广告策划课程设计

1、广告策划课程设计前言在行业进行技术革新、行业竞争领域面临新一轮“ 洗牌” 之际,企业重点推 出新一代引领行业进展的电暖器；为了胜利推广产品巩固市场位置；特制作本次 广告策划；本次广告策划执行时间分为两个阶段,第一个阶段为 2022 年 12 月-2022 年 2 月份,其次个阶段为 2022 年 11 月-2022 年 2 月；采纳户外平面广告 及各地乡村频道广告媒体实现成为目标地区室内小型加热器闻名品牌,达到人尽 皆知的成效；到 2022 年在华北、华东、西北地区实现小型室内加热器农村市场 占有率第一、销量第一、销售额第一,三个第一目标；协作企业专心小家电市场 战略,在精确细分市场的基础上结

2、合产品特色推出抓住消费者心理的媒体宣扬方 式、方法；1 一、市场分析（一）营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势华北地区在京津塘经济区的进展带动下经济进展飞速增长,西北地区在西部大开发及对口援建等政策实施以来经济进展日益提高,华东为我国市场经济进展最完善,经济进展最快、总量最大的地区；由于政府实行积极正确的应对措施,区域经济受经济危机冲击较小；一步提高,消费才能较强；综合分析, 三个地区经济形势看好, 人民收入进特别在政府提倡挖掘内需潜力,促销费、 保增长的形势下, 家电产业得到了 前所未有的进展机遇； 调研发觉目标区域缺少小型家电生产企业,虽然

3、城市市场 大多已被南方企业产品进驻,但农村市场隐藏庞大潜力,仍有待进一步开发；在国家节能、 环保政策的助推下, 我国的家电消费市场正同时步入黄金期与 转型期,今后朝着 “低碳、节能、健康 ”方向发力,我国的小家电产业将进入一个 新的进展阶段；（2）市场的政治、法律背景 目前,政府积极推行“ 家电下乡” 政策,对于企业来说这是一次千载难逢的 拓宽市场、加速进展时机,能够搭上这趟“ 下乡” 之车对于企业进展来说意义重 大；而且,目前全社会都在提倡节能环保, 我们的节能产品正符合这一进展主题；2市场营销环境中的微观制约因素企业的产品原料选购和成品销售现已形成稳固渠道,与多家供应商和经销商签订了长期合

4、作协议； 企业定期举办展销会, 前来签约订购的商家川流不息；综合分析,企业上下游关系稳固,利于进展；2 3市场概况（1）市场的规模据不完全统计整个市场的销售额约为100 亿元左右,市场可能容纳的最大销售额不超过 150 亿；整个行业每年 10%的速度在稳步增长,年销量已接近千万台；以上几个要素在过去一个时期中的变化将来市场规模的趋势（2）市场的构成 2022 年调查报告显示,电暖器行业销量前三名分别为美的、先锋、艾美特,合计占据了行业整体市场份额的65%；而中怡康 2022 年 9 月的最新统计数据显示,这三个品牌的市场份额总体占比已高达 75.6%,品牌集中度越来越高,同时也加大了与其他品牌

5、之间的差距；从产品种类来看, 目前市场销售仍以价格偏低的小太阳电暖器为主；来自中怡康的监测数据说明,2022 年小太阳电暖器以 30.7%的市场份额位居行业第一；其次是油汀,市场份额为 21.5%,暖风机的市 场份额就为 20.6%；（3）市场构成的特性 市场具有明显的季节性,秋冬为市场销售的旺季；如其他小家电产品一样,电暖器行业内部也始终存在着品牌纷杂、质量参差不齐的纷乱局面； 电暖器小厂家主要生产中低端产品,大部分面对的是三四级市场,由于质量售后缺乏保证,给整个电暖器行业带来了很大的不良影响和弊端；4营销环境分析（1）机会与威逼 机会：成为全国家用电器标准化委员会室内加热器标准化工作组组长

6、单位；企业产品的进展策略,得到国家节能、环保政策的助推；我国的家电消费市场正步入黄金期与转型期,技术领先易于甩开对手；威逼：美的等大的国内家电企业进入小家电室内加热器行业竞争领域；行业品牌纷杂,竞争无序,质量良莠不齐,对行业进展带来不利影响；（2）优势与劣势 优势：国内最早生产取暖器的企业之一,研发和技术方面具有领先位置；3 产品性价比占优；产品市场占有率、销售量处于行业领先位置；同行业品牌知名度较高；劣势：营销网络逊色于其他品牌,销售渠道不够发达；网络营销起步较晚；企业拥有产品品牌过于单一,终端市场占有才能、竞争才能不足；（二）消费者分析1消费者的总体消费态势消费者在追求产品节能、 速热、清

7、洁的同时更加留意产品的外观构造,例如产品制作采纳的材料、颜色、图案等；人们越来越 潮流；2现有消费者分析（1）现有消费群体的构成留意低碳、健康、节能的消费如今 80 后为主体的人群已经成为城市消费的主力,由于他们身处“ 上有老,下有小” 的境地, 消费时常常也考虑家庭的感受；而油汀取暖器舒服、 安全、无害,可以长时间保持温度的恒定,因此是最适于老人、儿童使用的取暖器；（2）现有消费者的消费行为 购买的动机家用和办公地点取暖为目的,绝大多数在深秋及冬季呈暴发性 购买；大多人在一级代理商处购买,例如与企业合作的五星电器、苏宁电器、国 美电器等商家；随着企业电子商务的进展,也有一部分消费者挑选网购；

8、（3）现有消费者的态度 通过网络调研及市场反应显示本品牌自推出以来深受消费者宠爱,对产品质 量、性能普遍感觉中意； 但是在销售终端的指名购买程度不足,与其它产品竞争 稍显乏力；消费者普遍反映难以接受到产品广告及产相关信息；3潜在消费者（1）潜在消费者的特性4 总量潜在消费者总量一时难以运算,但主要应是以成为社会消费主力的 80 后人员为主；普遍中等收入以上；训练程度良好,能够通过网络、杂志明白到产品信息；（2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者在接触其他产品同时同样能够接触到本产品相关信息,假如产品设计领先,制定正确的营销策略和广告策略,消费者被本品牌吸引的可能性特别大；（三）产品分析

9、1产品特点（1） 产品的性能汀式风道设计, 对流更快速； 上下双置大 X 镂空铝型材发热体, 升温速度快,密集气流孔,热流喷喷喷,可调温控,自动温控,过热爱护,安全放心；防跌倒开关,更安全,更牢靠；突出的省电节能优势,在同等功率产品中处于遥遥领先 位置；（2） 产品的外观与包装 汀式简洁外观,彰显名贵生活,德国工艺,亮白喷涂,使用阿克苏无铅塑粉,一重打底,二重净喷 ,健康环保万向大脚轮设计,稳固坚固,拆装简洁,移动方 便；专用高档烘衣架配加湿盒,舒心生活好享受；国际创造专利“ S”造型,升温 快、更节能；先锋专用电源线及独有电源插头内架设计；（3） 产品的质量万向脚轮,安装便利；移动自如高沸点

10、钻石品质,高效永不耗损导热油,预热灌装,无水响,终身无需充油；优质低碳加厚钢板,高强度、不漏油、经久耐 用；双 U 管加热,寿命长、热效高；（4） 产品的价格 价格在 299 元 1500 元之间；在低段位价格区间明显具有竞争优势；5 2产品生命周期分析3产品定位分析（1）产品的预期定位 企业对产品定位于新型、时尚、引领室内加热器进展潮流的品牌；（2）消费者对产品定位的认知 部分产品达不到高端消费者心理期望而又高于低端消费者心理预期；只能在中等消费群体间查找市场；（3）产品定位的成效 没有达到预期成效, 应重新定位； 缺乏对产品形象深化分析, 忽视了农村市 场；没有将相宜的产品做到相宜宣扬；应

11、当将“ 有用” 新型加入到产品的定位之 中,舍弃“ 贵族” 姿势,这样会得到更多的消费关注；（四）企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中位置据中国商业报 统计产品市场占有率为3%-5%之间,消费者熟悉程度较低；企业目标为将产品推广为行业引领者；今年截止 10 月 31 日,取暖器的出货量达6 到 2.72 亿；与去年同期对比,出货增长率2主要竞争对手100%,处于市场领先位置；主要的竞争对手分别为美的、艾美特、荣事达、格力；据 2022 年 11 月份最新数据统计先锋、美的、艾美特市场占比已高达75.6%； 美的主要借助其完善的营销网络及品牌效应优势,但也在逐步加强研发投入 ;艾美特主要依

12、靠其专心的电暖器产品战略,设计风格正在追逐之中；（五）企业与竞争对手的广告分析1企业和竞争对手以往的广告活动的概况本企业广告费用难于美的、格力匹敌,但可以与艾美特、荣事达一争高下；美的、格力广告年投入费用数亿元,主要目标是塑造整体品牌形象,基本采纳电视、网络、报纸、杂志等媒体全年全方位投入,但其对旗下电暖器品牌广告投入有限；而艾美特、 荣事达等专产小家电企业就留意产品宣扬带动品牌形象,每年利用现场促销、纸制广告等媒体方式分阶段进行广告投入,费用在数千万元以内；2企业和竞争对手以往的广告策略企业诉求对象主要是城市家庭, 竞争对手就主要掩盖城市家庭及办公；诉求重点都忽视了农村潜在消费群体；诉求方法

13、主要采纳亲情广告主题策略,抓住家庭暖和气氛； 但是选用城市上班族杂志媒介明显忽视农村市场,而竞争对手宏观的宣扬其品牌明显缺乏对特定产品的宣扬；3总结竞争对手在广告方面的优势品牌洪亮,知名度较高；掩盖面广,简洁接触到；企业自身在广告方面的优势专心产品宣扬, 让产品深化人心； 细分市场知名度高, 以产品带动企业知名度,节约费用；7 企业以往广告中应当连续保持的内容“ 家暖和” 主题诉求策略,纸制媒介宣扬方式；企业以往广告突出的劣势 受众面狭窄,主题表现不鲜明；二、广告策略（一）广告的目标1企业目标争夺市场占有率第一位置,让该款新型电暖器领跑行业室内电暖器潮流,在 消费者心中塑造好暖器“ 先锋造”

14、的品牌效应；2依据市场情形可以达到目标达到目标区域市场占有率第一位及领跑行业室内电暖器潮流目标；（二）广告定位策略采纳抢先定位策略把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图；将 先锋电暖器品牌最先植入三级市场消费者脑中；体会证明,最先进入人们 心目中的品牌,平均比其次的品牌在长期市场占有率方面要高许多；而且 此种关系是不易转变的；（三）广告知求策略1广告的诉求对象（1）诉求对象的表述 收入水平有限,消费时留意产品的价格；大多以家庭为单位；8 （2）诉求对象的特性与需求 价格对其购买打算影响最大,期望低廉有用的产品；2广告知求重点对购买利益的承诺, 低廉的价格猎取有用的产品以及给家庭带来的暖和感

15、 受；3诉求方法策略（1）电视五秒胶片广告 第一画面：前 1.5 秒钟,一个劳累一天的男人在冰冷的冬夜走在回家的路 上,疲乏和冰冷写满了他的面部（外景） ；其次画面：中间 1.5 秒,一位贤惠的妻子带着年龄尚小的女儿在预备晚饭（内景）；简洁的屋子在寒风中“ 呜呜” 作响（外景） ；小女孩将“ 先锋” 牌（特写）电暖器打开（内景,画面颜色调向暖色）；第三画面：后 2 秒,男主人公回来,房子里的暖和景象将他全部的疲乏和 冰冷全部赶走,妻子微笑着走到他身边,女儿跑到他身边被他抱起；“ 先锋,给 你家的暖和” （同步画外音）；画面定格在最终一幕；（2）户外平面广告 推广地区：华北、西北（华东地区推广公

16、益性广告）规格：长 12 米,宽 8 米；制作材料： 360DPI 精度网格布；形式：户外单立柱,大路交汇处；喷画：大雪掩盖了远处的小山,树木和近处的房子,在先锋电暖器的作用下积雪开头融解,并露出春天般翠绿的草地；标语：先锋,春天般的暖和9 （四）广告表现策略 1广告主题策略（1）广告主题表述“ 先锋,实惠的暖和”（2）广告主题依据“ 最暖和的挑选” “ 先锋,暖和我的家”抓住家庭使用电暖器需求心理； 打理性购买牌的同时大打感性购买策略,吸引消费者青睐于“ 关怀“ 他们的产品；2广告创意策略（1）广告创意的核心内容让产品“ 关怀”消费者的内心情感, 产品的功能所表达地意义与消费者内心感受产生共

17、鸣；（2）广告创意的说明采纳目标策略可以让我们集中力气对目标市场绽开攻击；采纳诉求策略诉求策略让我们更简洁的攻破消费者心理防线；（五）广告媒介策略1对媒介策略的总体表述采纳电视媒体传播方式及户外媒体传播方式；电视及媒体选用价格优惠但目标群体收视率较高的各地区主要乡村农业频道；户外媒体主要选用城镇主要交通立牌；2媒介的地域掩盖目标市场10 3媒介的类型电视媒体,户外媒体4广告发布时机策略在先期投入电视媒体广告,抢先占据消费者第一印象；半个月后全面投入户外广告；将产品特点及给消费者带来的感受根植于消费者脑中；5广告发布频率策略每年的初秋及冬季,每年一次；三、广告方案（一）广告时间1. 在各目标市场

18、的开头时间华北： 11 中旬月份开头；西北： 11 月中旬份开头；华东： 12 月中旬份开头；2. 广告活动的终止时间华北： 1 月中旬；西北： 1 月中旬；华东： 2 月中旬；3. 广告活动的连续时间全部为 2 个月；11 （二）广告的目标市场目标区域三级市场（三）广告表现（见附录）（四）广告费用预算：表 1 电视媒体预算表电视媒体项目属性播放格式制作费用投放费用 /月折扣折后价投放月数投放时间播放时间基本费用电视推广（江苏农频）5 秒胶片3000.00 元100500.00 元4 折40200.00 元212 月20:20 PM80400.00 元电视推广（浙江农频）5 秒胶片100500

19、.00 元40200.00 元12 月20:30 PM80400.00 元电视推广（河北农频）5 秒胶片90000.00 元36000.00 元11 月21:00 PM72022.00 元电视推广（甘肃农频）5 秒胶片60500.00 元24200.00 元11 月20:00 PM48400.00 元电视推广（陕西农频）5 秒胶片80000.00 元32022.00 元11 月20:10 PM64000.00 元合计345200.00 元表 2 户外广告媒体预算表户外广告项目属性规格材质物料制作费用折后月租用 费用数量基本费用中型户外广告8 米*12 米（单立柱）360DPI 精度网格布5000.00 元 3000.00 元100 个 300000.00 元合计3000*100*2600000.00 元1其他活动所需要的费用安装费用： 100*500=50000.00 元 2费用总额表 3 费用总表电视媒体广告项目费用345200.00 元户外媒体广告600000.00 元安装费用50000.00 元12 合计 995200.00