旅游市场营销（第二版）项目八旅游产品的促销策略

1、项目八 旅游产品的促销策略营销任务21旅游产品促销的认知旅游产品促销组合策略设计3旅游产品新媒体促销的选择与设计任务一 旅游产品促销的认知任务导入老师让同学们分组调研大堡礁的旅游资源、旅游产品的基本情况，并分析其旅游资源和旅游产品有何特点。针对“世界上最好的工作”招聘促销策划，分析其成功的原因。为此，同学们应该重点学习并掌握哪些旅游产品促销方面的基本理论知识？（一）促销目的是吸引旅游者，刺激旅游者产生购买行为（三）促销核心和实质是信息沟通（二）促销主要运用促销组合方式，对企业及其产品进行宣传推广一、对旅游产品促销内涵的认知4传递信息，树立声誉132创造需求，扩大销售反馈信息，提高经济效益突出特

2、色，提高竞争力二、对旅游产品促销作用的认知广告促销公关关系促销营业推广促销人员推销三、旅游产品促销组合的决策（一）旅游产品促销组合的含义（1）确认目标促销对象（2）确定准确的促销目标（3）有效设计促销信息（4）有效选择促销渠道（二）旅游产品促销组合决策的程序（5）编制促销预算（6）确定促销组合策略（7）对旅游产品促销的管理任务二 旅游产品促销组合策略设计结合任务一的调研数据资料，现以中国大陆消费者为促销对象，拟开展澳大利亚“大堡礁”旅游促销策划系列活动。其要求同学们在专业指导教师的指导下，为“大堡礁”设计促销组合策略，提升“大堡礁”在中国大陆市场的知名度、美誉度和旅游吸引力。为了完成此次任务，

3、他们应该学习并掌握哪些旅游产品促销组合策略的基本理论知识呢？ 任务导入旅游广告的要素（1）广告的主体（2）广告的客体（3）广告的媒体（4）广告的内容（5）广告的费用一、旅游广告促销策略设计（一）旅游广告的要素与作用旅游广告的作用（1）提高认知度（2）增强美誉度（3）促进购买0102030405（1）确定旅游广告目标（2）旅游广告预算编制（5）旅游广告效果评价（3）设计旅游广告信息 （4）旅游广告媒体选择（二）旅游广告决策01020304单击编辑标题从市场角度设计广告策略从竞争角度设计广告策略从产品角度设计广告策略（三）旅游广告常用的策略吸引旅游者购买，短期促销效果明显有利于维护老顾客，吸引产品

4、的新使用者有利于协调与中间商的关系有利于更好地应对竞争二、旅游营业推广促销策略设计（一）旅游营业推广的作用选择营业推广的工具和方法明确营业推广的目标与对象制订营业推广方案营业推广方案的实施与控制营业推广的效果评价（二）旅游营业推广决策信息传递的双向性。信息沟通的有效性销售关系的长期性。三、旅游人员推销促销策略设计（一）旅游人员推销的作用（1）明确人员推销的目标任务（2）做好推销队伍的组织与管理工作（3）设计推销人员的报酬（二）旅游人员推销的决策（1）锁定潜在消费者（3）接触目标旅游者（2）访问前的准备（4）克服障碍，消除异议（三）旅游人员推销的基本过程（5）把握时机，达成交易（6）售后跟踪服务

5、（1）可信度高（2）消除防卫（3）新闻价值四、旅游公共关系促销策略设计（一）旅游公共关系的特点（1）信息收集（2）决策参考（3）舆论宣传（5）危机处理（4）沟通协调（二）旅游公共关系的职能（5）领导人演讲（4）专题公关（2）公益活动公关（3）宣传资料公关（1）新闻公关（三）旅游公共关系的方法任务三 旅游新媒体促销的选择与设计任务导入为进一步提升澳大利亚“大堡礁”在中国大陆市场的知名度、美誉度和旅游吸引力，根据任务一、任务二的数据资料和促销组合策略设计结果，请同学们利用新媒体进行旅游产品促销。为出色地完成任务，同学们应该学习并掌握哪些旅游新媒体促销方面的理论知识呢？ 一、旅游新媒体促销的内涵认知

6、1、新媒体的内涵界定2、新媒体的特点联合国教科文组织对新媒体下的定义是：就是网络媒体，即“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本性、个性化与社群化等特点。（一）新媒体的内涵与特点1、旅游新媒体促销是旅游企业软性渗透的促销策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使游客认同某种概念、观点和分析思路，从而达到旅游企业品牌宣传、产品销售的目的。2、旅游新媒体促销的平台，主要借助于互联网、移动互联网等新兴媒介，主要包括门户网站、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。（二）旅

7、游新媒体促销的内涵与渠道门户网站搜索引擎微信、微博、博客、BBS手机、移动设备、APP、抖音等旅游新媒体促销的渠道旅游网络中间商促销策略网络社区促销策略旅游官网促销策略微博促销策略微信促销策略二、旅游新媒体促销策略搜索引擎促销策略网络视频促销策略CLICK TO ADD CAPTION TEXT1.旅游官网促销策略 旅游者在做出旅游决策或出游前，往往会对旅游路线、酒店、旅行社、购物等信息加以核实，旅游官方网站因其权威性就成为旅游者最佳的选择。CLICK TO ADD CAPTION TEXT2.旅游网络中间商促销策略 旅游网络中间商可根据旅游目的地的旅游产品类型、地理区位、受欢迎程度、发展水平

8、等进行分类，将旅游产品直观地呈现给旅游者，并通过网络这一平台与旅游者开展交易活动。CLICK TO ADD CAPTION TEXT3.网络社区促销策略 旅游者在购买旅游产品前会通过网络渠道搜索相关信息，通过参考他人对该旅游产品的评价，来帮助自己制定旅游决策。CLICK TO ADD CAPTION TEXT4.搜索引擎促销策略 搜索引擎促销是目前最主要的网络推广营销方法之一，尤其是基于自然搜索结果的搜索引擎推广，由于是免费的，受到众多中小企业网站的重视。搜索引擎促销广泛应用于旅游企业的营销活动中。CLICK TO ADD CAPTION TEXT5.微博促销策略 微博，即微型博客，也是博客的

9、一种，具有“短、灵、快”和低成本营销等特点。微博已经成为很多旅游企业开拓市场和主动管理目标客户的一种营销方式。CLICK TO ADD CAPTION TEXT6.微信促销策略 微信促销是新媒体营销模式的一种创新，是伴随着微信的流行而产生的一种网络营销方法。由于微信没有地理位置上的限制，智能手机用户注册微信后，就可以立即与周围同样注册的“朋友”建立起一种联系。CLICK TO ADD CAPTION TEXT7.网络视频促销策略 网络视频是一个极好的信息传播平台。借助互联网，旅游企业将其产品以视频的形式展示出来，效果会更加直接、丰富、形象、有效。课外实训（一）场景设计在完成任务一、任务二的基础

10、上，以“大堡礁”（或选择本地景区、景点）为例，请同学们以中国大陆消费者（或自选目标受众）为目标受众，以提升景区美誉度和吸引力为促销目标，在专业教师的指导下，分组开展新媒体促销策划，并展示新媒体促销设计方案。（二）实训目的使学生了解并掌握旅游新媒体促销的内涵、特点、渠道，旅游新媒体促销策略的类型，以及旅游新媒体促销策略的选择和设计方法。（三）实训步骤 1.设计准备（1）知识准备：在旅游新媒体促销策略的选择与设计开始前，对相关基础理论知识进行回顾，熟悉旅游新媒体促销策略。（2）资料准备：在旅游新媒体促销策略的选择与设计开始前，准备好在任务一的调研中所获得的相关数据信息及分析资料。课外实训（3）设施

11、设备准备：各小组必须准备好笔、笔记本、电脑、应用软件等，做好旅游新媒体促销策略的选择与设计记录工作。（4）计划准备：在旅游新媒体促销策略设计开始前，应制订出设计计划，明确设计目的、时间、任务分工、设计方法等事项。2.设计工作实施（1）根据计划和分工，小组成员充分讨论、分析收集到的资料。（2）小组成员运用头脑风暴法确定选择何种新媒体。（3）小组成员运用头脑风暴法讨论新媒体促销设计构思。（4）根据讨论情况，优选设计构思，并撰写设计方案。课外实训3.设计方案根据讨论情况，分小组撰写“大堡礁”景区（或景区）新媒体促销设计方案（见表8-5）。表8-5 “大堡礁”景区（或景区）新媒体促销设计方案班级 姓名

12、 设计时间 学号 组号 主要任务 标题：目录：正文：引言：促销主题促销目的促销对象新媒体渠道选择新媒体促销策略结语：附录（参考资料）： 备注课外实训（四）操作技能评价根据设计情况填写“大堡礁”景区（或景区）新媒体促销设计方案评价表（见表8-6）。表8-6 “大堡礁”景区（或景区）新媒体促销设计方案评价表考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容旅游新媒体促销策略的选择与设计能力考评标准内容分值/分 能够明确此次任务的主要目的10 能够做好本次设计的前期准备工作15 能够掌握旅游新媒体促销策略设计的方法25 旅游新媒体促销策略设计方案撰写规范、层次清楚、语句通顺20 任务实施过程中纪律表现良好（

13、小组互评）15 团队协作意识好、职业素养有提升（小组互评）15 合计100 注：考评满分为100分，6070分为及格；7180分为中等；8190分为良好；91分以上为优秀。项目同步测试一、选择题(请选出适合的答案)1.旅游企业经营者在拟定旅游信息时，要注意（ ）。A旅游信息内容 B旅游信息的结构 C. 旅游信息的表达形式 D旅游沟通通路的选择2.旅游促销策略包括（ ）。A旅游广告 B公共关系 C. 营业推广 D人员推销3.从旅游广告要达到的目标看，有（ ）A告知型目标 B劝导型目标 C.提醒型目标 D.推广型目标 4.旅游营业推广具有以下作用（ ）A有利于加速旅游产品进入市场的进程 B有利于诱

14、导重复购买C. 有利于增加旅游产品销售 D有利于更好的应对竞争5.旅游人员推销决策包括（ ）A旅游推销队伍的组织 B旅游推销人员报酬设计C旅游推销队伍策略 D旅游推销队伍管理6.旅游公共关系中的专题公关有以下几种形式（ ）A开幕式公关 B开放参观公关 C展览公关 D联谊活动公关 项目同步测试二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“”，错误的打“X”。1.旅游广告是一种人员沟通与促销方式。 （ ）2.旅游广告在形式上要体现艺术性，以达到增强感染力的效果，因此在内容不需要体现真实性。 （ ）3.与旅游广告、公关关系、人员推销相同，旅游营业推广限定时间和地点，以对购买者一定奖励的形式促进