3A品牌营销模式诊断东盛并购品牌后遗症

1、3A品牌牌营销模模式:诊断东东盛并购购品牌后后遗症张斌这些些日子总总是忙忙忙碌碌。在其大大当家郭郭家学（东盛科科技董事事长）利利用资本本长袖善善舞，过过关斩将将大肆并并购药企企之时，这位东东盛医药药有限公公司的年年轻总裁裁紧跟其其后，充充当着清清道夫，整顿那那些需要要修补完完善的战战利品。 20003年底底，张斌斌推出33A品牌牌营销模模式。有人将之之称为诊诊断并购购“后遗症症”的一剂剂良药，也有人人称之为为噱头。但有一一点却是是事实并购购扩张后后企业产产品品种种繁多，品牌参参差不齐齐，如何何整合产产品和品品牌，优优化资源源配置，实现11加1大于2，是横横在东盛盛面前的的一道坎坎。并购品牌牌后

2、遗症症东盛是靠靠疯狂并并购而迅迅猛成长长的。 19996年12月，出身于于纺织品品贸易的的东盛，依靠收收购国企企陕西卫卫东制药药厂，开开始涉足足医药产产业。此此后，在在郭家学学的率领领下，东东盛利用用资本运运作之长长，开展展了系列列并购案案，并迅迅速成长长为以高高科技医医药产业业为主体体的大型型集团企企业。 19999年11月，东盛控控股上市市公司青青海同仁仁铝业股股份有限限公司，20000年3月10日更更名“东盛科科技”，建立立了东盛盛资本运运作平台台。此后后，东盛盛收购江江苏启东东盖天力力，与太太太药业业争购丽丽珠集团团，皆在在业界掀掀起一番番风潮。20003年，东盛又又先后收收购6家药企

3、企，其中中包括控控股国内内唯一的的眼科用用药制造造基地湖北北潜江制制药。但是，在在大肆并并购之后后，东盛盛很快就就面临着着一个新新的问题题产品品繁杂，品牌参参差不齐齐，比如如感冒药药品。并并购后东东盛发现现，控股股的企业业生产的的与感冒冒相关的的产品达达50多种种。启东东盖天力力就有白白加黑、小白两两大知名名产品；青海制制药集团团有东盛盛牌复方方氨酚烷烷胺片；东盛科科技制药药一厂有有排名前前5位的东东盛牌维维c银翘片片；东盛盛友邦有有东盛牌牌板蓝根根颗粒、抗病毒毒口服液液、小儿儿感冒颗颗粒、小小儿退热热口服液液；宝鉴鉴堂东盛盛牌感冒冒清热颗颗粒；广广誉远国国药有东东盛牌感感冒退热热颗粒等等。类

4、似似的问题题并不仅仅限于感感冒药，其他解解热镇痛痛类用药药、心血血管类用用药、五五官科用用药、消消化系统统用药等等等品类类，均如如出一撤撤。是抓大放放小，还还是胡子子眉毛一一把抓？如何整整合东盛盛旗下众众多产品品及品牌牌，成为为东盛最最棘手问问题。“企业并并购绝不不能仅止止于资产产的扩张张，财务务报表的的合并。”东盛科科技副总总裁关平平先生认认为，利利用已有有的或是是并购来来的强势势品牌的的优势资资源和营营销网络络，让其其它相关关产品或或弱势品品牌在强强势品牌牌的带动动下一起起成长，是购并并之后的的核心问问题。市场上可可以借鉴鉴的不外外乎两种种营销模模式，单单品牌战战略和多多品牌战战略。但但“

5、这两种种营销模模式都不不能满足足东盛的的发展需需要”。据参与东东盛品牌牌营销讨讨论的群群英企业业管理顾顾问公司司营销专专家沈然然先生介介绍，中中国OTTC（非非处方药药）是个个特殊的的市场，有几种种品牌营营销模式式。第一种是是以同仁仁堂为代代表的企企业品牌牌营销模模式，“通过企企业品牌牌促进产产品品牌牌延伸”。但这这种模式式需要很很长的时时间。同同仁堂的的优势在在于其3300多多年的历历史积淀淀，东盛盛却并不不具备这这种条件件。第二种以以西安杨杨森为代代表的多多品牌营营销模式式。这种种模式的的优势是是“抗风险险能力和和盈利能能力较强强”，但劣劣势同样样明显，如想把把每种产产品做强强，投入入宣传

6、的的资金就就会过多多；同时时产品品品牌和企企业品牌牌联系的的紧密度度不强，企业为为产品提提供的伸伸展空间间不够，这就决决定了每每出一种种产品都都需要耗耗巨资进进行宣传传。还有，走走一枝独独秀的单单品牌营营销模式式。“生长速速度快，可以在在短时间间内达到到一定规规模”，但“单靠一一只舰队队很难做做成超级级航空母母舰”。究竟选择择哪种营营销模式式？东盛盛陷入困困惑。从7月份份开始，按照张张斌的设设想，负负责抗感感产品总总经销的的东盛医医药有限限责任公公司，分分成多路路人马，赶赴全全国各地地销售区区域，从从市场中中寻求答答案。 3A营营销突围围“我们花花了三个个多月在在选择什什么样的的营销模模式适合

7、合我们。”东盛医医药副总总经理陶陶朝晖说说，后来来选择33A营销销模式，发现效效果不错错。有专家指指出，东东盛面临临的状况况并不复复杂。以以东盛集集团抗感感系列为为例，有有知名度度较高的的白加黑黑和知名名度略低低的其他他药品。作为旗旗舰品牌牌，“白加黑黑”的知名名度和美美誉度较较高，尤尤其是提提示前提提下，品品牌认知知度达到到90以以上；而而东盛急急需“东盛牌牌”带动其其他几十十种感冒冒药的产产品销售售；但东东盛与其其产品的的品牌关关联度还还不够强强。自220000年“白加黑黑”重新上上市时起起，虽然然广告同同时以背背书形式式推出东东盛科技技，但与与“白加黑黑”相比，东盛的的品牌知知名度还还是

8、略逊逊一筹。针对这种种情况，陶朝晖晖认为，“3A模式式，是东东盛的必必然选择择”。何为3AA营销模模式？陶陶解释说说，“3A中的三三个A，是一一个强有有力的产产品品牌牌、一个个强大的的企业品品牌和一一个强势势的系列列产品品品牌。换换而言之之，用一一个强有有力的产产品品牌牌撑起一一个强大大的企业业品牌，用该企企业品牌牌带动一一系列子子品牌。”以抗感家家族为例例，第一一个A是白加加黑，第第二个AA是东盛盛，第三三个A是东盛盛的抗感感系列产产品。比比如，在在播放“白加黑黑”产品广广告时，采用背背书式的的手段，让受众众将白加加黑与东东盛联系系在一起起，通过过这种方方式建立立东盛自自身的企企业品牌牌，而

9、后后，用“东盛”带动旗旗下整个个族群产产品的发发展，进进而树立立起“抗感家家族”的品牌牌形象。按照这种种模式，东盛在在8月份悄悄然推出出“抗感风风暴”活动。期间，东盛用用白加黑黑支撑起起东盛科科技的企企业品牌牌，再凭凭借东盛盛的实力力，推出出了东盛盛牌板蓝蓝根颗粒粒、东盛盛牌抗病病毒口服服液等220多种种感冒药药，形成成了一个个抗感家家族。据统计，“抗感风风暴”刚刚开开始一个个月，白白加黑实实现了销销售突破破一个亿亿的良好好势头。两个月月以后，不仅白白加黑的的销售达达到1.5亿，而且白白加黑与与其他产产品的销销售数量量比例达达到了11.51，比预预期的销销售比例例更乐观观。也就就是说，“抗感风

10、风暴”在“3A”营销模模式下已已初战告告捷。不仅仅是是抗感产产品，其其他领域域3A模式式同样具具备可操操作性。通过打打造瑞珠珠滴眼液液，支撑撑东盛的的眼药品品牌，然然后带出出眼科系系列产品品；由盖盖天力支支撑东盛盛，带动动东盛矿矿物质加加维生素素系列；由龟龄龄集作为为传统国国药，内内含皇家家御用的的方子，来带动动东盛国国药精品品系列。 3A营营销之短短“抗感风风暴”初步成成功使东东盛产品品在“3A”模式下下的营销销前景乐乐观。陶陶朝晖虽虽然对此此很有信信心，但但并不过过早下结结论，而而是谨慎慎地表示示，“3A”营销模模式能否否更成功功，还需需要时间间的印证证。陶的清醒醒得到沈沈然先生生的认可可

11、。沈提提醒说，东盛运运用3AA模式时时，要特特别注意意加强对对渠道的的管理，这样才才能有效效提高覆覆盖面。但如此此就会相相应加大大控制和和管理的的难度，构成东东盛在扩扩大市场场占有率率时面临临的第一一个挑战战。“目标患患者的多多样性和和分散性性”构成东东盛推行行3A模式式时第二二大挑战战。沈指指出，农农村的患患者可能能不关心心品牌，不同城城市的关关心程度度不一样样；患者者对价格格的敏感感度不一一样等，“扩大影影响覆盖盖面时，还要注注意培养养患者的的消费偏偏好”。另外，竞竞争对手手强弱也也对东盛盛提出了了挑战。患者对对当地的的品牌有有一定的的忠诚度度，因而而外地品品牌价值值在患者者心目中中的确立

12、立就变得得很难。价格因素素也会影影响到东东盛品牌牌的建立立。绝大大多数普普通感冒冒药的价价格低，而且不不容易涨涨价，不不同患者者对同一一厂家不不同产品品的价格格接受程程度不一一样。如如患者对对白加黑黑的高价价位已经经习惯了了，但有有一些人人看到其其他产品品卖的价价格较低低时，会会产生怀怀疑，延延迟对品品牌的购购买决策策，进而而影响销销售量的的增长。有人甚甚至会混混淆不同同价位的的产品，产生“不公平平”的感觉觉，在看看到低价价位的产产品时就就不能接接受高价价位的产产品了。同时，“不仅要要面对消消费者对对于价格格的挑战战，还要要接受来来自渠道道对价格格的挑战战”，沈然然分析说说，渠道道对折扣扣率的

13、要要求不一一样，毛毛利率不不一样的的产品的的让利问问题就会会切实地地摆在东东盛的面面前。运用3AA营销模模式所面面临的另另一个挑挑战就是是在对推推广方面面的调整整。在你你推出系系列产品品后，终终端销售售的店面面和人员员都会增增加，工工作人员员的工作作量加大大了，原原来的销销售人员员对激励励的要求求也会提提高，如如何来协协调人员员的配备备和激励励，则需需要更多多的思考考。沈然尖锐锐地指出出，关于于资源配配备，则则要考虑虑是偏向向渠道建建设，还还是品牌牌推广？如何使使所有的的因素平平衡？东东盛目前前尚无具具体应对对方法。 3A模模式在抗抗感家族族产品营营销中的的具体运运用产品策策略：选择合适适的产

14、品品，归入入抗感家家族。根据感冒冒的不同同情况，根据对对感冒治治疗的不不同要求求，东盛盛选择了了6大类，20余种种产品。第一类类：综合合抗感冒冒药。分分中药和和西药，大人和和小孩用用药，主主要治疗疗普通感感冒。第第二类：抗病毒毒药。主主要治疗疗流行性性感冒。第三类类是抗菌菌素。第第四类、第五类类则是针针对单一一症状患患者推出出的治疗疗头痛发发热、止止咳化痰痰的药品品。如：感冒退退烧颗粒粒、小儿儿退热口口服液、川贝枇枇杷糖浆浆、小儿儿止咳糖糖浆等。还有一一类则是是提高免免疫力的的药品。产品的配配伍可以以解决以以下问题题：无论论是大人人或是小小孩患了了感冒，无论购购买者喜喜欢中药药还是西西药，无无

15、论患者者出现综综合症状状还是单单一症状状，无论论购买者者的购买买能力是是高是低低，都能能在东盛盛的抗感感家族里里找到适适合自己己的药品品。这在在某种程程度上可可以提高高东盛感感冒药市市场的占占有率。选择了合合适的产产品后，东盛在在产品包包装上也也进行了了统一行行动。将将所有的的抗感家家族产品品的包装装都与白白加黑的的包装保保持一致致。并且且每个产产品包装装的左上上角都会会有东盛盛的字样样。以突突出系列列产品和和东盛的的特点。定价策策略：在总体上上，东盛盛的定价价的原则则是取市市场价的的中间值值。比如如，感冒冒清热颗颗粒，市市场价是是2.665.88元，东东盛泽选选取了一一个中间间价位，定在了了5块钱。渠道策策略：充分利用用1166家一级级销售商商，12200余余家二级级分销商商这一庞庞大且健健全的销销售网络络。促销策策略：推出“专专业抗感感，信赖赖东盛”的概念念。并通通过整合合品牌的的传播途途径来进进行推广广。传播形式式包括电电视广告告、报纸纸广告、电台、户外媒媒体和互互联网。电视广广告片“小莉篇篇”和“展示篇篇”现已在在中央台台和地方方电视台台同步播播放。在在广告片片播放的的末尾处处，东盛盛都特意意强调了了东盛的的企