服务营销学教程（第五版）第04章服务市场细分和目标市场选择

1、服务营销学教程（第五版）第4章服务市场细分和目标市场选择4.1服务市场的特征4.1.1服务市场的含义及特征1)服务市场的含义 服务市场就是服务商品市场,是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络,是服务生产、交换和消费的综合体。从其反映的经济关系来看,服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言,它的市场则是其特定的服务对象,即顾客。另外,服务市场也可以指某些有形的交易场所。第4章 服务市场细分和目标市场选择4.1服务市场的特征4.1.1服务市场的含义及特征 2)服务市场的特征第4章 服务市场细分和目标市场选择(1)供需直接见面(2)供求分散 (3)供求弹性大

2、 (4)需求多样且多变 (5)销售渠道单一 4.1服务市场的特征4.1.1 服务市场的含义及特征 3)服务市场的发展变化趋势第4章 服务市场细分和目标市场选择(1)服务市场规模扩大、服务营销的发展速度很快(2)服务领域不断拓宽,服务市场结构日臻完善 (3)国际服务市场中,发达国家与发展中国家之间的差距比较明显 4.1服务市场的特征4.1.2 服务消费者购买行为分析 1)服务消费者购买的心理特征第4章 服务市场细分和目标市场选择(1)希望方便(2)希望周到、热情(3)希望安全4.1服务市场的特征4.1.2 服务消费者购买行为分析 1)服务消费者购买的心理特征第4章 服务市场细分和目标市场选择(1

3、)追求时尚与新奇(2)崇尚健康与自然 (3)追求个性与高档 (4)注重方便与情趣 4.1服务市场的特征4.1.2 服务消费者购买行为分析 2)服务消费者的购买决策过程第4章 服务市场细分和目标市场选择(1)购前阶段 问题认识。 信息收集。 方案评价。4.1服务市场的特征4.1.2 服务消费者购买行为分析 2)服务消费者的购买决策过程第4章 服务市场细分和目标市场选择一般而言,消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为以下方面: 信息搜寻。 质量标准。 选择余地。 创新扩散。 风险认知。 品牌忠诚度。 对不满的归咎。4.1服务市场的特征4.1.2 服务消费者购买行为分析 2)服务消费者的购

4、买决策过程第4章 服务市场细分和目标市场选择(2)购买决策及消费阶段 风险承担理论 多重属性模型 心理控制论4.1服务市场的特征4.1.2 服务消费者购买行为分析 2)服务消费者的购买决策过程第4章 服务市场细分和目标市场选择多重属性模型该模型的基本思想是,消费者通过给服务的不同特征打分,然后计算其总体表现,从而做出购买决策。4.1服务市场的特征4.1.2 服务消费者购买行为分析 2)服务消费者的购买决策过程第4章 服务市场细分和目标市场选择4.1服务市场的特征4.1.2 服务消费者购买行为分析 2)服务消费者的购买决策过程第4章 服务市场细分和目标市场选择(3)购后评价阶段顾客的评价就不仅受

5、到其需求、企业形象、顾客口碑等因素的影响,而且一些来自社会和环境方面的其他因素也将起很大作用。从某种意义上说,顾客的评价如何将取决于企业是否善于管理顾客与顾客、顾客与雇员、顾客与企业内部环境及雇员与内部环境之间的关系。4.2服务市场细分4.2.1 市场细分概述1)市场细分的含义 所谓市场细分,是指企业按照一种或几种因素,把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群,形成子市场的市场分类过程。第4章 服务市场细分和目标市场选择4.2服务市场细分1.2.2 资源配置市场细分理论的提出,是基于如下两个理论基础:一是消费者需求的异质性。 二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。第4章 服务市

6、场细分和目标市场选择4.2服务市场细分4.2.1 市场细分概述 2)市场细分的意义第4章 服务市场细分和目标市场选择(1)分析市场机会,选择目标市场 (2)集中企业资源,以小博大 (3)增强市场营销战略的有效性 4.2服务市场细分4.2.1 市场细分概述3)市场有效细分的条件第4章 服务市场细分和目标市场选择(1)可衡量性,即各个市场的购买力和规模大小可能被衡量的程度;(2)可达到性,即企业能有效地达到细分市场并为之服务的程度;(3)可盈利性,即细分市场的规模大到足以使企业有利可图的程度;(4)可行动性,即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。4.2服务市场细分4.2.2 服务市

7、场细分的依据 1)依据自然属性细分市场 第4章 服务市场细分和目标市场选择(1)按地理因素细分 (2)按人口统计因素细分 (3)社会经济因素细分 4.2服务市场细分4.2.2 服务市场细分的依据2)依据行为属性细分市场 第4章 服务市场细分和目标市场选择(1)按心理因素细分 (2)按行为因素细分 顾客寻求的利益。 使用状况。4.2服务市场细分4.2.2 服务市场细分的依据 1)依据自然属性细分市场 第4章 服务市场细分和目标市场选择4.2服务市场细分 4.2.3 服务市场细分的过程第4章 服务市场细分和目标市场选择1)通过市场调查研究,确定相关市场 2)确定最佳的细分变量 (1)恰当性。 (2

8、)测量的可能性。 (3)实际操作价值。 3)细分市场4.2服务市场细分 4.2.4 服务市场细分的方法 1)传统细分法第4章 服务市场细分和目标市场选择 立体细分法平行细分法交叉细分法4.2服务市场细分(1)平行细分法,又称单指标细分法。这种方法仅用一个细分变量,在这个标准下,再分出若干个档次。比如,用消费者收入这一标准,在这一变量之下还可以分出高、中、低等若干个档次。运用这种方法,可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场,而细分后的子市场数,则等于这个标准的档次数,如按收入水平平行细分的某服务市场(见表4-3)。第4章 服务市场细分和目标市场选择表4-3 按收入水平细分服务市场细分市场1细分

9、市场2细分市场31 000元以下1 0002 000元2 0003 000元4.2服务市场细分 (2)交叉细分法,又叫双指标细分法。它是指按两个变量(每个细分变量又可以分为若干档次)细分市场。(3)立体细分法,又称三维细分法。这种方法所用的细分变量是三个,每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次数的连乘积。若第一个变量到第三个变量的档次数分别用n1、n2、n3表示,用q表示细分市场数,则:q=n1n2n3。第4章 服务市场细分和目标市场选择4.2服务市场细分 4.2.4 服务市场细分的方法 2)服务对象细分的方法创新系统聚类分析系统聚类,也叫最小距离细分法,是一

10、种复合高级分组方法。这种方法所用的细分变量不受限制,细分过程定量化,细分结果综合性较好,适用于大型、复杂的市场细分研究项目。用这种方法细分市场的基本思路是:把顾客之间的需求差异(或指标差异)用定量化的距离表示,进而选其最短的距离进行聚类细分。当采用两个细分标准时(当然可再多些),各顾客之间的距离(需求差异程度)计算公式为: Dij=(Xi-Xj)2+(Yi-Yj)2式中:Xi、Xj分别是顾客i与j在第X个细分标准上的评分;Yi、Yj分别是顾客i与j在第Y个细分标准上的评分;Dij则是顾客i与j之间的距离,它反映i、j两顾客之间的综合需求差异。第4章 服务市场细分和目标市场选择4.3服务目标市场

11、选择4.3.1 评估细分市场第4章 服务市场细分和目标市场选择1)细分市场的规模和发展潜力 2)细分市场的盈利能力 3)细分市场的结构吸引力 (1)细分市场内的竞争状况 (2)新加入的竞争服务产品的提供者状况 (3)替代服务 (4)购买者的议价能力 (5)供应商的议价能力 4)企业的目标和资源4.3服务目标市场选择4.3.2 选择目标市场1)细分市场的进入模式 (1)密集单一市场 (2)产品专业化 (3)市场专业化 (4)有选择的专业化 (5)整体市场第4章 服务市场细分和目标市场选择4.3服务目标市场选择 4.3.2 选择目标市场 2)市场覆盖的战略 (1)无差异市场营销 (2)差异性市场营销 (3)集中性市场营销第4章 服务市场细分和目标市场选择4.3服务目标市场选择(1)无差异市场营销无差异市场营销即企业只推出一种服务产品,运用一种营销组合,在整个市场上进行销售,试图吸引尽可能多的顾客,如图4-2(a)