市场营销基础知识讲义课件

1、市场营销基础知识管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！导 读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1前 言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基

2、础上对市场营销理论的发展和变革。今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！3一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史： 福特公司 通用汽车 日本汽车T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车

3、质量 每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。 1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！4二、市场营销管理的核心概念1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。价值交换市场产品需求管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！5二、市场营销管理

4、的核心概念2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6二、市场营销管理的核心概念4、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消费者构成。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）管理资源吧（），提

5、供海量管理资料免费下载！9二、市场营销管理的核心概念5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！10导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论管理资源吧（），

6、提供海量管理资料免费下载！11市场营销管理的导向观念4、营销观念 (Marketing Concept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。四个主要支柱：目标市场 顾客需求 协调营销 营利性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！15市场营销管理的导向观念5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1

7、6生产观念以生产为中心 以量取胜 以产定销产品观念以产品为中心 以质取胜 以产定销推销观念以推销为中心 以销取胜 以产定销营销观念以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产社会营销观念以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取 胜 以产定销 战略营销观念以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向 小结：营销思想的演变管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！17导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方

8、案4PS理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！18 成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链基本活动辅助活动 进货生产发货销售服务技术人力采购基本管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！22 成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网 改进顾客满意度之三 管理顾客的期望 A. 沟通期望适当 B. 足够的担保 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！23成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之四 保持和发展与顾客的持久关系 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍 根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%85%的利

9、润。保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒“关系市场营销” 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！24导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！25 市场营销决策基础 营销环境分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！26市场营销决策制定程序 业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市

10、场细分选择目标 市场定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！27一、市场营销环境 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！28二、营销环境分析的 主要内容 市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！291、市场环境分析WHO谁是用户和潜在用户？WHAT他们想要什么？WHERE他们在何处购买？WHEN他们在何时购买？WHY他们为什么购买？HOW他们怎样

11、制定购买决策？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！30 二、研究竞争者的目标 1、市场目标组合 市场份额 短期利润 长期利润 存货周转 技术领先 服务领先管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！33 二、研究竞争者的目标 2、影响市场目标的主要原因 公司的文化背景 公司目前的规模 公司的成长历史 公司的经济状况 产品的生命周期 产品所处的位置管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！341、市场 市场销售 市场份额 营销渠道2、生产 技术 质量 交货期三、竞争者优劣势分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！353、渠道环境分析谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标

12、是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！36目标市场价格产品促销地 点营销信息系统营销计划 系统 营销 控制系统 营销组织系统 供应商 公众 竞争者 中间商 人口/经济 环境 技术/自然 环境 政治法律 环境 社会/文化 环境营销环境与目标市场关系图 研究市场环境，分析市场机会管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！37导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和

13、选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！38基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！39消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！40文化影响社会影响个人影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案(一) 分析框架（二）购买过程管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！41确定某种需要（M

14、ASLOWDE的需要层次理论）（1） 的m需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！42采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！43采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停 止 购 买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！44（三）影响因素分析 文化因素 (1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！

15、45（三）影响因素分析 文化因素 与营销有关的若干中国文化特征:特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格共性 强调人群偏好而非个人偏好地位 强调高地位者的偏好面子 强调包装或外观管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！46（三）影响因素分析 社会因素 1）家庭的影响 2）相关群体的影响 3）角色与地位的影响 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！47（三）影响因素分析 个人因素（1）外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 （2）心理因素 性格 信念 态度 .管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！48导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想

16、的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！49市场细分 市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。 （二）市场细分理论的依据差异性 群集性（一）市场细分的概念管理资源吧（），提供海量管理资料免费

17、下载！50（三）市场细分的作用市场细分有利于企业确定自己的目标市场。市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。（四）市场细分的原则 可进入性 可衡量性 可盈利性 可行动性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！51目标市场（一）目标市场的概念 目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！52 有适当的需求规模及发展潜力 企业有能力满足其需求 竞争强度不高或企业能在竞争中获益 无竞争 有竞争，但对手尚未控制全部市场 竞争激烈，但企业

18、有能力在与对手角逐中获得理想份额 （二）选择目标市场的条件管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！53（三）目标市场营销策略公司市场营销组合市场无差异的市场营销公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异的市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合集中的市场营销管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！54导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4

19、PS理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！55市场营销组合 市场营销组合4PS，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！56产品Product即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。价格Price即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量。渠道Place是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，包括渠道组成、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。促销Promotion是指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过

20、程中所进行的各种活动，包括广告、促销、人员推销、公共关系、包装、直复营销。市场营销组合（续）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！57产品策略产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。整体产品概念含有三个层次。（一）整体产品概念管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！58功能效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货信贷管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！59产品从投入市场至退出市场的全过程投入期 成长期 成熟期 衰退期STS四个阶段（二

21、）产品市场的生命周期理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！60产品生命周期各阶段特点 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 求新者 早期 从众者 拖后者 接受者 竞争 很少 增加 稳中 下降 有降 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！61（三）产品组合理论产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成 和量的比例产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产 品线有多少个品种。产品组合的相关性是

22、指每条产品线之间在最终用途、生产条件、 销售渠道以及其他方面相互关联的程度产品组合的调整 宽度调整：多元化 深度调整：产品线延伸管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！62（一）制定价格政策选择定价目标确定需求的价格弹性估计成本选择定价方法：成本导向 竞争导向 顾客导向选定最终价格价格策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！63地理定价价格折扣与折让促销定价产品组合定价（二）修订价格结构管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！64（三）价格策略中常见错误过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调

23、时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！65（一）促销的实质 传播与沟通信息（二）信息沟通的方式 单向式沟通、双向式沟通促销策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！66广告以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系设计各种计划以促进、保护公司形象或个别产品。人员推销与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问 题和取得订单。直接营销使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他非人员接触工具沟 通或征求特定顾客和潜在客户的回复。（三）促销组合的主要传播工具管理资源吧（），

24、提供海量管理资料免费下载！67 广告销售促进公共关系印刷广告及 广播广告外包装随包装广告电视广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌 POP广告视听材料标志图形比赛、游戏、 抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠券回扣招待会以旧换新搭配商品记者相关报道演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说标识宣传公司期刊活动管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！68推动式促销策略拉动式促销策略推拉结合式促销策略（四）整体促销策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！69 需考虑的因素： 产品/市场种类 消费品：广告销售促进人员销售公共关系 工业品：人员销售销售促进广告公共关系（五）制

25、定促销组合管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！70 需考虑的因素： 购买者准备阶段（五）制定促销组合认识了解喜欢偏好确信购买广告公共关系人员销售广告人员销售营业推广管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！71 需考虑的因素： 产品生命周期阶段投入期：广告、公共关系 认识 营业推广 试用 人员推销 推动中间商销售成长期： 成熟期： 衰退期： （五）制定促销组合管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！72（一）分销渠道的概念： 所谓分销渠道是指产品从生产者转移至最终使用者的过程中，所有获得产品所有权或协助产品所有权转移的各个中间环节连接起来形成的通路。分销策略（二）为什麽要使用分销渠道管

26、理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！73生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！74生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客中间商管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！75中间商分类批发商分销商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司独立仓库金融机构广告公司中间商重售中间商代理中间商实体中间商管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！76中间商的作用 降低成本 便利运输 促进销售 提供信息 分散产品 分担风险 增加存货 加强服务管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！77如何选择中

27、间商中间商的市场范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度资金实力与管理水平促销技术综合服务能力管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！78渠道布局八原则接近终端市场覆盖抢占市场先机利益均沾相互体谅钱花在刀刃上用实力主宰渠道变则通，通则久管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！79渠道布局三模式四处撒网型：点多面广重点突破型：效率第一蚕食推进型：先吃窝边草发扬蜘蛛精神： 勤于织网 善于织网 构筑战略网络资源管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！80市场监控中间商的忠诚度窜货低价倾销销售区域交叉与重叠购买者的需求状况竞争对手状况行业变化管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！81化解窜货术不同编码交纳市场保证金定好差价体系（一批、二批、终端价）控制促销过程明确经销代理合同设立市场总监严格惩罚制度