满意度测评课件

1、基于研究，超越研究顾客满意度测评汇报人：杨琳 高原组 员：高原、周勰、赵艳、杨琳、郑志峰 质量理念一 、质量的市场含义 ISO9000:2000质量管理体系 基础和术语中对“质量”的定义是：一组固有特性满足要求的程度。也即：质量是产品或活动自身含有的特性满足顾客需求的程度。质量理念二、顾客的识别 GB/T 19000-2000的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”。 本章中所指的顾客是广义的概念，除了习惯中的消费者和用户外，还包括那些未与企业发生过交换关系的顾客，即那些可能会购买你的产品或服务的顾客和那些可以选择你但不愿选择你的顾客，因为他们也是企业的产品或服务的市场目标，是企业巩固和发展顾客

2、关系的研究对象。质量理念三、顾客满意 ISO9000：2000质量管理体系 基础和术语对“顾客满意”的定义是：顾客对其要求已被满足程度的感受。 一般来说：顾客满意是指顾客消费了特定商品或服务后所感觉到的满足程度的一种心理体验。通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这种感觉状态不仅受商品或服务本身状态的影响，还受到顾客的经济、观念、心理等自身因素的影响。质量理念 从本质上说，顾客满意是一种综合折射了特定经济和社会现象的复杂的心理感受。顾客满意度即是对这种心理感受进行归纳分析后形成的一种状态。因此，顾客满意度具有以下特征：1社会客观性2个体主观性3动态可变

3、性质量理念下图显示了传统经营战略和CS战略的区别： 传统经营战略 CS战略企业发展企业利润最大化符合标准和规定企业内部产品的生产和销售 巩固和发展顾客关系顾客满意满足顾客需求企业、顾客（包括相关方）企业和顾客的关系经营宗旨价值目标质量目标管理范畴管理重心顾客满意度的测评方法一、顾客满意度指数 顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index,CSI)是一种用定量化的方法衡量一个国家中的家庭消费者或最终使用者对在该国内销售的产品或服务的满意程度的宏观经济指标。CSI是目前世界上许多国家使用的一种新的经济指标，主要用于对经济产出、经济稳定性、经济联系、经济福利等各项指标进行科

4、学评价，对宏观经济调控具有重要意义。 顾客满意度的测评方法二、顾客满意度指数模型简介瑞典顾客满意度晴雨表SCSB美国顾客满意度指数ACSI欧洲顾客满意度指数ECSI中国顾客满意度指数CCSI顾客满意度的测评方法 （一）瑞典顾客满意度晴雨表SCSB 瑞典是世界上第一个测评和公布顾客满意度指数的国家。1989年,美国密歇根大学国家质量研究中心的ClaesFornell（科罗斯费耐尔）教授应用结构方程模型理论，构建了瑞典顾客满意度晴雨表（Swedish Customer Satisfaction barometer,SCSB)模型，用于测评顾客满意度指数。顾客满意度的测评方法该模型包括五个潜在变量和

5、六种关系感知绩效顾客期望顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚顾客满意度的测评方法1.ACSI模型的原理 ACSI是一个旨在对经济产出的质量和业绩作出准确测评，对经济收益进行预测，为经济决策提供可靠信息的新型综合指标。 ACSI作为针对各类测评对象的综合顾客满意程度的一种测量模型，其主要的测评指标具有通用性，其测评结果具有跨产品、跨行业和跨区域的可比性。顾客满意度的测评方法 ACSI模型是一种测量顾客满意度及其相关因素构成的计量经济学模型，其满意度的测量通过采取多重指标的潜在变量的测量来实现。ACSI模型中的结构变量或潜在变量共有6个：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚和顾客抱怨。 顾客满意

6、理论认为潜在变量是隐变量，不适合向顾客直接调查，因此每个结构变量都有几个测评变量。对顾客的调查是通过测评变量进行的。顾客满意度的测评方法 2）感知质量（perceived quality）：顾客消费某种产品或服务后对其质量的综合感受。 感知质量的三个测评变量同顾客期望的测评变量相对应：满足顾客个人感受的程度；对可靠性的感知；总体感知。 3）感知价值（perceived value）：顾客在综合考虑了质量和价格两个因素之后对于所得利益的主观感受。 感知价值表现为两个测评变量：给定价格下对质量的感知；给定质量下对价格的的感知。 顾客满意度的测评方法4）顾客满意（customer satisfact

7、ion）：顾客在综合各方面因素后对产品或服务质量的总体感受 此变量对应了我们要测定的顾客满意度指数。它体现为三个测评变量:实际感知同期望之间的差异；实际感知同理想产品之间的差别；总体满意度。顾客满意度的测评方法5）顾客忠诚（customer loyalty） 顾客忠诚的测定可用于了解和研究产品或服务的盈利能力及市场趋势。 顾客忠诚可由两个观测变量来描述：重复购买可能性；价格变化的容差。6）顾客抱怨（customer complains） 顾客抱怨包括两个观测变量:抱怨或投诉的程度；商品或服务的提供者处理抱怨或投诉的效果。顾客满意度的测评方法3.ACSI的因果关系模型对满足需求的感知对可靠性的感

8、知总体感知感知质量顾客期望对满足需求的期望对可靠性的期望总体期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚抱怨或诉讼的程度抱怨或诉讼的效果重复购买可能性价格容差给定价格下对质量的感知给定质量下对价格的感知感知和预期差距感知与理想产品差距总体满意程度美国顾客满意度指数（ACSI）结构模型测评指标建立原则 1、重要性原则 评价必须特别抓住关键环节，分清主次。过多的评价指标会带来混乱，导致整个评价体系的失效。因此各个企业应根据其自身经营的目标和产品的特点。2、全面性原则 要求指标体系能比较全面地反映顾客的满意状况。顾客满意度指标是用来测量顾客满意程度的，如果不全面，就不能正确反映顾客的满意状况，就不能全面改进

9、或提高产品或服务质量，就达不到企业实施顾客满意战略的目标。顾客满意度测评的一、二、三级指标指标体系的量化SIMALTO量表Likert 量表语意差别量表数字量表序列量表Likert量表指标体系的量化2、语意差别量表 语意差别量表是在两种相反的意见中列出几种不同程度的态度列表。典型情况下给出的级别应该比Liken量表中的四、五个选项多,但不说明级别。让被调查者自己选择与自己情况最贴近的形容词表明他的态度。语意差别量表指标体系的量化3、数字量表 数字量表要求被调查者用分数来显示他们态度的强度，比如满分是10分。但级别的大小没有严格限制。有些公司用1-5分制，联邦快递用101分制（0100）来测评顾

10、客满意度的细致差别。在英国普遍使用10分制，因为对于在学校时总是采用10分制的被调查者来说很容易理解，而且10分制也足以容纳相当广泛的顾客意见。数字量表指标体系的量化4、序列量表 序列量表要求被调查者根据其对各项因素的态度的相对强度按重要性或偏好进行排序，不需其他进一步的规定。序列量表指标体系的量化5、SIMALTO量表 SIMALTO（Simultaneous Multi Attribute Level Trade off）表示“同时多因素水平平衡”。这种表可以用来收集顾客优先要求的数据，期望范围可以由理想到难以接受程度不等。SIMALTO量表测评指标权重确定方法 目前关于权重的确定方法有数

11、十种之多。根据计算权重时原始数据的来源不同，大致可归为两类：一类是主观赋权法，其原始数据主要由专家根据经验主观判断得到，如古林法、DePlhi法、层次分析法等;另一类为客观赋值法，其原始数据主要有各指标在评价单位中的实际数据形成，如离差最大化法、主成分分析法等。马士华等人曾用灰色关联分析法来研究供应商选择体系的权重问题，李柏年曾提出一种用向量夹角余弦确定指标权重的方法。测评指标权重确定方法加权平均法 加权平均法计算权重是通过设计类似顾客满意度调查表问卷形式，让顾客或专家对指标重要程度打分然后均值统计得出。通过量表设计对指标重要程度打分，然后求各指标x重要程度的分值I占重要程度指标总和I的比例来

12、表示权重w， 即w=I/I;测评指标权重确定方法层次分析法 层次分析法(AnalytciHierarhcyPorecss，简称AHP)因其方便有效在权重确定面得到了广泛的应用。它是美国运筹学家.TL.Saaty教授于70年代提出的一种性与定量分析相结合的多目标决策分析方法，适用于结构复杂，决策准则多且不易量化的决策问题。 在用AHP确定指标权重时，最常用的是两两比较法。 两两比较法是把于同一结点下的不同指标两两进行比较，构造判断矩阵，然后借助一定的算法得出判断矩阵的排序向量。层次分析法两两比较法（1）确定判断标度 设现在要比较 n个因子X=x1 , x2 , xn 对某因素Z的影响大小，每次取

13、两个因子xi和xj，以aij表示 xi和xj对Z的影响大小之比，全部比较结果用矩阵A=(aij)n*n表示，称A为ZX之间的成对比较判断矩阵（简称判断矩阵）。容易看出，若xi与xj对Z的影响之比为aij，则xj与xj对 的影响之比应为aji=1/aij 。如一个测评指标A相对另一个测评指标B确实重要，则测评指标A相对测评指标B的比较得分为7，测评指标B相对测评指标A的比较得分为1/7。层次分析法两两比较法重要程度划分表层次分析法两两比较法（2）构造判断矩阵A 每次在n个因素中只对两个因素xi与xj相互间重要程度进行比较，设某次评价中对n个因素x1，x2，xn利用两两比较法进行相互间重要程度的比

14、较结果如下:建立判断矩阵A层次分析法两两比较法判断矩阵示例层次分析法两两比较法（3）用方根法计算权重示例顾客综合满意度式中:xi为第i项指标k个客户的满意度均值;m为评价项目数;k为客户数; i为指标编号;j为客户编号;Aij为第j个客户对第i项指标的评分; wi为i项指标的权重。顾客满意度影响因素分析 满意度测评结束后判断满意度影响因素最直观的方法就是从满意度测评结果中看指标的得分高低，满意度得分低的指标就是要改进的指标。但是仅仅这样是不够的，因为虽然某些指标的满意度得分较低，但该指标对满意度整体影响较小，所以对该指标进行改进的意义不大。具体问题具体分析相关性问题 目前对评价指标相关性的研究

15、还处于起步阶段，从研究方法上来看，主要有两大类:一类是基于对评价系统的认识，建立系统定量或者定性的模型，采用定量分析、定性推理、多属性评价等手段进行分析。如文献suwingjo，2000suwingjo，PBititeiU5Qunatitativemodelsofrpeorfmrnacemeasurementsystem.IntemationalJounralofProduetionEeonomies，2000，64(l一3):231一241.综合利用了认知图、因果图以及层次分析法来建立各个评价指标间的层次模型并确定指标间的相对权重关系;文献Santos，2002snatos5，PBelotn

16、MHowiek5.Addingvaluetopeorfmrnaeemeasurementbyusingsystemdynamicsandmultierietrianaalysis.IntenrationalJoumalof0Peartions&PorductionMnagaement，2002，22(11):1246一1272相关性问题 通过系统动力学和多属性分析理论来分析评价指标间的关系。另一类研究方法则是基于评价指标的历史数据，通过统计学的方法或者数据挖掘来研究评价指标间的关系。如文献anaker，2004BnakerRD，chnagH，etal.AbalnaeedseoerdnaalysisofpeorfrmnaeemetricsEuro