服务营销学教程（第五版）第10章服务人员和内部营销

1、服务营销学教程（第五版）第10章服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系10.1.1 服务人员与顾客1)服务人员的重要作用服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。医疗、理发、航运、教育、汽车修理、商品零售以及更大范围的其他服务,都属劳动密集型,因此,人是这些服务质量保证的关键因素。由于服务的无形特性,顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础;由于服务缺乏有形实体来供顾客去摸、抓或看,故顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。第10章 服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系10.1.1 服务人员与顾客 2)员工、顾客对服务企业的作用员工和顾客对服务企业至关重要,二者究竟如何对服

2、务企业发生作用,服务利润链图(见图10-1)能做出很好说明。第10章 服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系 10.1.2 服务系统图与可见性线1)服务人员的细分如果认为服务组织内的所有员工都同等重要,那未免有些天真,从顾客角度来看,服务企业的员工可分为两类:必须与顾客接触的员工和不需要与顾客直接接触的员工。那些与顾客发生直接接触的员工,对顾客的服务感知影响最大。他们是组织与顾客间桥梁的边界支撑,在顾客看来,他们即代表着服务。飞机上的值班人员、教师、护士 、银行出纳、服务生及其他前台员工,对顾客来讲就是服务。服务员工通过他们的业务技能和社交技巧来为服务质量提供证据。 总之,如果内部服务

3、不够好,就会破坏向外部提供的服务。第10章 服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系图10-2 内部营销职能和内部顾客 第10章 服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系 10.1.2 服务系统图与可见性线 2)服务生产系统图与可见性线通过对服务员工细分,我们知道顾客购买或消费服务的时候,有些顾客可以被看到,而有些员工是看不到的。一般在很多情况下,两个或更多的职能直接与顾客接触。那么,很重要的一点是,这些平行的过程之间应该协调配合,使顾客感觉到只是一个唯一的服务过程,否则,服务质量会不可避免地恶化。如果这种情况下没有人为顾客负责,那么各职能部门相互推诿,把顾客从一个部门推到另一个部

4、门,组织没有承担起服务的责任,因而只能让顾客被迫接受组织所提供的现有服务,结果形成一种很恶劣的质量评价。第10章 服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系图10-3表明了在众多的子过程之间通过相互联系和相互作用建立服务生产过程。顾客接触到的只是一部分子系统。如图10-3所示,其中有一条可见性直线(Iine of Visibility)(这一概念由休斯旦克在1984年和1987年提出)将顾客能直接看到和感知到的一部分过程与那些间接影响感知服务质量的一部分过程分隔开来。第10章 服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系 10.1.3 真实瞬间1)真实瞬间的含义研究服务生产系统图与可见性

5、线后,我们会发现服务组织与顾客交互作用时的最核心部分乃是服务人员与顾客发生接触的真实瞬间。真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点,服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。顾客光顾一家服务组织时,他要经历一系列的“真实的瞬间”。例如,乘坐飞机,乘客从抵达机场开始,直到取回行李离开机场为止,要经历许多这样的瞬间。因此,企业生产和交易某一特定质量水平时所使用的资源必须直接有利于顾客对真实瞬间的认识。第10章 服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系图10-4 员工与顾客的真实瞬间第10章 服务人员和内部营销10.1服务人员与顾客的关系10.1.3 真实瞬间 2)真实瞬间的重要性在服务竞争中,联

6、系员工与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间。服务供应者的成功与否就在此时决定,而销售和交叉销售也取决于这个瞬间。如果这些真实的瞬间使得顾客对联系员工、经营系统和物质资源以及整个组织留下了美好的印象,那么顾客关系就会得到强化。它有可能持续更长的时间并得到更多的业务。相反,买卖双方相互作用如果处理不当,也就是顾客经历了负面的真实瞬间,就会破坏顾客关系并导致经营业绩滑坡。 3)真实瞬间的整体活动保证 第10章 服务人员和内部营销10.2服务人员的条件10.2.1 销售人员的条件 为了实现有效销售,销售人员应具备综合素质,对此,专家的说法各有不一。台湾以销售训练见长的林有田先生认为,合格销售人员应当具

7、备五A四力。五 A是指善于分析(Analysis)、善于接触(Approach)、频于联系(Attach)、主动攻击(Attack)和有利共享(Account),四力是指情报力、行动力、吸引力和说服力。第10章 服务人员和内部营销10.2服务人员的条件10.2.1 销售人员的条件 台湾的另一学者范扬松则认为,要成为优秀的销售人员必须具有以下素质:(1)具有专业精神,义无反顾,不断激励自己,向业绩巅峰挑战;(2)讨人喜欢的人品,包括诚实、努力、乐观、负责、谦虚;(3)精通三项知识,包括商品知识、推销知识及人性知识;(4)了解勇气的价值,具备推销的决断力、自信与意志力;(5)不可有错误的斗志,坚持

8、己见,随时与客户“战斗”;(6)忠诚的心,忠于客户、忠于公司、忠于上司;(7)勤勉,手勤(写信)、口勤(联络)、脚勤(热心拜访);(8)将每次推销都视为一次杰作,不断地修正、创新方法。第10章 服务人员和内部营销10.2服务人员的条件10.2.1 销售人员的条件 第10章 服务人员和内部营销1)促成购买决定的能力 2)内在激励 3)自我约束的工作习惯 4)建立关系的能力 10.2服务人员的条件10.2.2服务人员的服务技巧服务人员在提供服务时，主要应用业务技能与社交技巧。服务员工的业务技能，是指他们对其所完成工作的精通程度。服务员工的社交技巧，是指他们与顾客及同事的沟通方法。一线服务人员的业务

9、技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知，爱出错的出纳或愤怒的服务生，对服务组织在顾客心目中的印象有消极影响。相反，备课认真的教师或友善的飞机值班人员，能激起顾客对服务组织的积极评价。第10章 服务人员和内部营销10.2服务人员的条件10.2.3 服务人员的职能服务人员的职能主要是向各种类型的顾客提供服务,在服务过程中,双方都会给对方留下印象,都会对对方有一定的认识而形成各自独特的心理活动与态度。按照上面所讲述的服务人员的服务技巧,服务人员在服务活动中有两个努力目标:一是尽力说服服务对象购买产品;二是尽力迎合顾客的心理,与顾客建立良好的人际关系。然而每个销售人员对这两个目标的侧重是不同的,将

10、其表现归纳在方格表上,就构成了销售方格。第10章 服务人员和内部营销10.2服务人员的条件10.2.3 服务人员的职能第10章 服务人员和内部营销10.2服务人员的条件销售方格(见图10-5)中的纵坐标表示服务人员对顾客的关心程度,横坐标表示服务人员对完成销售任务的关心程度。两个坐标的坐标值都是从1到9。方格图中,数值越大,表示关心的程度越大。布莱克和蒙顿把销售人员的心理态度分为五个基本类型。 1)事不关己型,即表中的1.1型 2)顾客导向型,即表中的1.9型 3)强力推销型,即表中的9.1型 4)推销技巧型,即表中的5.5型 5)解决问题型,即表中9.9型第10章 服务人员和内部营销10.3

11、内部营销10.3.1 营销三角服务人员的重要作用毋庸置疑,这里我们再进一步结合服务企业其他人员因素,对服务企业营销进行全面分析。服务企业所涉及的人员包括顾客、员工、管理者,他们之间的交互作用直接决定服务组织的运营,由于人的因素充满更多的无形性、主观性和复杂性,从这些角度出发,格兰鲁斯提出服务营销不仅需要传统的4P外部营销,而且还要加上两个营销要素,即内部市场营销和互动市场营销(见图10-6)。第10章 服务人员和内部营销10.3内部营销10.3.2 内部营销的含义和内容 1)内部营销的含义内部营销是指组织把员工看作其内部顾客,设法对员工的需求予以满足,并向员工促销组织政策与组织本身,使其能以营

12、销意识参与服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为,建立这样的营销组织,通过恰当的营销,使内部人员了解、支持外部营销活动,使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。第10章 服务人员和内部营销10.3内部营销10.3.2 内部营销的含义和内容 2)内部营销的两大内容内部营销包括两种类型的管理内容,即态度管理和沟通管理。第10章 服务人员和内部营销(1)态度管理是指有效管理员工的态度和员工顾客意识及服务自觉性的激励。就一个在服务指导下赢得竞争优势的组织而言,态度管理是内部营销的关键性组成部分。埃德瓦森、埃德维森和尼斯汤姆(1988)指出:“服务企业需要具备前瞻性的管理意识,要创造未

13、来而不是适应未来。”(2)沟通管理的内容是指经理、一线员工和后勤人员需要有充分的信息来完成与他们职位相符的工作,为内部和外部的顾客提供服务。10.3内部营销10.3.3 内部营销的程序1)内部营销成功的先决条件第10章 服务人员和内部营销(1)内部营销必须是战略管理的组成部分。(2)内部营销过程应该受到组织结构和管理层的支持。(3)高层管理者必须始终如一积极地支持内部营销过程。10.3内部营销10.3.3 内部营销的程序 2)重塑组织结构组织结构的建立为优质服务创造了组织的先决条件。服务企业绝不能是有一大堆没有必要的等级层次的官僚机构。市场导向要求员工对顾客职责有更彻底的了解和认同,让员工拥有

14、采取实际行动为顾客服务的权力,而不是赋予员工一大堆计划和决策的权力。因此,需要对传统金字塔式的组织结构实施扁平化改造,任何追求市场导向和在真实瞬间创造美好印象的商业组织必须使金字塔扁平化。第10章 服务人员和内部营销10.3内部营销10.3.3 内部营销的程序 3)对服务人员进行培训为了达到内部营销的效果,为了达到优质服务所要求的知识和态度,就必须对员工进行培训。培训内容具体包括:第10章 服务人员和内部营销(1)进行态度培训。(2)培育服务导向价值观。(3)明确目标培训。(4)知识导向培训。10.3内部营销10.3.3 内部营销的程序 另外,服务培训可以大致分成三种类型:(1)对服务组织的各项职能和组织结构形成整体的认识,理解它是如何以市场导向方式运作的;(2)掌握从事各项工作的技能;(3)掌握特殊的沟通和服务技能。第10章 服务人员和内部营销10.3内部营销10.3.3 内部营销的程序 4)管理支持和内部的互动沟通 第10章 服务人员和内部营销(1)在日常管理行为中,保持正式培训方案的连续性。(2)调动下属的积极性是日常管理任务的一部分。(3)让下属参与计划和决策。(4)通过正式和非正式的互动行为,向下属反馈信息,进行双向沟通。(5)建立一种开放式和鼓励式的内部气候。10.3内部营销10.3.3 内部营销的程序 5)