广告基本原理2课件

1、广 告 基 本 原 理Advertising basic principle广告学研究的范畴 谈到广告学的研究范畴，必然涉及到传统广告学的研究视野和现代广告学的研究现状问题。 可以从两个层面来理解传统广告学和现代广告学各自的研究范畴。其一，传统广告学主要把广告视为单一作品来看待。寡妇鳏夫寡现代广告学则把广告视为一个整体运动形式。其二，传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或 几件夹手段来看待。绥芬河扩大化防空洞和防空洞时刻迪斯科恢现代广告则把广告视为一种“营销传播”活动。 广告学具体研究对象研究广告历史的发展规律研究广告人与广告人的培养研究广告组织研究广告的传播规律与运作机制研究现代广告的

2、管理研究广告的基本范畴与理论广告运作理念的持续创新根据广告运作理念，一些专家将广告分为两个阶段六个时代。 两个阶段：20世纪初至70年代的推销主义广告阶段 70年代至现在的营销传播主义广告阶段 六个时代：就是20世纪2030年代的理性与感性诉求时代4050年代的USP时代5060年代的创意革命时代60年代的品牌印象时代70年代的定位时代80年代的CIS时代90年代的IMC时代 AIDA理念1898年美国学者ES路易斯提出著名的AIDA理念 。广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意(attention)、引导公众产生兴趣(interest)、激发公众产生消费欲望(desire)

3、，促成公众产生相应的消费行为(action)。 后来又有人对此进行补充，增加了增强记忆(memory)、产生信任(conviction)、感到满意(satisfaction)等内容，成为AIDMA， AIDAC和AIDAS理念。 USP理念USP就是Unique Selling Proposition“独特的销售主题”。USP理念包括三项基本内容：每则广告必须给顾客提供一个主题，向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；广告提出的主题必须独具一格，必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；所强调的主张必须是聚集在一个点上

4、，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 品牌印象理念(BI理念)20世纪60年代 ,大卫奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌识别(Brand Image)理念。 主要内容是：每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资。品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色，以便让顾客获得清晰的认同和识别；品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、定价等因素共同作用的结果。为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。最终决定市场地位的是品牌总体性

5、格，而不是商品之间微小的差异。定位理念到20世纪60年代，随着生活水平的提高，公众在消费中日益追逐个性，讲究差异化消费，流行不再是大众化，而是趋向于群体化、小众化。针对这种消费现象，20世纪70年代左右，广告界提出定位(positioning)理念。 该理念主张：广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；广告宣传应集中于有效的媒体上；广告应该创造出商品应有的独特位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；定位理念广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系，广告应该引导顾客的

6、消费指向自己的品牌。 定位理论经过长期发展已相当成熟，人们总结出产品定位的策略，其具体运用主要分为两大类，即：实体定位策略观念定位策略品牌性格理念（BC理念）在20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格(brand character)理念。 该理念的观点主要有：品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化；品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；品牌个性既是特殊的，又是永续的；顾客与品牌互动时，就如人际互动一样；品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。TGAL理念进入20世纪90年代以后，经济全球化进程明显加快，21世纪被大家公认为全球化世纪

7、。配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场,有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是TG&AL理念。 英文“think globally，act locally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。所谓全球化策划就是国际广告一体化 。所谓本土化执行就是国际广告的本土化 。品牌识别理念鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别 (brand identity)理念。 中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统(如品牌名称、标识、图案、包装袋等)的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播

8、工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、价值意义，构筑坚实的品牌保护圈。 品牌识别理念认为，品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度，必须看到品牌的四个不同层次，即品牌是商品，是企业，是人，是标志，这样才能让品牌认同(包括基本认同和延伸认同)更清晰、更丰富、更有个性。 CS理念CS(customer satisfaction），作为一种全新的市场管理理念，顾客满意策略开始于20世纪80年代。 从内容上看，CS理念就是以顾客为中心，一切经营活动都以顾客满意为准则的理念。 不同于过去以企业为中心的经营思想，在广告策划中，它要求我们正确认识顾客的主体地位，摆正顾客的中心位置，站在顾客的立场上思考问题

9、，充分尊重顾客的利益，这样才能赢得公众的普遍好感。 4P4C4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion） 20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论 消费者的需求和欲望 (Consumer Want And Need) 消费者满足欲求需付出的成本 (Cost) 产品为消费者所能提供的方便 (Convenience) 产品与消费者的沟通 (Communication) 6W+6O理论与消费者行为研究国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O

10、，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。What 市场需要什么Objects 有关产品是什么 Why 为何购买Objectives 购买目的是什么 Who 购买者是谁Organizations 购买组织是什么 How 如何购买Operations 购买组织的作业行为是什么 When 何时购买Occasions 购买时机是什么 Where 何处购买Outlets 购买场合是什么 6W+6O理论与消费者行为研究消费者行为的主要研究内容 外部因素与消费者行为之间的相互作用 内部因素以消费者行为之间的相互作用 消费者的决策过程 消费者行为的学习 消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成 认知

11、理论与广告心理研究认知理论认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。它包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。 从广义来讲，认知即人的认识活动。从狭义来讲，认知是指知觉的理解性，即领会、理解、意识到的东西，指思维、记忆、感知、识别、分类等心理过程。所谓认知理论，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。如何分析消费者的认知过程，如何把握消费者的心理特征，如何通过对消费者认知与行为的研究来制定有效的广告策略，已经成为广告心理学研究的重点。 公众对企业、商品的认识有

12、一个基本的过程 感知阶段 记忆阶段 想象阶段 思维过程 认知理论与广告心理研究吸引注意策略吸引公众对广告的注意，是广告产生效果的基础。 注意是公众的心理活动对特定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性，主要受制于刺激程度和需求意向。吸引公众对广告的注意，应该科学运用以下规律： A.注意的强度规律 广告刺激主要包括视觉刺激和听觉刺激 B.注意的对比规律 C.注意的背景规律 D.注意的动静规律吸引注意策略E.注意的需求规律 F.注意的艺术规律 G.注意的新奇规律 H.注意的社会规律 增强记忆策略广告的目标之一是提高企业形象、商品品牌和商品信息的知名度，知名度在公众心理活动中

13、主要表现为记忆。提高公众对广告作品的记忆程度，是策划广告的重要任务。增强公众记忆的对策，主要有以下六个方面： A.记忆的需求规律 B.记忆的简化规律 C.记忆的形象规律 D.记忆的适度重复规律 E.记忆的新奇规律F.记忆的理解规律需求导向策略人的行为都是在需要心理和动机心理支配下产生的。广告宣传是激励公众心理互动和行为互动的过程，只有正确认识了公众需要心理和动机心理特点，并给予适当的引导，才能实现既定的广告宣传目标。A.公众需要心理的特点1多样性 2并列性 3再生性B.需求导向策略的技巧所谓需求导向策略，就是企业利用广告宣传活动持续化地对公众需要心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费

14、欲望，做出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。需求导向策略在具体运用中，主要有以下四个方面。A.准确了解公众的消费需要。B.积极诱发公众对企业、商品产生合理的需要。C.及时引导公众把需要心理转化为行为动机。D.不断刺激公众产生新的需要 。制造从众策略公众心理具有一定的从众性。利用公众的从众心理进行广告策划，有利于扩大广告宣传的影响范围，提高广告的促销效果。制造从众的技巧在广告策划中，对公众的从众、感染心理效应施加影响，主要应做好以下四个方面的工作。A.广告作品中营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。B.策划商务性演示活动和商品推

15、介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使其他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。C.开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意，扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本的公众队伍。D.策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。创造时尚策略在公众中创造时尚，对于扩大商品的消费队伍、提高商品的销量具有重要的作用。在广告战略策划中，要有意识地运用创造时尚策略，直接作用于公众的群体性消费心理。时尚心理的内在机制公众时尚是指社会上相当多的公众在某一较短的时间内，到处追求某种消费行为方式，人们相互之间发生了连续性感染。公众的时尚心理依赖于舆论。注意时尚的扩