竞争性市场的营销策略

1、第七章 竞争争性市场场营销策策略案例11胶卷市市场上的的竞争一、中国国胶卷市市场 分别以以黄、绿绿、红为为标准色色的三家家影像巨巨头之间间的竞争争就像三三种颜色色本身：黄色柯柯达盛气气凌人，绿色富富士稳如如蟠松，红色乐乐凯血战战突围，而途径径呢?近近来从媒媒体传出出了红色色与黄色色天然属属于同一一色系的的论调，在上海海买四卷卷柯达赠赠一卷金金装乐凯凯的促销销正在进进行乐凯真真的要与与“劲敌”柯达联联手?人人们不禁禁担心乐凯凯的红旗旗还能打打多久。 在中国国市场，柯达一一直与富富士有着着默契，以“短期贴贴资金、长期占占市场”为目的的低价销销售产品品。在美美国本土土，柯达达胶卷零零售价每每个5美美

2、元，富富士同价价，国际际批发价价则是柯柯达3美美元，富富土同价价，而在在中国，19994年以以来柯达达的到岸岸价仅11.3美美元。在在海外的的低价扩扩张使柯柯达背负负14亿亿美元债债务，再再加上美美元坚挺挺，柯达达利润一一度减少少25%，股价价曾从119988年的880美元元股跌跌至600美元股。尽尽管如此此，柯达达首席执执行官费费希尔119999年坚持持宣布，今后两两年再裁裁减美国国员工11.666万人，节省费费用100亿美元元，以维维持中国国市场的的低价竞竞争格局局。 这里谁谁在起着着四两压压千钧的的牵制作作用，百百姓明白白，政府府更清楚楚。 乐凯119999年上半半年的业业绩显示示：主导

3、导产品彩彩色胶卷卷的市场场占有率率达255%，销销售量比比去年同同期增长长26%，彩色色相纸则则实现了了30%的市场场占有率率，销售售量比去去年同期期增长1150%。 乐凯的的心中有有个梦，那就是是在国内内市场与与富士、柯达“三分天天下”。“九五”期间市市场占有有率提高高10个个百分点点，彩卷卷生产能能力达到到1亿卷卷，相纸纸生产能能力达55千万平平方米，出口比比例400%。今今年，乐乐凯将再再增177个营业业部，达达到2千千个彩扩扩部、11千家连连锁店。乐凯集集团公司司总经理理杜昌焘焘称：“乐凯不不能随同同国人胶胶卷消费费的自然然增长而而增长，乐凯要要再创加加速度。” 然而，美国柯柯达公司司

4、中国本本土化的的进程快快得已是是加速度度： 柯达(无锡)公司影影像冲印印套药厂厂于19998年年11月月12日日破土动动工，该该项目占占地3万万平方米米，首期期投资225000万美元元 柯达(厦门)公司海海沧新厂厂首期工工程于119999年111月111日竣工工投产，分装多多种民用用及专业业胶港和和相纸。该厂实实际投资资近9亿亿美元，占地面面积达443万平平方米，今年下下半年全全部竣工工后，将将成为柯柯达在亚亚洲最大大的胶卷卷和相纸纸生产基基地。 柯达(汕头)公司目目前已生生产出世世界一流流水平的的医用XX光片。去年柯柯达公司司内部对对产品质质量进行行检测评评比，在在全世界界的8家家柯达生生产

5、厂中中，厦门门公司的的彩色胶胶片名列列第一名名，汕头头公司的的X光片片是第二二名。 显而易易见，随随着合资资协议的的迅速落落实，柯柯达“战车”隆隆开开动，柯柯达、富富士与乐乐凯在中中国市场场上的格格局将发发生根本本改变。乐凯守守护份额额的最大大王牌其主主要产品品彩色胶胶卷的批批发价为为9元人人民币，零售价价仅为114元的的价格优优势正在在失去。“98协协议”被费希希尔称为为“破天荒荒的”，那实实际追加加到122亿美元元对华投投资是在在柯达背背负十几几亿长短短期债务务情况下下做出的的。柯达达可谓花花了“血本”，自然然是志在在必得舍舍我其谁谁。联想想这两年年柯达的的市场攻攻势，一一浪高过过一浪。从

6、“阳光之之旅”、 “快速真真色彩”、 “满意百百分百”，直到到“9万99做老板板”。新千千年新世世纪柯达达攻势除除了惯有有的狼群群似的气气势外。更有了了些狐狸狸般狡猾猾的“新意”。二、胶卷卷市场上上的柯达达与富士士 1、奇奇袭柯达达 在美国国胶卷市市场，长长期激烈烈的竞争争形成一一种由柯柯达占主主导地位位，富士士次之的的双寡头头垄断格格局。双双方保持持着一种种默契互互利关系系的同时时，享受受这一成成熟市场场所带来来的丰厚厚利润。通常富富士的定定价总略略低于柯柯达。但但在19996年年春季，富士突突然借口口其五大大分销商商之一的的Cosstcoo公司转转向经营营柯达产产品而导导致了约约2500万

7、卷的的胶卷库库存，将将产品的的零售价价猛降225%。同时给给予其分分销商极极其优惠惠的折扣扣，打破破了平衡衡。当美美国消费费者发现现无论质质量、品品种都与与柯达不不相上下下的富士士胶卷拥拥有着更更为低廉廉的价格格时，其其中对价价格较为为敏感的的消费者者转而选选择了富富士。结结果19996年年富士在在美国市市场上的的占有率率从19995年年度的110%升升至166%，而而柯达的的市场占占有率前前所未有有地从880%以以上滑落落至700%以下下。19997年年，富士士发动了了新一轮轮更强大大的价格格攻势，将其与与柯达同同等规格格与质量量产品的的价格降降至柯达达的500%至770%。这使得得柯达在在

8、美国的的市场占占有率进进一步下下滑，营营业额较较19996年同同期下降降31%。富士士公司日日益鼓胀胀的钱袋袋使它轻轻松收购购了沃尔尔马(WWalMarrt)公公司下属属的六间间批发性性的大型型冲洗店店，此举举打开了了15%的美国国相纸市市场。当当美国商商务部针针对其在在美国市市场上倾倾销商品品的指控控进行全全面调查查时，富富士公司司运用适适度提价价策略，成功规规避即将将实施的的惩罚。 一位在在富士美美国分公公司工作作了近三三十年的的元老回回忆，如如果说洛洛杉矶奥奥运会之之前，富富士还是是跑龙套套的小角角色，那那么此后后，它成成长为足足以与柯柯达一争争高下的的巨人。19997年柯柯达的全全球份

9、额额为400%，富富士为335%，现在已已平分秋秋色。 2、桑桑梓受挫挫的富士士在桑梓受受创的柯柯达却在在远东展展示了美美国人独独到的眼眼光。在在中国市市场的竞竞争中，日本富富士因先先行一步步曾一度度占据了了中国感感光材料料48%的市场场份额。但因119988年敢斥斥巨资求求得与中中国政府府的协议议，柯达达拿到了了中国市市场的优优惠券今后后三年感感光材料料这一领领域将不不再允许许其它外外资进入入。这在在某种程程度上为为柯达在在中国市市场上的的垄断提提供了保保障，加加之生产产、销售售及人才才的本土土化使柯柯达产品品有了大大幅降价价的可能能，将极极大提高高竞争力力，同时时柯达成成功规避避中国海海关

10、对胶胶卷所征征收的高高达400%的关关税。据据海外媒媒体经经济学家家报导导，柯在在与富土土都通过过香港的的一些公公司向中中国内地地销售胶胶卷，这这些香港港公司为为逃避关关税向中中国境内内走私。19998年协协议终使使柯达能能长期保保有中国国这一高高速成长长的市场场而无需需再用见见不得阳阳光的方方法。果果然中国国政府自自19998年77月开始始对走私私、贩私私进行严严打。柯柯达在庆庆幸之余余，更乐乐得隔岸岸观火，让政府府来清理理对手。就在这这一年，柯达通通过“阳光之之旅”超越富富士成为为中国感感光市场场的大哥哥大(市市场占有有率从119966年的老老二的335.99%变成成19998年老老大39

11、9.9%，富士士从19996年年的第一一的377.9%变成第第二的226.99%)。（以上上部分摘摘自竞竞争博弈弈，作作者陈阳阳，中国国经济出出版社，20001年一一月，第第2466-2550页）三、柯达达的营销销战略柯达达公司是是世界上上最大的的照相器器材和影影像材料料生产厂厂商，在在世界照照相工业业和照相相市场上上具有举举足轻重重的作用用。从118811年正式式成立到到今天，柯达公公司已经经发展了了1200年。柯柯达公司司无论在在银盐照照相数数字成像像技术上上，成像像设备，照相材材料和图图像服务务种类上上，还是是在生产产规模、年销售售额和国国际照相相成像像市场占占有率方方面均居居同行业业领

12、先地地位。119999年柯达达公司全全球经营营销售额额达1440.889亿美美元，名名列美国国19999年度度5000强企业业的第1124位位。柯达达公司生生产的彩彩色胶卷卷、相纸纸的销售售量在美美国市场场分别占占70%和755%，在在世界市市场分别别占400%和550%左左右。1、柯达的的企业宗宗旨和企企业使命命220世纪纪80年年代以后后，世界界进入信信息时代代，数字字成像技技术和网网络技术术的出现现促进了了世界影影像工业业和影像像市场的的新变革革和新组组合。柯柯达公司司为继续续保持其其在照相相影像像领域的的地位，重新制制定了公公司宗旨旨和公司司使命，明确了了柯达公公司的市市场定位位和长期

13、期发展目目标。企业业宗旨：柯达公公司在影影像业一一直居世世界领导导地位，这是我我们固有有的优势势，也是是我们努努力追求求的目标标。企业使使命：我我们立志志建立世世界一流流、重视视效益的的企业文文化。为为消费者者及顾客客提供各各种有效效方法，使他们们无论何何时何地地都能够够拍摄、保存、处理及及打印图图像和照照片，并并能将图图像和照照片传送送给其他他人和设设备。开开发合乎乎经济效效益、与与众不同同的优良良产品和和服务，并迅速速投放市市场。我我们的员员工来自自不同的的文化背背景，具具有世界界一流的的聪明才才智和技技能，共共同维持持柯达公公司在世世界影像像业的领领导地位位。为更深深刻理解解柯达公公司的

14、企企业宗旨旨和企业业使命，让我们们首先回回顾一下下柯达公公司的早早期国际际市场经经营方针针。2、早期国国际市场场经营方方针柯达公公司的总总部和主主要生产产基地在在美国，但柯达达公司的的发展战战略始终终面向全全世界。从公司司的创始始人乔治治伊斯曼曼到现在在的董事事长乔治治费希尔尔都十分分重视照照相产品品的全球球化生产产和销售售，并根根据不同同的发展展时期制制定不同同的国际际市场发发展战略略。柯达公公司于118811年1月月由乔治治伊斯曼曼先生创创建。由由于伊斯斯曼先生生和威廉廉华尔科科的潜心心研究，柯达公公司先后后研制出出卷状感感光胶片片和“柯达”牌便携携式照相相机。为为了实现现照相产产品的大大

15、工业生生产，扩扩大柯达达公司照照相产品品的市场场销售，乔治伊斯曼曼于18888年年提出了了具有远远见的四四项基本本的国际际市场经经营方针针，它们们是：（1）、低成本本的大规规模生产产；（22）、则则在国际际范围内内销售产产品；（3）、大量有有效的广广告宣传传；（44）注重重和满足足顾客使使用要求求。伊斯曼曼先生认认为，只只有大量量在国际际范围内内销售产产品才能能保证大大规模的的批量生生产，而而大量销销售产品品则需要要强有力力的广告告宣传支支持。生生产、销销售和广广告宣传传又必须须围绕如如何满足足顾客的的使用要要求来进进行。乔治治伊斯曼曼先生是是一位具具有远见见的企业业家。他他认识到到海外市市场

16、的重重要性后后，便积积极在欧欧洲、北北美洲、亚洲和和澳洲建建立销售售办事处处和生产产工厂。18885年在在当时的的摄影中中心英国国伦敦设设立了第第一个海海外批发发销售办办事处。18889年乔乔治伊斯曼曼先生在在伦敦成成立“伊斯曼曼照相材材料有限限公司”，并很很快建立立第一个个海外生生产工厂厂。同年年，柯达达公司在在加拿大大多伦多多成立柯柯达（加加拿大）公司。18991年在在法国、德国、意大利利等国陆陆续建立立销售办办事处。19001年在在日本建建立了亚亚洲第一一家销售售点。119088年在澳澳大利亚亚建立胶胶片生产产厂。19920年年在澳大大利亚成成立柯达达（澳大大利亚）公司。19227年在在

17、上海设设立销售售办事处处，大力力开发中中国照相相市场。119322年乔治治伊斯曼曼去世后后，柯达达公司历历任董事事长和总总裁继续续执行乔乔治伊斯曼曼先生制制定的国国际市场场发展战战略和其其他经营营方针。他们一一方面大大力开发发新产品品，推出出新型照照相机、电影胶胶片、彩彩色感光光材料，另一方方面在德德国和巴巴西等国国建立照照相机和和胶片涂涂布生产产线，不不断扩大大柯达产产品在世世界照相相市场的的占有率率，使柯柯达公司司发展成成为一家家著名的的照相产产品跨国国公司。3、数字影影像新时时期的国国际市场场发展战战略柯达公公司现任任董事长长乔治费希尔尔先生于于19993年底底临危受受命从摩摩托罗拉拉公

18、司来来到柯达达公司。在他的的“柯达重重振”计划中中，除改改革公司司财政，克服官官僚主义义，发展展核心影影像业外外，重点点提出“要提高高销售量量就必须须不断地地在世界界各地开开拓新的的市场，同时加加强对本本土市场场和国外外市场的的服务，依靠柯柯达自身身在胶卷卷、数字字影像等等领域的的领先技技术达到到目的”的理念念。19996年，费希尔尔先生指指出，世世界市场场要比美美国市场场广阔很很多，而而且在最最近5年年里已经经出现了了根本性性变化。目前全全世界大大约有明明仁人口口的大市市场可供供开发。在发展展中国家家，人们们的购买买力日益益增强，这意味味着胶卷卷市场日日益在扩扩大。在在新兴照照相市场场中，尤

19、尤其要看看好中国国、印度度和东欧欧地区国国家。进入入20世世纪900年代，数字成成像技术术在世界界范围内内发展很很快，除除传统照照相器材材生产厂厂家外，许多计计算机公公司、电电子公司司、家用用电器公公司和软软件网络络公司纷纷纷进入入数字影影像领域域。19997年年，柯达达公司根根据传统统银盐数字成成像技术术和世界界影像市市场需求求的发展展趋势提提出了44项国际际市场营营销发展展战略。它们是是：（1）继续发发展传统统银盐照照相产品品，重点点增加照照相产品品种类和和高感产产品；（22）加快快发展数数字成像像产品，主动引引导照相相技术和和市场的的发展方方向；（33）扩大大APSS高级照照相系统统的市

20、场场应用；（4）重重点开发发新兴照照相市场场，扩大大柯达产产品的市市场占有有率。上述述4项国国际市场场营销发发展战略略中的（1）、（2）和（33）是围围绕银盐盐照相产产品、数数字成像像产品和和银盐数字混混合产品品的种类类和用途途大力发发展，（4）则则是强调调在巩固固原有世世界照相相市场份份额的基基础上，重点开开发近几几年迅速速发展的的新兴照照相市场场，如中中国、印印度、俄俄罗斯、印度尼尼西亚和和乌克兰兰。这些些国家的的照相市市场销售售额年增增长率一一直保持持在两位位数。只只有开发发和占领领新兴照照相市场场，才能能保持和和扩大柯柯达产品品在世界界影像市市场的占占有率。经经过几年年的努力力，柯达达

21、公司在在上述44方面的的产品开开发和市市场营销销取得了了显著的的进展。公司的的年销售售收入，净利润润和每股股收益都都有较大大的提高高。柯达达公司119966年119999年的财财务情况况见表11。 在自自主开发发数字新新技术和和新产品品的同时时，柯达达公司加加快了与与计算机机公司、软件公公司和网网络公司司的技术术合作。19999年初初，柯达达公司适适时地制制定出119999年220044年的55年经营营发展计计划，确确定了公公司销售售总收入入每年将将递增88%112%的的目标。销售额额新的增增长点主主要在44个市场场战略领领域，见见表2。 从表表2中可可以看出出，柯达达公司220044年的销销

22、售收入入将从119988年的1134亿亿美元上上升到22062544亿美元元。4项项新增销销售额战战略领域域都面向向全球照照相市场场，其中中数字成成像产品品和新兴兴照相市市场是两两个重要要的领域域，它们们的发展展举足轻轻重。4、海外外市场销销售额比比重越来来越大柯达达公司是是现代照照相技术术和工业业的奠基基者，在在照相产产品生产产规模和和市场销销售方面面一直居居世界领领先地位位。19962年年柯达公公司的销销售额首首次突破破10亿亿美元，公司从从此进入入快速发发展时期期。19966年年柯达公公司在全全世界的的销售额额超过220亿美美元，119722年超过过30亿亿美元，19773年超超过400

23、亿美元元，19981年年突破1100亿亿美元大大关。到到19993年柯柯达公司司的销售售总额达达到2000.559亿美美元。随随后，柯柯达公司司于19994年年进入产产品和机机构的调调整重组组时期，以克服服公司所所面临的的市场竞竞争和经经济亏损损。经过过剥离伊伊斯曼化化学公司司和非影影像部门门并大量量裁减雇雇员后，公司经经营成本本大幅降降低，柯柯达公司司逐渐扭扭亏为盈盈。19998年年柯达的的销售总总额为1134.06亿亿美元，19999年上上升为1140.89亿亿美元。在在柯达公公司销售售总额的的结构中中，海外外市场的的销售比比例越来来越大，19998年海海外市场场的销售售额达到到总销售售收

24、入的的53.1%，19999年上上升为553.22%。柯柯达公司司海外市市场1998919999年的的销售变变化见表表3。 5、照照相产品品生产和和营销国国际化为了了充分优优化和利利用国际际资源，强化照照相产品品价值供供应链，缩短供供货距离离和时间间，柯达达公司在在美国、加拿大大、墨西西哥、巴巴西、英英国、法法国、德德国、印印度、澳澳大利亚亚和中国国等地设设有各种种银盐照照相或数数字照相相产品的的生产工工厂约222家，产品营营销市场场遍及1150多多个国家家和地区区。根据据各地经经济发展展状况，居民消消费水平平和政治治、文化化、人口口和市场场等原因因，柯达达公司在在国际市市场营销销中确定定了重

25、点点巩固、渗透和和开发的的照相市市场国家家和地区区。（见见表4） 其中中美国、加拿大大、巴西西、法国国、英国国、西班班牙和澳澳大利亚亚是重点点巩固的的市场。中国、东南亚亚、俄罗罗斯、印印度是重重点开发发市场，而日本本、德国国、意大大利、巴巴基斯坦坦、中东东和北非非则是重重点渗透透的市场场。6、国国际影像像市场营营销目标标为为长期保保持其世世界照相相影像像行业的的领导者者地位，柯达公公司很早早就重视视起各种种照相产产品在世世界影像像市场的的目标占占有率。银盐照照相产品品在世界界市场的的目标占占有率见见表5，数字照照相产品品和服务务在世界界市场的的目标占占有率见见表6。 7、国际市市场营销销战略策

26、略组组合柯达公公司的国国际市场场营销战战略重点点主要针针对发达达国家的的照相市市场和发发展中国国家的新新兴照相相市场。在影像像产品方方面，传传统银盐盐照相和和数字照照相产品品、设备备和服务务并重。国国际市场场营销的的目标市市场：传统统照相市市场：美美国、欧欧共体国国家、东东南亚国国家和新新兴照相相市场国国家，如如中国、印度、俄罗斯斯、印尼尼等国的的消费照照相市场场数数字成像像市场：美国、日本和和欧共体体国家的的民用数数字照相相市场和和专业数数字照相相市场并并举主要要银盐照照相数数字影像像产品线线：银盐产产品：图像像拍摄器器材：335毫米米传统照照相机，1200、1110照相相机和一一次性照照相

27、机照相相材料：彩色胶胶卷，黑黑白胶卷卷，彩色色反转胶胶卷，彩彩色照相相纸，黑黑白相纸纸，冲洗洗化学套套药图像像拍摄器器材，如如专业民用、高档低档数数字照相相机图像输输入产品品，如扫扫描仪图像像输出设设备和材材料，如如打印机机、喷墨墨介质等等网上上图像传传送、扩扩印、转转换等服服务和电电子商务务数字字成像技技术软件件、程序序和图像像网络化化服务国际际市场营营销的策策略组合合：20000年55月，柯柯达公司司首席执执行官（CEOO）和总总裁Daan arpp先生在在股东大大会上指指出：数数字成像像产品将将在国际际市场上上迅速发发展，应应用范围围和发展展空间是是广阔的的；银盐盐照相产产品的消消费量将

28、将继续上上升，119999年美国国市场的的照片拍拍摄量上上升了115%，全世界界胶卷消消耗量达达到300亿卷；新兴照照相市场场国家的的发展速速度惊人人，中国国、印度度、俄罗罗斯、印印尼等国国的传统统照相产产品消费费量已占占全世界界销售量量的155%以上上，而这这个比例例仍将上上升。为为此，CCarpp先生提提出了柯柯达公司司在新形形势下的的国际市市场营销销策略组组合：1、公司内内部的市市场策略略AA)在整整个柯达达公司产产品供应应链中，继续减减少浪费费，降低低成本，提高劳劳动生产产率。B)保证足足够的现现金流量量，为公公司扩大大生产规规模、新新项目投投资提供供必备的的财力。CC)强化化柯达公公

29、司的企企业文化化和价值值观，特特别在原原有的55个价值值观（尊尊重个人人、正直直诚实、互相信信任、信信誉至上上和精益益求精）基础上上增加员员工第六六价值观观，即承承认员工工的成就就并举行行奖励活活动，充充分发挥挥每个柯柯达员工工的积极极性。2、外部市市场的策策略A）继继续扩大大精品胶胶卷的销销售量，向消费费者提供供优质高高档照相相胶卷，如355mmMMAX和和ADVVANTTIX系系列照相相胶卷。BB）进一一步扩大大APSS高级照照相系统统照相机机的市场场渗透面面，积极极推出AAPS预预览照相相机，刺刺激APPS系统统产品的的顾客接接受度和和市场销销售量。CC)建立立照片冲冲扩优质质服务的的品

30、牌形形象，推推出Duurallitee相纸。DD)充分分发挥营营销渠道道和零售售商的作作用，用用最快速速、广泛泛的产品品展示和和促销方方法，使使柯达的的产品全全面、更更好地满满足用户户的需求求。E)开开发新的的消费顾顾客群，吸引更更多的人人拍摄照照片，比比如在中中国开发发新的照照相应用用领域，在美国国开发青青年人照照相消费费子市场场，在欧欧洲激发发青少年年使用MMAX一一次性照照相机的的欲望。FF)在照照相产品品数字化化的过程程中，使使用户能能容易、简便地地进入数数字成像像领域，建立柯柯达公司司的领导导者地位位。推出出照相光光盘（PPicttureeCCD），使消费费者能够够容易地地储存，Em

31、maill传送和和美化他他们的图图片。通通过与美美国在线线合作，向22200万万网上用用户提供供“你获得得照片”（YoouhavveGottPPictturee）服务务、网上上扩印照照片和网网上购物物等电子子商务服服务。结结束语在过过去1220年的的发展历历程中，柯达公公司依靠靠超前的的经营理理念，完完善的机机构设置置，不断断的技术术创新以以及行之之有效的的国际市市场营销销战略和和策略，保持了了在传统统银盐成成像技术术、照相相工业和和照相市市场一直直领先的的地位。今今天，面面对数字字成像技技术的突突飞猛进进，面对对世界影影像工业业和市场场的转型型，面对对影像行行业新的的竞争和和机会，柯达公公司

32、也能能及时做做出一系系列公司司发展战战略调整整，如加加强核心心产品竞竞争能力力、剥离离非影像像部门、调整机机构和裁裁减人员员、发展展数字产产品和重重点开发发新兴照照相市场场等积极极的竞争争性战略略和措施施，以便便保持在在影像技技术、影影像工业业和影像像市场的的第一把把交椅。柯达公公司总裁裁CARRP先生生认为，柯达公公司在新新世纪的的世界影影像工业业和影像像市场具具有四个个方面的的优势：11)具有有不可比比拟的核核心技术术力量优优势，能能够开发发和创造造新的商商业机会会；2)具有新新型和竞竞争力强强的成本本结构优优势，较较少地受受到市场场价格战战的伤害害；3)具有高高的品牌牌知名度度和美誉誉度

33、，每每一个公公司都愿愿意与柯柯达公司司合作；4)具具有正确确和强有有力的国国际市场场营销战战略。柯柯达公司司将积极极适应新新世纪影影像市场场的新变变化，不不断推出出新技术术、新产产品，力力争在未未来的影影像领域域继续保保持领先先的地位位。（案例编编写：宁宁昌会）资料来源源：刘荣生，柯达营营销战略略，国研研网，原原文载于于企业业研究20001年第第3期案例使用用说明1教教学目标标：巩固与与竞争性性市场营营销相关关的基本本知识2问问题讨论论:1、柯达达在行业业市场处处于何种种地位，可选择择的竞争争性营销销策略有有哪些？2、柯达达的营销销策略运运用是否否成功？3分分析本案案例所运运用的营营销理论论与

34、方法法：竞争性性营销策策略相关关理论案例11 康师傅傅的雪饼饼营销19966年，顶顶新旗下下品牌康康师傅在在方便面面有了长长足发展展的同时时，开始始涉足到到糕饼的的生产。首先推推向市场场的第一一个产品品是康师师傅雪饼饼。当时时，旺旺旺米饼的的市场地地位已经经比较稳稳定，市市场份额额已占880。康师傅雪雪饼推出出前,以以惯例进进行口味味测试，并与主主竞品(市场主主导品牌牌)进行行了比较较，方法法是两个个去除了了包装的的产品，让消费费者评判判哪一个个更好吃吃，最后后以此统统计消费费者的偏偏好度。在与旺旺旺的测测试中，康师傅傅和旺旺旺的分值值分别是是5：55，也就就是说康康师傅和和旺旺在在品质上上没有差差别。 康师傅傅的雪饼饼刚刚入入市时，销量一一路攀升升，其市市场份额额一度增增长到220，与旺旺旺成为两两大雪饼饼“寡头”。但是是好景不不长，几几个月后后，各处处的仓库库开始爆爆仓，米米饼大量量积压。原因很很简单：在雪饼饼市场,康师傅傅与旺旺旺的竞争争为同质质化竞争争，由于于主竞品品先期进进入市场场,其市市场地位