区域销售目标管理方法

1、区域销售目标管理方法一、传统区域销售目标管理存在的问题过去产品企业的营销部门一般都按地域将全国市场划分为各个区域，并在各个区域设置相应的营销分支机构，例如总经销商，分公司等，这些区域分支机构相互独立并且管辖地域不重叠，其主要职责是在所辖地区开展各项营销工作，以完成企业下达的年度、季度及月度营销目标。其中销售目标是营销部门对各区域分支机构管理与考核的重点。多年来，许多企业一直采用营销部门对各区域可能实现销售额估算，或者直接按公司的总体销售目标分解给各个区域，以这些数据为各区域销售目标下达销售计划，并进行相应的执行支持及监督控制。近年的营销实践表明，以上的这些区域销售目标（计划）管理办法，存在或者

2、很难避免计划的主观与盲目，很难保证计划的科学合理；计划执行缺乏随市场变化所需要的弹性；更重要的在于计划执行中缺乏激励机制；具体表现在： 1、目标销售额指标存在比较大的盲目性，多数情况远超出各区域实际分销能力，造成营销部门与下级各分支机构趋向于把销售目标（计划）管理仅仅当成一种走过场的形式。对于各分支机构来讲，他们普通不认为目标销售额指标是符合本地区实际情况的，有适当挑战性的目标，这样他们在执行过程时常是被动应付的；对于营销部门来讲，时常把监督销售目标的执行，当成用作保持向下传递的销售任务压力链的无奈手段，销售计划是否完成并无有效方法保证，这使得销售目标管理缺乏必要的可控性与权威性。 2、理论上

3、上，各区区域分支支机构完完成销售售目标与与否是其其管辖地地区在市市场需求求与竞争争环境动动态变化化下，各各项营销销工作（渠道、推广、服务、策略及及组织与与管理等等）开展展优劣的的结果，也即当当地各种种营销资资源充分分整合利利用的结结果，但但是在管管理实务务中，由由于下达达的目标标销售额额指标不不可能在在适当激激励条件件下，与与各区域域以上当当地营销销工作结结果保持持满意的的小正偏偏差变化化，而且且时常存存在大偏偏差，也也即不可可能实时时反映当当地各项项市场营营销工作作的改进进，而且且多数情情况是不不相关的的，这对对充分激激励分支支机构通通过做市市场来实实现做销销售的作作用是很很微弱的的。 3、

4、使用以以上的销销售额指指标进行行销售目目标管理理，很难难判断提提高公司司总销售售额的重重点地区区，不能能通过销销售目标标（计划划）管理理来引导导公司对对各地区区进行营营销资源源的优化化配置。实际更更多的是是公司在在地区资资源配置置上的无无的放矢矢与平均均分配。 4、由于销销售额目目标指标标缺乏客客观性，营销部部门与各各区域下下级分支支机构都都不清楚楚当地最最终销售售完成多多少是满满意的，将销售售额完成成的结果果做为对对各区域域分支机机构综合合绩效考考核的一一个主要要指标，是很难难让各级级认同其其公正性性的，这这造成绩绩效考核核缺乏应应有的激激励作用用。 总之之，用销销售额指指标进行行地区销销售

5、目标标管理，它的缺缺陷与不不足是明明显的。 针对对以上背背景，本本文介绍绍一种先先进的区区域销售售目标管管理方法法，即区区域增加加贡献指指数管理理法，供供大家思思考。 二、设计计思想与与理论说说明左图中qq1、qq2、qq3曲线线分别表表示三个个区域的的销售额额随时间间变化情情况，QQ表示公公司总销销售额随随时间变变化情况况，假设设公司市市场只由由q1、q2、q3这三个个区域组组成，由由左图知知，q11区域的的销售额额比公司司总销售售额上升升快与下下降慢；q2区区域销售售额与公公司总销销售额同同步上升升与下降降，q33区域销销售额比比公司总总销售额额上升慢慢与下降降快，显显然，qq1区域域销售

6、额额变化对对公司总总销售额额有促进进上升或或者阻止止下降的的作用，我们称称q1区区域对公公司总销销售额变变化为正正贡献；q2区区域销售售额变化化对公司司总销售售额变化化无影响响，我们们称q22区域对对公司总总销售额额变化为为零贡献献，q33区域销销售额变变化对公公司总销销售额有有阻止上上升或者者促进下下降的作作用，我我们称qq3区域域对公司司总销售售变化为为负贡献献，若qq3区域域经过工工作改进进方法或或者增加加资源，转变为为对公司司总销售售额起促促进上升升或者阻阻止下降降作用，由负贡贡献转变变为正贡贡献，公公司总销销售额随随时间就就可以加加快上升升或者减减慢下降降，这就就是区域域增加贡贡献指

7、数数管理法法的设计计思想。 下面面以q11区域（q2、q3区区域相同同）月度度考核为为例做理理论结论论说明（由于理理论分析析过程需需离散信信号估计计与滤波波等工具具，本文文略）。 定义义q1区区域的增增加贡献献指数（简称qq1贡献献指数，下同）有： q11贡献指指数=（q1本本月销售售额相对对q1前前6月平平均销售售额变化化率-公公司本月月总销售售额相对对公司前前6月平平均总销销售额变变化率）q11前6月月平均销销售额/公司前前6月平平均总销销售额。 说明明： 1、q1贡贡献指数数的含义义为q11地区本本月销售售额变化化率对公公司总销销售额变变化率作作用的程程度与方方向，其其正、负负符号表表示

8、是正正贡献还还是负贡贡献，绝绝对值大大小表示示对公司司总销售售额变化化的作用用程度。 2、q1贡贡献指数数 0，则则说明若若公司本本月总销销售额相相对前66月平均均总销售售额上升升时，qq1区域域本月销销售额变变化在促促进公司司总销售售额上升升；或者者若公司司本月总总销售额额相对前前6月平平均总销销售额下下降时，q1区区域本月月销售额额变化在在阻碍公公司总销销售额下下降。 5、可以证证明，qq1贡献献指数+q2贡贡献指数数+q33贡献指指数=00 表示示各区域域每月贡贡献指数数是相互互抵消的的，即各各区域正正贡献、零贡献献及负贡贡献相互互抵消。 6、可以证证明，qq1贡献献指数=（q11本月销

9、销售额/q1前前6月平平均销售售额-公公司本月月总销售售额/公公司前66月平均均总销售售额）q1前前6月平平均销售售额/公公司前66月平均均总销售售额 三、算法法及应用用1、算法 1）用已存存数据计计算前66月平均均公司总总销售额额，各区区域前66月平均均月销售售额，注注意数据据采用先先进先出出准则。 2）录入本本月公司司总销售售额及各各地区本本月销售售额。 3）计算各各区域本本月贡献献指数，并且按按大小排排列名次次。 2、应用： 1）各区域域本月销销售预测测目标下下达：每每月根据据前6月月各地区区平均销销售额占占公司前前6月平平均总销销售额百百分比，乘本月月公司总总销售额额目标值值，即各各区

10、域本本月销售售预测目目标。但但是，最最终考核核以本月月各区域域贡献指指数排列列名次为为准。 2）根据各各区域本本月贡献献指数，排列名名次，排排在倒数数几位名名次（例例如取区区域总数数的200%个地地区）的的区域为为本月负负贡献最最大的几几个区域域，这几几个区域域是本月月阻碍公公司总销销售额加加快上升升与减慢慢下降作作用最大大的区域域。公司司营销部部门将检检查、指指导及支支持区域域分支机机构的重重点放在在这几个个区域，若是分分支机构构人力、组织不不力，应应对该区区域进行行适当负负激励。 3）根据各各区域本本月贡献献指数排排列名次次，排在在前面几几位名次次（例如如取区域域总数的的10%个地区区）的

11、区区域为本本月正贡贡献最大大的几个个区域，这几个个区域是是本月促促使公司司总销售售额加快快上升与与减慢下下降作用用最大的的区域，公司应应给予适适当正激激励，并并将他们们成功的的经验进进行推广广。 4、根据各各区域本本月贡献献指数排排列名次次，排在在中间多多数名次次（例如如取区域域总数的的70%个地区区）的区区域即不不是本月月正贡献献最大的的区域，也不是是本月负负贡献最最大的区区域，属属于中庸庸地区，营销部部门仅对对它们进进行一般般地正常常维护管管理与支支持即可可。 地区区增加贡贡献指数数管理法法，在各各区域分分支机构构内部用用于对各各下级地地区的销销售目标标管理也也仍然是是有效的的。 四、案例

12、例下面面以空调省分分公司220022年3月月销售额额完成情情况（见见表一）为例说说明实际际使用销销售增加加贡献指指数管理理法的过过程与效效果，空调调在全国国的占有有率排名名处于667位位，采用用整体追追随者，局部挑挑战者竞竞争策略略，省分公公司有AA、B、GG等7个个区域，各区域域每月完完成销售售额即区区域开单单金额，由表一一知： 空调调省省分公司司20002年33月各区区域开单单增加贡贡献指数数表注： 1、区域本本月参考考开单目目标金额额，为本本月市场场营销本本部下达达给分公公司的开开单目标标金额乘乘前6月月平均开开单该区区域占分分公司比比例。 22、对有有直营跨跨区域销销售批发发商的区区域

13、，计计算其开开单金额额时，应应以分公司司零售商商淡季进进货统计计表为准准，扣出出跨区域域开单金金额转计计入被跨跨区域开开单金额额。 33、每月月根据各各区域开开单增加加贡献指指数排序序，选择择第一名名区域为为本月先先进区域域，倒数数第一、二名区区域为本本月第一一、二名名落后区区域。1、3月份份分公司司开单合合计14434万万元，超超额完成成市场营营销本部部下达112000万元开开单目标标，比前前6月平平均开单单增加1115%，这主主要是分分公司抓抓住3月月份空调调由淡季季转旺季季的关键键月份，向零售售网络饱饱和压货货，以保保证旺季季开始批批、零网网络都有有销售促促进主动动权的结结果。 2、本月

14、CC、D、E、FF等4个个区域开开单相对对其前66月平均均开单增增加比例例超过分分公司本本月相对对其前66月平均均开单增增加的比比例，即即均为本本月正贡贡献区域域。这44个区域域开单增增加的比比例分别别为1335%、1600%、1160%、2000%，其中FF区域为为正贡献献最大区区域即先先进区域域，其贡贡献指数数为9.5%，为各区区域中的的最大值值。 3、F区域域本月对对分公司司开单增增加促进进作用最最大，分分析原因因：F区区域人均均年消费费金额为为全国人人均的33.1倍倍，空调调市场主主要消费费群已集集中到中中等收入入工薪家家庭，并并且农村村5%收收入最高高家庭也也开始购购买空调调，F区区

15、域内乡乡镇经济济比重大大，空调调零售网网络在二二、三级级城市以以专营店店与商场场为主，同时以以季节散散户为主主延伸到到四级城城镇，FF区域本本年度淡淡季加强强了各三三级城市市批发商商选点、布局与与开发，促使在在3月份份四级城城镇零售售终端由由黑色家家电销售售转白色色家电销销售时，空空调在这这些零售售终端铺铺货率大大幅度提提高，这这正是FF区域本本月为先先进区域域的主要要原因。 4、本月AA、B、G等33个区域域开单相相对其前前6月平平均开单单增加的的比例低低于分公公司本月月开单相相对其前前6月平平均开单单增加的的比例，即均为为本月负负贡献区区域，这这3个区区域开单单增加的的比例分分别为997.

16、77%，992.22%，660%，其中GG区域、A区域域分别为为负贡献献最大区区域（落落后区域域）第一一、二名名，对分分公司本本月开单单增加阻阻碍作用用最大，其贡献献指数分分别为-7.99%、-6.44%。 5、分析原原因：GG区域批批发网络络未开发发起来，其主要要依靠由由10家家商场组组成的零零售网络络销货，本月第第一周主主要对手手品牌海海尔、美美的、格格力等已已经开始始在各重重点商场场开展周周末促销销活动，这一征征兆未引引起G区区域主管管重视。延误至至第二周周周末，各商场场占有率率被对手手压下来来后才开开始反击击，分公公司已经经给G区区域配送送促销物物料，并并派零售售管理专专员去GG区域协

17、协助在各各核心商商场组织织针对对对手的，以实惠惠为主题题的周末末促销活活动，虽虽然G区区域各重重点商场场从第三三周周末末开始占占有率开开始走平平回升，问题获获得解决决，但是是本月GG区域开开单仍增增长最低低。 6、分析原原因：AA区域批批发网络络交由当当地销售售额第一一名的批批发商操操作，其其零售网网络均交交由这一一当地大大户供货货，由于于这一代代理商为为多品牌牌经营，采用以以品品牌为形形象产品品，其它它低价杂杂牌为主主销产品品的经营营策略，3月份份在向零零售网络络压货中中，代理理商低价价杂牌产产品冲击击使零售售网络品牌牌存货偏偏低，不不饱和。这是造造成A区区域本月月为落后后区域的的主要原原因

18、。解解决这一一问题的的方案是是将各核核心零售售商收回回分公司司直营，并提供供配送服服务。同同时，协协迫批发发商加大大对非核核心零售售商的主主推力度度。 7、由表一一知，DD、E区区域本月月开单增增加均为为1600%，但但是D区区域贡献献指数却却大于EE区域贡贡献指数数，这是是由于DD区域前前6月平平均开单单占分公公司比例例7.55%大于于E区域域的3.7%。A区域域本月开开单增加加97.7%大大于B区区域开单单增加992.22%，但但贡献指指数-55.6%却小于于B区域域的-33.9%，这是是由于AA区域前前6月平平均开单单占分公公司比例例32.9%大大于B区区域的117.22%，由由此知道道

19、，区域域前6月月平均开开单占分分公司比比例越大大，正贡贡献机会会越大，同时负负贡献风风险也越越大，反反之易然然。 8、根据33月份贡贡献指数数排名，分公司司决定本本月对先先进区域域即G区区域营销销主管与与营销代代表，分分别30000元元与15500元元奖金的的正激励励，同时时，对落落后区域域第一、二名即即G区域域、A区区域的营营销主管管扣20000元元及10000元元奖金的的负激励励，不对对其营销销代表负负激励处处理。五、评价价区域域增加贡贡献指数数管理法法在设计计上不再再以具体体销售额额为考核核指标，避免了了估算各各地可能能实现销销售额在在满意可可信度条条件下准准确度差差这一难难点，传传统的

20、以以具体销销售额为为考核指指标的区区域销售售目标管管理法存存在的各各种缺陷陷已不再再存在（详见一一，传统统区域销销售目标标管理存存在的问问题，此此处不再再赘述），同时时，地区区增加贡贡献指数数管理法法，变静静态指标标管理为为动态趋趋势管理理，这在在管理的的效果与与手段上上都发生生了根本本转变，主要如如下： 1、由于各各区域本本月销售售额变化化率相对对其它区区域的高高低，以以及该区区域平均均销售额额占公司司平均总总销售额额比例，决定了了该区域域是否为为优秀区区域（最最大正贡贡献区域域）、合合格区域域（中庸庸区域）及落后后区域（最大负负贡献区区域），而且各各区域本本月对公公司总销销售提高高（促进进

21、上升与与阻碍下下降）的的作用结结果，客客观清楚楚，不容容怀疑，这就自自然在各各区域之之间引入入了主动动提高销销售额的的竞争机机制，从从根本上上激发起起各基层层分支机机构提高高销售额额的主动动性，要要使本区区域不进进入落后后地区而而被负激激励，或或者进入入先进区区域而获获得正激激励，就就必须有有自身比比部分或或者全部部其它区区域更快快速、更更稳定的的销售额额提高趋趋势来保保证，而而这实际际上只能能通过各各分支机机构把自自身的各各项营销销工作（渠道、推广、服务、策略及及组织与与管理等等）做扎扎实，并并且尽量量挖掘本本地全部部可能的的市场资资源潜力力来实现现，否则则别无它它法，这这促使各各基层分分支

22、机构构彻底转转变为通通过做市市场来实实现做销销售，销销售由过过去上级级营销部部门的“推销”转变为为下级各各分支机机构的“拉销”，由此此对整个个产品营营销系统统一线基基层分支支机构的的激励作作用是革革命性的的。 2、由于区区域数量量大，过过去营销销部门对对下级区区域分支支机构进进行销售售额指标标目标管管理，缺缺乏判断断重点地地区的有有效方法法，肓目目而且超超宽度管管理，管管理工作作量超负负荷而且且效果差差，采用用现在的的动态趋趋势管理理后，仅仅通过每每月不断断地促进进少数落落后区域域转变为为中庸区区域或者者先进区区域，就就保证了了各区域域销售额额整体提提高，实实现区域域销售目目标管理理的目的的，

23、这使使管理具具有明显显的针对对性，而而且超宽宽度管理理缺乏管管理有效效性的问问题也不不再存在在，同时时，管理理手段不不再是过过去那样样普遍地地、主要要地保持持由上至至下的，级级传传递的销销售压力力链，而而转变为为主要地地给予分分支机构构指导、支持及及服务。 3、过去在在对区域域分支机机构进行行资源配配置时，实际上上采用的的是平均均分配的的办法，资源配配置难免免肓目，区域分分支机构构经常通通过说服服上级营营销部门门来获得得更多的的资源，资源对对销售额额提高的的效益差差，采用用现在的的动态趋趋势管理理后，已已经能够够清楚判判断重点点地区，从而促促使资源源配置有有针对性性，更趋趋向优化化。 4、区域增增加贡献献指数管管理法，比较简简单与有有效地解解决了地地区销售售促进的的问题，为产品品营销管管理部门门加强广广告及促促进、市市场调研研、产品品策划及及营销行行政等专专业的管管理，提提供了条条件，同同时，各各分支机机构的“拉销”作用也也促使各各专业部部门管理理水平的的提高，这对促促使整个个产品营营销系统统提高专专业化管管理水平平的作用用是明显显的。 5、从产品品生命周周期观察察，当产产品处于于介绍期期，批、零网络络还未开开发；或或者产品品处于衰衰退期，虽批、零网络络已经完完善，但但各种广广告、销销售促进进工具的的投入都都使销售售处于低低响