零售定价课件

1、主讲人：欧阳惠子第六章 零售商品定价 零售定价课件第1页学习目标：1、掌握零售价格组成、标识与影响原因；2、掌握零售价格制订流程与调整策略；3、掌握不一样定价方法特点与应用条件；4、掌握长久定价策略和短期定价策略，领会并能够利用相关定价技巧。 零售定价课件第2页第一节 零售价格组成与影响原因 一、零售价格组成与标识 1、零售商品价格组成零售商品价格（Price）是零售商品价值货币表现形式，普通是由商品进货成本（即采购价格）、销售费用、税金以及企业所追求利润组成。即：零售价格=进货成本+销售费用+税金+利润零售定价课件第3页2、零售价格标识 价格标识是指零售商全部用来传达和标识商品销售价格符号和

2、工具。 零售企业价格标识主要可分为货架价格标签、价格牌、POP广告、价格吊牌等。零售定价课件第4页二、影响零售价格原因 企业原因 选址与定位 ，企业订价目标 ，经营管理水平 商品原因 商品成本 ，商品特征 用户原因 用户需求 ，用户消费习惯 市场与环境原因 供给商原因，竞争环境 ，政府原因（行政伎俩、法律伎俩、经济伎俩）思索什么是零售商 价格形象？零售定价课件第5页企业原因1、店址决议影响一个企业与相同或相同商品竞争者距离越近，它价格灵活性就越小，价格制订就越要考虑竞争者价格。企业与用户距离远近:假如零售企业想吸引远距离用户，就必须将价格订得低一些。零售定价课件第6页2、商品决议影响假如商品含

3、有特点、难以雷同，而且这种特点消费者认同，那么商品价格能够订高些。零售定价课件第7页3、促销决议影响假如企业大力促销，而且制订了含有竞争力价格，那么消费者对于企业商品需求增量，将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用所产生需求之和。 零售定价课件第8页4、信用决议影响提供信用企业比不提供信用企业而言，商品价格普通较高些。 零售定价课件第9页5、用户服务决议影响提供服务项目（如提供送货、安装、调试）多企业，普通其提供商品价格较高，因为每种服务都需要一定成本，企业不得不提升价格水平。所以，在制订价格决议时必须连同用户服务决议一同考虑。 零售定价课件第10页6、商店形象决议影响价格对用户而言，还意味

4、着企业形象。所以，定价标准和价格策略是与商店形象决议紧密相连。 零售定价课件第11页用户原因1.价格需求弹性 价格需求弹性是指消费者对价格变动产生反应大小。价格需求弹性=需求量变动比率/价格变动比率需求变动比率=销售变动/原销售量价格变动比率=价格变动/原价格（1）弹性大。（2）弹性小。（3）无弹性。零售定价课件第12页2.用户价格敏感度（1）替换效应（2）总支出效应（3）利益价格效应（4）情景效应零售定价课件第13页零售价格制订流程 拟订定价方案预测竞争者反应实施与控制订价方案明确定价目标预测商品需求选择定价方法明确定价策略第二节 零售定价方法 零售定价课件第14页一、成本导向定价法 成本导

5、向定价（Cost-oriented Price）法是以商品成本为主要依据来制订商品价格方法。 惯用成本导向定价方法主要有： 成本加成定价法 目标收益定价法 边际贡献定价法 零售定价课件第15页1、成本加成定价法商品售价=单位进货成本（1+毛利率）以进货成本为基础确定毛利率计算商品销价公式：其中：毛利率=（销售价格进货成本）进货成本100% 以零售价格为基础确定毛利率计算商品售价公式：其中：毛利率=（销售价格进货成本）零售价格100%零售定价课件第16页2、目标收益定价法 目标收益定价法也称投资收益率定价法，是以销售收入在赔偿商品成本费用基础上，能确保实现企业目标收益为指导思想一个定价方法。 用

6、目标收益定价法计算商品售价计算公式为：商品售价=（总成本+目标收益）预计销量=（变动成本总额+固定成本总额 +目标收益）预计销量= 单位变动成本+（固定成本总额+目标收益）预计销量零售定价课件第17页盈亏平衡定价法计算公式：商品保本售价=总成本预计销量=（变动成本总额 + 固定成本总额）预计销量= 单位变动成本 + 固定成本总额预计销量若商品含有价内税商品保本售价公式：商品保本售价 =（单位变动成本+固定成本总额预计销量）（1价内税税率）零售定价课件第18页3、边际贡献定价法 边际贡献定价法是零售商以单位商品变动成本为定价依据和可接收销售价格最低界限，而且考虑边际贡献来制订商品售价方法。其中边

7、际贡献是指销售收入减去变动成本后差额，边际贡献减去固定成本后差额就是利润。零售定价课件第19页边际贡献计算公式为：边际贡献 = 销售收入变动成本总额 = 销售数量 (单位价格一单位变动成本) = 销售数量单位边际贡献用边际贡献定价法计算商品售价计算公式为：商品售价 = 单位变动成本+单位边际贡献 = 单位变动成本+边际贡献销售数量零售定价课件第20页二、需求导向定价法 需求导向定价（Demand-oriented Price）法是零售商依据消费者对商品需求强度、价值了解和消费意愿来确定商品价格一个方法。 惯用详细方法主要有：了解价值定价法需求差异定价法零售定价课件第21页1、了解价值定价法 了

8、解价值定价法也称认知价值定价法，是指零售商以消费者对其所销售商品价值主观判断和了解认识程度为依据，计算和制订商品销售价格一个定价方法。 了解价值定价法基本思想是定价关键原因是买方对商品价值了解程度和水平。评定消费者对商品了解价值水平方法有： 主观评定法 、客观评定法 、实销评定法 、附加商品使用期后收入定价法。 零售定价课件第22页2、需求差异定价法 需求差异定价法是指零售商依据不一样时间、地点、商品及不一样消费者消费需求强度差异为定价基本依据，针对各种差异决定其在基础价格上增减，确定不一样销售价格方法，也叫价格歧视。 主要形式有： 用户差异定价，商品差异定价，地点差异定价，时间差异定价。 思

9、索在什么情况下零售商能够采取差异定价方法？ 零售定价课件第23页3、竞争导向定价法 竞争导向定价(Competition-oriented Price)法是零售商以市场上相互竞争同类商品价格作为定价基本依据，并随市场竞争情况改变来调整价格水平一个定价方法。 竞争导向定价法惯用详细方法： 随行就市定价法、错位竞争定价法、协议定价法。 零售定价课件第24页 成本导向定价法特点是能实现目标利润水平，而且方便、快捷，便于操作。 需求导向定价法优点在于考虑了用户需要与需求，即能够决定利润最大化价格，但定价极难实施。 竞争导向定价法有利于应对市场改变，不过，零售商该在何种程度上制订市场价或追随市场领头羊是

10、一个问题。零售定价课件第25页第三节 零售定价策略与技巧 一、长久定价策略 高/低价（Hight/Low Price，H/LP）策略 是指零售商制订商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一个商品价格经常变动，零售商经常使用降价来进行促销一个定价策略。零售定价课件第26页高/低价格政策主要好处：刺激消费，加速商品周转。同一个商品价格改变能够使其在不一样市场上含有吸引力。以一带十，到达连带消费目标。对于以价格作为竞争武器零售商而言，稳定低价政策极难长久保持。零售定价课件第27页案例：百佳与万佳“价格战” 11月8日，位于广州市两家大型综合超市上演了一场激烈价格大战，引发众媒体和市民高度关注

11、。此次激烈价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”爆。首先是万佳自制烤鸡打出了每只.元“开业特价”，很快，仅隔300米百佳金田店将同类烤鸡价格由每只.元降到.元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只.元，百佳遂将烤鸡价调至.元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱超低价！ 零售定价课件第28页 “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往价格“拉锯战”，两超市里相当多同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳低价比拼中，甚至有商品以低于对手超低价出售。零售定价课件第29页二、稳定价格政策 稳定价格政策是指零售商基

12、本上保持稳定价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策（everyday low pricing，EDLP）每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP）零售学教学课件零售定价课件第30页稳定价格政策主要好处：稳定价格政策能够稳定商品销售，从而有利于库存管理和预防脱销。稳定价格政策还能够降低人员开支和其它费用。稳定价格政策能为用户提供更优质服务。稳定价格政策还能够改进日常管理工作。稳定价格政策能够保持用户忠诚。零售定价课件第31页案例：西尔斯快速转变为EDLP风险 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店经营曾面临困境。为改变这一情况，企业经营者采取了

13、一系列改革办法，其中包含价格政策调整。鉴于快速崛起零售商沃尔玛成功地利用了每日低价政策所产生效果，西尔斯经营者决定改变过去高/低价政策，转而实施每日低价政策。零售学教学课件零售定价课件第32页 西尔斯经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难。首先，用户价格观念受其以往价格行为影响，不轻易转变。一些零售商以每七天一次广告传单和促销活动而闻名，用户对他们印象更难改变。所以，即使一家零售商真改为实施每日低价政策，消费者一开始还会认为其新正常价格要高于竞争商家价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。所以，一家转为EDLP地零售商应该预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原

14、因是毛利降低、广告费用增加，而且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其它商家竞争。在这里，西尔斯事例表明，大多数零售商经过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。零售定价课件第33页二、短期定价策略 1、新商品定价策略（1）吸脂定价 又称高价定价策略。指在新商品上市之初，将销售价格定得很高，以快速从市场上赚取利润。优点：快速收回投资、降低投资风险、取得高额利润；树立高价、优质、品牌形象；给企业留下较大降价空间，取得竞争优势。缺点：不利于占领和稳定市场；吸引优势竞争者进入；损耗消费者利益。零售定价课件第34页（2）渗透定价 又称低价策略，指新商品上市之初将销售价格定得很

15、低，以快速占领市场，取得较高市场拥有率，取得较大利润。优点：有利于新商品快速占领市场；以低成本竞争优势取得长久稳定市场份额；不会招来很多竞争者。缺点：投资回收期长；价格变动低效，难以应对短期内竞争和需求改变。（3）温和定价零售定价课件第35页2、心理定价策略 （1）声望定价；（2）尾数定价；（3）整数定价；（4）招徕定价；（5）谐音定价；（6）炫耀定价。 零售定价课件第36页3、折扣定价策略 即零售商在正常价格基础上给与用户一定折扣和让价，以勉励其购置价格策略。 价格折扣主要类型有： 现金折扣；数量折扣；季节折扣；价格折让；会员卡或积分卡累计折扣；限时折扣。零售定价课件第37页4、组合定价策略

16、 即零售商从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营各种商品进行综合配套、最正确组合价格策略。 详细类型有： 替换商品综合定价；互补商品综合定价；关联商品综合定价；商品与服务综合定价。 思索什么是价格带和价格线？怎样控制价格带和价格线？ 零售定价课件第38页5、促销品定价策略 也称特卖商品定价策略，是指零售店每隔一段时间选择一些特价商品，以大幅度降价或提供赠品形式给用户以较大实惠和优待，以招徕用户、扩大销售定价策略。 实施这类策略需注意事项： 促销品选择；促销品应限量销售；促销活动时间选择；明确赠品提供形式。 零售定价课件第39页 第四节 零售价格调整 1、提价 提价是指零售商在制订初始价格基

17、础上调高价格行为。 提价往往造成消费者抵触，对企业经营造成风险。但因为客观原因必须提价时，零售商应该考虑各方面原因，采取灵活提价策略。 零售商提价原因成本上升需求上涨 定价目标调整 零售定价课件第40页提价风险与时机：零售商提价风险 抑制需求、降低销量；新竞争者涌入，竞争加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出 。零售商提价时机 商品处于优势地位、商品需求弹性小、商品进入成长久、商品进入销售旺季、竞争对手提价、重利限销商品、通货膨胀 。零售定价课件第41页提价方法与技巧借机涨价法分段涨价法部分提价法间接提价法 零售定价课件第42页2、降价 降价是指零售商在原有价格基础上调低价格行为。 降价因为颇具竞

18、争力，从而成为零售商经常采取调价伎俩。 零售商降价原因 商品生产和经营成本下降、商品进入衰退期、商品进入销售淡季、商品使用价值和价值下降、薄利多销、零售竞争需要、竞争对手降价、采购差错、定价不妥、促销差错。 零售定价课件第43页2、降价降价风险 可能使用户对商品质量、款式乃至店铺安全经营产生怀疑心理；可能使企业利润降低；可能会引发供货商不满；可能会引发竞争对手报复，从而陷入价格大战。降价幅度 当前流行着两种看法：一是大幅度降价以吸引消费者，二是较小幅度降价以确保应取得利润。普通来说，降价幅度应与降价目标相适应，同时考虑其它相关原因。零售定价课件第44页降价时机类型含义好处早降价即在商品上市不长时间或商品还能维持一定销路之时，主动对商品实施降价提升市场拥有率