探析视频行业盈利模式及其改进建议

1、探析视频行业盈利模式及其改进建议作者：洪云培 吴浩东徐慈寒贾轶男郑洪义来源：决策探索收藏天下（中旬刊）2018年第2期摘要：国内视频网站经历了近几年资本消耗、品牌建立后，逐渐形成群雄割据的局面，一 方面投入回报的效益与同质化竞争的持久加剧了行业投资的不明朗，另一方面，自我盈利模式 结构调整的难度和不确定性拖缓了视频网站创新的步伐。以视频行业盈利模式作为切入点，借 助行业数据分析各盈利模式的缺陷，结合市场创新变革实例，从用户和企业双重角度，提出如 多元化业务，提升技术质量以及制作上的规模经济的改进建议。关键词：盈利模式；版权；业务拓展；用户粘性基金项目：本文系南京审计大学2016年度大学生实践创

2、新项目“互联网行业转型背景下 收费模式的探究一一以视频行业为例”（项目编号2016AX03023R）的成果之一。一、盈利 模式改进的背景 （一）行业竞争出现集中寡头的发展趋势当下的互联网视频行业，以爱奇艺、优酷、腾讯视频等为龙头企业，占据了主要的市场份 额，其他小企业很难撼动这些企业的市场地位。乐视系的腰斩、资金缺乏使得其竞争力大不如前。并且，由图l，我们发现近年来，爱奇 艺、优酷、腾讯视频三足鼎立的局面基本上看来无法撼动，分别相对占领了现象级自制剧、综 艺、欧美独播剧（以与HBO的战略合作为主）等三大主要市场板块。这种格局将来很长一段时 间都很难发生改变，行业内的竞争明显呈现出集中寡头的趋势

3、。这三家分别背靠百度、阿里、 腾讯，拥有绝对的资金优势，这使得其他中小视频企业很难进入行业，这也为付费模式的进一 步深入奠定了坚实的基础，而市场机制的变化，使得用户想要获得更好的服务，不得不选择付 费，行业内的毛利率会迅速提高。日后，进入行业的风险增大。因此，对于市场巨头而言，维 稳自身就是一种盈利模式的改进，而对于其他视频企业而言，市场战略定位以及相应的竞争措 施则至关重要。（二）云盘资源带来二次版权风暴来袭除市场因素，获取视频资源的渠道现在早已不仅仅是视频软件，其他各类共享云盘等软件 也提供了共享视频资源的功能，如占据很大市场的百度云盘。相对于互联网视频软件统一的付 费时代的开启，这些共享

4、性的云盘资源的免费特质，分流了很大一部分的视频软件用户。而这 些共享云盘，几乎涵盖了各类视频需求，尤其以国产流行电视剧、英美剧、电影等为主要内容， 但其绝大多数是未经授权的，因而这种监管不到的缺口，造成了版权盈利分销的严重；中击。 可以说，这是当下互联网视频行业的最主要的挑战。二、视频行业盈利模式的缺陷近几年 来，虽然网络视频行业高速发展，但盈利波动起伏.广阔的市场环境和高预期放大了产业的风 险，因此借助行业数据与盈利各模式特性探析各模式下的缺陷不可或缺。而在当下，视频行业 盈利模式仍以广告模式、版权模式以及会员付费模式为主，各模式的缺陷分别有：（一）依赖广告模式盈利具有长期化的波动风险广告模

5、式是一种初期依托优质内容吸引流量，再通过用户基础吸引广告商投资的回流模式， 该模式初衷是为了提高企业的市场占有率，但是免费流量的成本相对过高，以及行业内竞争呈 现出指数级增长，加剧了过分依赖广告盈利所带来的风险。其实，广告模式就自身而言，是一 种短期盈利不断更迭的长期化，因此，其分段收益颇具波动性和倾向性。广告的营收，很大程 度上和视频企业的短期效益休戚相关，目前来看，在多对多的广告交易体系中（即一个广告商 可以委托多个广告代理平台，一个广告代理平台也可以承接多个广告商的委托），长期来看关 系是不稳定的，处于少数的视频企业（相对于广告商的数量）兼具掌控性和被动性的双重性质， 另外，广告自身特性

6、等指标也会影响企业的盈利。（二）会员付费模式兼具波动性和初级性我国视频行业会员付费模式仍处于人口红利阶 段，基数大，比例小，推广成本相对较低，见效快，与其他模式相比无疑更有内生增长动力。 根据市场数据显示，内容与其喜好的匹配程度，是影响用户付费的最主要因素，而非内容丰富 度，同时，拉动大量付费增长的“二八效应”非常显著。 在影视内容上方面，资源的相对优 势的确是推进付费会员制度普及的杀手铜，培育了用户的使用倾向，但正因为是相对优势，无 法满足全方位需求，因此，各平台之间的差异化界线也并不明显，这样培育出来的用户粘性也 是相对的，即原本注册的会员也有可能成为零散的免费用户，而并非稳定驻扎再某一视

7、频软件 上，导致真正忠实用户占比很小。除了网站提供内容无法差异化的负面影响，内容流行的时间 限制也是付费用户形成相对的粘性的重要原因。在竞争如此激烈的情况之下，客户的相对粘性， 对于互联网视频行业的发展极具挑战性。板块设计上，各大视频软件确实为会员设置了专区， 通过会员任务赢取积分、优质的影视观影体验以及更为全面的版权引导，加强用户的消费习惯， 但不可否认，会员模式下的自定义度仍处于初步阶段，单一的智能推荐，同质化功能的会员体 验，很难对用户的消费偏好产生影响。（三）产业自制投入成本不容小觑对于互联网视频行业，不仅要考虑行业内的竞争，还需要考虑和传统电视传媒的竞争。传 统的电视剧等版权仍然是电

8、视台获得优先权，直至目前，这一传统模式仍然未被打破。所以， 互联网视频软件的自制节目应运而生，其中包括自制网络剧、电影、综艺等多种形式，使得网 络视频商减少与传统电视传媒的竞争，成就了一定的优势，是互联网视频行业的一条超越路线。 但是，自制不仅需要企业参与制作，整个过程中的投入更是惊人。巨额的自制成本，在一定程度上成为发展企业的冒险性投资。并且，从自制剧数量的变化 来看（图2），2013年到2014年出现了各家企业爆发式的增长，201 5年达到顶峰，但该段时 间内自制剧的内容又呈现出低级趣味、哗众取宠的意味，受众并不广泛。但从2015年至今，各 家自制数量出现明显的下降，不再是以更多但更差为发

9、展道路，而是着力于打造精品自制剧的 路线，在此期间出现了如奇葩说A晓松奇谈A等高质量“现象级”的精品。但投入的资金 是否回笼、发展中企业的投入资金是否会成为沉没成本等，这些问题都是未知。 三、对于视 频企业盈利模式的改进建议（一）拓宽业务使收入多元化对于如今网络视频行业过度依赖广告收入的支撑，许多视频企业正在寻求突破。在当今信 息爆炸的社会中，广告收入利润正逐渐受到压缩，企业需要改进其利润收入结构，而业务的拓 展和创新，不能局限于行业的业务衍生，更需要跨行业拓展，如与上下游产业的联动协作带动 公司业务收入的结构升级和改变。以爱奇艺为例，旗下奇秀直播、爱奇艺斗地主等各大娱乐行 业业务均在不断开展

10、。跨行业业务的拓展将会加剧公司新生业务与固有行业龙头之间的竞争，而视频企业对于业 务创新的投入与自身视频业务之间的权衡本身亦是一种风险，对于时代消费风向的把握和自身 战略的清晰定位将会有助于企业对于业务拓展力度和范围的掌控。（二）提升技术质量服务付费会员现行消费者付费的偏好受限于视频网站同质化的现状，流量时代，公司必须进行技术服务 升级，在会员特权设定、视频播放服务、视频智能搜索和板块设计等方面自我创新，不断优化。 如独立视频软件开眼，极简化的设计风格和精致的板块页面对于主流视频软件而言是一个很好 的借鉴。因此，对于视频软件，在整体上的把控，细节上一点一滴的优化意味着品牌意识和良 好口碑的建立，从用户角度出发，提升技术质量，才能加强会员的用户粘性和潜在用户的消费 偏好。规模经济应对视频资源版权费用的负担 在当今优秀节目版权水涨船高，恶性竞争 的势头下，主流视频企业向自制剧、自制综艺进军，以弥补多元化、定制化的消费需求，同时 完成了在产业链上的规模经济。如美剧纸牌屋A，该剧高端变革了数据时代下视频消费的供 需一一观影的网络数据完全提供给制片方，从而达到精细化的管理和营销。因此对于国内主流 视频