医药市场营销环境分析

1、医药市场营销： 理论、方法与实践课件 第1页医药市场营销环境分析第2页环境与企业1环境是全部企业赖以生存和发展土壤，任何企业经营行为都要受到环境影响和制约。2在医药市场营销活动中，环境分析是不可或缺主要组成部分。 二、药品市场营销环境分类第3页医药市场营销环境含义医药市场营销环境是指存在于医药企业内部和外部且影响企业营销业绩一切力量与条件原因总和。 第4页医药市场营销类别1按照对企业管理过程影响来分类2按照环境变动程度来分类划分方法3按照影响企业经营效率外部原因多少来分类4按照环境内容性质来分类第5页按照对医药企业营销过程影响来分类 普通环境：如经济原因、政治原因、社会文化原因及技术原因等。

2、特殊环境：如用户、供给商、竞争者、替换品等。 市场营销环境分析第6页按照环境变动程度来分类相对稳定环境：不确定性较低，对医药产品需求改变不大，市场轻易预测。相对变动环境：环境改变较快，含有较高不确定性，市场预测较为困难。 第7页简单环境特点：要素少且相同复杂环境特点：要素多且不相同按照环境变动程度来分类第8页按照环境内容性质划分 政治法律环境人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境自然地理环境 第9页医药市场营销环境特征1整体性和综合性2复杂性3不确定性第10页整体性和综合性药品价格不但要受市场供求关系影响，而且还要受政府政策、当地经济发展水平影响。 把营销环境作为一个整体，考虑其综合影响。第

3、11页一方面，营销环境对医药企业影响是复杂、多方面，因而要视具体情况而定。其次，各种营销环境因素之间又相互依存、相互作用和相互制约。 复杂性第12页不确定性1环境原因不可能同时和同等程度改变 。2相关环境信息和情报不确定性。 3时间期限影响环境预测精度。 第13页医药市场营销环境分析意义 1. 开展经营活动基础 2. 寻找市场机会前提 3. 为科学经营决议提供依据第14页宏观环境概念宏观环境，是指在一定国家或地域范围内对一切产业部门和企业都将产生影响各种原因或力量。 第15页医药营销宏观环境医药营销宏观环境是指影响医药企业生产经营人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境、科

4、学技术环境等要素。第16页人口环境人口环境人口规模人口年纪结构人口分布第17页政治法律环境政治法律环境指是环境原因中相关政治制度和法律要求，包含一个国家社会制度，执政党性质，政府方针、政策、法令等。 第18页经济环境宏观经济环境：国民收入、市场供求情况、产业结构情况、财政金融政策、外贸管理制度等。-2023年我国医药制造业销售收入预测图 第19页经济环境微观经济环境：企业所在地域或所需服务地域消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。 第20页社会文化环境一个国家或地域居民教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。 第21页自然环境自然环境地理位置气候情况资源情况第2

5、2页科学技术环境1科学技术发展，新医药产品不停涌现，使得原有产品面临着巨大威胁。2伴随医药科学技术发展，传统医药销售模式将逐步被新模式所取代 。第23页科学技术环境第24页医药微观环境概念医药微观环境又称详细环境，是指那些对医药企业影响更频繁、更直接影响原因。 第25页外部微观环境微观环境供给商营销中介竞争者用户公众第26页用户 医药企业一切营销活动都是以满足用户需求为中心。所以，用户是医药营销最主要环境原因。 1消费者市场2组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）第27页供给商 供给商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）企业或个人。 供货

6、稳定性与及时性供货价格变动 供货质量水平 供给商实力 企业与供给商合作关系 第28页营销中介 营销中介是指帮助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购置企业或个人，包含中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。 中间商 代理、批发商、零售商等 物流配送商 帮助储存货物并把货物从产地运输到目标地组织 营销服务机构 营销调研企业、广告企业、传媒机构等 金融服务机构 银行、信贷企业、保险企业等第29页竞争者 1愿望竞争者提供不一样产品以满足不一样需求竞争者2属类竞争者提供能够满足同一需求不一样产品竞争者3形式竞争者生产同种产品但提供不一样规格、型号、款式满足相同需求竞争者 4品牌竞争者产品相同、规

7、格、型号等也相同，但品牌不一样竞争者第30页社会公众 金融公众政府机构地方公众内部公众媒体公众群众组织普通公众第31页内部环境医药企业内部环境直接影响着企业日常运行、生存和发展，是最为主要环境原因之一。 第32页内部环境组成要素1企业家精神、企业物质基础、企业组织结构和企业文化所组成。2这四者相互联络、相互影响、相互作用,形成一个有机整体。 第33页企业文化示意图组织文化表层文化中层文化深层文化表层文化：产品、厂区、车间、办公楼、设备、建筑设计、娱乐休息环境、文化设施组织理念表现形态组成要素中层文化：规章制度、行为准则、道德规范、领导格调、传统习惯、经营活动、宣传活动、体育活动、娱乐活动深层文

8、化：组织目标、组织宗旨、价值标准、管理思维方式组织精神组织价值观组织道德组织素质组织形象组织行为组织制度第34页PEST分析法概念PEST分析法是一个宏观环境分析方法，即从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)等四个方面对企业经营环境进行分析。 第35页PEST分析主要内容PEST主要内容经济经济发展水平、规模、增加率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等政治法律政治制度、政府政策、国家产业政策、相关法律、法规等社会与文化人口、价值观念、社会习俗、消费文化、宗教信仰、道德水平等科学技术高新技术、工艺技术和基础研究突

9、破性进展第36页PEST分析法关键点掌握资料充分、可靠对分析企业认识深刻可结合人口环境进行分析第37页行业环境分析工具-五力分析模型美国哈弗大学教授迈克尔波特所提出五力模型是分析行业环境、一个有效工具。波特认为，一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平受到五种竞争力量共同影响。 第38页五力分析模型图潜在进入者供给商供给商议价实力替换品威胁现有企业间竞争用户替换品用户议价实力潜在竞争者威胁第39页现有企业间竞争谁是真正竞争者？竞争者基本情况及未来发展动向怎样？对本企业组成威胁主要原因是什么？ 第40页替换品新性能更佳药品出现之后，原有药品就会失去市场。 新药周期长、投入巨大第41页潜在进入者与进入

10、障碍有利可图潜在竞争者加入 组成进入障碍原因： 规模经济、差异化程度、转换成本、 技术障碍、对渠道控制、国家政策第42页影响议价实力原因集中程度前向/后向一体化能力转换成本差异化程度价格敏感性第43页波士顿矩阵法概述（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询企业波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创一个规划企业产品组合方法。波士顿咨询集团法第44页BCG矩阵分析法内容与划分方法1划分经营领域2评价经营领域3优化资源配置第45页波士顿咨询企业成长份额矩阵 第46页波士顿矩阵产品类型及策略明星产品利润：高、稳定、增加中现金流：中战略：维

11、持增加率或投资 以增加增加率 问题产品利润：低、不稳定、增加中现金流：负战略：增加市场份额或放弃瘦狗产品利润：低、不稳定现金流：中或负战略：放弃现金牛产品利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额高高低低市场增 10长率1.0相对市场份额 第47页资源配置基本思绪第48页波士顿矩阵优点及缺点2.含有较少主观原因3.能够用于战略研究早期阶段分析工作优点1.直观生动第49页波士顿矩阵优点及缺点把企业经营领域分为四类过于简单无法反应出企业还未涉足领域市场份额未必能确保高收益企业处于领导地位未必能确保现金流量缺点1234第50页内外部环境综合分析组织内外部环境不能割裂开来，单纯分析企业内部

12、或是外部环境都是片面。 第51页SWOT分析SWOT分析，就是将与研究对象亲密相关各种主要内部环境优势原因（Strengths）和劣势原因（Weaknesses）、外部环境机会原因（Opportunities）和威胁原因（Threats），依据一定次序，按矩阵形式列起来，形成环境分析矩阵。 第52页SWOT分析矩阵STRENGTHS优势OPPORTUNITIES机会WEAKNESSES劣势THREATS威胁第53页SWOT分析矩阵-S技术技能优势无形资产优势组织体系优势有形资产优势人力资源优势竞争能力优势内在优势（S）第54页SWOT分析矩阵-W内在劣势（W）缺乏含有竞争意义技能技术 缺乏有竞

13、争力有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 。第55页SWOT分析矩阵-O客户群扩大趋势或产品细分市场 前向或后向整合 取得购并竞争对手能力 出现向其它地理区域扩张，扩大市场份额机会技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 市场进入壁垒降低 市场需求增加强劲，可快速扩张 外在机会(O)第56页SWOT分析矩阵-T外在威胁(T) 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策不利变动 人口特征，社会消费方式不利 变动 出现 将进入市场强大新竞争对手 替换品抢占企业销售额 客户或供给商谈判能力提升 市场需求降低 轻易受到经济萧条和业务周期冲击第57页SWOT分析框架组织环境内部分析外部分析机会威胁劣势

14、优势形成资源能力和外部环境相适应战略构想内外部交叉分析开发该构想成为企业战略矩阵分析定性分析战略构想是否有利于建立竞争优势第58页SWOT矩阵分析法实例优势（strengths）1.鲜肉加工能力最大；2.品牌著名度高；3.上市企业筹资能力强机会（opportunities）1.安全鲜肉需求显著；2.速冻食品快速增加；3.尚无前向一体化先例劣势（weaknesses）1.缺乏连锁销售经验；2.有竞争力产品线少；3.鲜肉生产运输成本高威胁（threats）1.地方政府保护；2.超市建店门槛提升；3.主要竞争对手进攻第59页SWOT四种组合机会分析 Opportunity威胁分析 Thread优势分析Strength机会优势S O威胁优势S T 劣势分析 Weak机会劣势W O威胁劣势W T 外部环境内部环境第60页SWOT四种组合SWOT优势劣势机会威胁内部原因外部原因第61页SWOT四种组合1.优势机会（SO）状态：外部有机会，企业有优势。（任何企业都希望自己处于这种状态）策略：充分发挥企业內部优势，抓住机遇。第62页SWOT四种组合2.劣势机会（WO）状态：存在一些外部机会，但企业有一些內部劣势妨碍着它利用这些外部机会。策略：利用外部资源来填补企业內部劣势。第63页SWOT四种组合3.优势威胁（ST）状态：外部有威胁，企业有