消费者行为学（第六版）第13章网络营销中的消费者行为

1、 第13章 网络营销中的消费者行为 13.1 网络营销的含义与特点13.2 网络营销推广方式13.3 我国网络购物市场分析13.4 消费者网上购物心理分析13.5网络购物的发展趋势及应对策略 学习目标 知识目标：了解网络营销的含义和特点；理解我国消费者网络消费的特点；认识和了解制约消费者网上购物的心理因素；掌握网络购物市场新模式反向团购、O2O模式、预售模式等，具有一定的应用以上几种模式进行网络营销的技巧。能力目标：根据网上购物的优劣势分析来制定适合消费者网上购物的营销策略；根据网上购物的发展趋势制定企业在实施网络营销中的应对策略。 引例：又到一年“双11”刚刚落幕的2020年双11带来了全年

2、最大的内需爆发。在中国经济“双循环”新格局下，已经数次成为“商业奥林匹克竞技场”的双11，再次成为全球最大规模数字创新工程。1.“新周期”将成新常态2.新品牌“现象级”爆发 3.直播带货方兴未艾4.城市数字化大提速,本地生活成未来增量消费5.提升全产业链商业效率是最大技术挑战13.1 网络营销的含义与特点13.1.1 网络营销的含义与特点 1）什么是网络营销 网络营销是以互联网技术为基础、利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助企业营销目标实现的一种新型的市场营销模式。 13.1.2 网络营销的特点（1）互动性 （2）整合性 （3）全球性 （4）隐私性 （5）高效性 （6）虚拟性 13.2 网

3、络营销推广方式 13.2.1搜索引擎搜索引擎是指根据一定的策略，运营特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。13.2.2 即时通信 1）QQ 2）论坛 3）微博4）微信13.2.3 网络视频营销 网络视频营销是企业将各种视频短片放到互联网上以达到一定宣传目的的营销手段。 网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点:它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电

4、视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。13.3 我国网络购物市场分析13.2.1 我国网络购物市场的现状13.2.2 我国消费者网络消费的新特点1）消费者对价格的敏感度下降，更关注品质2）智能消费成为增长点3）农村网络消费增速较快4）跨境网购更普及 13.3.3 网络购物市场新模式 1）反向团购反向团购也叫逆向团购，是由消费者根据喜欢的商品自发地发布团购信息，并通过社交网站分享链接，等参团人数达到一定数量，众多消费者聚合起来，通过第三方网站与卖家进行谈判和交易。（1）反向团购的特征 第一，以消费者需求为导向。第二，挖掘潜在消费群体。第三，用户忠诚度高、粘性强。 2）O2O模式 O2O模式即O

5、nline ToOffline，是指线上交易线下消费，使线上与线下有机结合的一种电子商务模式，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。3）预售模式 预售模式就是先收集消费者需求订单，然后再进行生产、流通和销售。4）直播带货模式 直播带货是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型网络营销方式。 13.4 消费者网上购物心理分析 13.3.1 网络环境下消费者的购买心理特征 1）个性化消费2）冲动型消费3）主动型消费4）求变性消费5）便利性消费 13.4.2 消费者的网站依恋行为 1）购物网站的含义与类型购物网站是指以互联网为主要营销

6、传播渠道，通过向消费者直接销售商品或服务来获取利润而建立的虚拟商店。 2）网站依恋的含义 网站依恋是指消费者与特定购物网站之间形成的认知性和情感性心理纽带，并由此导致的对该网站的偏爱及排他性使用倾向。3）提升消费者网站依恋度的方法（1）提升网站的方便性（2）丰富网站的娱乐性（3）增加网站的社群感（4）构建良好的网站购物环境（5）强化顾客导向 13.4.3 制约消费者网上购物的心理因素1）传统购物观念受到束缚 2）消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任 3）网络营销无法满足某些特定的心理需求 4）对网上支付机制缺乏信任感 5）对虚拟的购物环境缺乏安全感13.5 网络购物的发展趋势及应对策略 13.5.1 网络购物的发展趋势1）网络购物发展的规模将逐渐扩大2）B2C企业呈现平