格兰仕集团企业管理调研报告

1、格兰仕集集团企业业管理调调研报告告第一部分分、管理理概况格兰仕是是一家在在乡镇企企业基础础上发展展起来的的以生产产微波炉炉为主的的家电企企业集团团公司。从19990年年开始，格兰仕仕开始全全面实行行现代企企业制度度改革，逐步建建立起现现行的组组织管理理体制。从对格兰兰仕的调调研来看看，公司司的快速速发展并并成为国国内外有有影响的的企业是是在19992年年进入微微波炉行行业以后后。格兰兰仕成功功地运用用了总成成本领先先、规模模化和专专业化等等发展战战略，使使企业迅迅速从当当时微波波炉市场场的“小字辈辈”成长为为市场领领先者。格兰仕从从成立到到发展成成为现在在的规模模，大致致经历了了四个阶阶段（发

2、发展过程程中的主主要事件件见附录录1。）。一、发展展阶段发展过程程格兰仕从从19778年创创业至今今，从一一个年产产值不足足五十万万元的小小企业发发展成为为一个年年销售收收入300亿元、主产品品微波炉炉全球产产销第一一、现有有员工660000人左右右的家电电生产企企业集团团。格兰兰仕的发发展大致致可以分分为以下下几个阶阶段：第一阶段段：1997819991年年，资本本的原始始积累阶阶段。这一阶段段所属行行业是服服装纺织织业，是是依据当当时的当当地资源源禀赋情情况建立立起来的的羽绒制制品、服服装类企企业，属属于劳动动力密集集型行业业。格兰仕的的前身是是19778年建建立的广广东桂洲洲羽绒厂厂，建

3、厂厂初期的的职工约约为2000人，主要生生产是以以手工操操作洗涤涤鹅鸭羽羽毛供外外销企业业出口，年产值值1000万元。19833年，桂桂洲羽绒绒服厂与与港商和和广东省省畜产品品进出口口公司合合资建立立华南毛毛纺织厂厂，引进进日本最最新型号号的粗梳梳毛纺生生产线，年产量量3000万吨，年创汇汇4000多万美美元。19844年，桂桂洲羽绒绒服厂扩扩建为年年产水洗洗羽绒6600吨吨，年产产值为330000多万元元。之后后与港商商合资建建成华丽丽服装公公司，与与美国合合资建立立华美实实业公司司，生产产羽绒服服制品直直接出口口。19888年，以以桂洲羽羽绒服厂厂为中心心联合所所有先后后成立的的合资工工厂

4、成立立了桂洲洲畜产品品企业（集团）公司。公司在在财政上上各自独独立核算算，在生生产和经经营管理理等方面面相互支支持、协协调。这这是了一一个相对对独立、又有一一定利益益联系的的生产联联合体，当年集集团的年年产值超超过亿元元。19899年，通通过与港港商的合合资建成成桂洲毛毛纺有限限公司，次年成成立中外外合资性性质的华华诚染整整有限公公司。此此时，集集团公司司的产品品除传统统的羽绒绒制品外外，还包包括原白白色兔毛毛纱出口口、染色色纱等，并为国国内外客客户加工工生产纱纱线染色色。羽绒绒服装除除了满足足国内市市场的需需要外，开始出出口到海海外市场场。19922年6月，桂桂洲新产产品企业业（集团团）更名

5、名为广东东格兰仕仕企业（集团）公司，生产规规模也进进一步扩扩大。羽羽绒系列列制品的的国内销销售达到到30000万元元，集团团公司的的总产值值达到11.8亿亿元，出出口达到到23000万美美元。19922年，格格兰仕在在对市场场进行了了长达一一年多的的调查后后，决定定进行产产业结构构的调整整：从附附加值较较低的纺纺织和服服装行业业中走出出来，进进入当时时还出于于市场导导入期的的微波炉炉行业，并定下下了走专专业化、规模化化和集约约化的发发展道路路。第二阶段段：1999119995年年，战略略转移和和集中战战略阶段段。在这一阶阶段，格格兰仕完完成了从从产业转转移到成成为微波波炉市场场领导者者过程（以

6、微波波炉市场场的占有有率达到到25%为标准准，一般般认为，市场占占有率达达到300%即成成为垄断断）。第三阶段段：1999620000年年，通过过规模经经济达到到总成本本领先阶阶段。在这一阶阶段，格格兰仕的的核心产产品微波波炉的产产能和销销售规模模得到了了快速扩扩张，销销售规模模从19996年年的655万台扩扩大到220000年的900010000万台台（计划划完成）。规模模的迅速速扩大使使格兰仕仕获得了了微波炉炉市场上上的成本本优势，产品在在国内外外市场上上极具竞竞争力，并达到到了“零库存存”水平。与此同时时，格兰兰仕开始始在保有有国内市市场绝大大部分份份额的前前提下，开始将将注意力力转向国

7、国际市场场，并获获得了初初步的成成功。主主要标志志是：出出口数量量占销售售总量的的比例逐逐年提高高（19998年年约为440%，今年计计划达到到60%）、国国外市场场的地理理范围迅迅速扩大大和在欧欧盟、美美国等主主要市场场的市场场占有率率扩大。此外，出出于分散散经营风风险和充充分利用用核心能能力的考考虑，也也开始向向产业内内多元化化方向发发展，如如进入电电饭煲和和家用电电扇行业业。第四阶段段：20000年年，全全面走向向多经济济支撑点点、国际际化和争争取成为为家电行行业的跨跨国性集集团公司司。格兰仕的的战略是是用35年时间间，培养养2-33个世界界单项冠冠军，强强调专业业化战略略。在实实现这一

8、一目标后后，再进进一步多多元化，逐步形形成多经经济支撑撑点。同同时，向向市场国国际化、人才国国际化、资本国国际化方方向发展展。目前前，格兰兰仕的物物流和人人才已经经部分国国际化，原料采采购正在在向国际际化发展展，并已已经在美美国建立立微波炉炉研究中中心。从上述发发展过程程来看，格兰仕仕的发展展战略思思路十分分清晰，即：战略集中中以总成成本优势势做大市市场形成产产业内多多元化经经营和国国际化。企业目前前的行业业地位格兰仕已已经成为为全国乃乃至全球球家电行行业具有有重要影影响的企企业，主主要依据据是：目前微波波炉产能能全球第第一；微波炉占占有国内内市场的的70%，欧洲洲市场的的25%，全球球市场的

9、的20%；外经贸部部33个“重点支支持和发发展的名名牌出口口商品之之一”；全国质量量效益型型先进企企业之一一；中国微波波炉第一一品牌。格兰仕公公司的发发展规划划和目标标是：向向国际化化经营方方向发展展，成为为跨国性性的超大大型企业业。二、组织织结构格兰仕目目前是一一家由国国有、外外资、企企业和个个人持股股的股份份制企业业集团。通过119900年的现现代企业业制度改改革，强强化内部部领导和和管理体体制的改改革，格格兰仕形形成了以以董事会会、总经经理、副副总经理理、部门门和生产产车间（生产线线）为基基本框架架的组织织管理体体系。（一）公公司高层层领导格兰仕公公司层领领导人如如下：董事长兼兼总经理理

10、：梁庆庆德。副总经理理：梁昭昭贤、何何顺东、陈曙明明、俞尧尧昌、胡胡国邦、陈锦聪聪、陆荣荣发。创业之初初，格兰兰仕的高高层领导导人全部部由当地地人员（创业人人员）担担任。企企业经过过扩大特特别是进进入微波波炉行业业后，公公司认识识到了高高层领导导全部由由当地人人一统天天下的局局限性，开始从从外部引引进各部部门的领领导人。经过几几年的逐逐步调整整，目前前公司高高层管理理层由容容桂镇当当地、广广东省内内和广东东省外人人员组成成，他们们分别在在格兰仕仕发展的的不同阶阶段进入入公司，知识和和工作经经历结构构比较合合理。（二）基基本管理理体制格兰仕的的管理权权相对集集中，采采取分级级负责制制。公司司层领

11、导导对分属属部门和和业务的的管理负负责，部部门领导导对本部部门的工工作负责责。公司下设设14个工工作部门门，分别别是：总经理办办公室；企化部部；国内内销售部部；家电电外贸部部；材料料供应科科；企业业管理办办公室；财务科科；知识识产权办办公室；全面质质量管理理办公室室；生产产管理办办公室；技术部部；秘书书科；行行政科；计算机机中心。公司分级级管理责责任明确确，部门门内的管管理是有有效的。目前存存在的主主要问题题是部门门之间的的主动和和有效沟沟通不够够，整体体最佳的的效果没没有充分分体现出出来。此此外，通通过调研研还反映映出，公公司的部部分中高高层领导导中存在在“守业”的保守守思想。目前，公司正正

12、在着手手解决这这一问题题。（三）公公司的组组织结构构格兰仕现现行的组组织结构构如下：三、产权权改革（一）格格兰仕现现有的产产权结构构格兰仕是是由一家家带有“公有制制”性质的的乡镇企企业发展展起来的的，19990年年开始实实行现代代企业制制度改革革，19994年年上半年年按政企企分家要要求进行行转制，对企业业产权进进行了统统一界定定。格兰仕在在转制之之初，公公司的领领导层和和多数职职工曾不不能接受受个人集集资入股股的方式式，曾作作了不少少工作，动员职职工集资资入股。在转制制建设中中，公司司一方面面确定了了出资人人制度，另一方方面建立立了法人人财产权权制度，在此基基础上逐逐步建成成了现代代企业制制

13、度的组组织构架架。（二）公公司现有有的股权权结构政府持股股：155%左右右（转制制开始时时35%）；企业法人人、员工工：855%。按政企分分开的要要求，政政府股权权还在继继续陆续续退出，退出部部分由员员工持有有。随着着政府所所持股份份的退出出，员工工持股比比例逐渐渐扩大。除了个人人持有公公司股权权外，公公司在转转制之初初还曾经经发行了了部分可可转换债债券，现现在仍有有少量未未实行转转换。与本次项项目调研研其它企企业（如如华为公公司）有有所不同同的是，格兰仕仕没有实实行全体体员工持持股制度度，而是是试行骨骨干员工工持股制制。骨干员工工的界定定是技术术骨干和和主要管管理层人人员。技技术骨干干指的是

14、是从事产产品研发发和为企企业的技技术进步步作出了了重要贡贡献的技技术人员员；主要要管理层层人员指指车间副副主任以以上的管管理层人人员。这这一做法法的理由由是，格格兰仕属属于生产产型企业业，生产产线上的的员工占占员工总总数的990%，存在相相当程度度的不稳稳定性。这里所所说的不不稳定指指的是生生产线上上的员工工一般在在工作几几年后，即会离离开企业业。（由由于格兰兰仕在工工厂管理理上的以以人为本本的传统统特色，加上工工资待遇遇上较高高，所以以格兰仕仕一线工工人的稳稳定性在在当地属属于较高高的。）格兰仕的的这种员员工持股股制度，强化了了技术骨骨干和管管理层的的利益意意识，将将企业的的利益和和个人的的

15、利益联联系在一一起，鼓鼓励企业业的技术术骨干和和核心层层管理人人员尽忠忠于企业业的长期期发展，使企业业的核心心力量得得以保持持了相对对的稳定定。这一一点可以以从格兰兰仕的技技术和管管理层员员工流动动性较小小得到佐佐证。（三）对对上市的的考虑通过资本本市场获获得企业业发展所所需的外外部资金金是许多多企业普普遍采取取的方式式。调研研中我们们看到，格兰仕仕目前没没有准备备上市考考虑。主主要原因因是：公司目前前的财务务状况很很好。格兰仕公公司999年的负负债率为为18%，20000年银银行负债债为零。此外，公司对对商家采采取付款款发货的的方式，应收帐帐款几乎乎为零。因此，格兰仕仕在资金金资源上上完全能

16、能够靠自自身的积积累组织织和扩大大生产。当然，在在格兰仕仕开始生生产微波波炉之初初，也曾曾经考虑虑过借助助外部融融资促进进企业发发展的问问题，但但由于当当时的融融资成本本过高，并且融融资的条条件也比比较苛刻刻，因此此没有可可能借助助外部资资金。上市的额额度紧张张。由于国家家目前的的上市指指标紧张张，偏向向于国有有企业并并考虑给给一些经经济欠发发达地区区留有一一定的额额度，非非国有经经济企业业的上市市比较困困难。据据悉，目目前国内内准备在在深沪两两地上市市的企业业有三百百多家，此外还还有上千千家企业业正在等等待审批批。格兰仕准准备在条条件自然然成熟和和需要时时上市，并开始始准备资资本运营营国际化

17、化的尝试试。19999年年11月，格兰仕仕在首届届顺德招招商会上上，格兰兰仕作为为四家独独立设展展的四家家最大型型企业之之一，引引进外资资12770万美美元。从资本运运作来看看，格兰兰仕除了了在发展展之初有有过几次次和外商商合资的的举动外外，没有有什么举举动。但但是从企企业有效效利用外外部资本本资源，特别是是在格兰兰仕市场场和技术术已经初初步走向向国际化化的实际际情况看看，格兰兰仕似乎乎应当有有更多的的举措。第二部分分、业务务领域格兰仕在在九十年年代初期期逐步收收缩了完完成其原原始积累累的服装装和纺织织业务，转而进进入家电电行业。在格兰兰仕进入入家电行行业后，也一度度生产空空气清新新器、防防盗

18、报警警等产品品。以后后为了迅迅速占领领微波炉炉市场，公司很很快放弃弃了除微微波炉以以外的其其它产品品，集中中全部资资源，开开发和生生产微波波炉。在在微波炉炉市场取取得成功功后，围围绕微波波炉技术术和工艺艺，继而而进入与与微波炉炉有一定定技术关关联度的的电饭煲煲和电风风扇领域域。一、主要要领域格兰仕现现主要产产品按进进入市场场的次序序分别是是微波炉炉、豪华华电饭煲煲和电风风扇三种种主产品品，并且且形成了了不同规规模的生生产能力力和市场场份额。此外，格兰仕仕还生产产两种微微波炉的的配套品品，即微微波炉专专用器皿皿和微波波炉饭煲煲以及空空气清新新器。三三种产品品的生产产能力和和市场占占有率（1999

19、9年统统计）是是：微波炉19999年产能能8000万台，生产6600万万台，国国内市场场占有率率接近770%（67.1%），排名名第一。世界约约20%。今年年已经形形成222条生产产线、112000万台产产量的能能力。豪华电饭饭煲500万万只，国国内市场场占有率率12%，排名名第三。电风扇形成格兰兰仕品牌牌的规模模生产能能力，计计划占有有全球市市场的22025%。（19998年年开始以以OEMM方式生生产电风风扇和赠赠品电扇扇，今年年已推出出并以格格兰仕品品牌上市市的五种种新产品品）。空气清新新器空气清新新器的生生产规模模不大，属于格格兰仕集集中资源源生产微微波炉初初期的产产品，在在格兰仕仕属

20、于收收缩产品品。微波炉专专用器皿皿主要是与与微波炉炉配套使使用的专专用食品品盛具，生产规规模比较较大。除除了与微微波炉配配套销售售外，还还经常作作为促销销赠品。微波炉饭饭煲属于微波波炉的配配套和促促销赠品品。在格兰仕仕的上述述产品中中，微波波炉是主主导产品品，电饭饭煲也已已经取得得了相当当的市场场份额。上述的的产品结结构和格格兰仕“先做大大、做强强一个，然后再再做大、做强后后续的第第二、三三个产品品”的战略略有关。格兰仕全全部产品品集中在在容桂厂厂区生产产，没有有在外设设立分厂厂或合营营厂。从从生产组组织和优优势来看看，格兰兰仕在组组织生产产现有产产品的生生产方面面是有很很高的效效率的。这种集

21、集中生产产方式符符合格兰兰仕总成成本领先先的企业业发展战战略。二、微波波炉业务务微波炉是是格兰仕仕的拳头头产品，在生产产规模、技术、品牌、销售、售后服服务、品品质等方方面具有有国内外外其它品品牌和厂厂家无可可比拟的的优势。19993年以以来微波波炉的产产销一直直保持了了快速增增长的势势头，产产、销量量和市场场占有率率明显高高于国内内市场上上的其它它品牌，见表11：表1：格格兰仕微微波炉的的产销规规模和市市场占有有率年份产量，万万台销售量，万台市场占有有率，%199331119944101019955202025.1119966656534.551997736020047.66199884504

22、0061.4451999980060067.11200001200010000微波炉产产销量和和市场占占有率的的快速增增长，和和以下几几个方面面的因素素有关：规模化、专业化化生产；重视产品品的品质质；刚性的价价格策略略。成功的营营销策略略组合；微波炉共共有222条生产产线，除除了核心心部件如如磁控管管等少数数关键性性部件需需进口外外，其它它零部件件均由本本厂组织织自行生生产和国国内外协协生产。格兰仕在在进入微微波炉市市场后，特别强强调形成成自己的的规模化化生产能能力和技技术开发发和持有有能力。目前，格兰仕仕在微波波炉的生生产规模模和技术术开发能能力上属属于国内内第一。九十年代代初格兰兰仕进入入

23、微波炉炉市场的的时候，国内市市场还属属于市场场导入期期阶段。当时国国内，生生产主要要集中在在广东、上海两两地。其其中广东东有万家家乐、康康宝、万万和、希希贵、威威力、爱爱德、蚬蚬华、富富士宝、创力等等；上海海有亚美美、飞跃跃，此外外还有宁宁波午辰辰、青岛岛海尔；此外还还有江苏苏的三乐乐、春兰兰、熊猫猫、伯乐乐等品牌牌。当时时市场规规模不大大（19993年年仅为880万台台），但但表现出出很强的的市场增增长潜力力。国外一些些大公司司当时也也注意到到了这一一市场变变化，纷纷纷以独独资、控控股、合合资的方方式进入入并试图图抢占中中国市场场。其中中有：美美国惠而而浦收购购蚬华665%的的股份；台湾合合

24、资富士士宝及广广州创力力；美国国合资中中山安宝宝路、法法国合资资台山柏柏威；日日本松下下控股上上海松下下；夏普普控股上上海夏普普；三菱菱合资上上菱；夏夏普在台台湾的子子公司声声宝投资资北京新新宝；日日本气高高精工投投资无锡锡菊花、韩国三三星投资资天津LLG及苏苏州三星星等。另另外，在在国内市市场销售售的微波波炉还有有外国直直接进口口的如日日本松下下、夏普普、三菱菱、三洋洋、日立立，法国国万能、花崎，美国通通用等品品牌。由由于当时时“条块分分割”的影响响，微波波炉市场场处于完完全散乱乱竞争的的状态，市场和和行业管管理均呈呈无序化化状态。面对尚尚未成熟熟但又供供过于求求的微波波炉市场场，微波波炉市

25、场场的争夺夺战已见见端倪。格兰仕敏敏锐地意意识到这这一市场场前景，果断决决策进行行产业转转轨，进进入微波波炉行业业，主要要过程如如下：19911年开始始进行微微波炉市市场调查查，决定定进入微微波炉行行业。五五进上海海，聘请请了全国国著名的的微波炉炉专家，立下创创立中国国品牌的的决心；19922年9月与日日本东芝芝公司进进行技术术合作，从东芝芝引进具具有九十十年代先先进水平平的微波波炉生产产线，中中外合资资的“格兰仕仕”品牌微微波炉试试产成功功，次年年即投放放市场11万台；19955年开始始全方位位引进欧欧美微波波炉技术术，与欧欧美的微微波炉研研究机构构进行合合作开发发，同年年成为微微波炉市市场

26、的领领导者；引进质量量管理与与控制、营销等等专门人人才，建建立自己己的质量量控制和和营销体体系；19977年开始始独立自自主开发发微波炉炉技术，相继推推出差异异化、个个性化、智能化化的微波波炉新品品种。利利用已经经形成的的规模化化和集约约化生产产及销售售优势，消化技技术开发发投入。1996620000年间间三次大大幅度降降价，挤挤占和净净化市场场。三、电饭饭煲和电电风扇格兰仕119988年开始始形成豪豪华电饭饭煲生产产规模，当年达达到2550万只只的产能能，今年年已经形形成了8800万万只的生生产能力力，计划划20001年达达到20000万万只的生生产能力力，实现现成为全全球最大大规模化化、专

27、业业化豪华华电饭煲煲生产企企业。同年，格格兰仕以以OEMM方式生生产电风风扇。220000年，格格兰仕推推出了五五款“自然风风系列”电风扇扇产品，电风扇扇的生产产工艺、技术水水平已大大大地超超过两年年前的水水平。格兰仕豪豪华电饭饭煲和电电风扇是是在微波波炉市场场已经形形成绝对对垄断的的情况下下进入的的。分析析其原因因，主要要有：利用微波波炉已经经形成的的品牌、市场网网络和服服务、产产品开发发、市场场策划以以及企业业高效管管理等多多方面的的优势；开始产业业内多元元化，形形成企业业的多经经济支撑撑点，分分散企业业的潜在在风险；作为微波波炉的促促销赠品品，降低低促销成成本；合乎企业业“做大、做强一一

28、个产品品后，再再做大、做强后后续的第第二、第第三个产产品”的产品品发展战战略。四、产品品战略评评价格兰仕产产品战略略的成功功是格兰兰仕“集中资资源优势势，循序序做大、做强每每一种产产品”的产品品战略的的成功检检验。集中资源源优势，先做大大、做强强一种产产品。格格兰仕进进入微波波炉市场场后的头头几年，正是我我国宏观观经济处处于相对对高涨时时期。在在这一时时期，国国内的许许多企业业进行了了大规模模的多元元化经营营的调整整，许多多行业如如金融、外贸、房地产产等新兴兴行业的的进入障障碍较低低，而收收益又非非常迅速速。格兰兰仕的调调整虽然然相对于于原先所所处行业业来说有有很大的的转向，但它采采取的是是集

29、中资资源，全全面用于于当时还还处于市市场导入入期的微微波炉产产品的开开发、生生产和销销售，成成功地运运用了美美国著名名的企业业战略大大师迈克克尔波特关关于成功功企业三三个简单单经验中中的一个个“集中于于一点”。格兰兰仕在不不到十年年的时间间里取得得了微波波炉市场场的“龙头老老大”地位与与竞争的的主动权权，是成成功地运运用并坚坚持这一一看似简简单战略略的典范范。从这这一做法法来看，格兰仕仕与深圳圳华为专专注于通通讯产品品的开发发、生产产和销售售有异曲曲同工之之处。从技术和和工艺的的角度看看，家电电行业的的产品有有一定程程度的内内在关联联度。格格兰仕在在取得微微波炉市市场的绝绝对垄断断地位后后，利

30、用用其形成成的各种种优势，进入到到与微波波炉关联联较大的的电饭煲煲生产，迅速地地取得了了规模优优势，在在两年时时间内将将市场份份额排到到了第二二位。格格兰仕采采取的这这种方式式，不但但没有损损失它在在微波炉炉市场上上已经得得到的地地位，而而且利用用了产业业内产品品关联的的品牌、成本和和技术等等优势，高效率率地开始始了行业业内产品品的多元元化，开开始形成成企业的的第二个个经济增增长点。产品市场场的分割割状况是是决定进进入该产产品市场场的重要要因素，但是在在具备快快速形成成规模生生产能力力的优势势后，同同样能够够迅速地地取得市市场份额额。格兰兰仕在进进入电饭饭煲市场场之际，电饭煲煲市场的的成熟程程

31、度远远远高于它它进入微微波炉市市场时的的市场成成熟程度度。但是是格兰仕仕具有短短期内相相成规模模化生产产关联产产品的优优势，同同样在短短时间内内在电饭饭煲市场场上挣得得了一大大块“蛋糕”。有理由推推出的是是，格兰兰仕“集中资资源优势势，循序序做大、做强每每一种产产品”的产品品战略对对于后续续的产业业内多元元化以及及形成企企业多经经济支撑撑点是有有利的。格兰仕的的产品战战略的成成功和一一些企业业在主业业根基还还没有稳稳固的前前提下，超实力力和规模模地扩张张其它产产业，最最后导致致企业破破产形成成了鲜明明的对比比。格兰兰仕的“先立主主业、再再攻多元元化”的思路路，值得得国内其其它企业业加以认认真的

32、思思考。第三部分分、营销销和服务务格兰仕将将自己定定位在做做一流的的家电制制造商，不做经经销商，不做终终端零售售。格兰兰仕与经经销商和和商家形形成利益益共同体体。以完完整、有有效率的的服务体体系，提提高售前前、售中中和售后后的服务务，让商商家经营营处于“零风险险”，保证证产品在在市场的的畅销。格兰仕的的销售系系统由总总部和销销售网络络组成。总部分分成两个个部分：国内销销售部和和家电外外贸部。国内销销售部负负责国内内市场销销售，家家电外贸贸部负责责海外市市场销售售。一、国内内销售基于对“做一流流的家电电制造商商，不做做经销商商”的角色色定位的的认识，格兰仕仕产品的的内销全全部通过过各地的的批发商

33、商、直供供商完成成。目前，格格兰仕的的国内销销售网络络由总部部（国内内销售部部）和销销售网络络组成。国内销售售网络国内销售售部结构构比较简简单。下下设若干干部门，分别负负责相应应市场片片区的业业务管理理工作。销售网络络有分布布在全国国的办事事处、联联络处组组成。格格兰仕将将国内市市场划分分为几大大片区，在各片片区内的的一、二二级城市市设立办办事处，办事处处负责人人为该片片区的市市场总负负责。办办事处下下设立若若干联络络处，负负责和经经销商和和直供商商的业务务管理。各区办办事处负负责接受受和汇总总所属片片区经销销商和直直供商的的定单，向总部部报送。总部根根据各办办事处的的定单安安排产品品发运。直

34、供商界界定为大大型超市市和重点点商场（尤其是是国家统统计的商商场）。为了防止止经销商商和直供供商之间间的可能能冲击，格兰仕仕采取了了对直供供商提供供专供品品种的方方法，主主要是低低价类的的微波炉炉。对于于非专供供品种，供货价价格较高高。这样样就有效效地避免免了可能能出现的的顾客到到经销商商处看货货，到超超市购买买的现象象，防止止了经销销商和专专供商之之间可能能发生的的冲突。市场拉动动是格兰兰仕的特特色做法法。主要要有两项项内容：给予商家家在产品品降价时时的补水水（降价价前经过过共同的的盘点确确定数字字），在在保证商商家的利利益；留给经销销商较高高的毛利利空间（12%左右）；为了约束束商家的的经

35、销行行为，要要求商家家每年交交纳一定定比例的的保证金金，一般般是其年年销售额额的八分分之一到到五分之之一，并并以此作作为公司司管理销销售渠道道的重要要手段，如果经经销商之之间有不不遵守公公司价格格政策，乱打价价格战的的情况，公司不不仅终止止供货，而且扣扣留保证证金。同同时，在在每个地地区有223个经销销商，在在竞争、共同开开拓市场场的同时时减少对对单一经经销商的的以来，并降低低可能的的撤消经经销商资资格的风风险。由于在公公司的营营销政策策安排下下，经销销商经销销格兰仕仕产品不不仅销量量大，而而且毛利利空间较较高，并并且在公公司降价价时有充充分的保保证，所所以经销销商的积积极性较较高。要求经销销

36、商先打打款订货货的销售售策略，也使得得格兰仕仕基本无无这方面面的应收收帐款余余额。（例外是是一些信信誉好的的商场、超市，实行定定期结帐帐的政策策。）公公司曾经经请安达达信公司司对公司司财务状状况进行行评估，安达信信指出了了当时公公司在应应收帐款款存在的的可能风风险，所所以公司司相应调调整了应应收帐款款管理策策略，直直到今天天的效果果。因此此，在降降低了应应收帐款款管理的的风险的的同时，也给公公司带来来在财务务上运作作的很大大潜力。今后的几几点改进进：销售网络络从城市市向地、县和乡乡镇市场场延伸。为了配合合销售网网络的市市场延伸伸，同时时安排设设计和生生产符合合农村消消费市场场的简化化性能的的价

37、廉微微波炉；建立大地地区、重重点市场场的监控控网络，省、市市、县的的销售网网络。建建立两个个网络的的目的是是维护厂厂商的共共同利益益，消化化不同的的流通领领域之间间客观存存在的冲冲突；继续采用用高强度度的价格格营销策策略；寻找和抓抓住市场场上的三三个点，即竞争争点、增增量大的的亮点和和市场上上的盲点点。二、海外外销售开拓海外外市场的的背景：原有的出出口经验验。格兰仕的的海外销销售可以以追溯到到转向微微波炉行行业之前前，当时时格兰仕仕的大部部分羽绒绒制品的的主要出出口到海海外，119922年达到到年出口口23000美元元的水平平。经营国际际化的战战略考虑虑。出于做大大微波炉炉等家电电产品的的全球

38、市市场，避避开国内内市场上上的一些些不利的的环境和和国际化化经营的的战略考考虑，格格兰仕在在最近二二年开始始将战略略重心逐逐步移到到海外，现阶段段海外的的战略中中心定位位在欧美美市场。海外销售售网络海外销售售总部是是家电外外贸部。总部设设立若干干部门，分别负负责外贸贸流程中中的各个个功能，如制单单、报关关、储运运等，而而外销员员则专门门负责区区域海外外市场的的业务开开拓和管管理。海外销售售网络的的构架和和国内类类同，更更多地依依靠经销销商。海外市场场按地区区划分，如港澳澳地区市市场、欧欧洲地区区市场、非洲地地区市场场、亚洲洲市场等等。海外销售售的渠道道除了格格兰仕公公司自己己的家电电海外贸贸易

39、部的的直接出出口外，还有较较大比例例为别的的国外著著名家电电企业贴贴牌生产产。目前前，公司司为800多个国国际名牌牌贴牌。随着海外外市场的的不断开开拓，外外销能力力正成为为格兰仕仕公司新新的竞争争优势。海外市场场份额格兰仕的的海外市市场覆盖盖了五大大州的七七十多个个国家和和地区，19999年末末占有全全球微波波炉市场场的200%。海外市场场主要在在欧洲和和美洲。其中欧欧洲市场场上已经经占有225%的的份额，法国和和阿根廷廷市场各各占300%的份份额。目目前，格格兰仕产产品在欧欧洲市场场上的价价格比日日本和韩韩国品牌牌低，但但是格兰兰仕的供供货价格格比韩国国品牌高高。今年，格格兰仕微微波炉取取得

40、美国国FDAA审查合合格、通通过ULL（保险险商实验验室）、FCCC（美国国通信委委员会）认证，取得了了进入美美国市场场的通行行证。格兰仕订订立了近近期的海海外市场场目标：欧洲市市场争取取达到335%的的市场占占有率，南美达达到300%。此外，格格兰仕开开始考虑虑进入东东南亚等等一些经经济欠发发达国家家的市场场。为了了配合进进入这些些国家的的市场，格兰仕仕将根据据这些国国家的消消费需求求情况，为他们们“量身定定做”符合其其消费能能力和消消费偏好好的微波波炉产品品。三、广告告与促销销格兰仕广广告策略略：让消消费者得得到实实实在在的的实惠品牌广告告是现代代企业经经济中最最具风险险的投资资之一。美国

41、前前汽车大大王福特特曾经说说过：“用于广广告上的的钱有一一半打了了水漂，搞不清清楚的是是，到底底哪一半半打了水水漂”。世界界上著名名的广告告专家欧欧格威（Ogiilvyy）对广广告效果果的评价价是：“说来惭惭愧，大大多数的的广告都都没有什什么效果果”。或许是出出于对广广告作用用的上述述评价的的赞同，格兰仕仕没有在在硬广告告上投入入，而是是通过软软广告获获得消费费者。不不仅便宜宜，而且且有效，综合效效率很高高。格兰兰仕则将将它描述述成“让顾客客得到实实实在在在的实惠惠”。格兰仕的的软广告告形式有有：通过报刊刊媒体刊刊载有关关微波炉炉的基本本知识和和实用方方法。从从19995年开开始，格格兰仕开开

42、始在4400多多个媒体体刊载微微波炉的的基本常常识、使使用技巧巧和微波波炉食品品的制作作方法，主要栏栏目有：“微波炉炉使用指指南”、“专家谈谈微波炉炉”、“微波炉炉系列菜菜谱介绍绍”、“微波炉炉美食文文化指南南”等；赠送有关关微波炉炉使用和和烹调方方法的书书和光盘盘。花费费一年多多时间编编出目前前世界上上微波炉炉食谱最最多最全全的微微波炉使使用大全全及美食食9000例，连同如何选选购微波波炉免免费赠书书近几十十万册，耗资近近百万元元。举办各种种“格兰仕仕杯”微波炉炉烹调电电视赛，直接对对观众展展示产品品的实用用功能。格兰仕软软广告的的策略对对格兰仕仕和微波波炉行业业带来了了积极的的效果。对微波

43、波炉行业业，格兰兰仕的做做法有利利于微波波炉知识识的普及及，做大大了国内内微波炉炉市场的的“蛋糕”。除了了格兰仕仕是最大大受益者者外，其其它微波波炉生产产厂家也也受益。有人将将它称为为“利己不不损人”。由于上述述广告策策略给格格兰仕省省下了巨巨额费用用，公司司将省下下来的广广告费投投入到技技术开发发和扩大大生产规规模，让让消费者者得到更更多的质质优价廉廉的产品品。促销大赠赠送的分分析促销、赠赠送直接接针对消消费者在在购买地地点的购购买。和和其它厂厂家的促促销手段段一样，赠品是是格兰仕仕的促销销手段之之一，但但也是在在业内和和消费者者中受到到“质疑”的对象象。格兰兰仕的促促销赠品品包括电电饭煲、

44、电风扇扇、微波波炉配套套器皿等等，号称称价值数数百元。本来就就是低价价销售的的微波炉炉，加上上数百元元的赠品品，厂家家是否还还有利可可图？总成本优优势是格格兰仕的的重要优优势之一一，它同同样反映映在格兰兰仕的促促销赠品品方面。格兰仕仕的许多多赠品原原本就是是格兰仕仕自己生生产的产产品，如如电饭煲煲、电风风扇和微微波炉配配套器皿皿，这类类赠品的的实际成成本很低低；对于于非格兰兰仕产品品的赠品品，其生生产厂家家与格兰兰仕有良良好的往往来联系系，进货货成本也也很低。因此，格兰仕仕的赠品品虽然被被一些媒媒体号称称数百元元，但实实际成本本远远低低于它的的标称价价值。当然，格格兰仕的的促销成成本相对对还是

45、比比较大，但是它它的促销销成本的的很大一一部分转转移成为为消费者者直接享享受到的的好处。因而对对销售产产生更加加积极的的效果。企业产品品的内在在品质改改进和产产品的宣宣传都需需要占用用企业的的有限资资源。格格兰仕在在提高产产品品质质（反映映在技术术投入）上的投投入要比比宣传的的投入高高出200倍。如如果广告告的投入入正如福福特所言言，有一一半打了了水漂，则格兰兰仕是将将“打水漂漂”的那部部分用在在了提高高产品的的品质，降低产产品的成成本方面面，让消消费者得得到了实实实在在在的实惠惠。四、售后后服务体体系格兰仕对对售后服服务的理理解是“创造顾顾客、留留住顾客客”，而不不是简单单的修理理产品机机器

46、的传传统概念念。格兰兰仕认为为，显赫赫一时的的企业只只会创造造顾客，而长盛盛不衰的的企业除除了会创创造顾客客外，更更会留住住顾客。为此，格格兰仕对对维修服服务人员员的定位位是：用用理论知知识武装装起来的的，能够够通过娴娴熟的技技术和良良好的态态度来创创造价值值的，能能够为顾顾客提供供满意的的服务，留住每每一位顾顾客，让让顾客感感动。基于上述述的理解解和定位位，格兰兰仕对售售后服务务内容和和方式不不断创新新和整合合。例如如，今年年格兰仕仕推出了了全国上上门维修修服务项项目。公公司副总总经理陈陈曙明说说，在9960万万平方公公里的土土地上，只要有有公路、有汽车车走的地地方，格格兰仕的的维修服服务员

47、都都可以提提供上门门服务。这一举举措充分分体现了了格兰仕仕公司的的“全心全全意为顾顾客创造造更多的的附加值值”的企业业经营理理念。售后服务务体系的的组成售后服务务体系由由总部、设立在在各地的的维修部部（网点点）和服服务规范范三部分分组成。总部由由售后服服务部和和企划部部负责受受理客户户的投诉诉，以售售后服务务部为主主。各地的售售后服务务由分布布在全国国各地的的几百个个维修服服务网点点承担。格兰仕非非常重视视服务的的质量和和行为规规范，为为此制定定了服务务的宗旨旨、目的的和行为为规范。服务规规范的具具体内容容是：服务宗旨旨：努力力，让顾顾客感动动！服务目的的：赢得得顾客好好感，留留住每一一位顾客

48、客行为规范范：“三大纪纪律，八八项注意意”三大纪律律：第一一、努力力，让顾顾客感动动；第二、真真诚服务务讲质量量；第三、将将心比心心去工作作。八项注意意：第一一、服务务之前要要致歉，随后报报上厂和和名；第二、事事先联系系记录好好，态度度热情有有礼貌；第三、有有问有答答不厌烦烦，服务务价格要要公开；第四、自自备工具具鞋布卡卡，清洁洁完好最最重要；第五、干干净利落落动作巧巧，穿戴戴整齐不不紊乱；第六、若若把东西西损坏了了，照价价赔偿不不打折；第七、不不许吸烟烟不喝水水，不收收礼品不不吃饭；第八、严严禁争吵吵与粗暴暴，临走走再次道道歉别。格兰仕对对维修服服务人员员也规定定了具体体要求。除了技技术、技

49、技能的要要求外，还要求求维修服服务人员员了解格格兰仕的的企业文文化精神神、产品品质量法法和“新三包包”法。格兰仕的的售后服服务也是是其“以人为为本”企业文文化的外外延。五、营销销要素总总结营销要素素的总结结格兰仕采采取了“以产促促销”的积极极营销概概念，他他们对市市场规模模和营销销的理解解是：市市场没有有极限，营销也也就没有有极限。在市场场开拓中中，为了了将顾客客的购买买欲望转转化为现现实的购购买行为为，格兰兰仕总结结了营销销的主要要要素，在实际际营销中中通过整整合、组组合，使使各种要要素发挥挥着独特特的和组组合的作作用。格兰仕总总结了能能够导致致顾客产产生购买买行为的的13种要要素，分分别是

50、：人格营销销。格兰兰仕认为为，推销销产品，首先要要推销自自已。用用人格力力量感昭昭对方，用人格格力量去去征服市市场才是是高级的的。要从从适应环环境走向向改造环环境，走走向创造造环境。诸多的的员工人人格力量量的集合合加上相相关要素素的组合合，构成成了格兰兰仕的“人格”力量。感情营销销。格兰兰仕认为为真诚对对人，将将心比心心、以心心换心地地去开展展工作，就容易易使市场场接受你你的产品品。强调调营销中中的真诚诚，以实实实在在在地感动动顾客，赢得市市场的良良好口碑碑。文化营销销。让顾顾客买了了产品后后能获得得其应有有的使用用价值，让顾客客从中学学到更多多的知识识。格兰兰仕认为为，特别别是对一一些新技技

51、术产品品处于导导入期、成长期期时，更更需要进进行消费费引导。感官营销销。通过过产品的的外观、形状、包装、以及售售点环境境布置、促销员员的仪容容仪表等等等，对对顾客产产生影响响产生作作用。形象营销销。格兰兰仕将企企业形象象当做激激烈的市市场竞争争中一个个极其重重要的武武器。人人有人格格力量，企业也也有“人格功功量”，“努力，让顾客客感动”，就是是格兰仕仕的“人格”。品牌营销销。品牌牌是形象象的反映映，品牌牌营销，对外注注重认知知度、知知名度、美誉度度，这是是企业的的无形资资产，对对内产生生荣誉感感、责任任感、归归属感、认同感感等强大大的精神神动力，驱动着着每一员员工不断断进取开开拓。服务营销销。

52、服务务策略是是一个取取得市场场的致关关重要的的因素。格兰仕仕强调以以真诚服服务，感感动顾客客。具体体在销售售中，格格兰仕十十分重视视高新技技术产品品的售前前、售中中和售后后的全方方面和多多层次的的服务。价格营销销。价格格是格兰兰仕的特特色优势势之一。格兰仕仕认为要要为顾客客提供最最好的性性能价格格比的产产品，让让顾客买买得起，用得起起，让顾顾客感到到物有所所值。品质营销销。格兰兰仕宣传传自己的的产品是是价廉质质优，把把产品的的质量当当成是企企业生存存和发展展的根本本。事实实上，格格兰仕确确实是以以高品质质的产品品在剧烈烈的市场场竞争中中获得了了优势。品种营销销。格兰兰仕采取取多品种种策略，以满

53、足足不同层层次、不不同需求求的消费费群体的的需要。通过品品种优势势扩大市市场占有有份额，从而巩巩固和发发展市场场地位。产品营销销。格兰兰仕认为为消费者者购买产产品，不不是买其其本身，而是买买其功能能，因此此一切产产品的设设定，均均按照不不同层次次的消费费者需求求进行生生产经营营。企业业不是生生产产品品而是生生产能满满足需求求的、适适销对路路的商品品，严格格地说，产品还还没有体体现其价价值，只只有实现现消费的的产品(商品)，才能能体现其其价值。效率营销销。商场场如战场场。市场场机会对对于每一一个企业业而言是是均等的的，格兰兰仕讲究究提高效效率，提提高寻找找机会和和创造机机会的能能力，降降低每单单

54、位有效效工作量量的成本本含量，创造总总成本领领先的优优势。管理营销销。从管管理学角角度分析析，营销销是管理理中的一一个分支支，如果果站在营营销角度度看，一一切管理理必须围围绕营销销来运作作，相互互交叉，辩证统统一。没没有一流流管理就就不可能能有一流流营销。鉴于这这一观点点，格兰兰仕得到到一个结结论就是是，加强强管理，确保一一流的营营销。第四部分分、技术术开发格兰仕的的技术开开发走的的是“单一的的技术引引进全方位位的技术术引进自主开开发”的路，这三个个阶段构构成了格格兰仕技技术进步步三步曲曲。正是是这个三三步曲，构成了了格兰仕仕价格竞竞争中除除规模化化生产之之外的另另一支柱柱。一、资源源形成格兰

55、仕目目前的主主导产品品是微波波炉，它它的技术术资源的的分成三三步形成成。19922年，格格兰仕与与日本东东芝集团团进行技技术合作作，从该该公司引引进了具具有九十十年代先先进水平平的微波波炉自动动生产线线。格兰兰仕的这这次引进进，只是是单一的的生产技技术的引引进，但但是它使使格兰仕仕从进入入微波炉炉行业之之始就接接触到了了世界最最先进的的生产技技术，形形成了格格兰仕技技术进步步的第一一步曲。1993319996年，乘发达达国家将将微波炉炉技术视视为成熟熟技术，并不再再继续对对它进行行投资之之际，格格兰仕一一举廉价价收购了了欧美几几个国家家的微波波炉生产产线，并并继续与与这些国国家的原原有研究究机

56、构合合作进行行微波炉炉的开发发和研究究，在合合作之中中吸收和和消化发发达国家家的先进进技术。与欧美美研究机机构的合合作开发发形成了了格兰仕仕技术进进步的第第二步曲曲。19977年以后后，格兰兰仕开始始独立自自主开发发微波炉炉技术，在厂部部设立了了微波炉炉技术研研究机构构，并在在美国设设立了一一流的微微波炉研研究中心心，开始始自主创创新开发发微波炉炉。自主主开发标标志着格格兰仕技技术进步步的第三三步曲。格兰仕的的技术进进步和当当时发达达国家的的微波炉炉技术在在它的生生命周期期中所处处的阶段段有很大大关系。当格兰兰仕开始始引进微微波炉生生产线时时，微波波炉在发发达国家家已经成成为成熟熟产业，按照日

57、日本学者者小岛清清的理论论，正是是处于向向外转移移的边际际产业；在格兰兰仕的第第二步曲曲阶段，世界的的微波炉炉行业已已经是微微利行业业，多数数跨国公公司不再再对这种种附加值值不高的的产业上上投资进进行技术术开发，并且它它们的生生产规模模无法消消化巨额额的技术术开发成成本，客客观上为为格兰仕仕低价收收购创造造了条件件。当格格兰仕开开始进行行自主性性的创新新开发时时，格兰兰仕已经经形成了了规模化化的生产产能力，凭借它它的规模模优势，消化掉掉了技术术开发上上的投入入。值得提到到的是格格兰仕技技术进步步的第二二步曲。当时欧欧美国家家没有在在微波炉炉上进一一步投资资的另一一个重要要原因是是韩国的的微波炉

58、炉生产企企业产品品构成了了对欧美美厂商的的巨大冲冲击。出出于战略略转移的的考虑，当时欧欧美这家家急于将将微波炉炉生产线线卖出，格兰仕仕抓住了了这一机机会。在在购买生生产线的的同时，格兰仕仕留聘了了原班研研究人员员，并开开始与他他们进行行合作开开发研究究。可以以说，格格兰仕利利用机会会，以很很低的成成本取得得了当时时国际先先进的生生产设备备和“智产”。二、目前前状况技术开发发部门技术部和和设在美美国的微微波炉研研究中心心是公司司技术核核心部门门。两者者之间有有一定的的职能分分工。设立在美美国的微微波炉研研究中心心是跟踪踪收集国国际微波波炉方面面的动态态和前沿沿技术，利用美美国的信信息、人人才等优

59、优势，从从事有关关前端性性、关键键的实验验性研究究。技术部主主要是应应用技术术的研究究和实验验室研究究成果的的转化研研究，生生产过程程中的有有关技术术问题的的分析和和解决。技术投入入格兰仕近近年来逐逐步加大大了技术术开发上上的投入入。19999年年，格兰兰仕的技技术开发发投入为为1.55亿元，按该年年度288亿元的的销售收收入计算算，技术术开发投投入占销销售收入入的5.4%。20000年，格格兰仕计计划在研研究开发发上投入入22.55亿元。现在的技技术优势势重视技术术进步为为格兰仕仕创造了了产品开开发的优优势。格格兰仕目目前在微微波炉技技术的开开发上具具有很强强的优势势，国内内属于领领先水平平

60、。技术优势势使格兰兰仕在新新产品开开发上得得心应手手。在高端产产品方面面，相续续开发了了婴儿专专用微波波炉、油油烟机组组合微波波炉、远远程智能能控制微微波炉、组合式式微波炉炉、网络络微波炉炉、最新新微晶石石英烧烤烤微波、炉光波波微波炉炉、多频频宽电压压微波炉炉、线控控微波炉炉、消毒毒两用微微波炉、便携式式微波炉炉、声控控智能微微波炉新新品种等等。其中中声控智智能微波波炉、便便携式微微波炉、消毒两两用微波波炉、多多频宽电电压微波波炉、最最新微晶晶石英烧烧烤微波波、炉光光波微波波炉和远远程智能能控制微微波炉为为世界首首创新产产品。其其中多数数产品均均已并主主要投放放到欧美美发达国国家市场场。除了高