服务营销中的性别差异

1、服务营销中的性别差异董超超09市场营销2班09235061性别市场细分事实上，在对于性别市场细分和性别歧视的区分上一直都没有一个明确的界限，很多 企业在进行市场细分是往往没有把握好分寸，到最后还被扣上性别歧视的帽子，这对于企 业营销来说是不利的。作为市场细分的基础性变量的性别变量，是在将市场细分为男性市场、女性市场的基 础上，选择男性市场、女性市场或者中性市场作为目标市场由此而来的基于男女两性差异 的视角展开的营销，可以称之为性别营销。强化性别差异实际上就是根据消费者性别细分市场，并以此来考虑选择男性或女性消 费者作为目标市场，向目标市场提供性别特征明显的产品，相对于产品营销来说，这在服 务营

2、销当中尤为明显和重要。市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲 望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市 场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向 的消费者构成的群体。若从市场细分角度出发，服务营销企业则可以根据男女性别差异所 表现出来的不同的消费特点来进行商业活动。女性消费特点购买目标比较模糊，但却注重商品的利益与使用价值；情绪化消费明显，主动性较 强，消费行为往往不够理智；追求时尚、美感和个性化心理，注重体验和享受；较强的自 我意识和自尊心，有模仿、从众和攀比心

3、理；求名心理，对产品何必服务敏感度高，品牌 认知程度高等；是家庭服务产品的主要购买者，充当着妻子和母亲双重角色，家庭地位大 幅提升。男性消费特点处于被动状态，即产生需要时才会购买；重视产品的整体效果，对商品结构与功能的 了解优于女性，但不太关注细节；目的明确、决策时间短，动机一旦形成马上就会促成购 买行为；对新产品的接受更为积极主动，购买频率低于女性。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工 业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买 行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作 用。1、有

4、利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营 思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目 标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦 消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的 变化，提高企业的应变能力和竞争力。联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销 方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细 分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移

5、动的魔盘、可精彩打印数 码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选 择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新 歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、 完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行 分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据 本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术

6、储备，掌握产品更新换 代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自 己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领 自己的目标市场。4、有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企 业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业 的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提 高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济

7、效益。性别歧视市场细分与性别歧视只不过一步之遥，企业在市场细分过程中稍不注意就有可能陷入 性别歧视的泥潭。性别歧视指一种性别成员对另一种性别成员的不平等对待。尤其是男性 对女性的不平等对待。两性之间的不平等，造成社会的性别歧视。但也可用来指称任何因 为性别所造成的差别待遇。性别歧视：可粗略的视为本质主义的产物。本质主义者坚持可以根据个体所属群体 之特征理解或判断该个体，而性别歧视者则是认为可依照个体所属的性别群体（男性或 女性）来理解或判断该个体。这样的观点假定了所有的人都可以清楚地被划分成男 性或女性，而忽略了某些同时拥有两性特质的跨性别者的存在。此外，这种观点 也因群体中的同构型，而忽略了

8、群体中的个别差异。在很多国家中，某些特定的性别歧 视是违法的，不过几乎所有国家都有立法保障某几种性别群体的权利。性别歧视可以分成三个部份来看：1、对女性的性别歧视性别歧视作用于女性的极端形式就是女性贬抑。由于作用于女性的性别歧视最先被广 泛的认识，故成为性别歧视一词最常指涉的范围。这种形式的性别歧视者也常被称为 男性沙文主义者。另一个稍有关系的名词是恐女者，指的是对女性或是女性气质的恐 惧。历史上，在许多父系社会中，女性被视为较软弱的一群。现今社会中，由于对性 别平等观念的错误理解，父系社会中常会出现对被视为较软弱的一群的女性过度保护 的现象，因而在实际意义上造成对女性不能够平等对待的状态。而

9、所谓关于“女士优先” 的“礼仪”，亦是将女性视为“需要被照顾的弱势群体”的一种对女性的歧视。2、对男性的性别歧视性别歧视作用于男性的极端形式就是男性贬抑（指的是对男性的厌恶甚至是憎恨）。对 男性的性别歧视也被称作反向性别歧视。另一个稍有关系的名词是恐男症，指的 是对男性或男性气质的恐惧。虽说认为女性比男性更优秀的观点也是性别歧视，但公共论 述一直到最近几年才注意到这种反向性别歧视。3、对跨性别者的性别歧视性别歧视作用于跨性别者的极端形式就是跨性别者贬抑（指的是对跨性别者的厌恶甚至 是憎恨）。对跨性别者的性别歧视也被称作跨性别歧视。另一个稍有关系的名词是恐 跨性别者症，指的是对性别不确定者的恐惧

10、。相对于跨性别者而言，男性和女性以及变 性者都可称作正性别者。在许多国家的法律中缺乏对跨性别者的保护，如填写身分资料时 要填上身份证字号与性别时，完全没有提到跨性别之身分。在服务营销领域，其性别歧视存在的主要形式有以下几个方面：凭借女性特有的优势，服务营销企业在人员招聘和配置上依然存在着“重女轻男”的现象在前台、客服、销售等岗位人员的挑选上，一般女性占有较大的优势特殊行业例如美容美体、茶艺馆、养生馆、SPA会所等场所对于工作人员性别的选 择有明确的要求目前市场上针对女性市场推出的服务和产品远超过男性社会观念的影响下，在家庭服务行业中男女比例严重失调，女性远比男性受欢迎目前从事家庭服务的男女比例

11、严重失衡，传统的社会性别分工，对男女两性就业的影 响非常大。该职业目前来看绝大多数还是由女性从事，有的家政服务更需要体力强壮的男 性从事，受到性别文化影响，局限了适应这一工作男性的发展。建议提倡男性参与家庭服务行业，呼吁社会，加强先进性别文化的宣传，提高社会对 女性作用的认识，也转变对男性传统就业心理的观念。还有就是要加强家政服务业培训， 培养有高水平、专业化的职业技能的高级家政服务人员，以满足社会的需求。广告宣传中只要涉及家庭服务类产品，形象几乎都是使用女性代言女性，无形中 给女性赋予了做家务的义务现在荧屏广告几乎只要涉及家务产品，例如洗衣粉广告、食用油广告、洗衣机广告、 吸尘器广告、厨具广

12、告等，无一例外形象都是女性形象代言，她们在电视上洗衣服、做 饭、抹地板，但鲜有男性出现。对此，广告商解释称：“男性做家务的广告看上去多别扭啊，没女性做起来和谐自 然。”这种反驳就是潜意识的性别歧视！为什么女性做家务就比男性看着顺眼？为什么男 性就不能做家务？归根到底就是人们从心底认为女性应该多做家务，是一种隐性的性别歧 视。行业性别隔离凸显，女性服务者多向第三产业低岗位集中行业性别隔离凸显，女性服务者多向第三产业低岗位集中。一种新的“职业性别隔 离”现象开始出现一一即在行业之间男女比例差异很大，女性比例较高的行业多是技术层 次低、收入低、简单重复的体力劳动。并且伴随着某一职位的技术、责任、地位

13、和收入的 递增，女性比例相反则是递减。根据市妇联（上海）妇女发展部与复旦大学社会学系联合做的“2004上海市女性就业状 况调查报告”显示，目前，女性和男性之间在就业状况上有着显著落差，女性就业率比男 性低17%，而失业率更是比男性高一倍。一种新的“职业性别隔离”现象开始出现即在行业之间男女比例差异很大，女性比例较高的行业多是技术层次低、收入低、简单重复的体力劳动。并且伴随着某一职位 的技术、责任、地位和收入的递增，女性比例则递减。从调查中可以显示：从行业分布上看，女性劳动力正在向第三产业集中，受访者中从 事服务业的占32%，从事商业的占30%，两者相加，上海6成以上的女性在商业和服务业 工作，

14、同比2001年，这个数字上升了1成。女性失业出现了年轻化趋势，在被调查的 1700余名女性中，20-29岁女性失业者占到14%，30-39岁女性失业者占到25%。本市女性就业岗位的层次也相对偏低，所从事的往往是技术含量比较少的低层次工 作。在受访者中，一般办事人员占26%，服务业人员占25%，商业工作人员占13%，3者 相加占就业女性的6成，而专业技术人员和单位负责人分别仅占13%和12%。有趣的是，许多受访女性在这次调查中表示，没有感到就业性别歧视。其实，因为 “职业性别隔离”现象的出现，使得许多女性就业者特别是低层次工作的就业者，都拥挤 在一些特定的行业，竞争对手都是女性，所以，反而不容易感觉到性别歧视。复旦大学教授顾晓鸣指出：要真正实现男女平等，对于每一个单位或组织来说，在尖 端培训、高层管理、出国进修等特殊教育资源、权力资源、信息资