国际市场营销概论课件

1、国际市场营销概论国际市场营销概论Page 2教学目的与授课方式 通过本课程学习，帮助大家掌握现代国际市场营销的基本原理,培养我们的市场营销实战才干，使我们能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。 授课方式教材讲解、案例分析和课程互动教学目的Page 4教学目的与授课方式 通过本课程学Page 3考试 最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包括课前预习、课堂笔记、课程作业、课程

2、互动、考情情况）占50%。Page 5考试Global Marketing第一章 国际市场营销导论Global Marketing第一章 国际市场营销导论“家乐福”日本黯然退场2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。 当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世

3、界第二大零售市场日本退出。为什么家乐福会在国际市场上节节败退？ “家乐福”日本黯然退场2005年3月10日，家乐福发布公告，薄利多销的运营方式是否在国际市场上“通行无阻”？1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市(hypermarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所说，大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，

4、实现多销才能保证薄利。家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中薄利多销的运营方式是否在国际市场上“通行无阻”？1963年， 特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经社报道，自2001年月日本废除了大店铺法之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心

5、集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。 特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和营销策略需调整据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市场调研。当地

6、的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择供应商。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项工作，并且形成志在必得的决心。因此2000年，当家乐福杀入日本零售市场在千叶县开设了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼：家乐福的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆”。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐福超市也变得门庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家乐福的营销策略一直没有调整呢？营销策略需调整据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家 国际市场营销是

7、一个需要不断学习、不断调整创新的过程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开放、学习、思考的心态更重要。中国有句古话叫“事非经过不知难”，军事家克劳塞维茨也说过：战争中的阻力，如同在水中行走，外人是无法感受的。任何事前的调查分析，都无法充分真实地反映现实市场竞争的复杂状态，非线性反应、不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题。 营销策略根据国际市场的特点进行调整麦当劳、肯德基在美国是普通人的快餐店，可在中国，却变为孩子们的乐园。世界零售业巨头沃尔玛进入中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。营销策略根据国际市场

8、的特点进行调整麦当劳、肯德基在美国是普通同等产品也需要不同的产品营销策略宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次同等产品也需要不同的产品营销策略宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时，提出一个重要概念“知情人” ，他认为，企业推进国际化的过程，就是一个市场“知情人化”的过程。一个企业在开展国际市场营销时，一定要不断学习和研究本地的政治、经济、社会、文化，成为市场的“知情人”，融入当地社会。成为“知情人”的重要途径就是学会学习、合作

9、，特别是要重视本地人才的作用。 日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时，提出一个重要启示家乐福在美国、日本、墨西哥等等失败的案例告诉我们，企业在进行国际市场营销的时候，必须深入了解目标国（市场）的营销环境，这包括文化环境，比如宗教信仰这一很敏感的文化因素；另外还有经济环境，政治法律环境，技术环境物质自然环境等等。并且在企业出现不适应时及时的调整营销战略，产品策略。最终取得全球化的战略运营的成功。启示家乐福在美国、日本、墨西哥等等失败的案例告诉我们，企业Page 15在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国宝洁中国（日用消费品）美国联合利华中国（日用消费品） 英国、荷兰家乐福

10、（超市）法国沃尔玛（超市） 美国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国可口可乐（饮料）美国百事可乐（饮料） 美国诺基亚（通信） 芬兰Page 17在中国的外国企业中国公司Page 16跨国公司为什么纷纷进入中国市场诺基亚总裁如是说： “No China， no todays Nokia” 。他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。Page 18跨国公司为什么纷纷进入中国市场诺基亚总裁如Page 17宝洁中国Page 19宝洁中国Page 18联合利华Page 20联合利华Page 19中国企业国际化经营的现状与特点现阶段跨国经营

11、的主要领域对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资 现阶段跨国经营的主体1.外贸专业公司和大型贸易集团 2.生产性企业或企业集团 3.大型金融保险、多功能服务公司 4.中小型企业Page 21中国企业国际化经营的现状与特点现阶段跨国经现阶段跨国经营的特点具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。现阶段跨国经营的特点Page 21从中国制造到中国企业全球化不只是中国制造,更要中国品牌 跨国经营，迎接挑战与狼共舞:竞争与合作学习、吸收和创新 树立中国企

12、业的全球化经营形象胸怀全球,情系四海,创全球品牌Page 23从中国制造到中国企业全球化不只是中国制造,第一节 国际市场营销的概述一、国际市场营销的产生与发展（一）国际市场营销产生的历史背景 古代国与国之间的商品交换就是最早的国际市场营销。公元前5世纪，我国经由丝绸之路向希腊等国销售丝绸的活动，属于最初始的国际市场营销活动。第一节 国际市场营销的概述一、国际市场营销的产生与发展丝绸之路简称为丝路，最早来自于德国地理学家费迪南冯李希霍芬 （FerdinandvonRichthofen）1877年出版的中国我的旅行成果丝绸之路通常是指欧亚北部的商路，与南方的茶马古道形成对比，西汉时张骞和东汉时班超

13、出使西域开辟的以长安（今西安）、洛阳为起点，经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的陆上通道。这条道路也被称为“陆路丝绸之路”，以区别日后另外两条冠以“丝绸之路”名称的交通路线。因为由这条路西运的货物中以丝绸制品的影响最大，故得此名。其基本走向定于两汉时期。 丝绸之路简称为丝路，最早来自于德国地理学家费迪南冯李希霍丝绸之路 见证丝绸之路的唐代骆驼俑国际市场营销概论东段东段各线路的选择，多考虑翻越六盘山以及渡黄河的安全性与便捷性。三线均从长安出发，到武威、张掖汇合，再沿河西走廊至敦煌。 北线：从泾川、固原、靖远至武威，路线最短，但沿途缺水、补给不易。 南线：从凤翔、天水、陇西、临夏、乐都、

14、西宁至张掖，但路途漫长。 中线：从泾川转往平凉、会宁、兰州至武威，距离和补给均属适中。 重要城市： 楼兰古城曾是丝绸之路上的重要枢纽城市 西安（长安）：须弥山石窟、麦积山石窟、炳灵寺石窟； 武威（凉州）；张掖（甘州）；酒泉（肃州）； 敦煌（沙州）：莫高窟、榆林窟。 十世纪末期，北宋王朝为绕开西夏的领土，开辟了从天水经青海至西域的“青海道”。成为宋以后一条新的商路 重要城市：天水；西宁；伏俟城；索尔库里盆地（索尔库里）东段楼兰古城曾是丝绸之路上的重要枢纽城市 国际市场营销概论中道：起自玉门关，沿塔克拉玛干沙漠北缘，经罗布泊（楼兰）、吐鲁番（车师、高昌）、焉耆（尉犁）、库车（龟兹）、阿克苏（姑墨）

15、、喀什（疏勒）到费尔干纳盆地（大宛）。 重要城市：玉门关；楼兰（为鄯善所兼并，现属新疆若羌县）； 吐鲁番（高昌）：高昌故城、交河故城、雅尔湖故城、柏孜克里克千佛洞；焉耆（尉犁）； 库车（龟兹）：克孜尔千佛洞、库木吐喇千佛洞； 阿克苏（姑墨）；喀什（疏勒）中道：起自玉门关，沿塔克拉玛干沙漠北缘，经罗布泊（楼兰）、吐 敦煌 国际市场营销概论 玉门关国际市场营销概论早期的丝绸之路上并不是以丝绸为主要交易物资，在公元前15世纪左右，中国商人就已经出入塔克拉玛干沙漠边缘，购买产自现新疆地区的和田玉石，同时出售海贝等沿海特产，同中亚地区进行小规模贸易往来。而良种马及其他适合长距离运输的动物也开始不断被人们

16、所使用，令大规模的贸易文化交流成为可能。比如阿拉伯半岛的经常使用，耐渴、耐旱、耐饿的单峰骆驼，在公元前11世纪便用于商旅运输。而分散在亚欧大陆的雅利安人和斯基泰人据传在公元前31世纪左右即开始饲养马。双峰骆驼则在不久后也被运用在商贸旅行中。 早期的丝绸之路上并不是以丝绸为主要交易物资，在公元前15世纪著名的软玉和田玉 青金石是在早期丝绸之路上占有重要地位的商品之一 国际市场营销概论国际市场营销概论 19世纪中期的产业革命之后，真正意义上的国际市场营销活动才开始出现。 19世纪中期的产业革命之后，真正意义上的国际市场营销活动第二次科技革命人物 莱特兄弟 19世纪中后期，以电力的广泛应用为标志的第

17、二次科技革命的兴起，推动了国际市场营销学的发展。第二次科技革命人物 莱特兄弟 19世纪中后期，以电力的世界第一台电子计算机 中国第一台电子计算机 “二战”以后， 以电子计算机为标志的第三次科技革命极大促进了国际市场营销的发展。世界经济出现新的特征。克隆羊 航天技术的发展 世界第一台电子计算机 中国第一台电子计算机 “二战”以后世界经济的新特征世界经济 竞争日益激烈 贸易迅速发展 交流日益扩展 分工逐步加深 世界经济的新特征世界经济 竞争日益激烈 贸易迅速发展 （二）国际市场营销学的发展1965年，费耶威泽所著 1966年，卡特奥拉和约翰麦斯合写 1987年，菲利普科特勒所著 理论雏形 理论基础

18、 发展成熟 经济生活国际化的趋势日益加强，世界经济出现了一些新的特征（二）国际市场营销学的发展1965年，费耶威泽所著 1966二、国际市场营销的含义与特征1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 二、国际市场营销的含义与特征1、1960(AMA)：引

19、导货物市场营销为何存在？德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事市 场交 易资源投入产出企 业2、营销在我们的生活中无处不在市场营销为何存在？德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；营销在我们的生活营销是一种提高性价比的智慧。通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖1700万元，两个字可以卖几十个亿。（天

20、安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波一家企业买走，价值1700万元)中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全年收入不到10个亿，她进去之后，提出“标王”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部收入急剧增加到40个亿）做好营销，成就企业，也成就自己。营销是一种提高性价比的智慧。案例导入：有两个推销员，来到一个岛国推销。A推销员在岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长下至普通

21、老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。案例导入：当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以2030公斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且岛国酋长决定给予公司专卖权。当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚分析要点：面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。A推销员，由于具有创造市场观念，因

22、而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。分析要点：面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和3、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19303、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1974、市场营销理论发展路径营销战大市场营销内部营销关系营销50年代60年代70年代80年代Marketing History4PS营销近视

23、症生活方式社会营销市场定位战略营销服务营销市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计4、市场营销理论发展路径营销战50年代60年代70年代80年5、国际市场营销的含义国际市场营销是一种跨国界的企业经营实践活动，企业通过创造的产品和价值在国际市场上进行交换来满足多国消费者的需要而取得利润。国际市场营销是指国际营销企业（主体）以国外消费者的需求（原理）为中心，通过一系列的活动，有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务（行为），最终实现长期营利目标的过程（目的）。5、国际市场营销的含义国际市场营销是一种跨国界的企业经营实践国际市场营销 原理 主体 目的 行为 国际市场营销

24、 原理 主体 目的 行为 6、国际市场营销的特征1、营销环境的差异性。各国在经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别，要求营销决策应因地制宜。2、营销系统的复杂性。构成国际营销系统的参与者既有来自本国的，又有来自东道国，还有来自第三国的，它们比国内营销更为复杂。3、营销过程的不确定性。由于环境的差异，国际营销人员无法确切地把握国外市场的情况，难以开展有效的营销活动。4、营销管理的困难性。国际营销活动中需要对各国的营销业务进行统一的规划、控制与协调，使母公司与分散在全球各国的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。6、国际市场营销的特征1、营销环境的差异性。各国在经

25、济、政治三、国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别 做国内市场营销的企业把目光集中于国内的消费者。 做国际营销的企业把目光集中于国际消费者。国际营销学是国内营销学在应用领域和应用范围上的扩展和延伸。三、国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别 做国内市场 区 别营销范围不一样营销环境不一样风险及竞争不同策略和手段不同5. 管理难度不一样 联 系相同的理论2.相同的指导思想两者的联系与区别 （一）国际市场营销和国内市场营销 区 别 联 系两者 甲公司 国 内 营 销A 国乙公司 消费者 政 府 甲公司 国 内 营 销A 国乙公司 消费者 政 府国 际 营 销甲公司乙公司 消费者政 府A 国

26、B 国 C 国D 国E 国国 际 营 销甲公司乙公司 消费者政 府A 国B 国 C （二） 国际市场营销和国际贸易 区 别行为主体不一样经营动力不一样商品形态不一样活动内容不一样5. 管理侧重不一样 联 系初期相结合2.相同的活动平台3. 相同的内容4. 贸易影响营销两者的联系与区别 （二） 国际市场营销和国际贸易 -国际营销与国际贸易一、 国际贸易与国际贸易体系 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动，是国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过世界市场的商品、资金、科技、服务等方面的相互联系与结合。1.国际贸易及其理论国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观-国际营销

27、与国际贸易一、 国际贸易与国际贸易体系 .国际贸易体系 1、对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。 2、在国际贸易中，除了存在着各种贸易管制及限制外，还存在着各国之间的经济合作及贸易自由化的组织机构。.国际贸易体系 1、对国际贸易进行限制或管制的规三、 国际营销与国际贸易的比较 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；(一)国际贸易与国际营销的共同点 1、二者都是以获得利润为目的而进行的跨国界的经营活动； 3、二者都面临着相同的国际环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。 (二)国际贸易与国际营销的

28、主要区别1、二者的商品的交换主体不同；2、二者的商品流通型态不同；3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；5、评估二者的效益的信息来源不同。三、 国际营销与国际贸易的比较 2、二者都是以商品与劳具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录买卖行为有有仓储运输有有具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品具体比较促销没有有渠道管理没有有产品开发没有有定价有有市场调查没有有项目国际贸易国际营销具体比较促销没有有渠道管理没有有产品开发没有有定价有有市场调国际营销和国际贸易活动

29、内容的异同 市场活动内容 国际营销 国际贸易 买卖行为 有 有 定价策略 有 有 营销调研 有 一般没有 产品开发 有 一般没有 促销活动 有 一般没有 渠道管理 有 没有国际营销和国际贸易活动内容的异同 市场活动内容 第二节 国际市场营销的发展演变过程国际市场营销的历史不像国际贸易的历史那样源远流长。国际贸易已有数千年的历史，而在19世纪中叶以前，国际市场营销还无从谈起。19世纪中后期，受产业革命影响和作用，跨国公司所面临的主要问题从如何寻找产品原料，转向如何开拓产品销售市场。在以收购、合作、兼并等方式建立海外机构的资本转移过程中，开始注意运用某些营销手段于这种早期的国际市场营销活动之中。但

30、尽管如此，这时的国际市场营销的整体水平还处于较低的层次上，其营销活动的内容是比较简单的，有关市场分析、推销等手段的应用也是浅层次的。国际市场营销得到较快发展，乃是第二次世界大战结束后的20世纪50年代，这与世界贸易体系的改善、国际货币体系的建立、和平的国际局势、通讯及交通运输的发展有着很大的关系。 第二节 国际市场营销的发展演变过程国际市场营销的历史不像国际 企业跨国营销形态的演进第一章 国际市场营销导论2. 出口营销(Exporting Marketing) 1. 国内营销(Domestic Marketing) 国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动

31、集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。 企业进入国际市场的第一个阶段。起目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。2出口营销（Exporting Marketing） 企业跨国营销形态的演进第一章 国际市场营销导论1. 3. 国际市场营销(International Marketing) 企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营销是扩大国内营销策略和计划到世界范围。4. 多国营销(Multinational Marketing) 企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。5. 全球营销(Global Marketing) 企业跨国经营的最高阶

32、段。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销传略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。3. 国际市场营销(International Market一、国内营销起始性营销阶段 在此阶段，企业营销是立足于本国市场的国内营销，企业尚未主动在国界之外招揽客户。企业的产品或通过贸易公司以及其他找上门来的国外客户或不经意地通过国内的批发商或分销商或通过网上不请自来的订单销往国外。在起始性的国际市场营销阶段，公司因为生产水平和需求的变化发生暂时性产品过剩，从而计划出口。当国内需求增加，吸收了过剩产品，就会撤回对外销售活动。这一阶段也称国内营销，国际市场营

33、销基本处于被动地位。 一、国内营销起始性营销阶段 在此阶段，企业营销是立足于本 二、出口营销：国际营销的初级阶段在此阶段内，企业的生产能力大幅度提高，远远超出国内市场需求容量，除满足国内市场供应外，所生产的产品可源源不断地提供给国际市场；此阶段也称出口营销。在需求特征上，外国市场与母国市场可看做是基本相同的，产品的外销市场不过是国内适销市场的延伸而已，当然有时也对产品特征作某种适应性调整，以便更好地满足国外消费者的需求。企业的涉外销售既可以利用国内或国外的中间商来进行，也可以在重要的国际目标市场设立自己的销售组织或机构。国外市场业务需要企业投入较多的人力、财力、物力资源，随着海外需求的增加，企

34、业逐渐调整产品，增加生产能力以满足国外市场的需要。当然，企业从国外经营业务所获得的利润，也成为企业总利润量的一个重要组成部分。 二、出口营销：国际营销的初级阶段在此阶段内，企业的1、出口营销的类型（1）剩余出口（2）出口营销（3）海外市场开发2、出口营销给企业带来的利益3、出口营销的局限性（1）不进行直接的交易（2）营销具有偶然性1、出口营销的类型三、跨国营销：国际营销的成长阶段这是企业进人国际市场的重要阶段，其国际营销活动达到较高的水平。国际市场营销把国内营销策略和计划扩大到世界范围。在国际营销早期阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即公司不自觉地采用本国的方法、

35、途径、人员、实践和价值于国际市场上。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。在这一阶段，其营销主体是具有雄厚资金、技术和管理能力的跨国公司，开始全面参与国际营销活动。这一时期的国际市场特征是各个市场相互独立，即不同国家或地区的市场需求有很大的差异。公司在全球范围内寻找市场，并采用易货贸易、出口、合资、独资等多种方式进入国际市场，根据市场的不同特征制定多种营销组合，根据不同市场需求特征，开发、生产和提供差异化的产品，并为这些产品开展差异化的市场推广活动。公司提供给海外市场的产品不仅在国内生产，而且有较大部分是在海外生产的,海外业务量在企

36、业总业务量中占的比重也提高到较髙的水平。这时，企业组织模式以母子公司制为主，企业基本上发展成为跨国公司了。三、跨国营销：国际营销的成长阶段这是企业进人国际市场的重要跨国营销和单纯的出口营销相比（1）从市场营销活动的形式看，在出口营销的情况下，企业在国际市场上的活动有着明显的国内、国外市场区别。(2)从市场营销活动的内容看，出口营销着重于扩大包括商标在内的广大产品的出口，因而出口营销的重点是对中间商的选择、国外目标市场的确定以及海外派出机构的设立。跨国营销和单纯的出口营销相比（1）从市场营销活动的形式看四、全球营销：国际营销的发达阶段 全球营销阶段一般是指20世纪80年代以后，这是跨国公司营销的

37、高级阶段。这一时期，科技革命使产业结构发生深刻变化，传统社会的规模经济效益竞争被科技、信息、人才的全球竞争代替；世界各国消费者需求的同质化倾向加强；世界各国对外投资急剧增加，其增长大大超过了国际贸易额的增长速度。此时，企业的国际市场营销必然进人全球营销的新阶段。 在全球营销阶段，最深刻的变化就是国际营销指导思想的改变。在前一阶段，企业高度重视不同国别市场需求的特殊性，并为每个国家设计并实施几乎独立的营销组合策略。但在这一阶段，企业则将全球各国市场视为一个市场，根据各国市场需求的共性制定营销策略，在世界各国开展标准化的营销活动，并且企业整个经营、组织结构、资金来源、生产和销售等都从全球视角出发。实施全球营销战咯的公司，常常被人们称为全球公司。四、全球营销：国际营销的发达阶段 全球营销阶段一般是指20世第三节 企业国际化经营与国际市场营销的推进一、国际化经营的相关概念是指企业在国与国之间从事生产经营活动，包括在全球范围内实行生产资料的配置，以及其他超出国境的各种经营活动。第三节 企业国际化经营与国际市场营销的推进一、国际化经营的跨国公司的内涵 根据联合国的定义，跨国公司是指在一个国家或地区设立总 部，通过对外直接投资，在两个或两个以上的国家或地区拥有或 控制生产和服务的设施，从事国际化