市场及品牌基础知识培训副本

1、1市场、品牌、推广基础知识培训 2014年10月30日2培 训 目 录市场营销基础知识品牌基础知识市场推广基础知识3第一部分：市场营销基础知识4 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”什么是市场营销？满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。美国市场营销协会(AMA)于1985年5什么是市场营销？简洁版： 市场营销是指根据消费者的需求、提供产品或服务的一个全过程。美国著名的营销学者菲利浦科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲

2、望的一种社会活动和管理过程”。6什么是市场？市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如 “市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。市场的本意：古代称作市井。全唐诗有“堤绕门津喧市井，路交村陌混樵渔”之句。 “市井”又引申为街市、乡里、城邦、民众等意。作为专门从事买卖的“市井”则转为“

3、市场” 。市场就是特定消费需求 的集合。7市场营销的诞生市场营销的萌芽期 ：1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。市场营销的成形期： 二十世纪的20年代至40年代是市场营销理论逐渐成型的时期。随着西方垄断资本集团的逐步形成，使生产力出现了高度的发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使二、三十年代成为市场营销活动在西方企业中

4、迅速普及，市场营销理论体系基本确立的时期。市场营销的成熟期 ：市场营销学的理论与实践在二十世纪50年代之后进入到成熟阶段。战后的社会相对稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，加强营销方面的努力。才能提高自身的竞争实力。市场营销学发展的主要特征（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；（2）对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研

5、究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据；（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。89市场营销的基本方法及理论 4P:是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P 4C 是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费

6、者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通SWOT 强弱机危综合分析法:又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管

7、教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内市场营销基础知识10市场营销基础知识4P产品价格渠道促销市场调研4C需求成本便利沟通WOT举例编辑优势与劣势分析（SW） SWOT分析模型由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而

8、不是站在企业的角度上。机会与威胁分析（OT）比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险。分析 SWOT分析法从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明

9、确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划12SWOT工具运用内部劣势内部优势机会威胁增长型战略防御性战略扭转型战略多种经营战略东北方最佳亲亲果冻SWOT分析13优势S行业排名长期位于第二位产品线比较丰富，产品质量及档次较佳，跟随能力强与喜之郎相比具有一定价格优势传统渠道具有明显优势北

10、方市场品牌影响力及市场占有率较高恒安并购后管理、资金实力增强劣势W在占有率上与第一品牌仍有较大差距品牌力不强产品整体毛利一般现代渠道表现一般南方市场品牌影响力及市场占有率偏低新品开发及市场推广能力较弱机会O果冻行业市场容量稳步增长（10%）行业集中度快速 提升喜之郎营销重心转向其它产业，果冻业以大量广告投入维持增长蜡笔小新因低价策略导致毛利较低，难以持续高额营销投入社会消费品零售总额快速增长看出，内需对经济的拉动作用在增长威胁T果冻的消费者渗透率偏低（17%）行业新产品开发速度放缓，新产品开发方向需要突破众多糖果企业加入果冻行业参与竞争宏观经济持续通胀，原材料价格上涨14 内部环境 外部环境优

11、势S行业排名长期位于第二位产品线比较丰富，产品质量及档次较佳，跟随能力强与喜之郎相比具有一定价格优势传统渠道具有明显优势北方市场品牌影响力及市场占有率较高恒安并购后管理、资金实力增强劣势W在占有率上与第一品牌仍有较大差距品牌力不强产品整体毛利一般现代渠道表现一般，一、二级市场空白点较多南方市场品牌影响力及市场占有率偏低新品开发及市场推广能力较弱机会O果冻行业市场容量稳步增长（10%）行业集中度快速 提升喜之郎营销重心转向其它产业，果冻业以大量广告投入维持增长蜡笔小新因低价策略导致毛利较低，难以持续高额营销投入社会消费品零售总额快速增长看出，内需对经济的拉动作用在增长SO战略（积极进取战略）以抢

12、占市场占有率作为主要营销目标采取高投入、高成长的扩张型战略营销投入以快速提升品牌力为重点，强化广告传播的作用产品持续精进活化以提升产品力WO战略（谨慎进入战略）拓展现代渠道，逐步开发一、二级市场对南方市场加强投入威胁T果冻的消费者渗透率偏低（17%）行业新产品开发速度放缓，新产品开发方向需要突破众多糖果企业加入果冻行业参与竞争宏观经济持续通胀，原材料价格上涨ST战略（积极防御战略）适当调整价格策略，在满足竞争力的前提下，适当提价以提高利润率WT战略（谨慎防御战略）新品开发以口味、规格 延展为主新品开发同时，对老产品持续精进，以提升品牌及产品形象适当开发全新产品，但要避免在数量、时间上密集开发上

13、市全新产品15第二部分：品牌基础知识拿烟斗的男孩，现代艺术的创始人巴勃罗鲁伊斯毕加索的作品，“小路易”具有达芬奇蒙娜丽莎似的神秘，梵高加歇医生似的忧郁的唯美之作。1.0416亿美元的天价“作品有着诗一般的意境，又是那样夺人心魄，所有人都被它深深吸引。”故事、-16-未来的行销是品牌的战争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。17-17-“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以

14、便区别物主的记号。Brand品牌是什么？18-18-品牌是什么？-相关定义美国营销协会的说法：“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（John Philip Jones）说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”美国S&S公关公司总裁马康尼（Joe Marconi）直截了当地说：“品牌就是其代表物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。罗兰贝格战略咨询：品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中19-19-品

15、牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 David Ogilvy广告业人士对品牌的看法20-20-Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social

16、 attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告一个品牌是消费者所经历的总和21-21-产品品牌误区之一 22-22-产品与品牌的比较 产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品

17、要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累 品牌：依赖消费者是具体的、也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加 23-23-Within every brand there is每个品牌内必定有一个a product 产品but not every product is a brand但不是每个产品都可以成为品牌2

18、4-24-产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 Stephen King1893至今25-25-误区之二 名牌品牌26-26-名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值，包括更多的内容,知名度仅仅是其中之一。名牌可以通过高额广告费造就，而品牌建立是一个复杂又浩大的工程，需要长程经营。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功。品牌比名牌的力量

19、更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。真正的品牌，被赋予了一种象征意义，最终可以影响人们的生活态度和观点，能为企业带来长久的效益。名牌不等于品牌 27-27-误区之三 商标品牌中国是一个商标大国，中国又是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。生活中，很多人常常把这两个概念混淆，认为商标注册后就成了一个品牌，其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。 品牌(brand)一词来源于古挪

20、威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。如果把品牌比作一个巨

21、大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它 体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。品牌起名字和标志设计只是品牌建立的第一步骤，真正打造一个卓越品牌，还要进行品牌调研诊断、品牌规划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工 作，还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，积累品牌资产，并

22、且年复一年，持之以恒，坚持自己的品牌定位，信守对消费者所作的承诺，使品牌形象深入人 心，历久不堕。商标是一个法律名词，品牌是一个经济名词。商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据商标法登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者 心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品

23、牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。例如，秦池、春都 就是因为产品质量问题，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运。所以说，品牌经营实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座“立于现在、功于未来”的商业信用宝库。28-28-商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是一种综合的象征。 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用表现通过商标专用权保护商标权所有者的合法权益。品牌的市场作用表现在品牌是企业与消费者之间的一份无形

24、契约，是对消费者的一种保证，也是消费者选择商品的依据。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌将一无所值。商标不等于品牌 29-29-为什么需要品牌？30-30-A12元/条120元/条31-31-更大的规模强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额同样的产品，却可以卖不同的价钱。品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力。32-32-单一客户创造的价值获取消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱动力时间从长远看，品牌降低企业成本33-33-强势品牌的好处售价较高，获利较高

25、higher price, higher profit高获利容许更大的产品发展 主导地位 higher profit allows for more support for product development = leadership position更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌more flexible in countering competitive activities 消费者比较宽大为怀consumers are less critical占有率比较稳定 share of market more stable通路的杠杆效应 cooperat

26、ion from channels产品线延伸 line extensions possibilities34-34-品牌如何形成？35-35-形成品牌的原料具体面重量促销运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌36-36-抽象面形成品牌的原料*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求37-37-消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。Michael Perry38-38-强势品牌建立需经年累月Source: Interbrand39-39-品牌建立三大

27、核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。40-40-中国移动四大客户品牌建立的时间1996年1999年2003年02-03年41-41-中国移动通信的品牌设计中国社会的中坚力量中国社会的新生力量中国社会的基础力量自我实现、追求时尚、好玩、探索实惠、便捷、灵活服务、回馈、业务新业务、资费资费客户品牌客户群核心价值驱动因素从获取市场份额向获取心灵份额努力，从单纯追求客户数量的扩张，变为注重与巩固、维系与既有客户的关系。从发展短期交易向实现终身利益维护转变，品牌与消费者不止是产品买卖的

28、契约关系，而是与消费者生活、工作息息相关，并伴消费者一起成长的伙伴关系。42第三部分：市场推广基础知识什么是推广推广是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传，说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。推广的实质推广的实质在于沟 通市场推广包括哪些形式？沟通顾客供应商金融机构政府社会公众媒体推广的目标传递产品信息激发购买欲望建立产品形象扩大市场份额沟通决策过程1.确定沟通对象2.决定传播目标3.设计沟通信息4.选择沟通渠道5.建立反馈系统目录CONTENTS广告销售促进人员销售公共关系广告利用名人效应1

29、赋予产品一种吸引人的形象2以新奇特色取胜3利用人们的逆反心理4赞助、公益广告5利用名人效应为什么选择名人？赋予产品一种吸引人的形象 人们对自己喜欢的品牌具有一种令人难以置信的忠诚。以新奇特色取胜 在阅读广告时，除了少数人因为特殊的需要而要有意识去视听广告外，大部分人处于无意识状态，只有使他们产生无意注意，才能把广告听下去或看下去。利用人们的逆反心理对吹嘘自己优点的产品容易逆反敢于承认自己的不足有时可以博得信任利用人们的逆反心理 我们只是老二（艾维斯VS赫兹） 【广告一】在租车业中，艾维斯只是第二位，那您为什麽要租用我们的车呢？因为我们倍加努力！ 【广告二】：当你只是第二位时，你必须努力不懈，否

30、则：广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只大鱼张大嘴在後面紧追不舍。 【广告三】：如果您在艾维斯车上发现烟蒂，请您提出抱怨，这样做对我们有好处。 【广告四】：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的人比较少。 在过去的十三年里，艾维斯一直赔钱，直到它承认自己是第二位，才开始赚钱。第一年，艾维斯赚了一百二十万美元，第二年二百六十万美元，第三年五百万美元，然後它就卖给了国际电话电报公司(ITT)。 赞助、公益广告赞助广告是利用纪念活动、比赛活动，由公司出资捐助，从中取得刊登广告的权利，目的是提高知名度公益广告是免费做广告为社会或公众提供福利。广告的其他形式销售促进广告销售促进人员销售公共关系销售促进企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。以消费者或用户为对象以中间商为对象以推销人员为对象销售促进建立销售促进目标1选择销售促进工具2制定销售促进方案3试验、实施和控制销售促进方案4评估销售促进效果5建立销售促进目标销售促进目标必须服从于推广目标从消费者角度：鼓励大量购买或重复购买吸引潜在购买者试用说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品建立销售促进目标从中间商角度：购买新的产品项目和提高购买水平鼓励非季节性购买对抗竞争者的促销活动建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会建立销