物流行业深度报告：跨境电商、代销及物流分析

1、物流行业深度报告：跨境电商、代销及物流分析1. 跨境电商行业：产业链包容纷繁业态， 多样性造就成长机遇1.1 受益消费习惯转变，行业增长持续性强挂钩互联网技术进步，生态化服务初步赋能。跨境电商指位于不同关境内的交易主 体运用电商手段完成贸易的跨境进出口商务活动，因买卖双方以网络为桥梁相互匹配， 跨境电商行业发展依赖互联网技术发展。因此，跨境电商行业的发展历程是跨境贸易逐 步实现线上化并通过智能化手段逐步完善服务流程与客户体验，推动传统外贸各环节线 上化、数据化与透明化的过程。目前，跨境电商行业发展历程已长达二十余年，按照阿 里巴巴划分标准可大致分为萌芽期、成长期、成熟期三个阶段。萌芽期（199

2、9-2004）：传统跨境贸易首次借助互联网技术得到拓展。在此阶段，由于 网络技术尚不发达，跨境电商平台仅提供线上黄页服务，撮合交易双方，而交易流程依 附传统贸易渠道在线下完成。同样由于互联网渗透率较低，客户群体以 B 端为主，且市 场透明度较低，存在相对低效的现象。期间由于行业配套设施不完善，消费者体验较差， 行业发展较为缓慢。成长期（2004-2015）：国内电商发展赋能跨境电商可行性。在此阶段，随着互联网技 术的快速发展与广泛应用，线上交易功能逐步实现可行，淘宝、天猫、京东等国内 B2C 电商模式初步兴起并得到普及，推动国内居民养成线上购物习惯。同时数字化的供应链 服务开始出现，助力降低交

3、易成本并提升交易效率。国内 B2C 电商模式的发展强化了跨 境 B2C 线上化模式的可行性，跨境电商行业内逐步出现 B2C 出口领域的速卖通、兰亭 集势以及 B2C 进口领域的洋码头、天猫国际等平台，承接消费者在线上进行跨境购物的 需求。在 B2C 之后，B2B 交易亦逐步实现线上化，同时支付、物流、外贸综合服务等供 应链服务逐步由平台提供，从而实现交易数据的初步沉淀。成熟期（2015 至今）：平台提供生态化服务，实现高度数字化。在此阶段，数字化 技术已达到高度成熟，跨境电商平台可利用人工智能、大数据、云计算等数字化技术提 供一站式营销、交易、支付结算、通关、退税、物流、金融等服务，并打造外贸

4、综合服 务体系。对于跨境电商交易双方而言，可根据多年沉淀的交易数据实现供需精准匹配并 借助平台上低成本、专业、完善的生态化服务完成线上交易和履约。随着消费者需求个 性化趋势加深，履约链条出现复杂化趋势，各平台的数字化处理能力重要性得到提升， 行业浮现更多机会。环境赋予成长土壤，多因素助推持续增长。跨境电商行业借助互联网技术进步实现 商品和服务的跨境交易并淡化国际贸易国界，在消费全球化、产业升级转型的浪潮中具 备强劲的成长能力。展望未来，得益于产业基础、技术进步、信用保障、消费升级、政 策支持五大推动力，跨境电商行业成长能力仍具备较强的持续性。电商渠道增速强劲，在跨境行业重要性日渐提升。跨境电商

5、行业凭借较强的成长性， 逐步成为我国进出口贸易支柱产业。在我国消费者对进口商品庞大的需求叠加我国生产 端对比海外的明显优势作用下，我国进出口额持续增长，2020 年达到 32.16 万亿元的规 模，2015-2020 年五年复合增长率为 5.55%。在进出口金额中，跨境电商占比逐年提升， 从 2015 年的 22.11%提升至 2020 年的 38.87%，在我国进出口贸易的支柱地位明确，2020 年实现 12.50 万亿元，2015-2020 年五年复合增长率高达 18.16%，对进出口总额成长具备 重要支撑作用。今年 5 月，亚马逊对全体卖家发出公开信，强调对入驻店铺滥用评论功 能的行为的

6、整治，卖家或因功能使用不当而被封店。随着平台集中治理范围陆续扩大， 目前已累计波及中国近 5 万商家账号。目前封店风波负面影响基本落地，市场或进入反 弹趋势，叠加 10 月 6 日杨洁篪与沙利文会晤释放中美关系缓和信号，跨境电商行业增长 或得到进一步催化。1.1 产业链：简化货物流转，包容纷繁业态 简化货物流转过程，容纳多样市场机会。相比于传统外贸，跨境电商各货物流转的 环节大幅缩减，使交易行为直接化，进而减少交易时间、降低成本并提高效率。传统外 贸模式中一般由专业外贸经销商在进口国对接专业外贸采购商，在收货后再将货物流转 至各级分销商、零售商，最终流向消费者。而跨境电商模式在电商技术支持下，

7、制造商 可通过跨境电商平台直接接触消费者，货物流转链条大幅缩短。同时，跨境电商的灵活 性使得单笔订单货物批量较小、交易频率更高，孕育出更多样的市场需求。对比传统外 贸与跨境电商产业链，跨境电商行业作为普惠贸易具备更强的包容性，可容纳各阶层贸 易主体，传统贸易的弱势群体可获得更强的参与性，跨境电商产业链容纳多样服务企业， 物流企业、金融企业、支付企业等均可从中获得机会。跨境电商相对丰富的业态赋予行 业更广阔的成长空间。跨境电商行业空间庞大且分散，产业链尚无统一规范的分类方式，我们根据各公司 在行业中行使的职能大致分为分销、物流、支持三种类型。其中，分销企业为跨境电商 行业的核心，负责货物的生产、

8、制造、销售、售后服务等环节；物流企业在跨境电商行 业中负责货物的流转，确保贸易链条的完整；支持服务企业主要发挥辅助作用，负责支 付、资金融通、代运营等环节，为跨境电商行业带来成长活力。在行业产业链维持正常 运营的过程中，各类型企业缺一不可，但分销与物流企业对产业链价值的创造取决定性 作用。其中，分销企业可按照贸易方向分为进口与出口，二者均具备多样落地形式，为 市场带来纷繁业态；物流企业可按照货物流转环节分为运输和仓储，二者相辅相成，满 足多样且多变的市场需求。分销：进出口落地形势多样，巨头占据主流。进口跨境电商由于市场空间广阔，具 备多样的落地形式，可在各细分市场获取并转化流量。按各分销环节整

9、合程度分类，各 进口跨境电商平台可分为综合型与垂直型两类，其中综合型平台在采购、销售等环节与 第三方平台合作；而垂直型平台在产业链上的整合程度更高，对经营各环节具备更强的 控制力，可有效规范人员管理、集中整合各流程数据及各业务资源等信息，从而在保障 服务质量的同时加速服务优化。按招商开放程度分类，各进口跨境电商平台可分为自营 型与平台型，其中自营型平台不包含第三方店铺，由平台统一负责售前售后服务；而平 台型平台接受第三方商家加盟合作，从而满足更大范围的客户需求。阿里、京东等电商巨头通过吸收国内电商经验以及高渗透红利，大规模引进第三方商家，在帮助国际品牌 落地的同时扩大自身平台规模，并进一步巩固

10、自身行业地位，目前各电商巨头旗下进口 跨境电商平台已成为行业主流，阿里与京东合计占据近 80%市场份额。出口跨境电商按分销对象分类主要可分为 B2B 批发与 B2C 零售两种，二者分销渠道 存在一定差别。出口跨境电商 B2B 平台主要分为第三方平台与独立平台两类，其中第三 方平台在交易链条中主要负责撮合卖家与买家，或在交易过程中提供部分相关服务；独 立平台在交易链条的参与程度更高，帮助海外中小零售商解决“最后一公里”问题。目 前在国内出口跨境电商 B2B 交易模式与传统贸易模式差别较小，仍需持续探索、完善生 态服务。出口跨境电商 B2C 的销售渠道相对简单，主要分为大型多国电商平台、海外本土电

11、 商平台、独立站三类。其中大型多国电商平台、海外本土电商平台汇集大量第三方店铺， 货物来源国与销售国均众多，为出口跨境电商 B2C 行业增长提供肥沃土壤；独立站为近 年新兴落地形式，具备一定垂直性，基本来自超级大卖家，建站目的主要为品牌建设或 减轻平台绑定以获取相对稳定的客源及业绩。物流：时效与服务互有取舍，各环节协作覆盖市场需求。相对于境内电商而言，跨 境电商物流的运输链条以及运输时间较长、组织相对灵活且不可控因素更多，难以达到 与境内物流相同的体验。在消费者普遍降低物流体验预期的同时，国际物流的商业模式 在跨境电商的带动下从根本上发生改变，从主营普遍采用海运集装箱的国际贸易运输转 向结合物

12、流与供应链管理，业务范围从单纯的运输拓宽到结合生产企业、供应商、购买商等贸易各方，帮助企业从原材料到产成品、从供应商到消费者的整个供应链的重构与 优化。按照是否在销售前存入目的国仓库，跨境电商物流可分为直邮与代发模式。直邮模式下，进口与出口均可大致分为邮政国际邮件、国际商业快递、国际专线三 类，分别在覆盖范围、时效、性价比方面占据优势。其中，邮政国际邮件凭借覆盖全球 的运输范围以及相对低廉的价格占据行业主流，而国际专线凭借相对专业的处理能力以 及低于国际商业快递的价格具备较高性价比，市场规模增速领先。代发模式下，卖家提前备货至目的国仓库，在当地消费者下单后再由仓库代为发货， 实现整体上降本增效

13、。按达成销售前是否完税清关，代发模式又可分为前置仓与保税仓 模式，其中前置仓位于目的国境内关内，用于存储已完税清关的货物，而保税仓位于目 的国境内海关特殊监管区或保税物流中心内，用于存储未完税清关的货物。因此对我国 跨境电商平台而言，代发模式下进口货物提前备货至国内保税仓或前置仓，而出口货物 则借助海外仓。2. 分销：市场渐成规模初步成熟，供需错 配或提振出口增速2.1 进口：受益消费升级与回流，需求韧性支撑增速需求带动规模高增，市场逐步成熟。整体上看我国进口跨境电商发展历程，市场核 心驱动力为国内居民对进口商品的整体需求，而需求主要源自部分进口商品在产品质量、 品牌效应或性价比等指标较同类国

14、产商品存在的一定优势。我国进口总额在需求膨胀下 持续增长，2020 年达到 11.43 万亿元的规模，2015-2020 年五年复合增长率为 3.70%。进 口跨境电商在进口金额中占比逐年提升，从 2015 年的 8.64%提升至 2020 年的 19.68%， 并在 2020 年实现 2.80 万亿元，2015-2020 年五年复合增长率高达 25.42%。同时，目前进 口跨境电商用户规模持续高增，2020 年达到 1.40 亿人，2015-2020 年五年复合增长率高 达 43.51%，随着市场逐步成熟，未来成长性预计可持续。（获取优质报告请登录：未来智库）政策放松响应需求高增，市场渐获增

15、长活力。跨境电商发展早期体量较小，故海关 监管力度较弱，进口商品通关过程中存在大量通过瞒报价值逃税的“灰色通关”现象。 随着消费者对进口商品的需求膨胀带动零售进口规模扩张，政策逐步放松开启海淘政策 阳光化。通过设立保税进口模式，允许跨境电商先将货物运至国内保税仓，并在获得订 单后从保税仓直接发货，同时减免进口税与增值税，鼓励 B2C 进口跨境电商发展。2012年起，B2C 进口跨境电商在郑州、杭州等 5 个城市试点，随后逐步推广。今年三月，商 务部、发改委等多部门下发通知，将跨境电商零售试点扩大到所有自贸试验区、跨境电 商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B 型）所在城

16、市及 区域，允许相关地区开展保税进口业务。同时对各地消费者而言，进口跨境电商可选品 类获得逐步拓宽，从 2016 年的 8 个税号商品逐步拓宽至 2019 年上百个税目商品；购物 限额得到放松，2018 年个人购买限额从 20000 元/年、2000 元/次提升至 26000 元/年、5000 元/次；相关税率不断调整以强化进口跨境电商价格优势。海外疫情影响短期需求，需求韧性或带动长期恢复高增。海外疫情或加剧国内居民 对海外商品安全性的担忧，从而引起消费意愿的减弱。从市场规模变动程度来看，2020 年我国跨境电商进口规模同比增速较 2019 年下滑 16.46 个百分点，其中 B2B、B2C

17、规模 同比增速分别较 2019 年下滑 20.46、1.77 个百分点，进口跨境电商用户规模同比增速下 滑 29.24 个百分点。整体进口跨境电商行业短期成长性受损。从与进口跨境电商相关的一 般贸易、保税监管场所货物、海关特殊监管区域物流货物进口金额来看，三者在 2020 年 上半年部分月份均出现 10%-20%的同比降幅，而后逐步恢复正常正增长，今年以来三者 同比增速已稳定在 20%以上。从长期看，消费习惯的渗透、个性化消费趋势下品类的拓宽、高端化的消费趋势将 赋予进口跨境电商行业一定需求韧性，并带动市场规模重回高增。消费习惯层面，随着直播电商等社交电商形式高速发展，跨境进口消费品可获得更

18、高强度低曝光，注入新兴销售渠道覆盖更广泛的消费人群，并获得更庞大的成长空间。 截至 2018 年末，跨境网购人群中 26%为 90 后，56% 为 80 后，其中 90 后占比较 2017 年提升 3 个百分点；跨境进口消费习惯从沿海地区向非 沿海地区扩散，非沿海地区消费者在 2018 年占比达到 64%，较 2017 年提升 13 个百分点； 在现有跨境进口消费者中，跨境进口消费的频率提升明显，每年跨境购物 3 次及以上消 费者占比高达 91%，较 2017 年提升 20 个百分点。在此基础上，根据艾媒咨询，在 2020 年，每年跨境购物 3 次及以上消费者占比已高达 98%，每月跨境购物的

19、消费者已占 86.7%， 而每周跨境购物的消费者已占 40.0%，消费习惯已获高度渗透。消费品类层面，早期跨境 B2C 电商商品以母婴、食保等商品为主，而随着消费者群 体扩大以及消费者个性化诉求加深，跨境网购品类逐步扩宽并细分。根据罗兰贝格，近 年来美妆护理、家居用品等高度体现消费者个性化诉求的品类销售规模份额提升明显， 分别从 2015 年的 25%、5%提升至 2017 年的 36%、8%。高端消费趋势层面，近年来消费者购买高端产 品的意愿上行，其中三、四线城市年轻人成为新生消费主力，而该群体购物主要渠道为 电商。该群体在受访者中虽仅占 25%，但为 2018 年消费增量贡献近 60%，主

20、要系两 大因素叠加作用：一是可支配收入提升，二是具备较强消费意愿。一方面，低线城市富 裕家庭数量增速高于高线城市。使得大部分新增消费力量来自三、四线城市。截至 2018 年已有 49%的城市家庭年可支配收入超过 13.8 万元达到宽裕小康及以上水平，其中在三、 四线城市中该比例达到 34%。富裕家庭数量增速层面，三、四线城市 2010-2018 八年复 合增长率以 38%高于一、二线城市 23%水平的水平，拉动新生消费主力中三、四线城市 家庭占比提升。另一方面，低线城市年轻人空闲时间相对较多而娱乐方式相对单一，且 无购房等需求下的储蓄压力，积聚追赶潮流、购买高档品的消费意愿。预算空间的提升 哺

21、育高端消费，而中低线城市高端消费由于实体销售下沉不足而依赖电商渠道，从需求 端推动高端消费线上化。个性化叠加高端化的消费浪潮将刺激更多元的市场需求，进而 推动行业整体需求增长。根据艾媒咨询，在 2020 年，跨境购物订单均价在 500 元以上的 用户已占 64.2%，而订单均价在 1000 元以上的用户已占 31.0%，强劲消费力已得到体现。进口跨境电商市场在政策鼓励环境下逐渐获得增长活力，虽在海外疫情下短期需求 出现波动，但长期看随着进口消费习惯持续渗透，个性化、高端化的消费趋势将赋予需 求韧性，成长空间明确。为紧抓行业成长机会，进口跨境电商平台需具备统筹复杂多变 的货物资源、管理庞大客流的

22、经验及能力，而大型电商平台凭借国内电商的运营经验及 用户基础占据有利地位。在各大跨境电商平台中，阿里巴巴凭借国内电商多年的运营经 验及资源具备完善业务结构，并占据市场主流地位。2.1.1 阿里巴巴：流量与品类优势兼具，占据市场主流地位进出口跨境电商业务完善，行业龙头地位稳固。综合各销售模式的跨境电商平台来 看，阿里巴巴跨境业务已在市场占据强势主流地位，为我国跨境电商典型成功企业。根 据 IPC 国际邮政公司统计，2020 年阿里巴巴在全球跨境电商消费中已贡献近 20%的市场 规模，在全球跨境电商平台中地位仅次于亚马逊。阿里巴巴跨境业务矩阵主要分为 B2B 批发与 B2C 零售两部分，而各项业务

23、在国内市场均中占据龙头地位。随着进口跨境电商 逐步体现出需求韧性且存在进入长期高增通道的可能，阿里巴巴作为在行业占据强势主 导地位的巨头或优先吸收需求红利。B2B 批发层面，阿里巴巴国际站（A）为阿里巴巴主要布局投入，根据易 观统计，已成为中国最大的线上批发交易市场。阿里巴巴国际站为商家提供的流量服务 与跨境供应链服务，目标为商家提供以平台大数据、云计算及 SaaS 化服务能力为基础的 跨境出口一站式解决方案，并赋能商家供应链。截至 2020 财年，阿里巴巴国际站已具备 遍布约 190 个国家及地区的约 2000 万海外供应商及约 20 万付费供应商会员。收入层面， 阿里巴巴国际站收入主要由会

24、员费、广告费、供应链服务费三部分构成，目前其中三者 规模相当，而供应链服务费持续高增，预计非流量收入将逐步成为核心，未来在跨境供 应链服务合作商方面的需求存在增长空间。B2C 零售层面，阿里巴巴在进出口双向深度布局。进口方面，阿里凭借旗下天猫国 际已成为中国最大的进口电商平台且份额逐年扩张，并于 2019 年 9 月收购考拉海购后进 一步扩大份额，天猫国际与考拉海购分别为平台型、自营型进口电商头部平台，截至 2020Q4，二者份额分别占据 37.2%、27.5%，合计达到 64.7%。出口方面，阿里旗下速卖 通为中国最大出口 B2C 电商平台，海外成交买家超 1.5 亿，另一方面，阿里已收购东

25、南 亚电商龙头 Lazada、土耳其电商龙头 Trendyol、业务范围覆盖巴基斯坦和孟加拉国的电 商巨头 Daraz，同时为海外华人运营中文版天猫淘宝海外电商平台，为中国商品出海充分 拓宽渠道铺平道路。（获取优质报告请登录：未来智库）2.2 出口：精品化成就品牌出海，驶入加速渗透快车道出口跨境电商相比传统外贸具备多项优势。在生产模式方面，出口跨境电商具备小 批量、高频次的特点，可满足更多样的市场需求；在销售模式上，出口跨境电商采用线 上撮合叠加 B2C 模式的广泛应用，可提高需求匹配的效率及准确性；在物流模式上，出 口跨境电商多采用包裹化的方式，具备快速且高效的优点。目前出口 B2B 在线采

26、购已逐 步成为全球采购主流趋势，对贸易经济带动面较大，同时出口 B2C 销售正往更多国家渗 透，从欧美日韩发达市场逐步渗透到东南亚新兴市场。日趋完善的出口电商逐步形成规模，倒逼海关管理精细化。1999 年阿里巴巴成立标 志着我国出口跨境电商正式起步，贸易流程随后逐步实现电子化，并逐步成熟。从规模 上看，我国出口总额持续高增，2020 年达到 17.93 万亿元的规模，2015-2020 年五年复合 增长率为 4.90%。在出口金额中，出口跨境电商占比逐年提升，从 2015 年的 32.06%高增 到 2020 年以 54.10%过半，并在 2020 年实现 9.70 万亿元，主要系疫情下我国防

27、疫领先全 球、产能恢复较快，成为全球抗疫物资最大供应国，2015-2020 年五年复合增长率高达 16.47%。另一方面，出口跨境电商市场按分销对象可分为 B2B 批发与 B2C 零售两种，其 中 B2B 占据主导地位，但在出口跨境电商市场规模中的占比随着 B2C 高增逐步从 2013 年超 85%的水平落至 2019 年不足 80%的水平；而 B2C 因普适性更强，分销渠道可分为 大型多国电商平台、海外本土电商平台、独立站，随着海外需求提升增速较高，在出口 跨境电商市场规模中的占比逐步达到 2020 年的 21.54%。监管层面，跨境电商出口海关申报贸易方式原以“0110”一般贸易为主，而随

28、着跨 境电商逐步成熟，海关总署增设“9610”跨境贸易电子商务、“1039”市场采购出口两种 贸易方式以细化统计。随着 B2B 及 B2C 出口电商规模逐步扩张，海关原有监管模式或已 不足以满足统计需求。在 2020 年，海关支持邮政部门开通进出境临时邮路支撑出口电商 平稳运营，其中累计开通临时出境口岸 15 个、临时进境口岸 13 个，实现产业链供应链 稳定。同时，海关增设“9710”跨境电商 B2B 直接出口、“9810”跨境电商出口海外仓两 种贸易方式以提升 B2B 出口跨境电商通关便利程度，从此 B2B 出口电商首次在海关监管 层面从一般贸易方式中剥离并被清晰界定。其中“9710”与“

29、9810”方式主要区别在于 物流渠道是否采用海外仓，体现跨境电商出口海外仓市场的规模及其重要性。海关管理 的精细化以及邮路上的政策支持体现出口电商市场规模及其重要性，一定程度上增强后 续成长空间的明确性。产品端：从白牌走向品牌，从成本优势过渡到产品力领先。整体上看出口跨境电商 发展历程，市场核心驱动力为国内生产端在规模、效率、成本等方面对海外的领先。过 去，中国卖家主要依托国内相对完善的供应链和相对低廉的生产成本向海外出口低价标 准品，薄利多销以量取胜。随着国内外消费者对产品质量要求不断提升以及需求多元化、 细化，更多卖家投入产品研发和创新，中国出海电商打造品牌意识空前，侧重提升产品 力巩固海

30、外消费者对品牌信任度，寻求从“中国商品”走向“国际品牌”，抢占市场份 额的核心竞争力从低价格逐步转向高质量。随着我国制造业与供应链在全球优势明显， 制造规模与质量随产业结构升级不断提升，供应链体系品类逐步齐全，目前我国产品端优势已不局限于生产成本，而已扩张至产品品质。根据联合国工业发展组织发布的 2020 年版“全球制造业竞争力指数（以 2018 年指标为基础计算）”，我国制造业在全球竞争力 持续位列第二，仅次于德国。同时我国制造业在疫情期间表现出强劲韧性，PMI 指数快 速反弹，在 2020 年 3 月起便回归至高于荣枯线的水平。通过在产品端持续输出中国制造 能力，我国可奠基出口跨境电商成长

31、性及竞争力。运营端：复制国内电商经验，驶入全球线上消费渗透快车道。我国在生产端持续领 先的稳定性在国货出海品牌化、精品化的趋势下进一步促进海外对我国商品的需求。2020 年全球疫情下，中国卖家保持高敏感度、判断趋势、快速响应。在有效的防疫下，中国 率先复产复工，商家在第一时间为全球消费者在疫情期间提供各类高需求产品。根据 IPC 国际邮政公司统计，中国已成世界最大跨境电商消费商品来源国，2020 年 37%的全球跨 境电商消费品来源国为中国，在全球跨境线上购物习惯加深的浪潮中具备较强获益确定 性。同时，2020 年疫情对国内外线上购物消费习惯渗透催化作用明显，推动全球电商行 业走向成熟。根据

32、eMarketer，全球电商零售额在 2020 年实现 23.4 亿元，虽同比增速 16.5% 略低于 2019 年，但渗透率从 2019 年的 13.6%跃升近 3 个百分点至 2020 年的 16.5%，行 业成熟程度大幅提升。另一方面，我国出口跨境电商主要面向欧美、日韩、东南亚市场， 在各市场内仍存在庞大渗透空间。根据 Euromonitor，目前全球电商规模最大国家为中国， 渗透率达 27%，仅次于韩国的 36%，而主要市场的国家中仅美国、英国、韩国、印尼达 到不低于 20%的电商渗透率，而线上消费习惯已经形成难以回退，随着市场逐步成熟， 通过利用当前海外社交电商趋势带动宣传，中国品牌

33、及商品具备抢占市场的先发优势， 在各海外市场成长性相对明确。随着跨境物流渠道逐步成熟、海外消费者购物习惯养成， 未来出口电商市场规模预计保持稳定增长，据艾瑞咨询预测，未来三年跨境出口零售复 合增长率可达 31.3%。出口跨境电商市场凭借在产品端输出中国制造能力、在渠道端输入电商运营能力， 已逐步形成规模并倒逼海关管理精细化。目前产品端品牌化标志我国产品端优势已从成 本过渡到产品力，叠加运营端国内成熟电商市场丰富的经验，我国出口跨境电商可紧抓 全球电商渗透率提升赋予的成长机会。对跨境电商卖家而言，可通过维持产品端与渠道 端的优势消化市场需求。在我国品牌出海趋势下的各大卖家中，安克创新逐步建设多元

34、 化销售渠道，以减弱对亚马逊的依赖降低经营风险；而 SHEIN 依托 DTC 风潮以及联盟 营销方式稳固市场地位，二者或将进一步吸收海外消费者需求，实现业绩高增。2.2.1 安克创新：亚马逊金牌卖家，制造转型品牌典范 境外贡献主要收入，业绩持续高增。亚马逊作为全球最大跨境电商平台，吸引大量 中国出海品牌进驻。在入驻亚马逊的众多品牌之中，安克创新表现突出，已连续 5 年入 选全球最大传播集团 WPP 与 Google 联合发布的 BrandZ 中国出海品牌 50 强，目前位 列第 13 名。安克创新科技股份有限公司成立于 2011 年，主要从事自有品牌的移动设备 配件、智能硬件等消费电子产品的自

35、主研发、设计和销售，是全球消费电子行业知名品 牌商。业绩层面，境外收入支撑公司整体业绩，持续贡献 98.5%左右的营收，并带动公司 业绩提升。2020 年公司实现营收 93.53 亿元，其中境外贡献 92.10 亿元，二者分别同比增 长 33.82%、34.18%，2017-2020 连续三年复合增长率分别高达 33.82%、34/18%。归母净 利润方面增速有所回调，2020 年同比仅增长 18.70%至 8.56 亿元，2017-2020 连续三年复 合增长率为 38.57%，成长性一定程度上可持续。多品类多平台融合发展，收入结构均衡化。经营层面，安克创新已建立起多品类、 多品牌交叉发展的

36、品牌体系，主要产品包含充电类、无线音频类、智能创新类三大系列， 其中充电类使用 Anker 品牌，无线音频类使用 Zolo、Soundcore 品牌，智能创新类使用 Eufy、Roav 和 Nebula 品牌，通过亚马逊等境外大型电商平台销往美国、英国、德国、法 国、意大利等欧美市场，具备较高知名度和美誉度。分产品看，安克创新收入结构趋向 均衡化，多品类合力支撑业绩。充电类产品持续贡献主要收入，但占比逐步缩窄，从 2017 年的 72.58%缩至 2020 年的 44.30%；智能创新类产品、无线音频类产品占比持续扩张， 分别从 2017 年的 17.97%、8.93%扩至 2020 年的 3

37、2.71%、22.68%。各品类均衡发展有利 于公司避免核心品类行业不利消息对公司业绩构成重大冲击，且可充分满足细分需求， 吸收市场份额，稳固市场地位。亚马逊贡献主要收入，销售渠道趋向多元化。分销售渠道看，安克创新采用线上线 下结合的销售模式，销售渠道整体趋向多元化。其中线上渠道为其传统且主要的销售渠 道，而亚马逊为其最重要的店铺入驻平台；而线下渠道处于积极建设阶段。 线上渠道方面，收入增速处在 20%-30%区间，占收入比重逐步缩窄，从 2017 年的 76.75%落至 2020 年的 68.06%。线上渠道分为线上 B2C、电商平台入仓、其他三类，其 中线上 B2C 占据绝对份额并以亚马逊

38、为主。亚马逊作为公司长期合作平台持续支撑安克 创新营业收入，但随着公司销售渠道多元化，其对亚马逊的依赖逐步降低，主要系公司 在亚马逊的基础上积极开拓 eBay、日本乐天、天猫等其他第三方平台。2017-2019 年， 亚马逊贡献收入分别为 28.64 亿元、36.76 亿元和 44.09 亿元，但占线上 B2C 收入比重从 2017 年的 96.44%落至 2019 年的 95.16%，而占营业收入比重从 2017 年的 73.37%落至 2019 年的 66.25%。电商平台入仓方面，公司与京东合作，起步阶段增速高企，但规模仍不及 1 亿元。线下渠道方面，随着公司全球品牌影响力提升、渠道完善

39、以及战略规划稳步推进， 重要性逐步提升，收入增速维持在 40%-50%的区间，处在高速扩张阶段，主要系由北美 和中东地区贡献。公司在美国、日本、中东等国家和地区稳步展开线下渠道的推广，客 户包括连锁卖场和超市、区域性贸易商以及电信运营商等。连锁卖场及超市方面，公司 与美国沃尔玛、百思买、塔吉特等全球知名连锁卖场、超市、电子产品专营店等展开合 作；区域性贸易商方面，公司与各市场排名前列具有广泛销售网络及营销实力的知名、 大型区域性贸易商合作，快速占据目的国线下消费电子产品市场，使得公司产品在终端 覆盖度保持较高水平；同时，公司与电信运营商，如日本 KDDI、Softbank 等进行合作， 销售标

40、准化与定制化的产品。今年 5 月，亚马逊对全体卖家发出公开信，强调对入驻店铺滥用评论功能的行为的 整治，卖家或因功能使用不当而被封店。随着平台集中治理范围陆续扩大，目前已累计 波及中国近 5 万商家账号，其中不乏与安克创新为同行的 3C 大牌卖家。虽安克创新未受 封店浪潮影响，但海外平台监管面临一定进一步收紧的可能，而通过多元化建设渠道降 低对单一平台的依赖可大幅弱化经营风险，随着安克创新各渠道逐步建设成熟，业绩稳 定性或将进一步提升。（获取优质报告请登录：未来智库）品牌力叠加产品力，营造壁垒维持地位。经过多年在北美、欧洲、日本和中东等全 球主要发达国家和地区累积口碑，公司品牌优势明显，在市场

41、占据领先地位，赋予品牌 高消费者认知度与忠诚度。产品层面，公司作为亚马逊连续多年最受好评品牌并在亚马 逊全球开店中国出口跨境品牌百强榜位列第三名，多款产品在亚马逊平台上位列最畅销 产品（Best Seller）和推荐产品（Amazons Choice）。在原有产品维持优质的基础上，公 司持续创新，进一步强化产品力。从研发费用看，公司 2020 年研发费用高达 5.67 亿元， 2017-2020 年连续三年复合增长率高达 41.40%，研发费用率于 2020 年首次突破 6%。随 着公司持续推动产品创新，品牌力与产品力壁垒有望夯实，进一步巩固行业地位。2.2.2 SHEIN：高性价比销量黑马，

42、独立站模式龙头DTC 风潮旺盛，独立站初露锋芒。随着互联网技术逐步成熟，电商与社交媒体的发 达使得线上购物逐步出现取代线下购物的趋势，而信息透明度的提升使消费者更便于获 取品牌及商品信息，催生 DTC（Directly to Customers）销售模式。在 DTC 销售模式下， 品牌移 批发商、零售商等中间环节，通过官网、官方 App 等途径直达终端消费者完成产品的宣传及售卖。中间环节的缺失赋予 DTC 模式价格优势，而直接接触消费者便于厂 商把控销售渠道及数据、消费者偏好等信息并基于数据作出决策，便于提升对市场的响 应速度，实现产品快速迭代同时维持高盈利水平。整体上看，DTC 品牌相较传统

43、大品牌 在生产与研发、媒介与营销、销售渠道三方面存在优势。依托独立站高增趋势，渠道端赋能成长性。对出海品牌而言，DTC 品牌主要落地形 式为独立站。通过使用独立站直达海外消费者，中国品牌可根据新生代消费群体的个性 化需求灵活变动，抓住传统品牌迭代较慢的窗口期。在独立站销售模式下，平台作为卖 家直接向客户销售产品，而电商网站一般由平台方自行搭建或对外采购，现大量品牌搭 建独立站以降低对大型跨境电商平台的依赖，而独立站由于可以直接触达消费者，成为 品牌出海的重要途径。从全球跨境电商 B2C 市场结构来看，独立站份额已从 2016 年的 9.8%提升至 2020 年的 20.3%，在传统海外电商巨头

44、渗透率较低的东南亚等地区增速尤其 明显。早在上世纪 90 年代，跨境商家便借助网站来展示企业和相关产品的信息，但不涉及 任何交易环节，形成了独立站的雏形。到了 20 世纪初期，跨境电商逐渐兴起，但亚马逊 等第三方平台并不强势，商家只能通过独立站来扩展海外业务，Shopify 等知名独立站平 台便是从那时开始崛起。2009 年，Shopify 推出应用程序编程平台帮助其他商家定制自己 的网店，一些大品牌（如苹果、古驰等）也开始建立自己的官网和电商网站。到了近五 年，伴随着品牌效应逐渐深入人心，以及第三方平台卖家的竞争白热化、平台流量红利 减少等，给独立站带来了快速成长空间，独立站发展进入井喷期。

45、截至 2020 年末，我国 25%的跨境商家已经搭建独立站，25%的商家表示正在筹划开设独立站，独立站成为商家 品牌化转型的重要途径。对于各品牌卖家而言，当前第三方平台日趋饱和，平台卖家众 多导致同质化竞争日渐激烈，导致平台流量红利逐渐减少，卖家无法对消费者的相关数 据进行深度挖掘，而通过利用独立站培育自主品牌及电商网站，品牌方可获得购物流程 更大的控制权，掌握一手消费者数据并建立消费者画像，积累高质量私域流量，提高复 购率并提升品牌溢价，创造盈利空间。在各出海品牌中，SHEIN 为独立站典型成功案例，目前已在全球最大传播集团 WPP 与 Google 联合发布的 2021 年 BrandZ

46、中国出海品牌 50 强中位列第 11 名。SHEIN 前身 “Sheinside”创立于 2008 年，主营婚纱销售，2014 年“Sheinside”升级为自主品牌“SHEIN”， 主营服饰鞋帽等快时尚单品销售并以独立站为销售渠道登陆海外各国市场。据雨果网消 息，SHEIN 在2020年营收近100亿美元，已连续第八年实现营收超100%增长。目前SHEIN 已完成 E 轮融资，估值从 2015 年 6 月的 25 亿美元逐步提升至 2020 年 8 月的超 150 亿美 元，增长活力旺盛。低价高质并深入细分需求，联盟营销打造销量黑马。经营层面，SHEIN 主营快时尚 女装销售。在 2020

47、年疫情下，线下销售渠道受损严重，海外市场大量消费者选择线上渠 道，从而淡化独立站品牌线下渠道的弱势，赋予成长机会。服饰时尚品牌官网及官方 App 在疫情期间获得显著流量红利，成为跨境电商出海的机会赛道。SHEIN 以极高的访问量 与相对较快的增速表现亮眼，其中 App 端贡献超 70%流量。据 i 黑马，SHEIN 在 54 个国 家 iOS 购物 App 中排名第一，并在 13 个国家安卓设备中排名第一。相比业内其他品牌， SHEIN 具备高性价比、深入细分需求、社交电商营销成熟等优点。高性价比：根据德勤研究，当前服饰品类中头部品牌官网售价集中在 30-150 美元， 而以 SHEIN 为代

48、表的 DTC 品牌单价偏低，大多在 50 美元以下。借助扁平销售渠道降低 成本及售价的同时，SHEIN 在原材料供应商的选择上并未放松标准，维持整体产品线低 价高质。深入细分需求： 主品牌 SHEIN 针对运动、日常、商务等场景均推出相关产品外， SHEIN 集团推出多个子品牌深入各细分市场，包括推出运动服品牌 Glowmode、田园风 格女装品牌 Emery Rose、鞋类品牌 Cuccoo、内衣品牌 Luvlette、休闲品牌 DAZY、高端 支线 MOTF 等。而各子品牌又针对各细分需求推出细分系列，整体上看覆盖全年龄段全 场景女装需求。 女装外， SHEIN 于 2020 年末推出美妆

49、独立站 SHEGLAM，以 1-13 美元的单价主打极致性价比，以类似主品牌的战略谋求第二增长曲线。社交电商营销成熟：在营销方面，SHEIN 采用联盟营销模式，并结合自建联盟营销 平台以及第三方联盟营销平台。前期，SHEIN 主要借助 ShareASale（海外最早的联盟营 销平台）、CJ Affiliate（海外规模最大的联盟营销平台，在北美地区较热门）、Awin 等第 三方平台的力量，快速获取流量资源。后期，SHEIN 自建独立联盟营销网站系统，用于 管理和跟踪联盟客所有成功推荐的订单，将网站潜在用户发展成自己的推客，大规模吸 纳中长尾流量。3. 物流：代发模式优化体验且性价比明显， 带动

50、长期仓储需求3.1 直邮：邮政占据主流，专线猛烈成长邮政普适性强占据主要市场，专线性价比高强势成长。直邮模式下，货物在进入目 的国后无需存入专用仓库，在完税清关后直接由本地快递公司配送往消费者。进口与出 口的运输模式均可大致分为邮政国际邮件、国际商业快递、国际专线三类，而物流商通 常由货物发出方选择，故进口端多采用海外物流供应商，出口端多采用国内物流供应商。邮政国际邮件：收发两端均为邮政，通过万国邮联的渠道传送数据，作为全球范围 内普惠的公共递送服务，采用低速、低价的邮路模式。根据包裹信息追踪服务的提供情 况，邮政国际邮件又可分为平邮类与挂号类，其中平邮类仅提供半程信息追踪，而挂号 类可追踪全

51、程信息，收取较平邮类较高的费用。得益于邮政在大部分国家发达的网络， 叠加各国信誉背 ，邮政国际邮件运输服务稳定性高且报关时邮办海关相对独立通关难 度相对较低；同时，邮政包裹在海关属于进出境个人物品监管范畴，行邮税享受一定优 惠，故对轻小件而言可将物流成本压缩至最低。但由于无附加服务，对目的国物流商及 商家利益有所损害，多国邮政不提供入境小包的妥投信息，邮政小包在部分国家或遭遇 通道堵塞、货物拦截、增加税收压力等情况，使货物时效偏慢甚至无法正常送达，对买 卖双方而言容易产生信任危机并削弱整体体验。国际商业快递：以国际快递形式承运进出境货物、物品，快速、高效且安全，并提 供全程跟踪查询。相比邮政国

52、际邮件模式，国际商业快递报关程序相对复杂、查验相对 严格，需按照进出境货物规定缴纳税款，关税水平较高，且国际段运输费用较高，叠加 信息录入费、清关及配送费等，性价比相对较弱。目前国际快递市场主要由国际快递巨 头 DHL、UPS、FedEx、TNT 负责，主要系国际快递巨头在全球网络及代理清关资质上 具备先发优势。国内物流供应商随着网络铺设完善并提高服务水平，叠加与国内物流供 应商合作程度加深，未来份额存在提升空间。国际专线：在各环节专业分工，分别由资源整合能力较强的主体运作，最终实现商 品门对门物流服务。在整合优质国际航空干线、境外配送等资源后，国际专线头程大多 采用全货机运输，价格与时效均介

53、于邮政小包与国际快递之间，但空运市场的半透明导 致服务稳定性低于国际快递；清关方面相对专业，具备较大降低清关成本的概率，同时 尾程配送送达时间相对稳定。在保证服务质量的同时价格相对较低，国际专线具备一定 替代效应。由于专线物流服务采用货物发出国供应商，故我国国际专线业务主要以出口 为主。中欧国际班列为我国代表专线物流之一，于 2011 年 3 月开出首列，截至今年 7 月 已累计开行突破 4.1 万列，打通 73 条运行线路，通达欧洲 22 个国家的 160 多个城市。今 年 9 月，全国首列“铁路快通”中欧班列在乌鲁木齐国际陆港区正式发运，同时，一列 国际班列也通过“铁路快通”模式由霍尔果斯

54、口岸进境驶往重庆，标志着中欧班列开行 地与口岸地间的海关作业环节彻底打通，全国海关对中欧班列的监管进入全新阶段。“铁 路快通”模式是指由进出境铁路列车负责人按照规定提前向海关传输铁路舱单电子数据， 在集约监管力量的同时，更能有针对性地提升监管效能。快通上线后，海关监管对象从 班列所载多个货物收发货人及其代理人变为单一快通申请人，即各地铁路运营企业。海关通过对铁路舱单电子数据进行审核、放行、核销，实现对铁路列车所载进出口货物转 关运输监管，叠加物流数据互联共享，实现对中欧班列载运货物的三方协同监管，促进 信息匹配、闭环管理和资源协同。“铁路快通”模式的落地在为下一步持续优化海关监管 模式提出探索

55、路径的基础上，推进中欧班列降本增效，在跨境电商高速发展的浪潮中获 得进一步的发展空间。从市场结构来看，邮政国际邮件持续占据主流地位，占比在 2016-2019 年均稳定在 50%以上，但在 2020 年落至 44%，主要系随着国际专线性价比优势凸显，对其他产品的 替代效应逐步体现；而国际专线随着运输能力逐步提升占比持续高增，从 2016 年的 6% 提升至 2020 年的 32%，且中长期看预计维持高速成长；相比之下，国际商业快递由于性 价比偏低，从 2016 年的 40%落至 2020 年的 24%。国内市场中，顺丰控股与华贸物流具 备一定代表性。其中顺丰控股国际业务已培育多年，覆盖面较广，

56、包含国际快递、国际 小包等产品，目前与嘉里物流合作或充分发挥协同作用；华贸物流作为老牌物流服务商 进入跨境电商市场较晚，从邮政小包入手或加速转型。直邮模式邮政国际邮件、国际商业快递、国际专线三种方式分别在覆盖范围、时效、 性价比方面占据优势，覆盖市场多样需求。其中邮政国际邮件凭借覆盖全球的运输范围 以及相对低廉的价格占据行业主流，而国际专线凭借相对专业的处理能力以及低于国际 商业快递的价格具备较高性价比，市场规模增速领先。对于跨境电商物流服务商而言， 市场规模持续膨胀下各物流形式均具备乐观成长前景。其中，顺丰控股国际业务以及华 贸物流分别布局国际商业快递、邮政国际邮件业务，紧抓市场需求。3.1

57、.1 顺丰国际：国内物流龙头，布局品牌出海突围市场产品侧重跨境电商，疫情下业绩增长获提速。顺丰控股为国内领先的综合物流服务商， 业务矩阵包括时效、经济、冷运等，其中国际业务经历多年发展，现提供多样化产品， 与国内快递、快运类似的国际标快、特惠、小包、重货、电商件外，还分别针对海淘与出 口电商推出转运平台及海外仓，其中 标快、特惠、重货外均针对跨境电商 B2B、B2C 客 户推出。而各业务覆盖范围不一，其中标快、特惠产品收派件范围涉及数十个国家及地区， 小包产品可在超过 200 个国家及地区派件，而针对大件及中高价值的重货、国际电商专递、 海购丰运服务范围则较小，海外仓产品亦受限于海外仓库铺设情

58、况仅覆盖欧洲与 罗斯。 业绩层面，国际业务在疫情催化下成为顺丰控股目前增长最快的业务，2020 营收同比增长 110.37%至 59.73 亿元。疫情下国际客货运航线萎缩，间接提升货运需求，顺丰控股增开 30 条国际航线，实现货量运输约 9 万吨。同时，散客寄递防疫物资需求的增加贡献 20% 以上的国际业务营收，并使顺丰国际快递服务知名度提升；与美国电商平台合作加深使得 货源基础稳定性、国际包裹处理能力、抗风险能力得到提高。海外寡头占据主要市场，品牌出海成为本土服务商突围的机遇。我国国际快递行业 整体规模快速增长，营收在 2020 年破千亿达到 1073 亿元，同比高达 44%，同期业务量 达

59、到 18.35 亿件，年增长率基本保持在 25%以上。市场主要玩家为海外巨头 UPS、FedEx 和 DHL，市场高度集中，2017 年 CR3 达 89%。作为资本和技术密集型行业，市场进入 成本较高，龙头 FedEx 经历 11 年才实现国际业务扭亏为盈，对于本土物流服务商而言， 订单需求规模较小的情况下，需付出更多成本逐步建立网络并利用价格优势吸引客户， 突破寡头格局存在一定难度。而随着近年来跨境电商行业出现品牌化趋势，市场需求逐 步区别于传统货代，本土服务商服务一体性、针对性较强成为中国品牌偏好选择，品牌 出海为本土物流服务商带来崛起的机遇。根据顺丰公告，跨境电商在近 2 年已贡献 4

60、0% 以上的货量，预计后续持续带动业务高增。发挥独家优势巩固地位，联手市场巨头扩充想象空间。对比国内其他物流服务商，顺 丰可利用自有全货机与自有航司，开通密集的国际航线支撑国际快递业务，且在鄂州机场 启用后可更自由地安排航班、更充分利用现有资源，从而突出自身优势。在此基础上，2021 年 2 月顺丰宣布持股的国际物流巨头嘉里物流在跨境运输方面和顺丰在重点服务地区及业 务上存在互补关系，且在东南亚具备大量物流设施，可弥补顺丰海外仓覆盖范围不足的劣 势。长期来看，通过吸收嘉里物流国际业务优势并实现多业务协同，可进一步拓宽公司国 际业务想象空间。3.1.2 华贸物流：老牌物流服务商，进入跨境物流谋求