(行业分析)波特五力模型分析汽车行业最全版

1、（行业分析）波特五力模型分析汽车行业20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有波特五力模型分析汽车行业(2007-11-1012:36)我国汽车市场的连续快速增长和总规模的不断扩大，使我国汽车市场的国际地位显著提升，我国汽车市场已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分。我国汽车销量占全球汽车总销量的比例,已经由2001 年的 4.3%提升到 2004 年的 8.1%， 2005 年全年汽车总需求达到575 万辆左右，中国已成为和日本相比的全球第二大汽车消费市场，进壹步提升到8.7%。全球每年汽车销量的增量中我国占 25% 左右，我国已经成为

2、推动全球汽车市场增长的主要力量。五力分析模型是迈克尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，能够有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业和其他行业之间的关系。根据波特(M E Porter )的观点，壹个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价仍价的能力、供应商讨价仍价的能力以及行业内竞争者当下的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业

3、中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这壹切最终决定着企业保持高收益的能力。壹种可行战略的提出首先应该包括确认且评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和X 公司的不同而变化，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专壹化战略。卜面用五力分析模型来分析下汽车行业及其领域内的战略方针。1 供应商的讨价仍价能力许多汽车够加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车X 公司未来在中国将不断加强投入和合作力度，争取取得轿车市场10% 的占有率，生产能力将实现从原有的四万辆达到40 万辆的巨大转变，且实现大部分车辆生产本

4、地化。丰田汽车 X 公司全球生产布局显示，除日本本土外，北美地区 （特别是美国）和亚洲地区（特别是中国 ）是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田X公司的总体市场目标是到20102012年在中国拥有10%的市场份额。本田汽车X 公司计划未来获得中国10% 的市场份额，且计划将生产能力由当下的27 万辆扩大到2006 年下半年的53 万辆（含出口5 万辆）。目前局势来见，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国X 公司的战略市场，现代汽车X 公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到2010 年乘用车在华产能达到100 万

5、辆，使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心， 通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010 年 200 亿美元的销售目标；此外，现代仍计划进军中国的商用车市场，有可能和江淮携手建立商用车生产基地，计划在2010 年前形成年产五万台小型商用车发动机、壹万辆客车和九万辆货车的生产能力。世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限X 公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大汽车X公司消无生息的运作开了，在中国建造生产基地，按国情来见无疑降低了成本、人力、 运输

6、费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价仍价的负面影响。供方主要通过其提高投入要素价格和降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力和产品竞争力。进口汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价仍价力量就大大增强。购买者的讨价仍价能力购买者主要通过其压价和要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低

7、于原装进口汽车，仅仅因为madeinChina? 仍有更多的可能是壹种低价位符合国情的亲众的营销策略。在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是壹种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，且会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现彳爰向壹体化，而卖主不可能前向壹体化的潜在市场不利因素。提高了购买者讨价仍价能力，国产轿车价格仍将有壹定幅度的下降。如果没有人民币的大幅度升值，进口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小，2006 年引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过

8、于求。可是产能过剩且不壹定直接带来价格下降，如美国、日本等国家汽车工业普遍存在产能过剩的问题，而这些国家的轿车价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。之所以判断2008 年国产轿车价格将继续出现壹定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。其次，汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。2005 年 7 月份人民币对美元的汇率壹次性升值2% ， 之后的半年时间内人民币对美元的汇率又升值了0.44% ， 2007 年当下已经突破7.5 关口，而且人民币升值的压力继续存在。如果2008 年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下

9、降。有利于国人购买力的提高，被动提高了我们讨价仍价能力。同时也让合资企业从中大赚了壹笔。新进入者的威胁后进入中国市场的大跨国X 公司急于追赶和扩张，在价格上寻求竞争力。福特 X 公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况和其地位很不相称，从 2005 年开始明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为12.8 万元，作为壹款欧美车型很有竞争力，销量增长迅速。丰田汽车X 公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐。2005 年年初花冠、威驰降价只是起步，有竞争力的新产品仍将不断推出，价格也更具竞争力。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的

10、市场中赢得壹席之地，这就有可能会和现有企业发生原材料和市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话仍有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于俩方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小和预期现有企业 对于进入者的反应情况。有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切入市场。本田将于2006 年推出“思域”，本田在产品战略上壹贯坚持“产品定价要壹步到位”的策略，雅阁、飞度、CRV 等车型的上市均采取了这样的策略，有理由相信本田将以有竞争力的价格推出“思域”。另外马自达的新 M3 于 2006 年上市，而且是由福特 X 公司统壹运作。福特 X 公司从 2005 年

11、开始明显是在运用价格手段来获取竞争力以尽快扩大市场份额。潜在的行业新进入者是行业竞争的壹种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起和现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另壹方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这俩方面都会导致行业的获利能力下降。替代品的威胁俩个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业和生产替代产品的其它行业进行的

12、竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。2007 年 7 月通用汽车X 公司( GeneralMotorsCorp )称，它和蓬斯克X公司 (PenskeCorp.) 达成壹项合资协议，将购买意大利柴油发动机生产商VMMotori50% 的股票。 X 公司没有透露这笔交易的金额。通用汽车称，它将和VMMotori 联合开发新型2.9 升， V-6 涡轮柴油机。VMMotori 将于 2009 年在欧洲启动其CadilacCTS ，且且计划在意大利Cento 的工厂建立新的部门。据通用副主席BobLutz 说， 通

13、用将于2010 年美国市场，在凯迪拉克和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。柴油机将用在通用的轿车，Crossover 和轻卡上。壹系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证通用汽车作为汽车行业领先者为现实和谐发展的目标所作出的卓绝努力。日前，通用汽车欧洲X 公司发布了全新的环境战略，短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目标，而长期的目标则是通过新技术的应用最终实现零排放，实现汽车和自然环境和谐发展。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；通用汽车在此次全新环境战略中宣布：将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段，降低二氧化碳排放。通用汽车欧洲X

14、公司计划在2012 年之前，开发16 款新型发动机匹配到93 款新车型上，另外仍有10 款新的变速器将被应用于48 款新车型上。由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量和利润增长的目标就有可能受挫；通用汽车已投资超过10 亿美元用于氢能源技术的开发和应用。目前，通用汽车的氢能源战略已走出实验室，开始在各种车型上进行实践，其终极目标正是实现燃料电池的量产。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，能够具体通过考察替代 品销售增长率、替代品厂家生产能力

15、和盈利扩张情况来加以描述5行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在壹起的，作为汽车企业整体战略壹部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突和对抗现象，这些冲突和对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表当下价格、广告、产品介绍、售彳爰服务等方面，其竞争强度和许多因素有关。经过多年积累，自主品牌竞争优势全面提升，预示着汽车工业将以俩种方式推动经济发展（推动GDP 增长和推动出口产品结构升级）。 我国多数自主品牌汽车的发展开始于2000 年前后，总体发展比较顺利，尤其是我国加入WTO 的前俩年

16、，增长更为迅速，为自主品牌的发展打下了良好基础。可是由于宏观调控的影响， 2004 年 5 月份起乘用车总体市场出现滑坡，自主品牌受影响更大。然而，经过自主品牌企业自身的艰苦努力和国家相关政策支持，自主品牌的竞争优势在2005 年得到了全面提升，以奇瑞为代表的自主品牌销量大幅度增长。由于自主品牌的发展，我国汽车工业的出口能力显著增强，多年来汽车进口大于出口的局面在2005年首次得到扭转。2005年l10月份汽车工业累计出口 162.6亿美元，同比增长55.67% ，汽车业累计进口120.8 亿美元，同比下降5.52% ，出口大于进口 42亿美元。2005年111月份汽车累计出口量达到13万辆，

17、累计进口量为 12.8 万辆，出口数量首次大于进口数量。几个自主品牌，如奇瑞、吉利等都有较大量的出口。另外各大外资企业间的竞争也不容质疑了，例如：为扭转在美国汽车市场份额大幅下滑局面，GM （通用汽车X 公司）近日宣布，将通过削减价格、裁撤重叠车型等壹系列举措对现行的美国市场战略进行实质性变更，以反击正迅速占领美国东西部海岸人口密集区市场的国外汽车品牌。GM 增加美国市场销售的四大措施：调整价格战略突出低价优势整合庞蒂克( pontiac )和别克(Buick )品牌，削减重合车型在吸引海外客户上增加投资更新换代关键市场领域中的代理商资虽然面临国际汽车X 公司和中国汽车X 公司的激烈竞争，导致

18、近3 年来汽车价格下降很快，但通用X 公司仍是计划增加产能，且对在中国的前景充满信心。通用中国总裁甘文维(KevinWale) 表示，到2020 年中国将成为世界第壹大汽车市场，如果市场年增长率能够保持在目前15% 的水平，这壹天仍会提前到来。上海通用汽车总经理陈虹谈起他们引以为傲的差异化竞争战略时娓娓而谈“今后在市场中能够胜出的， 壹定是在差异化竞争中做得较好的企业”。 他认为，中国汽车市场的竞争水平仍不高，基本上仍停留在同质化阶段，大家都在“烧钱”。因此，在市场表现上，往往是你降价，我也降价；你促销，我也促销。上海通用正在尝试走壹条差异化竞争的道路。伴随着市场竞争广度和深度的进壹步拓展，企业之间的竞争已经超越了运营效率竞争的层面。有竞争力的企业，不仅在整个业务链上都有创造性，而且， 其品牌和产品都有明确的用户定位，所提供的产品和服务让用户感到物有所值。比如，和三厢凯越相比，由意大利著名汽车设计大师乔治.亚罗设计的凯越HRV,是壹款全新的五门掀背式俩厢车，具有浓郁的欧洲风情。经过广泛的市场调查，上海通用确定其目标客户的特点是健康(Healthy) 、休闲 (Recreational) 、活力(Vigorous) ， 且用它