试论新媒体环境下纸媒应构建数字化平台

1、试论新媒体环境下纸媒应构建数字化平台试论新媒体环境下纸媒应构建数字化平台【摘要】面对纸媒寒冬这一讲法，近几年学界和业界都提出了本人的观点。十分是2021年10月美国（新闻周刊）提出将在2021年初全面发行数字化版本，更是让很多人相信了这一讲法。但纸媒寒冬并不意味着纸媒市场的寒冬，本文结合美国（新闻周刊）的全数字化发行案例，提出了纸媒发展的新出路在新媒体环境下构建数字化平台。【关键词】新媒体;纸媒;数字化;美国（新闻周刊）;传统纸媒遭遇的发展瓶颈（2020全球传媒蓝皮书）指出全球报纸日发行量自2020年开场下降，2020年下滑到5.19亿份。全球报纸广告收入比2020年下降了20亿美元，比200

2、6年下降了300亿美元。1数据表明，传统的纸媒发行数量在逐步减少，广告收入也在不断降低，媒体假如仅靠广告来维持经营收入，那么将会显得特别被动。与新兴媒体相比，传统纸媒的实效性不及网络媒体、移动互联网的即时更新，信息量不及网络海量的搜索空间，付费浏览的方式也让更多受众倾向于在线阅读免费的新闻讯息。美国北卡罗莱纳大学教授菲利普?迈耶运用美国全国民意研究中心的综合社会调查数据制作了两个线性拟合图：1972-2002年读者对报纸的自信心分布图和1972-2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析，他预测道：到2021年，读者对报纸的自信心趋势线将触到0点。通过对后者的分析，他做出了下面预测：假

3、如用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。2菲利普?迈耶教授用这个数据提出了他的寒冬论，即纸媒的发展遭碰到了瓶颈。事实也正是如此，2020年拥有146年历史的美国（西雅图邮报）停止发行印刷版，拥有27年历史的杂志纸质版（电视周刊）也不存在了;2021年巴西的（纳塔尔日报）也仅保留电子版，停止出版纸质印刷报纸。近几年来，媒体业界的纸媒寒冬论呼声不断，十分是2021年10月19日美国新闻杂志（新闻周刊）公布，将在今年12月31日最后一次出版印刷版，从2021年初全面转型数字化。这个80年的老品牌最终还是倾向于数字媒体，这不得不让媒体人怀疑纸媒寒冬能否真的要到

4、来了。即便纸媒寒冬会到来，但这也并不意味着纸媒市场的寒冬，由于新媒体技术的更新换代，使得报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体之间的界线越来越模糊，传统纸媒在精品化、小众化的发展趋势中分化重聚，寻求新的聚合平台，介入新平台的构成，这将会使纸媒市场重获新生。这一趋势在内容上表现为纸媒产品突破传统的版面局限，构成愈加多元化、人性化的产业形态，在形式上表现为数字化、移动化的物质形态，把讯息通过分众的、定向的、交互的、即时的群众媒介进行扩散。笔者以为，对于传统纸媒来讲，不管能否面临着寒冬，数字化平台的构建仍然是其新的发展机遇。纸媒数字化转型：以美国（新闻周刊）为例美国（新闻周刊）杂志成立于1933年，和（

5、时代）、（美国新闻与世界报道）同属美国三大时事周刊，但由于遭到新媒体技术的冲击，（新闻周刊）的发行量和广告收入不断下降，2007年至2020年持续亏损。2020年8月，华盛顿邮报公司公布把（新闻周刊）以1美元价格出售给悉尼?哈曼。3个月后，哈曼国际工业集团把（新闻周刊）与新兴的新闻网站野兽日报合并，成立新闻周刊野兽新闻公司，如今的周刊归美国互联网巨头IAC公司所有。而2021年的10月份，正是IAC公司公布（新闻周刊）要在2021年底停止发行印刷版，并在2021年初实现全数字化转型的发展战略。纸媒的数字化转型是发展的新出路，不管从媒体本身还是受众的角度来看，这一趋势到目前为止都充分显现出了强大

6、的优势。微利时代下迎合中产阶级群体的文化消费。纸媒的属性特征决定了它是高风险经济产业，高风险经济体如今纸媒销量的非确定性和纸媒生产的高成本上。一方面，纸媒销量的高低源于新闻的变动性和趣味性，一则新闻的追踪报道或许会延长这份报纸在一段周期内的高销量，一则深度报道也许会引起群体大规模的兴趣而购买，但同样平淡无奇的报道则会让受众迅速在短时间内流失，再加上区域人员的流动性也会导致销量的不确定性;另一方面，纸媒生产的高成本体如今高人力成本和技术成本上。据资料显示，中国的报纸每多1万份的印量要增加300万元的开支。3在高风险经济特征之下纸媒只能依靠广告来平衡支出，总体而言纸媒的印刷发行还是处于微利阶段。而

7、数字化平台的构建很好地弥补了这一问题。全数字化运行的（新闻周刊）改称为（环球新闻周刊），采用付费订阅的形式来运营，这种盈利形式并不适用于任何数字纸媒，而是将目的受众定位于精英的、小众化的中产阶级的高端纸媒。中产阶级有一定的消费能力，他们是经济精英、知识精英、中高层管理人员，他们对印刷制的零碎内容已失去兴趣，而倾向于能够解答本人领域内的焦点问题，这些问题往往是通过付费订阅来得到的，在他们看来获得的讯息是符合本人的身份地位的，也迎合了本人的文化消费。厚报时代下知足受众本位的主动选择。厚报时代意味着纸媒提供的信息量超过了读者的信息接收量，同时也意味着纸媒竞争的必然结果。纸媒有二次销售的产业特征，媒体

8、将读者当作产品卖给广告客户实现第二次销售，纸媒的扩版意味着能够增加广告版面，实现广告主投放纸媒的影响力经济。但是纸媒的扩版也会影响受众对信息的有效接收，受众对被动灌输的信息只会泛读。举个例子来讲，一份50个版面的报纸读者只用十几分钟就读完了，每个版面平均分配的时间不到一分钟，几十秒就看完了一个版，无法到达对信息的深入记忆。在新媒体时代受众的注意力资源已经成为市场所追逐的稀缺资源，怎样获取受众的注意力是纸媒生存的根本。数字化平台构建的最大优势在于能够知足受众对信息的主动选择，而不是被动等待，在读屏时代纸媒的受众不仅能够成为交互式浏览对象，甚至能够成为内容的创造者，在人性化的浏览界面中充分自主地选

9、择和阅览信息，发挥思维的跳跃。美国（新闻周刊）在改版成（环球新闻周刊）之后锁定的目的受众是高端精英人群，新杂志电子版适用于平板电脑和其他的网络浏览设备，通过移动电子设备终端来呈现多元化的讯息，把受众在厚报时代单一的角色转变为既是受众又是传播者的双重角色，让受众成为信息的主导者和操控者。竞合时代下实现媒介的内容为王。竞合时代指的是在将来的竞争中合作，实现强强联合。传统的纸质媒体在与新媒体的合作下实现了移动APP产品，最大的特色在于媒体要把精神投在受众的服务体验价值上。当然，受众最需要的还是内容，什么样的内容更有效、更精典、更便捷地使受众接收信息，什么样的内容更能够与受众所处的生活、工作领域息息相

10、关，受众就更倾向于选谁。内容为王的形式始终还是受用的，纸媒在构建数字化平台的同时能够有效地把握住内容的主旋律，用原创性的信息去绑定受众的目光。数字化媒体实现内容的优化体验比服务体验更能让受众自愿买单。详细来讲，就是数字化媒体提供优质的内容，付费浏览也就会成为受众选择的一种方式，内容为王的竞争形式对于数字媒体来讲是争夺受众市场的良好渠道。瞻望纸媒构建数字化平台的将来在新媒体环境的影响下，纸媒走数字化平台的发展道路势在必行。笔者以为，传统纸媒能够从下面几点构建数字化平台：细分投放渠道。在市场营销学中所提到的细分市场，并不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的需求来进行划分的，是从包括消费

11、者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。从一定意义上讲，能否准确地了解、把握受众的等待心理，捕捉有效的受众群落，制定出切实可行的有效传播策略，将关系到传播活动能否顺利施行和有效传播。4媒体只要有效地对目的受众进行细分，才能把有效内容精准投放，提高受众的浏览率，因而细分后的投放渠道对媒体经营有着极其重要的作用。在网络、平板电脑、手机移动媒体、户外媒体等各种新媒体的包围下，纸媒数字化平台的构建是充满了机遇的。媒体能够利用传统纸媒和新媒体的优势，实现两者的互融。如纸媒与网络的渠道融合，开发电子浏览客户端、讯息数据库、网上书城;与移动媒体融合开发APP付费浏览下载终端，分众实现内容的细分投放

12、或者移动媒体的在线浏览等。详细来讲，针对不同年龄阶层的受众可以以实现投放渠道的差异化。年轻一族是网络、平板电脑、移动互联网等流行电子设备的主力消费者，他们愿意花费时间与精神跟踪电子内容的生产、更新，传统纸媒能够充分利用这一点，在网络和移动互联网平台上投放趣味性强的小讲连载，开拓专栏与受众进行互动，根据受众的需求对小讲情节进行开放性的征集等等。而针对年长的受众，他们习惯了传统纸质报纸或者期刊的传阅，一时间对网络海量的讯息还无法适应，因而能够开设电子书，以PDF的形式明晰地展现给这部分受众。精品内容为主流。纸媒的数字化平台能够讲是媒介形态的更新，可以以讲是报网联合的一种新形态，充分利用公共信息提升

13、舆论引导力，利用新媒体的环境去快速搜取精准讯息来设置议程，提升媒介价值。因而，纸媒数字化平台投放的内容本质上会影响媒体的定位。早在几年前，研究市场营销的学者就提出了内容营销才是网络营销成败的关键这一观点。确实如此，除了运用图片、动画、文字等媒介符号衬托数字化内容的质量之外，最重要的还是要打造精品的内容讯息。在新闻讯息上体现为，要进行有影响有深度的采访报道和高效的媒体议程设置。新闻的真实性和实效性原则要求新闻报道要对客观现象与事实一针见血，在第一时间引起受众的注意，利用数字化平台能够高效地实现第一时间传播、第一时间分享，当然这也就要求媒体提供的内容第一时间内是精品化的。只要以精品的内容为主流才能

14、体现出高端的媒介水平;只要锁定知识阶层的消费者，媒体才能在竞争大潮中保持常青。拓宽盈利形式。传统纸媒的盈利方式最重要的就是依靠广告，媒体通过二次销售把受众的注意力销售给广告商以此获利。该理论以为，媒体第一次销售的产品是有价值的新闻信息，能够吸引目的受众的注意力;第二次销售的是受众的注意力，进而获得广告收益。如此的盈利形式也许能让传统纸媒获利，但却不稳定，由于越来越多的媒介形式正在持续分散传统媒体广告投放的价值。因而，纸媒在数字化平台上要拓宽盈利形式，改变以往被广告商牵制的局面。目前数字平台上的诸多媒体都选择了付费浏览这一形式，通过线上或线下的支付途径来浏览一些通常被运营商加密或隐藏的文字图像内容。这种方式被作为媒体盈利的一种方式但也不是唯一能够获利的方式。笔者以为，会员制的浏览方式既能够把潜在受众向固定受众引导，又能够实现媒体的盈利，通过入会的方式自愿索取讯息，为会员读者提供兴趣浏览，享受会员的读者服务，对媒体和受众而言是双赢的形式。拓宽数字平台的盈利形式是传统媒体转型的必然选择，也是新媒体环境下传统媒体必须考虑的。结语在新媒体环境下，纸媒数字化平台的构建是形势所需，也是应对新技术挑战的必由之路。笔者始终相信在将来的媒介发展道路中，纸媒数字化平台的构建对于媒体本身和受众来讲都是一个难得的发展机遇。参考文献：1全球报纸出版种