓拓市场一般较多多的倚重重经销商商、代理理商、待待站稳脚脚跟之后后，再组组建自己己的销售售网络5提高高市场占占有率渠道保养养至关重重要6扩大大品牌知知名度争取和维维系客户户对品牌牌的信任任度和忠忠诚度7经济济性考虑渠道道的建设设成本、维系成成本、替替代成本本及收益益8市场场覆盖面面积及密密度多家分销销和密集集分销9控制制渠道培植自身身能力，以管理理、资金金、经验验、品牌牌或所有有权来掌掌握渠道道主动权权2.1

36、.3 对渠渠道规划划的研究究在渠道规规划方面面，胡娟娟（20004）从以下下 8 个方面面给出了了选择渠渠道成员员的条件件：经营营理念、市场范范围、产产品政策策、产品品知识、预期合合作程度度、财务务状况、管理水水平、综综合服务务能力。较为全全面的概概括了制制造商对对渠道伙伙伴的条条件要求求；伯特特罗森步步罗姆（20006）指指出渠道道规划要要以客户户满意为为前提，遵循总总成本最最低原则则，努力力实现从从制造商商到渠道道以及最最终用户户的整体体供应链链的效率率和成本本之比最最优。精精练地概概括出了了渠道规规划的原原则与目目的。CCougghlaan（20003）从从以下九九个方面面对渠道道规划的

37、的目的进进行了细细化：渠渠道顺畅畅、增大大销售量量、便利利、开拓拓市场、提高市市场占有有率、扩扩大品牌牌知名度度、经济济性、市市场覆盖盖面及密密度、控控制渠道道等。较较为细致致的对渠渠道规划划目的进进行了分分析和概概括，具具有很强强的现实实指导意意义。徐徐蔚琴（20006）则则指出了了在渠道道规划中中易出现现的两中中错误：渠道伙伙伴越大大越好；选好中中间商，制造商商就可以以高枕无无忧了。这对于于制造商商在渠道道规划中中出现类类似的错错误，有有很好的的警示作作用。对渠道管管理的研研究在制制造商如如何处理理与渠道道的关系系问题上上，李蕾蕾(20006)提提出，营销渠渠道管理理在企业业营销运运作中的

38、的地位日日趋重要要,成为企企业获取取竞争优优势的一一个战略略要素。这也表表明了渠渠道在营营销活动动中的重重要性；徐蔚琴琴和谢国娥娥(20006)提提出有效效渠道管管理的目目标为：货畅其其流、价价格稳定定、市场场最大化化。这个个论述对对渠道管管理的实实质进行行了高度度的概括括；宿春春礼（220044)指出制造造商在对对渠道伙伙伴进行行奖励应应遵循的的原则：以最小小的投入入换取最最大的产产出。2.2渠渠道选择择的相关关研究2.2.1选择渠渠道成员员的原则则成功企业业的经验验说明，选择渠渠道成员员，必须须遵循以以下几个个原则：把销售渠渠道延伸伸至目标标市场原原则这是建立立销售渠渠道的基基本目标标，也

39、是是选择中中间商的的基本原原则。企企业建立立营销渠渠道就是是要把自自己的产产品打入入目标市市场，从从而使自自己的产产品贴近近用户、深入客客户。分工合作作原则所选择的的中间商商应当在在经营方方向和专专业能力力方面符符合所建建立的营营销渠道道功能的的要求。只有这这样，才才能承担担相应的的营销功功能，组组成一条条完整的的营销渠渠道。共同愿望望和共同同抱负原原则营销渠道道作为一一个整体体，企业业和中间间商的利利益来自自于彼此此合作和和共同的的利益创创造活动动。所以以，只有有所有成成员具有有共同愿愿望、共共同抱负负、具有有合作精精神，才才有可能能真正建建立一个个有效运运转的营营销渠道道。宁缺毋滥滥原则要

40、坚持标标准，保保证所选选择渠道道的质量量，宁可可暂时搁搁置该市市场，也也不要因因急于开开拓市场场而降低低对经销销商的标标准要求求。2.2.2选择渠渠道成员员的条件件在以上原原则的基基础上，公司必必须为其其所设定定的营销销渠道寻寻找合适适的中间间商。对对合格中中间商的的鉴定包包括经营营年数、经营的的其它产产品、成成长和赢赢利记录录、偿付付能力、信用等等级、合合作态度度及声誉誉；对于于代理商商，还要要评价其其所经销销的其它它产品的的数量和和特征及及其推销销力量的的规模和和素质4。1）中间间商的经经营理念念道不同不不相为谋谋，具有有相同的的经营理理念是制制造商和和中间商商达成合合作的前前提条件件和基

41、础础。在此此基础之之上，二二者才有有可能继继续进行行双向选选择，探探讨如何何合作的的问题。2）中间间商的市市场范围围市场是选选择渠道道的最关关键因素素。首先先要考虑虑预定渠渠道的经经营范围围所包括括的地区区和产品品的预计计销售地地区是否否一致；其次，渠道的的销售对对象是不不是制造造商所希希望的潜潜在客户户，这是是最根本本的条件件。3）中间间商的产产品政策策中间商承承销产品品种类及及其组合合情况是是中间商商产品政政策的具具体体现现。所以以，选择择中间商商时一要要看有多多少“产品线线”；二要看看各种经经销产品品的组合合关系，是竞争争产品还还是促销销产品。4）中间间商的产产品知识识选择对产产品销售售

42、有专门门经验的的中间商商会很快快地打开开销路，因此制制造商应应根据产产品的特特征选择择有经验验的中间间商。5）预期期合作程程度制造商应应根据产产品销售售的需要要确定与与中间商商合作的的具体方方式，然然后再选选择最理理想的合合作伙伴伴。比如如主要依依靠中间间商积极极主动地地推销企企业的产产品，或或者企业业也参与与市场营营销活动动，扩大大市场需需求等。6）中间间商的财财务状况况及管理理水平中间商能能否按时时结算，包括必必要时预预付货款款，这取取决于其其财力大大小。整整个企业业销售管管理是否否规范、高效，关系着着中间商商营销的的成败，而这些些都与生生产企业业的生存存和发展展休戚相相关。7）中间间商的

43、综综合服务务能力用户对服服务能力力的要求求越来越越高，合合适的中中间商所所能提供供的综合合服务项项目与服服务能力力必须要要与企业业产品销销售所需需要的服服务要求求一致。2.3渠渠道创新新管理的的相关研研究在渠道管管理创新新方面，由郭毅毅等（20005）指出了了渠道创创新的一一个发展展方向，渠道理理论研究究的中心心不断变变化,从以效效率和效效益为中中心,逐步转转向以权权利和冲冲突为中中心,再转到到以关系系和网络络为中心心。上海海竞越咨咨询公司司指出了了渠道扁扁平化改改革给制制造商带带来的好好处：消消除渠道道成员之之间的“阶级”差别，从而消消除渠道道腐败的的隐患；消除了了窜货、炒货存存在的前前提条

44、件件；提高高渠道伙伙伴的利利润空间间，提高高产品在在市场上上的价格格竞争力力。渠道管理理是指制制造商为为实现公公司分销销的目标标而对现现有渠道道进行管管理,以确保保渠道成成员间、公司和和渠道成成员间相相互协调调和通力力合作的的一切活活动。因因为渠道道的管理理者不是是在渠道道建设完完毕后就就大功告告成，他他需要随随时监控控渠道的的运行状状况、考考察其是是否达到到进入目目标市场场、满足足客户需需求、实实现销售售增长的的目标。渠道管管理的决决策和执执行非常常重要。渠道管管理中的的决策对对公司既既有的渠渠道结构构和渠道道选择有有着反作作用力。恰当有有效的渠渠道管理理决策可可以维护护既有的的渠道结结构和

45、保保持与现现有渠道道成员的的良好关关系，不不当失效效的渠道道管理决决策可能能导致现现有渠道道成员的的流失和和对现有有渠道结结构的变变换。例例如，为为确保渠渠道成员员合作而而采用的的价格刺刺激（渠渠道管理理决策）可能失失败，这这会导致致必须考考虑变换换渠道成成员，从从而影响响渠道设设计的决决策。管管理渠道道的好坏坏还可以以影响营营销的其其他 33Ps。建立在在有效的的渠道管管理基础础上的稳稳定、高高效的营营销渠道道网络可可以影响响产品生生命周期期的发展展变化。在产品品的导入入期，通通畅的渠渠道网络络方便新新产品的的顺利铺铺货和面面市，可可促进产产品的成成长；在在产品的的成熟期期和衰败败期，牢牢固

46、的渠渠道网络络关系可可以延长长产品的的成熟期期，延缓缓产品的的衰退。因此，渠道管理理是十分分重要的的。销售渠道道设计创创新主要要是从对对跨公司司的成功功经验总总结基础础上进行行的。如如姜以聪聪等总结结了国外外连锁经经营的特特点对我我国企业业营销渠渠道创新新的启示示；林二二卓关于于西门子子的通路路运作的的讨论；危素华华分析了了家乐福福赶超沃沃尔玛的的渠道管管理；韩韩兆林探探讨了高高技术企企业分销销渠道模模式、特特征和影影响因素素；王向向阳等探探讨了如如何进行行企业渠渠道升级级；易斌斌等提出出了实施施通路精精耕完善善终端管管理的主主张等。在网络络经济和和全球化化发展中中，电子子商务在在许多方方面对

47、营营销渠道道系统产产生冲击击。2.3.1有效渠渠道管理理三大目目标图2-11有效渠渠道管理理的目标标5对于制造造商来讲讲，良好好的渠道道管理是是为了确确保真正正充分发发挥应销销渠道的的作用和和功能。渠道的的基本功功能是使使产品在在消费者者需要的的地方出出现，方方便消费费者的购购买。所所以有效效地渠道道管理的的基本目目标即第第一个目目标是保保证货畅畅其流。渠道管理理的第二二个重要要方面是是产品市市场价格格的管理理。忽略略对不同同级别经经销商的的产品价价格管理理，或者者销售价价格体系系管理有有漏洞，给经销销商有可可乘之机机，将很很快导致致市场价价格混乱乱，造成成低价冲冲货的现现象，最最终危害害制造

48、商商自己的的利益。因此，有效渠渠道管理理的第二二目标是是维护和和确保合合理的价价格体系系，确保保每个渠渠道层面面价格稳稳定，杜杜绝和限限制任何何有可能能引起价价格混乱乱的行为为。对于于拥有数数量众多多的渠道道成员的的大型企企业来讲讲，实现现价格统统一和稳稳定的确确是个巨巨大的挑挑战。有效的渠渠道管理理的第三三个目标标是有力力的市场场推广，即全面面有效的的渠道管管理力求求通过恰恰当的激激励措施施和终端端管理活活动，使使市场最最大化。除了产产品本身身、产品品的价格格和产品品促销外外，产品品的销售售渠道是是继续争争夺市场场的有力力武器。充分有有效的渠渠道管理理，尤其其是销售售终端的的管理，必然导导致

49、产品品销量的的上升以以及市场场分额和和市场占占有率的的扩大。2.3.2渠道管管理的科科学化及及精益化化长期以来来，大多多数企业业的渠道道管理多多停留在在粗放型型、经验验化管理理的层面面上。这这种粗放放型、经经验化的的管理充充其量只只能实现现渠道管管理的第第一层目目标，很很难兼顾顾其它两两个目标标。事实实是：基基于经验验的粗放放式渠道道常常为为保证供供货而疲疲于奔命命，同时时蒙受价价格混乱乱之苦，实现市市场最大大化的目目标则可可望而不不可及。放眼现阶阶段，大大多数企企业的渠渠道管理理水平低低下。由由于缺乏乏必要的的控制和和手段，渠道道网络管管理常常常失败，往往造造成市场场价格混混乱，商商家互相相

50、杀价，窜货不不绝，导致经销销商微利利甚至亏亏损，其其结果是是渠道忠忠诚度下下降，甚甚至有些些销量大大的经销销商的年年终亏损损需要厂厂商承担担，使公公司陷入入进退维维谷的两两难困境境。如果果厂商不不补亏，将失去去本身已已有的销销量，让让竞争品品乘虚而而入；如如果厂商商补亏，将面临临利润的的流失，而且引引起恶性性循环。因此，为为了克服服传统渠渠道模式式存在的的问题，提升渠渠道管理理的水平平和效率率，许多多公司积积极探索索新的渠渠道模式式，大力力推行“渠道扁扁平化”改革。通过对对渠道网网络成员员的全面面梳理和和优化整整合，调调整其中中某些经经销商的的级别和和位置，缩短整整个销售售通路的的长度，提高渠

51、渠道网络络的市场场反应能能力。精益化和和专业化化的渠道道管理具具体体现现在以下下三个方方面：1）系统统化渠道道管理：明确渠渠道管理理和销售售不仅仅仅是销售售部门的的职责，也与广广告、新新产品开开发、生生产、产产品控制制、成本本管理、运输、服务等等信息相相关；2）数字字化渠道道管理：强调在在渠道管管理中要要大量运运用数理理统计方方法，强强调销售售的每一一个环节节都要经经过精确确计算得得失，从从而不断断优化渠渠道结构构，获得得最大的的渠道效效应；3）深度度化分销销：强调调在分销销过程中中的销售售铺货不不能仅仅仅追求面面广而散散，更要要抓住重重点，做做深度挖挖掘，产产生倍增增效应。实践中，越来越越多

52、的企企业正在在采取这这种表现现为精耕耕细作的的精益化化渠道管管理模式。实施施渠道精精耕是基基于两点点最基本本的认识识：零售售终端是是实现产产品交换换价值的的场所，惟有零零售点的的销售才才是真正正的销售售，渠道道的构建建是实现现这一目目的的手手段；来来自于销销售终端端的市场场信息是是最有效效的信息息。何谓渠道道精耕？渠道精精耕细作作指的是是通过对对目标市市场的区区域划分分，对渠渠道系统统中所有有的销售售网点作作到定人人、定区区、定点点、定线线、定期期、定时时的定量量化的深深度渠道道服务和和管理，从而全全面掌控控企业的的渠道网网络，以以及时了了解销售售现状和和竞争状状况。渠渠道精耕耕细作的的核心是

53、是对所有有渠道环环节的量量化管理理，包括括以下四四个方面面：1）人员员定量：根据零零售终端端的数量量及开发发计划，按比例例合理配配备人员员；2）工作作内容定定量：根根据每个个营销代代表每天天拜访客客户的数数量以及及拜访客客户的频频率和工工作内容容；3）拜访访路线量量化：根根据区域域内客户户分布的的地理位位置，设设定由远远及近的的拜访工工作路线线；4）拜访访频率量量化：根根据客户户的级别别，确定定每位客客户的拜拜访品频频率，作作到重点点客户重重点服务务，以提提高工作作效率和和效果。一般来说说，为了了做到对对渠道管管理工作作的精耕耕细作，营销代代表对自自己的工工作区域域需要制制定一个个网络分分布图

54、、工作路路线图以以及管辖辖客户的的档案数数据库。对整个个企业来来讲，实实施渠道道管理精精耕细作作是一个个动态的的过程。要根据据渠道网网络的发发展、变变化以及及客户的的发展，调整工工作线路路和拜访访频率，这样才才能真正正将渠道道管理的的量化和和细化工工作做到到实处。2.3.3冲突管管理及奖奖惩管理理2.3.3.11渠道管管理三步步曲对渠道的的日常管管理要遵遵循以下下三步曲曲：布局局、选择择；引导导、培训训；管理理、控制制；1）布局局、选择择：要根根据区域域实际情情况和产产品的特特征进行行合理布布局。在在渠道有有能力直直接服务务终端的的区域就就不必重重复设置置，并要要防止交交叉和空空白，留留有发展

55、展空间。关于经经销商的的选择，在上节节的“渠道规规划”中已有有论述，在此不不再赘述述。2）引导导、培训训：正确确引导和和培训是是提升渠渠道能力力的关键键：客观观分析市市场，明明确营销销思路，落实运运作方案案；协助助渠道理理顺上下下关系，建立良良好的工工作程序序；严格格遵守顺顺价销售售政策，严格控控制跨区区域低价价冲货；坚持做做区域经经营的精精耕细作作，提高高服务意意识和供供货能力力，加强强成本核核算；协协助渠道道建立健健全终端端服务网网络，提提高产品品知名度度、提升升品牌竞竞争力；3）管理理、控制制：加强强区域经经营的精精耕细作作；严格格遵守顺顺价销售售的政策策；加强强中间商商网络建建设和管管

56、理；加加强终端端服务和和客户关关系；培培养稳定定的销售售队伍；集中人人力、财财力，尽尽快形成成品牌经经营优势势；加强强对区域域内物流流的配送送能力和和控盘能能力22。2.3.3.22渠道冲冲突的管管理我们经常常听到一一些渠道道高管这这样说：“80%的精力力都被解解决渠道道窜货、价格战战等冲突突占去了了。”对渠道道成员的的冲突进进行研究究和分析析及解决决、理顺顺渠道关关系是渠渠道管理理的一个个重要内内容。比比较突出出的有以以下两方方面的内内容：窜窜货问题题；渠道道奖励。窜货可可以说是是最令供供应商头头疼的渠渠道问题题之一。窜货有两两种表现现形式：一种是是跨区销销售（水水货实际际上也是是一种大大范

57、围的的跨区销销售）；一种是是行业单单流入零零售市场场，也叫叫“漏单”。两种种形式的的窜货在在市场中中都非常常普遍，而从危危害程度度上看，漏单更更加严重重一些。窜货能够够存在的的前提是是存在价价格差，其本质质是为了了获取更更多的利利润。站在这个个角度上上看，如如果要根根除窜货货现象，供应商商和渠道道首先要要摒弃对对利润的的贪念，否则清清除、防防范窜货货的各种种政策只只能是一一纸空文文。需要要指出：这里所所说对利利润的贪贪念不是是说不去去争取利利润，而而是供应应商和渠渠道对利利润的分分配界定定要清楚楚，对利利润分配配达成共共识，并并且严格格按照这这个原则则去执行行，探讨讨产生窜窜货的原原因以及及防

58、止策策略才有有意义。窜货作为为一种渠渠道成员员为了获获取更大大利益而而出现的的现象，它所涉涉及的内内容相当当广泛，这里主主要探讨讨与其关关系最为为密切的的渠道体体系建设设和运营营规则。窜货产生生的原因因及防治治措施如如下：1）供应应商对渠渠道成员员和最终终用户的的差异性性对待。某大公公司渠道道负责人人曾说过过这样的的话：“渠道内内存在窜窜货、渠渠道腐败败等见不不得光的的事情主主要是因因为渠道道阶级的的存在。”在整个个渠道链链条中，各环节节所能掌掌握的资资源是不不一样的的，这样样窜货就就有了存存在的基基础。在在一个多多层的渠渠道体系系内，供供应商不不可能保保证每个个层次的的资源都都一样，但是保保

59、证层次次内部资资源相同同还是可可行的。而对于于“漏单”形式的的窜货，需要引引起供应应商的注注意，那那就是几几乎所有有能够对对渠道造造成威胁胁的“漏单”都是供供应商和和部分渠渠道成员员相互勾勾结的产产物。这这种“勾结”的达成成，一方方面是利利益驱动动，另一一方面是是供应商商行业市市场推广广政策的的不合理理造成的的。2）区域域划分不不合理。区域分分销的一一个根本本核心就就是对渠渠道的经经营区域域加以限限制，促促使其对对限定区区域进行行最大限限度的开开发。但但是，各各个区域域内的渠渠道并不不一定按按照供应应商划分分去进行行经营活活动，实实际上渠渠道商抵抵制供应应商扁平平化销售售渠道的的运动一一直都没

60、没有停止止过，毕毕竟谁都都不愿意意主动或或是被强强行限制制在一个个有限的的空间内内发展。而对于于入市之之初常采采取总分分销制度度的国际际供应商商，随着着市场的的发展将将渠道机机构调整整为区域域分销制制度。一一些分销销商这样样评价供供应商的的渠道政政策调整整：“供应商商的这种种做法简简直就是是强盗行行径。其其入市之之初，由由我们这这些人为为他们打打天下，一旦市市场成熟熟甚至在在市场初初显规模模的时候候，却要要改换渠渠道政策策，把胜胜利果实实据为己己有。”这种由由于供应应商政策策调整，而导致致渠道产产生报复复性窜货货的例子子也不少少。所以以，供应应商不仅仅要对市市场了如如指掌，而且还还要对渠渠道成