市场营销学第07章产品策略

1、 第7章 产品策略7.1产品 7.2产品组合 7.3产品生命周期策略 7.4新产品开发 7.5品牌策略 7.6包装策略 1学习目标掌握产品定义理解产品概念五层次掌握产品组合及其相关概念掌握产品组合策略理解产品生命周期各阶段特点和营销策略了解按创新程度的新产品分类理解品牌概念及内涵掌握品牌策略掌握包装策略7.1.1 产品整体概念狭义产品概念指具有某种特定物质形状和用途的物品。广义产品概念指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品概念的五个层次1.产品属性2. 产品品牌3. 产品包装 4.

2、产品标签5. 产品支持服务营销学重点关注产品的几方面7.1.2 产品分类按照是否有形非耐用品耐用品服务消费品最终消费者购买用于个人消费的产品。 按消费者购买方式便利品选购品特殊品非寻求品消费品分类工业品分类生产品资本项目易耗品和工业服务 7.2.1 产品组合及其相关概念产品线又称为产品大类，指一组技术和机构密切相关、具有相同使用功能的产品项目。产品项目指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品。 产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品组合的宽度(Width)产品组合中包含的产品线的多少。产品组合的长度(Length)一个企业的产品组合中所包含的产品

3、项目多少。以产品项目总数除以产品线数目即可得出产品线的平均长度。 产品组合的深度 (Depth)产品线中的每一产品项目有多少品种规格。 产品组合的相关性 (Consistency) 各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合的相近程度大，其相关性也就大。7.2.2 产品组合策略 产品组合策略指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。 动态角度的产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策略7.3.1 产品生命周期理论产品生命周期（PLC）指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过

4、程。它是产品市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。 7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理 1.导入期特点 产品销量小且销售额增长缓慢利润低甚至亏损完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期的竞争者较少甚至没有竞争者导入期营销策略避免新产品可能夭折；控制投资规模；推迟多样化和差异化；尽快修正新产品缺陷。广告宣传重点放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。产品上市范围根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况确定。根据设定的产品定位选择新产品的定价策略。 2. 成长期特点成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。利润迅速增长。竞争者日渐

5、增多是这一时期的主要特点。 成长期营销策略改进产品质量进入新细分市场，扩大销售树立起本企业及其产品的良好形象，提高品牌知名度与偏爱度调整价格策略3. 成熟期特点销售额最高利润最高竞争最激烈策略重点延长市场生命周期，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽可能多的利润。4. 衰退期的特点当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。衰退期的营销策略 策略重点通过定期审查产品销售、市场份额、成本和利润情况，识别处于衰退阶段的产品，然后再做决

6、定。具体策略继续经营策略集中策略放弃策略 7.4 新产品开发 我国规定在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大使用功能的产品称为新产品。 新产品的类别按地域范围划分世界级新产品国家级新产品地区级新产品企业级新产品按创新程度划分创新产品采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。换代新产品采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 改进新产品从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。仿制新产品市场上已存在，而本国、本地区或本企业初次模仿并投入市场的产品。 【小思考】我国生产的第

7、一台海尔冰箱属什么类型新产品？ 新产品开发的必要性消费者需求的变化科技发展推动市场竞争加剧产品生命周期日益缩短7.4.2 新产品开发的形式1. 独立研制 2. 技术引进3. 研制与引进相结合4.协作研制7.4.3新产品开发程序1. 创意2. 筛选构思3. 概念发展与测试4. 制定营销战略5. 商业化分析6. 产品开发7. 市场试销8. 正式上市7.4.4 新产品的扩散新产品扩散指新产品在市场中取代老产品的过程，或新产品被广大消费者接受的过程。美国学者埃弗雷特 罗杰斯的创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory）。1. 创新扩散五个阶段 了解阶段兴趣阶段评估阶段

8、 试用阶段 采纳阶段 2. 创新采用者的类型创新采用者: 对新事物十分敏感，对新产品有着强烈的试用心理，经济条件宽裕，消费意识超前。早期采用者:对新事物敏感，愿意跟随社会消费潮流，根据个人偏好和支付能力决定新产品取舍。中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾向。晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛普及时才予以接受。7.5 产品品牌 1.品牌含义是一种名称、术语、标记、符号、设计或这些要素的组合构成，用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便

9、同竞争者的产品或服务相区别。主要包括品牌名称、品牌标志。 7.5.1品牌含义 品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志：品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和就是该产品的品牌。商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。7.5.2 品牌管理品牌管理的三个关键方面设计品牌决定品牌的所有权形式制定品牌战略 品牌策略指企业如何合理地使用品牌，以达到一定的营销目的。1.品牌使用策略使用品牌不使用品牌/无品牌策略即制造商对使用谁的品牌进行决策，按品牌所有权可分为四种：生产者使用本企业品牌 生产者品牌生产

10、者把商品卖给中间商，使用中间商品牌 中间商品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌 联合品牌生产者借用他人的品牌 特许2. 品牌归属策略A.统一品牌企业将自己生产的全部产品都选用同一品牌。优点显示实力，提高企业威望，树立企业形象；带动新产品顺利上市；可节省广告费，宣传效果好。缺点不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。 3. 品牌统分策略B.个别品牌企业对各种不同产品分别使用不同品牌。优点“隔离”作用；“保险”作用；“激励”作用。缺点单一品牌成材费用大。C.多品牌企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。优点：获得较高的市场占有率。缺点

11、：企业促销费用升高，自身竞争。对策：注意各品牌市场份额大小及变化趋势，及时撤销市场占有率过低的品牌，以免自身品牌过度竞争。 D.分类品牌企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。E.将企业名称与个别品牌相结合4品牌延伸策略尽量利用已成功品牌来推出新产品或改进型产品。优点品牌延伸策略的运用，可以使制造商节约促销新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消费者很快接受。缺点品牌延伸也可能削弱原有品牌。 5品牌再定位指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位,目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素：（1）将品牌转移到

12、新的市场位置所需的费用；（2）定位于新位置的品牌能获得多少收益。7.6 包装策略 7.6.1 包装概念包装的静态概念指产品的容器和外部包扎。动态含义指设计并生产容器或包扎物将产品盛放或包裹起来的一系列操作过程。 包装种类 运输包装又称外包装或大包装，用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。销售包装保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。标签即包装上面或者附在包装上的印刷形式的信息，也是包装的一部分。7.6.2 包装策略1.类似包装策略类似包装策略指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。2.等级式包装策略企业对自己生产经营