2008长安马自达9月-10月整合营销传播方案

1、长安马自达9月-10月整合营销传播方案第一部分 项目说明基于下半年宏观环境的公关思考市场压力：- 各种因素综合影响车市持续低迷，库存压力加大- 预计降价大潮将伴随十月旺销期到来竞争考量：- 新品还将连续上市，品牌大战的时代来临- 降价促销大环境下当考虑通过服务和荣誉提升“精品形象政策导向：- 油价上调、燃油税开征传递政策和舆论焦点导向节能产业变局：- ?反垄断法?对终端模式影响深远- 低价、DLR、服务一系列连锁反应带来新课题1如何应对降价潮？2如何进一步强化品牌，全面推进产品认知，提升销量？3如何寻找品牌营销创新思路，在差异中与竟品保持赛跑的速度？4在竞争空前前提下，如何让更多消费者近距离感

2、受并获得认同？5如何通过下半年的市场积累为年底的评选做蓄能，同时为明年的开篇做铺垫？下半年公关路线图掌控每个销售黄金周期波浪式推进路线品牌+体验+集客+促销四维一体整合营销传播 爆发：金九银十和春节两次旺季制造传播高峰 蓄能：跟进媒体维护和客户关怀，为年终盘点和品牌提升累积公关势能12金九银十春节蓄能8月9月-10月爆发序曲营销传播高峰策划思路DLR促销： 吸引到店 预约试驾 优惠促销 客户关怀线下活动：飙行天下飙个性 飙激情 飙时尚线上传播： Mini site 线上门户 Digital推广传播： “三位一体”保证落地 项目传播互为支持 日常传播USP专题解读飙行天下第二部分 活动执行方案推

3、广主题行天下全新Mazda2/Mazda2劲翔/Mazda3设计运动操控体验之旅点燃A0/A级车市场王者之争活动主题与思考飚 行天下主打产品以Mazda2 为主，兼顾Mazda3飚激情演绎产品卓越的操控性能和运动性能时尚体现产品高科技性能和人性化时尚配置飚个性体现产品流线型动感外观和玄酷造型飚活动亮点现场活动与区域促销融为一体现场活动可作为DLR集客手段，凡在活动期间购车的消费者可享受DLR的促销政策发布Zoom-Zoom令可以特别订制特殊礼品，现场只要预约试乘试驾的来宾都可获得礼物的上半部分例如日本秋叶原的原版车载电子眼，后半部分那么在各位到经销店试车后再给，以此增加活动的有效性和集客销售的

4、目的，同时各店也可结合促销活动更好的吸引到店客户整合线上资源二次传播建立网络专区和链接库，并使用广告覆盖、BBS和BLOG、视频推广组合，使活动的声音无处不在，将Zoom-Zoom的声音在全国快递开来创意思考与市场效益预估对于DLR强大的品牌支持现场的海量集客特殊礼品设置增加直接到店客流，并结合促销产生销售机会对于消费者深度的产品体验，提升产品的高度附加值，将高端、精品概念更好的演绎音乐、漫画、运动元素的多元化植入更能吸引消费者参与，直接带动品牌的影响力和产品认知娱乐互动性的现场体验+到店产品试驾可以将产品卖点深度体验，并提升产品附加值与竟品形成明显区隔在产品特点和品牌主张上吸引眼球品牌联合的

5、强大声势在下半年将会形成CMSC的品牌形象，并利用其他资源，更好的挖掘市场空间，提前占据潜在消费人群对于传播和荣誉利用活动增加我们的市场声音，在新概念的引导下再次掀起新的市场焦点传播通过积累，为年底的车坛评选积累素材，并将我们飙运动个性的小车的概念清晰的深化活动规划时间规划： 9月中旬-11月，每站/2天周末时间地点： 打破传统，建议选择城市时尚公园中进行，可以最大化帮助经销商集客，并可以充分将汽车文化、音乐、产品卖点、品牌互动有机结合，建议8个城市活动形式： 开放式Road show 活动流程： 我们通过Z、O、M串联三个区域的活动，组成一道完整的Zoom-Zoom令，参与者拿到完整的三道令

6、牌即可获得精美礼品的一部分，到店参加试驾后，可获得完整的礼品活动场地区域划分表演区飚激情飚时尚静态展示区彩绘版静态展示区篷房飚个性现场讲解区资料派发及领取奖品区主题活动区一飚激情品牌散发出来的魅力让他(她)活力四射卓越的操控性却让一切都在掌控以车为背景和道具，通过活力四射的街舞和极限运动等表演来表现长安Mazda产品的活力Zoom-Zoom令Z号我也是冠军结合奥运主题的现场竞技 类似湖南卫视奥运向前冲的参赛规那么：不限制参赛次数，消费者可以尽兴体验 参与者可拿到Z号令牌主题活动区一现场摆成MINI S赛道形式，设置障碍物，凡驾龄在一年以上的消费者都可以参加，速度最快、碰障碍物最少者为优胜者，颁

7、发价值在*元的超值大礼！主题活动区一车与舞的浑然一体现场表演舞蹈与车的完美结合：为本次活动专门编排一个舞蹈，将车的元素加入其中为节约费用，录制一部VCR作为指导，舞蹈资源来自当地 极限运动表演全程跟随 表演和竞技穿插进行首次将街舞与汽车完美结合，让车也在跳舞！充分展现长安马自达产品带来的无限活力！首次将花式篮球与汽车完美结果，穿梭在车之间的篮球运动员，将长安马自达产品带来的动感魅力充分展现给消费者！现场流程活动分2天，每天2场，上下午各一场，竞技比赛按场计以第一天上午为例：街舞表演+极限运动遥控赛车游戏消费者现场报名+操控培训每5-10一组进行操控讲解和培训街舞表演+极限运动报名截止试驾预约本

8、场比赛颁奖仪式预约下场报名试驾预约10:00-10:3011:20-11:4010:30-11:2011:40-11:50飚个性炫酷外观的最强表达张扬个性的最正确方式 现场放置彩绘车一辆，供赏鉴，并赔专业人士讲解 提供彩绘物料供来宾现场涂鸦，并拍照打印，作为展示，现场评比 所有作品将收集备下一步在终端进行展示主题活动区二Zoom-Zoom令O号形式及要求关于展示的彩绘车 绘画风格：突出Mazda产品的动感造型，突出车身优美的线条 绘画者作品可以作为活动的展示品已购车用户也可以展现个性 活动现场：长安马自达的用户现场可以免费得到具有动感的车身贴；还可以与爱车拍照留念 线上活动：消费者可以将所有关

9、于长安马自达车型玄酷外观的照片上传网上，有机会 获得大奖活动主题区三飚时尚数码和车的结合，对时尚的最直接阐释音乐DIY 将Zoom-Zoom精神与潮流相对接 通过数码的装饰，形成数码展示车。消费者可以在车里玩游戏、听音乐、上网 车内设有PSP游戏，通关者可拿到M号令现场设有台式电脑，点击飚行天下MINI SIDE 可以下载Zoom-Zoom音乐，上传玄酷图片Zoom-Zoom音乐 蓝牙下载功能 Zoom-Zoom令M号活动主题区三数码小车展示 用数码装饰Mazda2和Mazda2 劲翔，现场展示 销售人员进行现场讲解，内容包括内饰、多功能储物盒等 让消费者现场玩游戏，小游戏过关可以得到M号令牌

10、飚行天下 Minisite 展示 现场设置2-3台电脑，消费者可以通过浏览飚行天下网页，参与其中的活动 特别推出蓝牙下载音乐功能，现场只要打开蓝牙就可以任意下载激情的Zoom-Zoom音乐，新颖又时尚 现场有工作人员进行讲解第三部分 活动传播方案传播策略传播落地Mini site线上门户链接库/BBS/BLOG覆盖据子活动性质选择落地媒体，有侧重角度的报道，从而扩大覆盖面，同时加深传播内容Digital推广三位一体保证落地日常传播补充USP针对USP的媒体选题合作 主题：飙行天下 版块：活动专区/涂鸦专区/铃声专区/产品专区/购车绿色通道 推广：链接库覆盖 飙个性-大众媒体 飙激情-专业媒体

11、飙时尚-娱乐媒体 基于产品：产品解读、对比导购、车主体验 基于促销：?超级访问?、促销新闻飙行天下传播规划时间9月10月11月3W4W5W1W2W3W4W5W1W2W3W4W活动行程预热期Mini Site上线全国及沈阳站活动预热分站活动预热活动期超级访问武汉站USP设计沈阳站活动报道超级访问成都站北京站报道超级访问天津/南京站对比导购性价比青岛站活动报道超级访问杭州站USP运动上海站活动报道杭州站报道USP操控黄金期销量传播厦门站报道广州站报道超级访问广州站成都站报道后续期活动花絮网Digital传播车主体验Mini site下线项目传播成都车展武汉车展天津/南京车展杭州车展广州车展媒体试驾

12、合作沈阳北京青岛上海厦门成都杭州广州“三位一体落地规划落地范围：分媒体活动：亮点报道/促销信息活动：亮点报道/促销信息活动：亮点报道/促销信息飙个性大众媒体全国/分站城市飙激情专业媒体全国/分站城市飙时尚娱乐媒体全国/分站城市产品：造型设计解读品牌：个性美学传递产品：动力操控安全解读品牌：Zoom-Zoom理念传递产品：设计配置解读品牌：娱乐精神传递传播方向：分内容超级访问媒体选择执行范围和方式重点区域 4S店销售经理谈如何选购Mazda2/ Mazda3例如：卖点/优惠促销/附加服务等长安马自达服务部总监谈售后服务等话题方向访谈对象和方向 北京、上海 ：目标媒体和受访人的小型座谈会 大连、武

13、汉、成都、天津、南京、杭州、广州：利用区域车展机会集中进行专访重点媒体：区域电视台一般媒体：区域电台/主流平面媒体补充媒体：网络媒体日常传播USP选题规划 选题1：USP运动操控三款车型 刊出形式：选题合作/软文合作 媒体选择：大众类/专业类 投放时间：9月USP解读性价比对比导购车主报告 选题2：性价比对比导购Mazda2 刊出形式：选题合作/软文合作 媒体选择：大众媒体/消费类媒体 投放时间：9月底10月上旬 选题3：USP设计 刊出形式：选题合作/软文合作 媒体选择：大众类/时尚生活类/数码类 投放时间：10月 选题4：车主报告 刊出形式：软文合作 媒体选择：大众类/时尚生活类 投放时间

14、：11月谢谢！凝 聚 传 播 优 势, 与 您 共 创 品 牌 奇 迹 !第1天：成都卧龙日隆丹巴 350KM 住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山4523米，运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经

15、小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国丹巴县。第2天：丹巴塔公塔公草原，塔公寺新都桥 (145KM) 住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间

16、，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第3天：新都桥稻城367KM 住宿：稻城翻越高尔寺山4412米到达雅江县，经剪子弯山4659米和卡子拉山4718米抵“世界高城理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山4696米，经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉稻城。第4天：稻城亚丁 110KM 住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山4523米，沿赤土河谷前行，在日瓦乡买

17、过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城110KM 住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海海拔5000米左右，洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城理塘巴塘350KM 住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这

18、里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶4700米，观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘左贡265KM 住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山4358米，经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山4300米。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山5008米后抵达左贡县。第8天：左贡邦达八宿然乌291KM 住宿：然乌左贡出发前行100公里

19、到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山也叫怒江山4618米，经川藏线的地标108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士山脚下的村庄，海拔3910米。翻过安久拉山垭口进入然乌沟，春季时沟内千奇百怪的巨大冰挂、冰川十分壮观，穿过然乌沟后来到然乌镇。第9天：然乌波密129KM 住宿：波密然乌湖是著名的高原堰塞湖，面积22平方公里，海拔3850米，分上下两部份，是雅鲁藏布江最大的支流帕隆藏布江的源头。湖的近处是绿草茵茵的草场，茂盛的青稞田和油菜花；山腰上是五颜六色的杜鹃花和灌木丛；再往上是莽莽森林。碧蓝的湖水，雪山倒映，如一面镜子般平静无澜。出然乌镇驶入川藏公路最美的一段，沿途树木葱郁、流水潺潺，构成一幅幅天然图画。米堆冰川由两条世界级冰瀑布汇流而成,每条瀑布高800多米,宽1000多米,两条冰瀑布之间还分布着一片原始森林,壮观而秀美,神秘而奇妙。其中米堆冰川的南坡那么是