1连锁超市系列内训课程-以顾客为主的商品结构

1、连锁超市系列内训课程（1） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月1我的承诺： 我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到： 第一： 第二： 第三： 承诺人（签名）：用你的身体来学习！2022/9/82以顾客为主的商品结构2022/9/83 目 录一、采购员也拥有千军万马二、以客户为主的商品结构三、商品计划的制定四、新品的选择2022/9/84一、采购员也拥有千军万马如何让你的商品象士兵一样？如何排兵布阵？三表一图人力组织结构表商品组织结构表财务三大表卖场布局图2022/9/85超市家居部经理玛丽： 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更

2、不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多.目标客户想买什么牌子的？确认2种还是6种牌子？卖几个单品？6个还是10个？卖什么价格？3元到7元还是5元到9元 . 超市总经理山姆：我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改：Abc商品分析法。确认主力品项价格带、销售额 波浪分析法（价格带市调）商圈客层结构、消费结构、现商品结构2022/9/86二、以客户为主的商品结构2022/9/872.1 商品结构是灵魂商品结构 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码

3、位数确定（7位9位11位13位-） 确定商品结构数 商品宽度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展 2022/9/88 商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！ 商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！业态与商品结构组合的基本原则大卖场中小(社区)超市2.2 确定商品结构的目的 使分析成为可能：按类 不同指标 使控制成为可能：一进一出 严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、 运营 使发展成为可能：可复制 总部确定、统一严格执行、最高机密20

4、22/9/8102.3 商品组织表将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量遵循统一组织结构表2022/9/811超市百货饮料食品生鲜汽水茶饮料酒水碳酸可乐355ml550ml750ml2L举 例2022/9/8122.4 确定商品结构的原则 以卖场面积为前提 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主2022/9/813顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺度我

5、多想买一瓶北京二锅头啊！先到食品部（不是百货）再到酒水组（不是粮油)之后寻找酒类不是水再找到白酒不是红酒后找到国产白酒不是进口最后他终于找到了！142.5 确定商品结构的前提 准确的市场定位定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平， 收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等一个小分类代表一种需求2022/9/815商品组合是商品结构的核心类的取舍满足目标客户的需求太多：占库存难找卖场面积损耗费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系功能延伸促进销售捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）

6、商品选择:销量大毛利高高周转名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能是我想要的，才存在好坏价格包装要涵盖主流顾客需求品牌功能 价格包装。顾客需求2022/9/8162.6 确定商品结构的方法如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者家乐福2022/9/817客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目 标 商 品 定 位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。

7、2022/9/818市场调查是前提调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族）客层需求分析是商品组合的核心2022/9/819居民状况商圈人口数量家庭户数估计常住人口流动人口平均年龄教育水平月平均收入月平均消费支出主要竞 争对 手名 称企业公司商圈内主要企业 名称职工数量企业效益主要购买商品 机关单位 主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品其他机关单位名称市场调查明细表2022/9/82060%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调

8、整商品线21家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等2022/9/82290%顾客为35岁以下35%顾客是女性7-11的消费群体23举例：家乐福商品结构清洁用品水产休闲用品大小家电鞋非季节性服饰季节性服饰面包精肉果蔬休闲食品干性副食文化用品烟酒饮料家居用品熟食生鲜食品非食品冷冻冷藏24 2022/9/825举例：7-11商品结构早餐休闲用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品烟酒饮料个人用品零食自制品食品非食品基本食品饮料/啤酒家居用品 药品季节性商品牛奶/雪糕服务性货品26练习：商品结构的确定洗化

9、用品（小分类）饮料（小分类）家电（小分类）纸品（细分类）炊具（细分类）厨房调料（细分类） 2022/9/827三、商品计划的制定商圈特色业态特点目标客户群市场定位商品特色商品计划竞争对手公司发展战略2022/9/828商品计划的内容横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数纵坐标：淡季、旺季年度、季度、 月份2022/9/829举例2022/9/830商品计划举例：大卖场（营业面积10000）2022/9/831商品计划举例：食品部（营业面积3000）2022/9/832商品计划举例：食品部（营业面积3000）商品计划举例：标准超市（1500，6000sku)生鲜商品：销售占比达40

10、-50%，面积占到40-50%单品数2000-2500sku毛利率为15-25%平均库存天数：15天食品商品：食品销售占到40-60%面积占到40-60%单品数为3000-4000sku毛利率为1525%平均库存天数：2025天生鲜加强型食品加强型2022/9/834商品计划举例：便利店（200，单品数2000sku，毛利率为1830%，平均库存天数20-22天）便利店的分类：酒店店 医院店学校店 地铁店写字楼店 商业街店社区店 其它类型店2022/9/835特殊业态：折扣店：如迪亚天天 350，自有品牌占到3560%，毛利率高达3040%；建材专业店：如百安居、欧倍德（9大类50000sku

11、）家居专业店：宜家家居家电专业店：国美、苏宁、三联2022/9/836练习一：中分类的商品计划练习一：中分类的商品计划练习二：中分类的商品计划练习三：中分类的商品计划（夏天版/冬天版）综合对比表表一：销售，毛利综合对比综合对比表表二：毛利率综合对比表2022/9/842综合对比表表三：面积贡献综合对比2022/9/843综合对比表表四：营业外收入综合对比2022/9/844四、商品组合与选择1、顾客的需求与最佳的选择2、超市中品类角色的扮演3、价格带选择法4、品类管理与高周转率5、市场与竞争对手的表现2022/9/8454.1 商品组合与选择顾客的需求与最佳的选择顾客需求细杂、繁多：粮油、副食

12、、家居、文具、服饰在商品组织表中按照 一个小分类 = 顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品 超市与 供应商共同的目标销售量不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。 优良 有限的商品顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介超市：便于管理 、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价2022/9/8464.1 按人口状况分类的消费群体少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者2022/9/8474.2 商品的品类

13、角色4.2 商品的品类角色销售额购买频率目的性品类日常性品类临时性品类（季节性品类）便利性品类2022/9/849商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求竞争对手及自身资源分析的共同点明星类品项 共性主流品类品项，在每个分类中要求其下一级分类中需有一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星 品牌规划的摇篮 中分类123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补

14、充2022/9/850商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演商品规划的季节统筹调整与更新商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析提交该年度下季度商品结构规划优化建议书品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类（如冬季进空调）2022/9/851商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度 商

15、品规划 深度指标是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场2022/9/852商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度 商品结构 深度策略以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆2. 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3. 以突出类别

16、中的亮点单品为原则，带动其他销售。4. 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售53商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划宽度指标与商圈竞争对手是否具备差异性是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）是否与其他商品拥有关联性是否符合卖场发展模式是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否具备该类业态的特定商品2022/9/854商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 超市商品结构失衡的主要原因？营业外收入考核超过对销售的评估未掌握超市对商品结构核心要求宽度深度宽度重要性深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开

17、价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例：拖鞋2022/9/8554.3 商品组合与选择价格带选择法价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充2022/9/8564.3 商品组合与选择（三） 选择标准（价格带选择法）如何选择：满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。 以高回转商品为先 按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。保证商品质量并具竞争性低价， 80/20法则选择高销量的单品达到结构数 。商品单品及价

18、位 选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。如何得知新商品： 向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。 6.6元24元合理价格带洗发水2022/9/8574.3 商品选择（三）价格带选择法一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分

19、类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率最好价位30%中间价位50%名牌或低价位20%500 600 700 800 900 1200 4.3 商品选择（三） 确定价格带根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）试验、调整再调整2022/9/8594.4 商品选择（四） 品类管理与高周转率 体现高周转率的具体支撑手段是 品类管理（CategoryManagment)）高周转率与超市大采购的误区是总以为大批量采购压低成本是大卖场与中小超市竞争的法宝与利器，但这只是果而非因。商品的高流通性才是超市真正的法宝2022/9/860相对而言超市的净利率非常低，一般来说只有 2% 3%但超市获利不是依靠毛利高而是靠周转快大批量采购（集量采购）只是商品高速流转的集体体现 选择商品第一项要求就是高流转性如果一个商品进了超市走得不好，应把它的陈列面积缩小，如果再没起色，宝贵的陈列面积就应