组织营销的核心竞争力要素

1、组织营销的核心竞争力要素摘要:组织营销是发生在组织与组织之间的营销。营销组织应注重建立定制化满足客户需求的才能和对客户组织和个人层面的关系管理、积累行业资源、应竞争而变的营销弹性、进步效劳程度和营销队伍的专业素质、面向客户的团队合作，以客户为导向整合组织资源和才能，并注重组织营销核心竞争力致胜要素才能的培养，打造本企业区别于对手的组织营销核心竞争力关键词:组织营销核心竞争力定制化需求致胜要素组织营销是发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多个组织之间交换产品与效劳。特布尔将组织简单定义为通过协调活动追求同一目的的一群人，因此组织营销是发生在“一群人与一群人之间的营销，而不是像消费者营销那

2、样是对一个人的营销。一、组织营销的内涵与关于营销一般化的解释相比，麦克唐纳(1989年)对营销的定义更有利于提醒营销的内涵:营销是一个管理过程，通过这一管理使整个组织的资源能满足目的客户群的需要，到达双方共同的目的。所以营销首先是一种思想意识，而不是一系列职能活动。在现实生活中“共同目的更像是模糊的、互相重叠的多个目的的混合物。其中有一些很明确且为组织中大多数所认可，有一些那么很难明确定义且仅为少数人所认可。(ilsn，1985年)组织目的的多重性决定了组织营销在满足需求和欲望方面的复杂性。因此仅仅进展市场细分和运用营销组合对于满足组织客户的需求和欲望是远远不够的，对组织间关系的管理和开展应该

3、是组织营销的一种有效的方式。在实际营销中，通常需要整合几个组织的资源才能满足客户的需求。因此营销挑战既包括资源的管理，也包括对关系的管理。ilsn(1982年)指出组织营销不仅仅可看作是组织间产品和效劳的营销，更可看作是组织间交换关系的管理和开展。组织营销是组织关系的连续管理。除了在关系管理方面的内涵，麦克唐纳的定义实际暗示了营销的核心才能是组织运用和整合资源满足客户需求的才能。由于组织客户需求的复杂性和差异性，这种运用和整合资源的才能往往是赢得客户的关键所在。假设没有竞争和客户选择，从逻辑上讲就没有营销存在的必要。营销与竞争间密不可分(ilsn，1988年)。当竞争者数量较少时，击败竞争对手

4、也是赢得客户的有效方式。而组织间的营销往往意味着有限的客户群体和竞争者群体，其交易金额宏大可能使所有参与者都格外重视，甚至事关组织存亡，因此竞争在组织营销中是不容无视、甚至是生死攸关的问题。组织营销的一个非常重要的问题是进步组织竞争力。因此，组织营销的内涵可以表述为:组织营销是一种管理过程，通过这一管理过程，实现如下目的:一是整合资源与才能以满足客户需求;二是管理和开展关系;三是进步组织竞争力。二、组织市场的一般特点对组织市场的特点认识是研究组织营销的开始。多米尼克.威尔逊总结了组织市场区别于消费者市场的主要特征如下:1.组织市场的需求的衍生特性。组织市场通过一系列的增殖阶段为消费者市场提供产

5、品，所以组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增殖阶段一系列需求的衍生。2.组织市场在总交易量、单笔交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、消费阶段的数量和持续时间方面，要比消费者市场大得多、复杂得多。3.组织购置过程通常更复杂，买卖过程更标准化。组织客户购置的专业性和议价才能更强。4.某些购置决策对买卖双方而言可能都具有战略意义，买卖双方都面临相当的风险，组织和组织中与交易相关的个人对风险的认知和承受才能对交易的结果有重要影响。5.买卖需要协商，且通常是个人之间的直接协商。6.供应商往往根据客户的要求消费配置产品，客户对产品的质量和技术规格的要求更详细、更重视。其支付手段

6、的选择更灵敏，交付时间、单位包装和其他后勤安排非常重要。7.供应商的声誉、组织之间的关系和信任程度对交易的结果有重要影响。供应商的财务状况和将来竞争力在交易中可能是重要的考虑因素。三、组织客户购置行为作为买方的组织客户，其需求的产生一般与客户自身所面临的环境、竞争、战略、组织、经营开展方案有关。这决定了组织购置者的理性购置行为。认识组织客户购置行为是进展有效的组织营销规划和管理的基矗根据目前对组织客户购置行为的研究，组织客户的购置行为有如下特征:1.专业化购置。随着买方面临的竞争压力增强，组织市场的产品的生命周期变短、组织市场的不稳定性增强、企业购置本钱占其收入比例的上升，卖方将采购的重要性在

7、组织经营中上升到了战略高度(BailyFarer，1990)。ilsn认为有效的购置会对公司的本钱构造、消费效率、产品效劳的质量、设计的灵敏性、根据市场需要供应产品的才能、本钱管理、纵向整合供应链等方面维持竞争优势产生重大影响。买方的专业化购置对营销提出了这样的要求:有效的组织营销应可以增加客户购置的有效性，并进步组织客户的竞争力。2.运用采购战略。对价值链的分析和专业化分工的细化使买方逐渐重视采购战略。目前认识到买方的采购战略具有三种战略职能:控制本钱、进步供应链流程的有效配合和运作效率的合理化职能;统一考虑和协调企业内部研发活动与供应商产品开发的开发职能;分析、预测并主动利用自身和别人采购

8、行为影响供应市场构造的构造职能。卖方的组织营销不是处理简单的买卖关系，而必须整合自身的经营实现与买方的战略相匹配。3.组建购置中心。为了完成购置，买方组织一般有一个正式或非正式的购置中心。ebster、ind、bna等人将购置中心的人员角色分为:建议者、信息来源者、看门人、分析人员、影响者、购置者、决策者、使用者等。购置中心的决策程序、人员构成和各种影响因素增加了卖方营销过程的复杂性、团队协作和人际沟通的要求，并使组织营销所销售的产品或效劳本质上成为兼顾买方购置中心人员的各种需求的综合解决方案。4.买卖双方的互动对交易的影响。买卖双方间建立关系的互动过程对交易的结果有重要的影响。IP(Indu

9、strialarketingandPurhasing)小组(1990年)购置过程的互动模型指出，关系是一个连续的互动和过程，每次购置决策都是在所涉及的组织内部或之间以往或是正在进展的互动下做出的。真正在交易背后的双方的关系和互动对交易的性质起决定性作用，因此从关系和互动的角度来考察组织购置更加合理。这些研究证明了成功的营销需要开展和处理适当的组织关系和人际关系。客户购置行为的研究说明客户在寻找符合自己需要的供应商时，不仅要看供应商提供的产品和效劳，还要看其营销和关系管理技能。而且一些中心问题如合伙供货渠道、全面质量管理、供应链管理和关系营销被视为竞争营销的重要组成部分。在制定和运用营销策略时，

10、供应商要注意提供可以增加客户购置有效性的效劳。四、组织营销的特征1.买方的需务实际是由客户组织内与购置有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，具有很高的特异性。2.买方购置过程强调购置的理性和专业化购置、采购战略，并强调对采购风险的管理。3.卖方都必须面对买方复杂的多方面的组织和个人需求，需要为客户解决多方面的问题，提供定制化的解决方案，因此需要具有良好的专业化知识面的销售人员，从而深化地理解客户的需求。有利于一次见面即成交的销售技巧对其帮助不大。4.关系和互动因素对交易有重要影响。管理对每个客户的交易和关系是卖方营销的中心内容。5.卖方在交易和交往过程对客户的理解比一般的交易要深化得多。卖方作为客户的合作伙伴时，更是需要深化理解客户的战略，整合企业各方面资源以满足客户需