任务三 设计连锁企业经营战略课件

1、任务三 设计连锁企业经营战略毛泽东 PK 李云龙战略战术战略管理战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域。 战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。阅读材料 摩纳哥有一个王子，很早之前娶了一个好莱坞明星，从此好莱坞把很多活动就放在摩纳哥，很多好莱坞明星经常去摩纳哥，因为这个王妃招待他们，慢慢摩纳哥成了好莱坞的影星们一个非常重要的渡假的地方，所以它的主业全部发展起来.摩纳哥丁点大的地方全靠这一招了。也因此摩纳哥王室现在有一个不成文的规定，每一届的王

2、子都要娶好莱坞的影星，否则这个繁荣就延续不下去。什么是企业战略？企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 运筹帷幄，决胜千里之外！ 其特点是：指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略。而制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境的变化进行分析，对企业的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标，使三者之间达成动态平衡。战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现企业

3、的战略目标。战略目标内部条件外部环境2.战略管理的过程 （1）充分认识顾客的价值 口碑效应，一人不满将直接影响7-8人，间接影响25人（2）充分认识顾客满意的价值 顾客忠诚率提高5%，利润增加25%-85% CS(customersatisfaction)顾客满意。企业需要深耕既有顾客，以顾客满意度维持长期、稳定地持续交易。这时候企业员工的服务就是一种投资，相当于跟顾客建立的情感帐户，给顾客创造愉悦体验，就是帮助企业在顾客心中增值，用漠然甚至冰冷的态度对待顾客，顾客也就不愿意在企业身上进行投入。 （3）树立“顾客第一”的经营理念 以诚相待 合作伙伴 热情周到 （4）使顾客满意的措施走进顾客，可

4、了解顾客的需求和期望重视顾客满意的“关键时刻”培养一支训练有素的职工队伍 【案例】有一次在上海吃饭，点了几道菜，后来结帐时，有个女士走过来看了一下马上问道：这个豆瓣酥不好吃吗？确实这个豆瓣酥做的太油多了，只吃了一两口。那女士马上加了句话，先生下次你再来点这个菜你跟我讲一下，我做的不油。原来这位女士是老板娘，看到客人吃饭时哪道菜没动或者只吃一两口，就马上问这个菜不好吃吗？这就证明真的要了解客户就要这样去了解，就要把思考力放到客户身上。 忠 告闭门造车，关起门来做决策，并不能代表顾客所想。要把思考力放在客户身上。 一旦出现争执，说话就都开始不好听起来，“你不用给我说，你可以给我们的主管说，我是按照

5、规定执行，一点都没有违反公司的政策”，说完她用手指了指服务台上的工作人员。小姑娘杏眼圆睁，原本恬静的脸蛋上陡然多了一份霸气。 无奈朋友只好屈服，乖乖的从存包柜里取出东西，和我一起提着大包小包的东西和饭盒下了楼，由于拿的东西多，不小心在楼梯上还将饭菜洒了一楼梯，很是狼狈。 等吃完饭，怀揣着一肚子的怒气，已再无心情购物，弃沃尔玛超市而去。 回来后想，这位服务人员的做法肯定没有错，她是在执行公司的规定； 超市的初衷也是好的，他们制订这个政策的目的是针对那些：不是真正的购物者，却来这儿寄存东西的人群（因为他们所处的位置是一条商业街，很多的外来购物者找不到寄存东西的地方，往往会把东西寄在他们那儿后再去别

6、的地方闲逛）。 因为那天是星期天，人员比平时多了数倍，而超市的存包柜数量有限，所以他们就比往日多了一分留意，看是否还有购完物仍然占着箱子的顾客没有。他们的做法很简单：为所有来购物的顾客准备好空余的存包柜，让他们满意。问题，思考？原本为了顾客满意而制订的规则为何最后却迁怒了顾客呢？ 其一：顾客满意度是顾客对企业的期望值和可感知效果的差异函数，也就是说，满意度和期望值成反比，与可感知效果成正比。所以象沃尔玛这样世界级的企业，其本身就蕴涵着巨大的品牌资产，顾客对他们的整个经营环节的各项服务的期望值就会比其他同类超市的期望值要高；因而其为顾客提供高度满意的难度也就会更大。 反思反思一：象类似于这种情况

7、的现象，也许是个特例，但随着个性化需求时代的来临，企业面对的将是越来越挑剔的顾客，这样的特例会越来越多。怎么让每一个员工灵活自如的面对这形形色色，千差万别顾客，是现在企业建立高度顾客满意时所必须重视的重要环节。 反思二：卓越的服务应该源于一种感情，而非技巧！ 感情的建立需要长期的过程，是要受很多复杂的因素影响的，真正的建立不是一些行为规范所能达到目的的，他需要企业文化的力量来影响和渗透才行。 子任务二：选择连锁企业发展战略四、扩张速度战略二、扩张发展方向战略一、发展的资本战略三、发展方式战略1.发展的资本战略来源一 股票筹资或股票上市来源二 举借外债来源三 风险投资来源四 兼并、重组、合作发展

8、方向 业态区域2、扩张发展方向战略3.发展方式战略 直营扩张 特许加盟 兼并4.扩张速度战略直营连锁不宜过快，否则债务负担过重特许经营速度过快，会造成新店质量下降，危及企业形象一般规律：第二家店与第一家店相隔时间在一年以上，第三家与第二家时间在一年以上，第四五家在6个月甚至三个月内，第六家店以上速度会降下来子任务三 制定连锁企业的竞争战略 一、连锁企业的竞争战略释义 连锁企业在企业经营环境中突出自己的企业优势，弥补自己的竞争劣势，抢占市场，克制或回避竞争对手的战略。连锁企业竞争战略（一）总成本领先战略（二）差异化竞争战略（三）目标集聚战略 连锁企业竞争战略 二、掌握连锁企业竞争战略分析方法机会

9、威胁分析(SWOT)SWOT分析劣势威胁优势机会（二）差异化战略差异化战略深入了解市场竞争状况，为企业准确定位全方位了解顾客需求，组织全面服务进行CIS设计，宣传企业形象需求束：价格、产品、服务、形象需求核心是实现差异化的关键(三)目标集聚战略优点表现在：（1）能够通过目标市场的选择，帮助连锁企业寻找市场最薄弱环节切入（2）避开与势力强大的竞争者的正面冲突，因此特别适合于那些势力相对较弱的连锁企业（3）集中可以降低成本，支持价格策略。作业：用SWOT分析法对淘宝网(或其他企业)进行战略分析，并为其制定相应的竞争战略。子任务四 选择连锁企业的品牌战略 事实上，品牌是企业与消费者接触的第一个层面，

10、也就是控制消费者的核心层面。成功的企业都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之获得成功。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌”。一、连锁企业品牌的特征1.具有较高知名度、信誉度和巨大的社会经济价值2.具有全球性经营的特点和较高的国际市场占有率3.品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性4.品牌没有生命周期 近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知

11、，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。 二、连锁企业品牌的作用1.影响消费者购买决策2.影响连锁企业营销策略3.作为一种情感意义的存在4.对商品价值链的支持与维系品牌发展战略品牌引进战略品牌强化战略品牌延伸战略品牌再生战略人123456品牌战略的类型三、连锁企业品牌战略的类型品牌撤退战略自有品牌战略71.品牌发展战略（1）良好的品牌力（2）要有发展资本的支持（3）要保持品牌发

12、展速度 企业做大做强靠战略,“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。 要从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，如何制定品牌战略？2.品牌引进战略解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌的模式选择是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，

13、是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。3.品牌强化战略(品牌识别界定)确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义， 如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创

14、新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 4.品牌延伸战略 是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。 如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范 。5.品牌再生战略：品牌重新定位、创新策略、品牌宣传推广、审计新形象或面貌、品牌的延伸与扩展 6.品牌撤退战略 日前，位于

15、日本大阪府守口市三洋电机总部大楼外的“SANYO”标志已经被拆除。从2012年1月开始，松下与三洋将开展重组和整合工作，4月起三洋品牌将不复存在。与此同时，索尼在完成了对合资公司索尼爱立信的股份收购后，也确认于2012年放弃“索爱”品牌。 阅读材料 市场表现不佳日本家电中国大撤退 先是海尔于今年7月与日本三洋电机达成协议，将以100亿日元收购其在日本及东南亚地区的冰洗资产及销售网络，三洋这一家电品牌以后将淡出市场。随后，日立表示其电视机业务将全部实行代工。10月，索尼称有意于年内将持有的合资企业韩国S-LCD公司的股份出售给三星。松下决定削减等离子电视面板产能，位于日本宾库县尼崎市的第三等离子

16、面板将停产，同时将出售千叶县茂原市的液晶显示面板厂。夏普和东芝也将更多委托代工。什么是自有品牌？运作方式营销战略优势1.委托定牌生产（优缺点）例：沃尔玛 惠宜牌2.自行设厂（优缺点） 1.信誉优势 2.价格优势 3.特色优势7.自由品牌战略沃尔玛目前已有的自有品牌Great Value惠宜 日用品、食品优质平价，满意百分百mainstays明庭 家居日用、厨具、纺织品、箱包、文具、五金工具、园艺工具Select Edition精选 纺织品、厨具温暖舒适，温馨之家equate宜洁 日化用品、化妆品清新自然，美丽生活Simply Basic简适 普通服饰简单大方，舒适超值725 Original

17、青春时尚服饰Penmans彭曼 男士正装及配件成熟大方，品质保质Athletic Works运动源 运动服饰、器械Kid Connection 玩具、童装小小奇趣世界，优质值得信赖Durabrand 劲霸 小家电，家电配件Everlast久耐 电池Parents Choice双亲之选 纸尿裤Extra Special特选 有机食品沃尔玛自有品牌产品占销售额的1/4 巨头扎堆自有品牌美国自有品牌制造协会数据显示，美国自有品牌商品占超市年营收近50%，贡献更多利润。加拿大沃尔玛自有品牌销售占比15%，贡献利润22%。中国也开始成为外资自有品牌进攻的区域。沃尔玛已在中国全线引入5个品牌。乐购针对中国

18、市场开发了2000多种自有品牌商品。日本永旺近日也将旗下TOPVALU引入中国，包括7个品牌5000个品种。上海正见品牌管理顾问有限公司调查显示，食品类自有品牌主要集中在牛奶、鸡蛋和面包等方面，非食品类集中在食品储藏器皿、垃圾袋、杯盘等方面，增长最快的有唇膏、护肤品和婴儿食品等。尴尬的本土零售商外资零售商发力自有品牌让内资零售商感到巨大压力。正见品管顾问CEO崔洪波表示，本土零售商盈利模式同质化严重，基本都靠进场费、堆头费等，加上零售差价，难有新的盈利点。沃尔玛等巨头的自有品牌已成利润来源。崔说，沃尔玛自有品牌产品占销售额1/4甚至更多。本土零售商永辉超市一名负责人表示，公司最近几年也开始布局自有品牌，比如服装品牌已培育四年，但初期要承受亏损，对企业内部资源带来考验。他看到很多同行也在做，但真正培育出来形成利润点的不多。2009年中国百强连锁经营企业统计，百强连锁经营企业自有品牌不到整