浅析品牌竞争时代我国中小企业的品牌战略选择3稿

1、 目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc325315384 摘要 PAGEREF _Toc325315384 h 2 HYPERLINK l _Toc325315385 Absttracct PAGEREF _Toc325315385 h 3 HYPERLINK l _Toc325315386 第一章引引言 PAGEREF _Toc325315386 h 4 HYPERLINK l _Toc325315387 1.1 研究背背景 PAGEREF _Toc325315387 h 4 HYPERLINK l _Toc325315388 1.2 研究意意义 PAGERE

2、F _Toc325315388 h 4 HYPERLINK l _Toc325315389 1.3 文献综综述 PAGEREF _Toc325315389 h 5 HYPERLINK l _Toc325315390 第二章中中小企业业品牌战战略理论论分析 PAGEREF _Toc325315390 h 77 HYPERLINK l _Toc325315391 2.1中中小企业业简介 PAGEREF _Toc325315391 h 77 HYPERLINK l _Toc325315392 2.2品品牌的内内涵 PAGEREF _Toc325315392 h 7 HYPERLINK l _Toc3

3、25315395 2.3品品牌竞争争力 PAGEREF _Toc325315395 h 100 HYPERLINK l _Toc325315396 第三章中中小企业业品牌的的现状与与问题 PAGEREF _Toc325315396 h 111 HYPERLINK l _Toc325315397 3.1中中小企业业品牌的的现状 PAGEREF _Toc325315397 h 111 HYPERLINK l _Toc325315401 3.2 中小企企业品牌牌存在的的主要问问题 PAGEREF _Toc325315401 h 122 HYPERLINK l _Toc325315405 3.3 中小

4、企企业品牌牌战略制制定时存存在的主主要问题题 PAGEREF _Toc325315405 h 13 HYPERLINK l _Toc325315410 第四章品品牌战略略的选择择 PAGEREF _Toc325315410 h 17 HYPERLINK l _Toc325315411 4.1无无品牌战战略 PAGEREF _Toc325315411 h 177 HYPERLINK l _Toc325315412 4.2有有品牌战战略 PAGEREF _Toc325315412 h 188 HYPERLINK l _Toc325315416 第五章品品牌推广广战略 PAGEREF _Toc325

5、315416 h 224 HYPERLINK l _Toc325315417 5.1 品牌推推广 PAGEREF _Toc325315417 h 244 HYPERLINK l _Toc325315420 5.2 品牌推推广的战战略 PAGEREF _Toc325315420 h 244 HYPERLINK l _Toc325315431 结 束语语 PAGEREF _Toc325315431 h 27 HYPERLINK l _Toc325315432 参考文献献 PAGEREF _Toc325315432 h 29 HYPERLINK l _Toc325315439 致谢 PAGEREF

6、_Toc325315439 h 300摘 要要现今企业业品牌竞竞争激烈烈，加之之我国进进入WTTO以后后，国内内各行各各业受到到越来越越多的国国外企业业带来的的冲击，我们应应该打破破并非只只有大型型企业才才有品牌牌的误区区；对于于我国中中小型企企业品牌牌战略的的选取进进行研究究，能在在市场竞竞争中求求生存、促发展展。本文主要要研究中中小型企企业面对对的生存存和发展展问题时时，其品品牌对企企业生存存和发展展应起到到怎样的的作用，在面对进进入WTTO以来来的冲击击，企业业应该如如何打破破经营者者对品牌牌建设的的误区使使其在全全球化的的环境中中发展自自己。针针对品牌牌的核心心，即品牌牌消费者者、品牌

7、牌自身、品牌竞竞争策略略间的相相互关系系，对这种关关系融入入企业经经营管理理的方方方面面，成为企企业核心心优势、竞争力力的重要要表现进进行剖析析，在品品牌战略略的选择择、推广广上阐述述自己的的观点。关键词：中小企企业 品品牌战略略 推广广战略AbsttracctNow thee ennterrpriise braand commpettitiion is inttensse, toggethher witth CChinnass enntryy innto thee WTTO, dommesttic alll waalkss off liife getts mmoree annd mmoree

8、 off thhe iimpaact of forreiggn eenteerprrisee, wwe sshouuld breeak is nott onnly larrge commpanniess noot oonlyy haas tthe braand of thee errrorr; FFor ourr coounttry thee smmalll annd mmediium entterpprisse bbrannd sstraateggy bbaseed oon rreseearcch, cann inn thhe mmarkket commpettitiion of surrv

9、ivval, prromootinng ddeveeloppmennt. Thiss paaperr maakess a stuudy of thee smmalll annd mmediium entterpprisse tto ffacee thhe ssurvvivaal aand devveloopmeent of thee prrobllem, itts bbrannd tto tthe entterpprisse ssurvvivaal aand devveloopmeent shoouldd haave thee fuuncttionn off hoow, in thee faa

10、ce of imppactt siincee enntryy innto WTOO, tthe entterpprisse sshouuld be howw too brreakk opperaatorrs tto bbrannd cconsstruuctiion errroneeouss zoone in thee gllobaal eenviironnmennt tto ddeveelopp thheirr owwn. Forr coore braand whiich is thee brrandd coonsuumerrs, braand itsselff, tthe braand co

11、mmpettitiion strrateegy rellatiionsshipps, to thiis kkindd off reelattionnshiip iintoo alll aaspeectss off buusinnesss maanaggemeent in entterpprisse, to beccomee thhe eenteerprrisee coore commpettitiive advvanttagee, aand thee immporrtannt pperfformmancce aanallysiis oof bbrannd sstraateggy sseleec

12、tiion, prromootioon eexpooundded hiss viiewss.Key Worrds:Smaall andd meediuum-ssizeed eenteerprriseeBraand strrateegyBBrannd pprommotiion strrateegy第一章 引言1.1研研究背景景随着科学学技术的的迅猛发发展和世世界经济济一体化化趋势的的逐步加加强，我我国经济济与世界界经济已已紧密联联系在一一起。受受市场需需求多样样化和个个性化影影响，我我国企业业竞争环环境也越越来越具具有挑战战性。面面对全球球化的市市场，企企业将面面临产品品同质化化、技术术同质化化

13、、渠道道同质化化等问题题，如何何保持企企业核心心竞争力力成为了了所有企企业经营营者所面面临的重重要问题题。这时时企业的的经营者者会朝着着高附加加值、高高科技及及高研发发的方向向发展，品牌就就自然而而然的进进入了经经营者的的视线中中。它是是建立高高附加值值的一种种途径，是保持持发展的的保障，是规避避价格竞竞争的方方法等好好处，故故而品牌牌与企业业的关系系变得密密不可分分。目前，许许多中小小企业在在品牌的的认识和和战略选选取的道道理上，遇到不不少的挫挫折并走走了不少少的弯路路，可能能投入了了大量的的人力、物力之之后未能能收到应应有的效效果，使使得企业业发展速速度受到到影响乃乃至生存存面临困困难。之

14、之所以造造成这样样的现象象是因为为中小企企业自身身或者经经营者观观念上存存在问题题。1.2 研究意义义中小企业业在我国国经济社社会发展展中发挥挥非常巨巨大的作作用，中中小企业业占中国国企业数数量的998%以以上，为为中国新新增就业业岗位贡贡献是885%，占据新新产品的的75%，发明明专利的的65%，GDDP的660%，税收的的50%；在国民民经济中中处于重重要地位位，正逐逐步成为为发展社社会生产产力的生生力军，在农村村经济中中处于主主体地位位，是大型型企业不不可缺少少的伙伴伴和助手手。所以中小小企业无无论是对对就业还还是创新新，还是是经济发发展都非非常重要要。在我国进进入WTTO以后后，企业业

15、面临的的已经不不再仅仅仅是本国国同行业业同领域域的竞争争，更会会有外国国企业强强势进入入市场，这时候候企业竞争争力的缺缺失成为为中小企企业发展展壮大过过程中不不可忽视视的问题题，而提提升企业业品牌竞竞争力成成为众多多选择中中独树一一帜的一一环。不不得不说说，任何何一个大大企业都都是由中中小企业业发展起起来的，任何一一个品牌牌都开始始于中小小企业，品牌是是企业竞竞争力的的标志，没有品品牌的市市场是没没有竞争争力的市市场，没没有品牌牌的产品品是没有有附加值值的产品品，中小小企业的的发展越越来越受受到品牌牌的制约约，品牌牌的竞争争力不足足已经严严重影响响中小企企业的发发展壮大大。中小企业业对品牌牌战

16、略的的认知存存在着片片面或者者存在误误区，认为创创建品牌牌是一件件耗时耗耗力但是是又得不不到快速速收益的的事情，认为不不创立品品牌企业业一样可可以生存存，这样样的错误误思想，对于中中小企业业的生存存与发展展产生了了严重影影响。企企业应该该努力提提升自身身竞争力力的同时时创造更更多的附附加价值值，才能能在变幻幻莫测的的市场中中求的一一席之地地。1.3 文献综综述莱斯利德彻彻纳东尼尼在其著著作品品牌制胜胜从品品牌展望望到品牌牌评估中描述述如何建建立完整整、统一一品牌的的模型，通过考考察组织织内部去去理解文文化、特特性和员员工一致致性来塑塑造品牌牌的承诺诺，而且且通过探探查组织织外部来来衡量品品牌承

17、诺诺如何被被传达和和接收，从而构构建出一一幅流程程图，以以把品牌牌建立过过程从战战略层面面推向战战术和实实施手段段层面，考察了了流程中中的每一一阶段，以证明明如何将将其用于于真正的的商业环环境中。通过提提醒读者者注意有有关品牌牌的多种种解释，试图缩缩小不同同资本持持有者对对于品牌牌理解的的差异，并减少少资源使使用的无无效性。20066年，刘峻松松在品牌牌三藏中提出出如何能能够解决决品牌管管理中的的实际问问题，具具有操作作性、可可行性，阐述品品牌管理理与案例例间的关关系，使使品牌管管理的思思想外化化为；不不仅仅描描述什么么是品牌牌，同时时讲述如如何驾驭驭品牌的的内涵。20111年，梁中国国在平衡

18、衡的力量量阐明明企业品品牌在发发展过程程中相关关要素“平衡”的力量量。创立立了“IIBF战战略星图图”有55个因素素形成相相互支撑撑的关系系：战略略选择、制度安安排、文文化塑造造、模式式设计、品牌管管理。中中国企业业要发展展，必需需要有一一种系统统战略思思维和战战略平衡衡艺术。只有当当我们拥拥有“IIBF战战略星图图”这样样一个系系统化的的战略思思维构想想时，企企业才能能不断发发展壮大大，才有有可能做做成国际际化的大大企业。苏晓东和和郭肖华华及红瑞瑞昇在7200品牌管管理一一书对近近十年来来在中国国市场品品牌管理理顾问、培训与与教学的的经验总总结，提提出对品品牌质化化研究及及量化研研究的标标准

19、，并并通过完完整的7720BMSS七步骤骤等作业业系统，在7220系统中中，强调调企业团团队对品品牌管理理的影响响与作用用。中国国的企业业要在竞竞争中取取胜并立立足，必必须融合合本土文文化，营营建有中中国特色色的品牌牌形象。惟有如如此，才才能巧妙妙地与国国际知名名品牌竞竞争，凭凭借与众众不同的的企业形形象与差差异化品品牌策略略在市场场上以较较少的投投入和较较快的速速度脱颖颖而出。菲利普科特勒勒在其著著作营营销管理理中提提出“全面营营销”理念，该新理理念是对对内部营营销、整整合营销销、关系系营销和和绩效营营销新的的综合和和提升，涵盖了了当前营营销人员员所应具具备的全全新思维维方式，分别从从理解营

20、营销管理理、洞察察市场、密切联联系顾客客、培育育强大的的品牌、开发市市场供应应物、交交付价值值、沟通通价值、成功地地实现长长期成长长八个方方面展开开阐述。翁向东在在本土土品牌战战略中中给出了了具有完完整的品品牌理论论体系和和方法论论，对品品牌核心心价值、品牌识识别、核核心价值值的落地地、品牌牌架构、品牌延延伸、品品牌资产产管理等等品牌战战略中所所涉及的的主要问问题都作作了系统统的阐述述。第二章 中小小企业品品牌战略略理论分析析2.1中中小企业业简介所谓中小小企业是是与所处处行业的的大企业业相比人人员规模模、资产产规模与与经营规规模都比比较小的的经济单单位。不不同国家家、不同同经济发发展的阶阶段

21、、不不同行业业对其界界定的标标准不尽尽相同，且随着着经济的的发展而而动态变变化。各各国一般般从质和和量两个个方面对对中小企企业进行行定义，质的指指标主要要包括企企业的组组织形式式、融资资方式及及所处行行业地位位等，量量的指标标则主要要包括雇雇员人数数、实收收资本、资产总总值等。量的指指标比质质的指标标更为直直观，数数据选取取容易，大多数数国家都都以量的的标准进进行划分分，如美美国国会会20001年出出台的美国小小企业法法对中中小企业业的界定定标准为为雇员人人数不超超过5000人，英国、欧盟等在在采取量量的指标标的同时时，也以以质的指指标作为为辅助。在20111年6月18日，我国工业业和信息息化

22、部、国家统统计局、国家发发展和改改革委员员会、财财政部联联合印发发了关关于印发发中小企企业划型型标准规规定的通通知， 规定定各行业业划型标标准如表2-11：2.2品品牌的内内涵根据麦肯肯锡的分分析报告告，财财富杂杂志排名名前2550位的的大公司司有近550%的的市场价价值来自自于无形形资产，品牌是是无形资资产当中中重要的的组成部部分，具具有不可可复制性性，也因因此是企企业核心心竞争力力的组成成部分。品牌的的价值在在于品牌牌资产，品牌资资产包括括品牌认认知度、品牌忠忠诚度，品牌联联想和其其他资产产。2.2.1 品品牌的定定义品牌是一一个企业业为自己己的产品品设计的的名称和和图案,而从广广义上来来

23、讲,品牌代代表了企企业和消消费者之之间的一一种契约约形式,品牌是是一种把把产品和和消费者者联系起起来的有有鲜明特特色的长长期承诺诺,它暗示示了一种种信任、一种一一致性、一种消消费者所所期望的的质量和和价值，是一种种特殊的的无形资资产。菲利普普科特特勒说：“品牌是是一个名名称、名名词、符符号或设设计，或或者是它它们的组组合，其其目的是是识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或劳劳务，并并使之同同竞争对对手的产产品和劳劳务区别别开来”。表2-11 中小小企业界界定表小型企业业中型企业业营业收入入（万元元）从业人员员（人）资产总额额（万元元）营业收入入（万元元）从业人员员（人）资产总额额（万元元

24、）农、林、牧、渔渔业50500工业3002020000300建筑业3003006000050000批发业10000550020零售业1001050050交通运输输业2002030000300仓储业1002010000100邮政业1001020000300住宿业1001020000100餐饮业1001020000100信息传输输业1001010000100软件和信信息技术术服务业业501010000100房地产开开发经营营100200001000050000物业管理理50010010000300租赁和商商务服务务业1010010080000其他未列列明行业业101002.2.2 品品牌的作作用品

25、牌最基基本的含含义是：声明一一种特殊殊的权益益或资产产。过去去的品牌牌在主张张所有权权时只是是采取一一种单纯纯的防御御性方式式，只是为为了使敌敌人难以以偷走庄庄园主的的东西；而现在在的品牌牌则既具具有防御御性又具具有进攻攻性，防御性性是指一一个稳固固的品牌牌可以制制止竞争争对手试试图抢占占品牌所所有者的的市场；进攻性性的是指指一个稳稳固的品品牌可以以积极地地沟通各各种层次次上的潜潜在顾客客中,为他们们提供各各种各样样充足的的理由来来购买其其产品。品牌经经过多年年的发展展其基本本功能：识别功功能、促进功功能、带动功功能、保护功功能。现现今，品品牌对于于中小企企业的生生存与发发展起到到举足轻轻重的

26、作作用。第一，对对中小企企业持续续发展提提供保障障。民建中中央发布布专题调调研报告告后危危机时代代中小企企业转型型与创新新的调查查与建议议显示示，中国国中小企企业目前前平均寿寿命仅33.7年年。然而而，建立立了品牌牌的中小小企业平平均寿命命是7年，只只有极少少数的中中小企业业能发展展成大企企业，而而他们成成功的共共同点就就是在企企业发展展的初期期就制定定了长期期的品牌牌战略目目标，都都具有品品牌意识识和长远远经营品品牌的理理念。第二，品品牌可以以提升产产品的附附加值。现代产产业价值值链表明明，产业业链利润润呈现“V”字形，即所谓谓微笑曲曲线。在在这个曲曲线中，代工（OEMM）、代代为设计计（O

27、DDM）和和自主品品牌营销销（OBBM），处于两两头的产产业利润润率在220%至至25%之间，而处于于中间的的加工生生产产业业的利润润只有55%，品品牌的利利润是生生产利润润的4-5倍。第三，品品牌能够够提升中中小企业业形象。企业形形象是指指人们通通过企业业的各种种标志（如产品品特点、行销策策略、人人员风格格等）而而建立起起来的对对企业的的总体印印象，是是企业文文化建设设的核心心。企业业形象是是企业精精神文化化的一种种外在表表现形式式，它是是社会公公众与企企业接触触交往过过程中所所感受到到的总体体印象。这种印印象是通通过人体体的感官官传递获获得的。提升企企业形象象也就是是提升品品牌的核核心价值

28、值，提升升企业的的核心竞竞争力。第四，品品牌的维维权维权权。品牌的的建立是是有效的的保护企企业自身身的权益益不受侵侵犯的保保障。国国内外关关于品牌牌侵权的的案件不不胜枚举举，例如如Appple公公司IPPAD的的商标侵侵权案，Appple公公司面临临近百亿亿人民币币的索赔赔，而获获益的就就是唯冠冠这样样一家中中小企业业；无独独有偶，腾讯公司司旗下的的 33366(33666.ccom) 涉嫌嫌抄袭和和盗用 445573(m) 的的大量原原创小游游戏，被被判赔款款3.77亿元人人民币。第五，宣宣传成本本的效率率化。平均而而言，赢赢得一个个新客户户所花成成本是保保持既有有客户的的6倍；而品牌牌可以

29、通通过与客客户建立立品牌偏偏好，降降低对宣宣传的依依存度，降低宣宣传和产产品开发发的成本本，花最最少的推推广费用用就可以以得到很很好的推推广效果果。第六，规规避价格格竞争。企业依依靠产品品的价格格优势与与竞争者者较量，期望通通过低价价吸引消消费者，保持一一定的市市场占有有率。在在这种情情况下，除非企企业能保保持住极极低的生生产成本本优势，否则要要想维持持一个长长期的较较高的市市场占有有率是非非常困难难。但是是如果拥拥有一个个品牌，就很容容易培养养消费者者的品牌牌忠诚度度，拥有有固定的的消费群群使其不不会因价价格波动动而改变变选择。2.3品品牌竞争争力企业核心心竞争力力就是企企业长期期形成的的，

30、蕴涵涵于企业业内质中中的，企企业独具具的，支支撑企业业过去，并使企企业在竞竞争环境境中能够够长时间间取得主主动的核核心能力力。根据据北京大大学光华华管理学学院教授授张维迎迎博士的的定义：企业核核心竞争争力具有有“偷不不去，买买不来，拆不开开，带不不走，溜溜不掉”的特点点。既是是品牌竞竞争力是是企业核核心竞争争力的外外在表现现，有不可可替代的的差异化化能力，是企业业所独具具的能力力，是竞竞争对手手不易甚甚至是无无法模仿仿的；品牌给给企业带带来的竞竞争能力力主要表表现在品品牌定位位能力、品牌塑塑造能力力、品牌延延展能力力、品牌增增值能力力。第三章 中小企企业品牌牌的现状状与问题题3.1 中小企企业

31、品牌牌的现状状根据国家家经济统统计局发发表的数数据，全全国共有有2000万家小小型企业业，1220万家家中型企企业。这这些中小小企业是是中国经经济发展展的基础础与动力力，但是是它们普普遍受传传统观念念和落后后经营方方式的影影响，使使得它们们在品牌牌竞争意意识方面面普遍不不强等种种种问题题。3.1.1中小小企业拥拥有全国国知名品品牌比例例低于市市场覆盖盖率根据对中中小企业业的市场场覆盖率率的调查查，覆盖盖多个国国家与地地区的中中小企业业占277.722%，覆覆盖全国国的占338.665%，覆盖全全省的占占15.97%，只在在本地发发展的占占17.66%，分布布图如下下图3-1图3-11 市场场覆

32、盖率率其中只有有22.32%的中小小企业认认为其品品牌是全全国知名名品牌，29.15%的企业业认为其其没有品品牌。3.1.2 中中小企业业普遍对对品牌建建设重视视不够，多采用用贴牌和和无牌生产产模式中国企企业品牌牌管理能能力白皮皮书表表明，年年销售额额抵御五五亿的中中小企业业中699%没有有基本的的品牌定定位，886%的的企业没没有完整整的品牌牌规划。据统计计，约有有75%的企业业采用贴贴牌和无无牌生产产模式。 3.1.3 中中小企业业普遍存存在品牌牌弱势，出口商商品价格格低廉目前我国国的经济济总量跃跃居第二二位，贸贸易出口口量居世世界第二二位，彩彩电、冰冰箱、服服装等百百余类产产品的产产量位

33、居居世界第第一位，相比我我国在国国家综合合能力方方面的提提升，中中小企业业的品牌牌却未取取得应有有的竞争争优势，其创造造的经济济总量、总价格格与其世世界市场场的占有有率不对对称。3.2 中小企企业品牌牌存在的的主要问问题最近几年年来，国国企业在在培养品品牌竞争争力方面面，投入入了一定定的人力力，物力力与财力力关注，也取得得了一定定的骄人人成绩，形成了了一批如如长虹、海信、TCLL、海尔尔、格兰兰仕、联联想等颇颇有世界界影响力力的知名名品牌。甚至在在整个社社会层面面上，连连普通的的民营企企业主、个体商商贩，也也懂得了了要进行行商标注注册，要要进行品品牌宣传传。形势势虽然喜喜人，情情况却依依然不容

34、容乐观，从品牌牌战略发发展的高高度来看看，我国国企业还还存在着着诸多问问题。3.2.1 国国内品牌牌与国外外品牌相相比，存存在着很很大的差差距这种差距距反映在在国内品品牌的数数量、质质量、规规模、影影响力方方面。和和品牌成成长环境境方面(包括法法规、管管理、规规划、战战略实施施)，以及及品牌理理论的深深入和品品牌观念念的普及及方面，都还处处于起步步阶段。以中外外企业品品牌对抗抗为例，国外企企业知名名品牌在在中国市市场上长长驱直入入，占据据大半河河山，市市场占有有率每年年以100左右右的速度度递增。国内企业业知名品品牌则寥寥寥无几几，市场场不兴，前景堪堪忧；国国外企业业品牌成成长已经经上升到到了

35、知识识产权保保护的高高度，国国内企业业品牌却却还在与与假冒伪伪劣产品品纠缠不不清；国国外企业业靠经营营和技术术树立品品牌，国国内企业业靠宣传传和命名名树立品品脾；国国外企业业早已转转向开发发品牌内内在价值值，强调调品牌的的产品扩扩散效应应和产业业组织聚聚合效应应，以获获取更高高的溢价价收益和和稳定收收益。国国内企业业却还停停留在品品牌外在在标记形形象上认认识品牌牌作用，将品牌仅仅看看作是产产品的附附属和象象征而已已。3.2.2 品品牌发展展缺乏整整体规勉勉当前，国国内相当当多企业业没有将将品牌融融人到企企业的整整体规划划当中也不重重视品牌牌的研究究开发，只把产产品宣传传交给一一般的员员工去完完

36、成，或或者直接接把它交交给广告告公司，这样，企业管管理者对对其重要要的无形形资产品牌牌，缺乏乏应有的的了解。甚至产产生疏远远感，加加剧了产产品与消消费者之之间沟通通困难，从而导导致消费费者困惑惑和不满满，丧失失了品牌牌竞争力力。3.2.3 产产品质量量低下，品牌缺缺乏个性性，缺乏乏创新和和发展能能力国内不少少企业产产品品位位低下，质量不不稳定，包装不不新颖，售后服服务不到到位。宣传工工作没力力度，严严重影响响了品牌牌地位的的提升。从另外外一个层层面讲，也有的的企业品品牌设计计个性不不鲜明，科技、文化、艺术等等含量不不高，内内涵不丰丰富。缺缺乏强烈烈的吸引引力。最最为严重重的是，不少企企业品牌牌

37、老化严严重。资资产与内内在价值值开始衰衰退甚至至消失，如中国国最早一一批“十大驰驰名商标标”的凤凰、永久、霞飞等等早已风风光不再再。品牌牌的生命命在于创创新。不不能随着着市场需需求的变变化，消消费者偏偏好的转转移。及及时对现现有产品品进行改改进改造造，重新新设计形形象。是是我国企企业品牌牌普遍创创新不足足的主要要原因。3.3 中小企企业品牌牌战略制制定时存存在的主主要问题题当下，越越来越多多的中小小企业有有自己的的品牌或或者正准准备创建建一个品品牌。并并非每一一个品牌牌都能顺顺利的成成长起来来，大多多数企业业在选择择品牌战战略时或或者是在在品牌推推广战略略的选择择时或多多或少的的会出现现错误，

38、从而影影响企业业自身品品牌价值值的贬值值，乃至至于企业业发展受受阻、自自身利益益受到损损害。就就算国外外对品牌牌研究程程度、掌掌握程度度已经远远超我国国，但是是他们进进行品牌牌战略制制定时同同样会出出现这样样的情况况，如表表3-22所示。所以，当中小小企业面面临品牌牌战略制制定时，也要格格外注意意这些问问题。3.3.1 “定位”不明确确每一个品品牌战略略的选择择实施都都需要明明确公司司在目标标市场的的优劣势势的差异异，与其其竞争对对手的优优劣势的的差异，企业的的品牌核核心价值值是什么么，品牌牌主营的的业务是是什么，通过对对企业的的内外部部环境分分析和对对宏观环环境因素素、行业业环境因因素的了了

39、解，才才能明确确品牌的的“定位”。在20011年年发布的的BRAANDZZ全球最最具价值值品牌百百强排行行榜榜单单中，雄霸一一时的诺诺基亚竟竟然名落落孙山，是偶然然？是必必然！其其模糊的的品牌战战略使得得其在低低端市场场上不断断赔钱，导致了了诺基亚亚在中高高端市场场的品牌牌形象变变得极其其糟糕，在消费费者心目目中的形形象大打打折扣，使得品品牌核心心竞争力力的大量量流失，究其原原因还是是“定位”的不明明确。3.3.2 品品牌战略略理解模模糊企业明确确了自身身的“定位”，但是是在品牌牌战略理理论上的的模糊思思想一样样会导致致企业在在市场上上“滑铁卢卢”般的失失败。对对每一个个品牌战战略的理理解将是

40、是企业选选择战略略时的重重中之重重，每个个品牌战战略都有有其适应应的企业业模式，特别是是中小企企业没有有雄厚的的资源支支撑，一一个品牌牌战略的的选择错错误可能能就会致致使企业业多年心心血付之之东流。同样的的，企业业正确的的选择将将会带来来的是无无穷的价价值。正正如，红红火一时时的“喜之郎郎”就因为为错误的的理解以以及选择择了多品品牌战略略，导致致了其市市场份额额的大幅幅度萎缩缩；可是是美国通通用公司司却从成成立之初初就玩转转多品牌牌战略，乃至于于现在依依旧实行行多品牌牌战略。不得不不说，企企业管理理者对品品牌战略略的理解解将是品品牌成功功的关键键之所在在。3.3.3 盲盲目的品品牌推广广广告是

41、品品牌的催催化剂已已是一个个不容争争辩的事事实。现现代创意意学大师师大卫奥格威威说：”一个伟伟大的创创意是美美丽而且且高度智智慧与疯疯狂的结结合，一个伟伟大的创创意能改改变我们们的语言言，使默默默无名的的品牌一一夜之间间闻名全全球。广广告的魅魅力是绝绝不可低低估的。但重要要的是品品牌的忠忠诚度，而不是是知名度度。品牌牌知名度度可以凭凭借广告告的狂轰轰乱炸在在短期内内达到，可是广广告并不不是品牌牌推广的的全部，企业盲盲目的品品牌推广广，可能能并不能能使得自自身品牌牌的快速速成长，大量的的广告也也将成为为企业一一个沉重重的负担担，毕竟竟品牌推推广并非非只靠广广告堆砌砌而成。品牌的的推广方方式也分分

42、为销售售终端推推广、渠渠道品牌牌推广、消费者者互动推推广、传传媒品牌牌推广四四大模块块，品牌牌的推广广战略也也分为导导入期、成长期期、全盛盛期、衰衰退期四四个时期期。表3-22 20011年年中外品品牌价值值对比表表排名中 国全 球品牌行业20111年品牌牌价值（百万人人民币）20100-20011年年价值变变化（百百分比）品牌行业20111年品牌牌价值（百万美美元）20100-20011年年价值变变化（百百分比）1中国移动动电信20899803苹果科技1532285842中国人寿寿金融10400315谷歌科技1114498-23建设银行行金融10088225IBM科技1008849174工商

43、银行行金融88488914麦当劳快餐810116265中国银行行金融7285556微软科技78244326平安金融5999955可口可乐乐软饮料73755287腾讯互联网40322076 HYPERLINK /wiki/AT%26T o AT&T AT&TT电信699116N/A8茅台酒类29544638万宝路烟草675222189招商银行行金融27566119中国移动动电信573226910太平洋保保险金融21388339通用电气气综合集团团50311812第四章 品牌战战略的选选择当今是个个品牌的的时代，品牌能能够为企企业和产产品带来来价值，市场也也在追逐逐品牌产产品，仿仿佛没有有品牌就就

44、等于没没有市场场。所有有的企业业仿佛都都开始做做自己的的品牌，试图利利用品牌牌力帮助助自己扩扩充市场场份额，赢取更更多的利利益。但但是在现现实中，企业收收到规模模的制约约、人员员素质的的制约、自身财财力的制制约以及及时间的的制约，并不是是所有的的企业都都适合在在当前做做品牌营营销的，尤其对对于正在在摸索中中的小型型企业而而言，以以自身实实际情况况出发，进行无无品牌营营销才更更有利于于企业的的生存和和发展。创建一一个品牌牌无疑是是一件需需要耗费费大量人人力物力力的长期期艰苦的的工作，对于中中小企业业来说绝绝非易事事。中小小企业自自身实力力相对弱弱小，没没有更多多的资源源来投入入这种长长期化的的投

45、资，为了自自身的生生存与发发展，不不得不选选择无品品牌战略略。然而而无品牌牌并非绝绝对的无无品牌，只是企企业根据据自身的的销售能能力把品品牌的范范围缩小小，借助助于其他他经销代代理商的的品牌来来达到销销售的目目的，把把有限的的人力和和资金放放在生产产、技术术、质量量和产量量的最大大程度保保证上，从而保保证先期期的积累累使企业业生存下下去。在在企业实实力相对对成熟后后，再由由无品牌牌向有品品牌过度度。4.1无无品牌战战略无品牌战战略（放弃弃品牌战战略）是是生产商商或者中中间商主主动或被被动地放放弃品牌牌以求扩扩大市场场占有率率，使得得企业得得以生存存的发展展战略。这种战战略主要要采取：承接外外包

46、生产产业务、零售商商品牌策策略、无商标标策略、为大企企业配套套生产、特许经经营的方方式来完完成中介介商与生生产商之之间的合合作，以以取得双双赢的局局面。采取无品品牌的战战略可以以节省大大量的开开支，使使其产品品获得价价格优势势，通过过薄利多多销的方方式为企企业赢得得较好的的经济效效益，同同时生产产商与中中间商之之间共赢赢合作能能利用到到中小企企业“小小而专”、“小而而活”的的优势，省去了了中小企企业在销销售或者者生产上上的薄弱弱环节，大大降降低了市市场风险险。无品牌战战略的营营销主要要适用于于所经营营的产品品的价格格弹性应应很小，所经营营的产品品单价不不高、所经营营的产品品没有特特殊的含含义、

47、特殊的的联想，消费者者或客户户对产品品品质没没有特殊殊的要求求或者是是企业的的规模不不大，实实力不强强，员工工素质不不高，企业现现拥有的的品牌已已经开始始老化，而企业业又没有有足够的的能力扭扭转这个个趋势，或者企企业现拥拥有的品品牌现在在不能够够而且将将来也没没有希望望能够为为了企业业带来多多少的额额外收益益。放弃品牌牌实行无无品牌的的战略不不是主张张企业永永远的抛抛弃品牌牌，也不不是对创创建品牌牌做否定定，是一一种品牌牌战略的的延后，是企业通过过先期的的积累，让企业业慢慢壮壮大，等等企业自自身足够够强大了了，其自自身就是是品牌，才有实实力去创创建品牌牌。4.2有有品牌战战略品牌对于于中小企企

48、业的重重要性不不言而喻喻，创建建品牌所所产生的的无形资资产的无无成本的的重复利利用，通通过品牌牌的延伸伸性将是是企业在在激烈竞竞争中实实现跨越越式发展展的保障障。毕竟“无品牌牌”战略对对于中小小企业并并非长久久之计，当企业业在市场场上占有有一定的的覆盖率率时，创创建品牌牌就进入入了中小小企业的的发展计计划当中中。企业业创建一一个品牌牌，首先先就要做做好品牌牌的定位位，然后后根据定定位科学学的选择择适合企企业自身身的品牌牌战略，将是中中小企业业在品牌牌竞争时时代抵御御各种挑挑战最大大底牌。4.2.1 品品牌的定定位“定位”就是将将产品在在消费者者的心目目中找到到一个时时候的位位置，能能让消费费者

49、产生生需求时时就会立立即联想想到。站站在消费费者的角角度来看看，是指指那些使使其产生生需求，影响其其选择的的因素：表现品品牌价值值的符号号、价格格、服务务等。比比如看到到Appple的的标志，就会联联想时尚尚、高端端、品味味等字眼眼，这就就是“定位”带来的的魅力。正确的的定位使使品牌在在消费者者心中占占据一席席之地，让我们们同竞争争对手产产生差异异，使得得企业生生存得到到强有力力的保障障。“定位”就是寻寻找企业业自身及及其产品品与竞争争对手的的区别，是企业对对自身产产品在特特殊功能能、文化化取向及及个性差差异上的的商业性性决策，它是建建立一个个与众不不同的品品牌形象象的过程程和结果果。换言言之

50、，企企业为了给品牌牌确定一一个区别别于竞争争品牌的的卖点和和市场位位置，使使商品在在消费者者的心中中占领一一个特殊殊的位置置。其目的就就是将产产品的核核心优势势或个性性差异转转化为品品牌，以以满足目目标消费费者的个个性需求求。成功功的品牌牌都有一一个差异异化特征征，有别别与竞争争对手的的，符合合消费者者需要的的形象，然后以以一种始始终如一一的形式式将品牌牌的差异异与消费费者的心心理需要要连接起起来， 通过这这种方式式将品牌牌定位信信息准确确传达给给消费者者，在潜潜在消费费者心中中占领一一个有利利的位置置。故而而，正确确的定位位是选择择品牌战战略不可可逾越的的前提，与竞争争对手不不同的差差异化定

51、定位更是是企业安安身立命命之本。企业通过过对自身身的内外部环环境分析析，了解解宏观环环境因素素、行业业环境因因素与其其自身的的品牌状状况，通通过消费费者对品品牌的感感知与他他们关心心的问题题，结合合自身的的优势，并对市市场上竞竞争对手手的品牌牌进行分分析，完完成品牌牌的差异异化分析析，从差差异中把把品牌的的核心价价值提炼炼出来，也就是是让消费费者明确确、清晰晰地识别别并记住住品牌的的利益点点与个性性，驱动动消费者者认同、喜欢乃乃至爱上上其品牌牌。翁向向东认为为，一个个具有极极高的品品牌资产产的品牌牌往往具具有让消消费者十十分心动动的情感感性与自自我表现现型利益益，特别别是在经经济发达达地区品品

52、牌是否否具有触触动消费费者内心心世界的的情感性性与自我我表现型型利益已已成为一一个品牌牌能否立立足市场场的根本本。品牌牌成为消消费者表表达个人人价值观观、财富富、身份份地位与与审美品品位的一一种载体体与媒介介的时候候，品牌牌就有了了独特的的自我表表现型利利益。进进行品牌牌定位时时，中小小企业应应当遵循循图表44-1：消费者分析竞争对手定位分自身优势分析品牌核心价值图表 4- SEQ 图表 * ARABIC 1 品牌差异化定位三角模型4.2.2定位位的策略略通过了对对企业内内外部环环境的分分析，提提炼了品品牌的核核心价值值，为我我们品牌牌的塑造造提供了了先决条条件，而而定位同同样讲究究策略：第一

53、，功功能利益益定位策策略。通过消消费者对对产品功功能的诉诉求，企企业通过过对自身身产品的的功能利利益的定定位来吸吸引消费费者购买买。比如如康王洗洗发水，定位就就在“洗不掉掉的头屑屑”，其广广告语是是“洗不掉掉的头屑屑用康王王”。第二，首首席定位位策略。首席定定位即强强调品牌牌在同行行业或同同类中的的领导性性、专业业性地位位，如宣宣称“销销量第一一”。在在现今信信息爆炸炸的社会会里，消消费者对对太多数数信息毫毫无记忆忆，但对对领导性性、专业业性的品品牌印象象较为深深刻。如如香飘飘飘奶茶宣宣称是“全国销销量第一一”；美的的空调强强调“全全国销量量第一”；致使使其他的的竞争品品牌不能能采用相相同的定

54、定位策略略，因而而这也都都是首席席定位策策略的表表现。第三，品品质定位位策略。品质定定位是指指产品通过过自身良良好的品品质进行行定位，在在广告中突突出产品品的具体体品质，运用各各种表现现手段让让消费者者体验产产品的优优势所在在，给他他们留下下明确、清晰的的印象，以维护护自己的的产品地地位和形形象。消消费者选选购商品品时，质质量品质质问题总总是被看看得很重重，毫无无疑问，同类产产品中，质量品品质高的的产品当当然是被被消费者者看好的的商品，因而，广告诉诉求将卖卖点定位位在产品品自身的的高品质质上，当当然不失失为一种种广告定定位策略略。第四，市市场切割割定位策策略。市场切切割定位位实际上上是在已已有

55、的市市场中，通过对对市场的的充分调调研，对对市场进进行细分分，切割割出若干干个子市市场，并并根据本本自身产产品的特特征选定定适合自自己的子子市场或或给自己己产品定定位不同同的另类类，与竞竞争对手手划定界界限。比比如在洗洗发水市市场所产产生的多多品牌效效应。第五，情情感定位位策略。品牌情情感是指指 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%91%BD%E5%90%8D o 品牌命名 品牌命命名所用用词汇的的含义所所具有的的某种情情感,是是 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌自身身所具有有的情感感，使消消费者在在使

56、用的的过程中中产生情情感上的的共鸣。其中“9999感冒灵灵”就是一一个成功功的案例例。第六，企企业理念念定位策策略。企业理理念定位位是通过过对企业业经营理理念和精精神文化化作为定定位诉求求，其中中根据企企业自身身特点又又分为：目标导导向型、团结凝凝聚型、开拓创创新型、产品质质量型、技术开开发型、市场营营销型、优质服服务型。第七，自自我表现现定位策策略。自我表表现定位位是企业业通过把把握消费费者自我我表现的的心态，使品牌牌能与消消费者达达成某一一程度上上的共鸣鸣，让消消费者在在使用产产品的同同时获得得自我的的认同。第八，并并联定位位策略。与强者者坐到一一个板凳凳上自己己也会成成为强者者，至少少消

57、费者者认为如如此，我我们一定定要找到到自己能能和强者者一起坐坐的板凳凳，这就就是并联联定位策策略。第九，质质量/价价格定位位策略。既是将将产品的的质量和和价格结结合起来来建立品品牌识别别。通过过消费者者对质量量和价格格这两种种最关注注的要素素，来吸吸引消费费者。第十，生生活情调调定位策策略。生活情情调定位位是使消消费者在在使用产产品的过过程中能能体会到到生活的的情调、气氛，获得一一种精神神上愉悦悦。4.2.3不同同品牌战战略的选选择企业完成成了品牌牌差异化化的定位位，从品品牌核心心价值中中明确自自身在消消费者、在市场场上的位位置以及及自身的的能力，就能科科学的选选择适合合自身发发展需要要的品牌

58、牌战略，以下七七种是适适合中小小企业的的品牌战战略：第一，OOEM战战略（贴贴牌打工工）。OEMM战略是是指品牌牌企业为为了更好好的发挥挥其自身身的技术术创新能能力、市市场渠道道的扩展展能力、优良品品牌的建建设能力力，将原原有生产产密集型型、非核核心技术术的生产产环节委委托给专专业化代代工厂商商进行生生产加工工，生产产制造出出的产品品冠以品品牌企业业的品牌牌的一种种生产合合作方式式。企业业通过大大批量贴贴牌生产产，积累累资本与与经验，这对中中小企业业来说不不失为务务实之举举。企业业通过OOEM战战略，承承接了大大批量加加工的订订单使生生产成本本下降，同时也也避免了了市场风风险，并并且通过过生产

59、积积累的技技术、市市场、经经验和资资本，为为今后自自创品牌牌打下基基础。第二，品品牌共享享战略。品牌共共享是指指若干家家企业，基于其其生产的的产品或或提供的的服务有有某种相相关性。共同使使用同一一品牌，如以生生产小型型仪表为为中心，各种生生产水表表、电表表、气表表等产品品的中小小企业可可共用一一个品牌牌，形成成整体优优势，同同大企业业集团抢抢占部分分市场份份额，或或另行开开辟一个个新的市市场。实实施品牌牌共享战战略，并并非是随随意地、无条件件地将企企业联合合起来，必须遵遵守品牌牌共享战战略的四四个特点：共共享性、无偿性性、平等等互利性性与相关关多样性性。品牌牌共享战战略是由由多家不不同类型型但

60、有一一定关联联的企业业，利用用各自的的优势，通过品品牌共享享使多家家企业无无偿使用用原来只只属于一一家的品品牌，形形成平等等互利的的合作关关系。企企业通过过品牌共共享战略略，获得得品牌宣宣传的规规模效应应，实现现销售渠渠道共享享，延续续品牌的的生命周周期，为为企业开开发新产产品赢得得时机，有效的的克服了了单个中中小企业业在资金金、人力力以及销销售渠道道上的软软肋，通通过这种种互惠互互利的合合作关系系，能够够充分发发挥中小小企业的的“小而而专”，“小而而活”的的优势的的同时加加强了品品牌抵御御风险的的能力，使其能能够个性性化的发发展。第三，自自创品牌牌战略。品牌随随着企业业的逐步步发展，品牌逐逐