工业品营销的产品价值战术

1、工业品营营销的产产品价值值战术工业品营营销战的的本质就就是价值值战相关关资料显显示，中中国有将将近20000多多 HYPERLINK xxglobrandx/list/special844_more.shtml 家电机生生产商，将近440000 HYPERLINK xxglobrandx/list/special844_more.shtml 家电线电电缆生产产商，将将近60000家家阀门生生产商，将近660000家水泵泵生产商商，过度的的竞争使使我们今今天所看看到的工工业品营营销比二二十年前前看上去去更加像像一场混混乱的战战争。 工业业品营销销战的本本质就是是价值战战。为了了应对这这场战争争，

2、很多多企业都都努力的的对产品品进行 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-42.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/special799_more.shtml 差差异化改改造，用用更多的的产品价价值、服服务和承承诺来留留住顾客客的忠诚诚。可当当它们一一旦取得得成功， HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争对对手就会会迅速模模仿。结结果大多多数的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special542_more.shtml 竞竞争优势势只能维维持很短短的时间间。因

3、此此，每个个企业都都需要不不断探索索顾客的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special360_more.shtml 价值取取向变化化，通过过技术手手段和产产品价值值战术为为顾客提提供更多多 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争对对手还无无法提供供的价值值，以期期最终能能够在这这场残酷酷的战争争中生存存下来。 顾客关注注价值与与顾客忽忽略价值值的概念念工业业产品的的采购行行为是一一种非常常理智、非常专专业的行行为，当当顾客对对众多厂厂家的产产品和服服务进行行评判时时，顾客客依据的的不会是是单一的的价值标

4、标准，而而是一个个全面的的价值标标准。一一个全面面的价值值标准应应该包含含所有顾顾客认为为至关重重要并要要求企业业必须提提供的价价值，这这些价值值对企业业来讲就就是顾客客关注价价值；还还有另外外一些价价值，企企业认为为自己提提供这些些价值能能够帮助助顾客，可顾客客却认为为这些价价值对自自己来说说是无关关痛痒、可有可可无的价价值，我我们称之之为顾客客忽略价价值。 在评评判各个个企业所所提供的的产品价价值是顾顾客关注注价值还还是顾客客忽略价价值的问问题上，顾客似似乎拥有有绝对的的权力，企业只只能处于于被动地地位。 很显显然，顾顾客的想想法和要要求千差差万别，任何一一家企业业也不可可能满足足所有顾顾

5、客的关关注价值值。为了了赢得顾顾客，企企业只能能做两件件事：一一是准确确、深入入的把握握目标顾顾客的顾顾客关注注价值，并通过过技术手手段或营营销战术术手段向向顾客提提供并展展示这些些价值；二是对对顾客施施加影响响，使顾顾客关注注价值恰恰好是企企业产品品和服务务所能提提供的价价值。 针对顾客客关注价价值展开开的三种种战术顾客客关注价价值的本本质就是是有关产产品功能能、产品品使用价价值和取取得成本本的组合合。一般般情况下下，顾客客形成自自己关注注价值的的过程是是非常严严谨的。顾客会会根据经经验和企企业的实实际情况况，在综综合考虑虑各种内内部、外外部影响响因素的的情况下下采取集集体决策策的方式式列出

6、它它所关注注的所有有价值，再把这这些关注注价值按按照从重重要到不不太重要要的顺序序进行排排列，最最终把这这些价值值折算成成分值的的形式做做为评判判产品价价值的技技术标准准。 例如如，当某某企业需需要采购购一台循循环流化化床燃煤煤锅炉时时，他们们会为此此专门成成立 HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招标标采购小小组。 HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招招标采购购小组的的专家经经过集体体讨论后后制定出出此次评评标的技技术标评评标要素素（即顾顾客关注注价值），它们们依次是

7、是：制造造质量、热效率率、使用用寿命、可靠性性、业绩绩、 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-16.shtml 售后后服务和和备件供供应的及及时性。此后他他们会把把这些项项目依据据重要程程度的不不同折算算成不同同的分值值，再把把这些分分值作为为 HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招标时评评委评判判的标准准。 很多多企业都都拥有足足可以满满足顾客客关注价价值的技技术，但但却缺乏乏能将技技术转化化为顾客客关注价价值的产产品价值值营销战战术。技技术并不不等于价价值，技技术必须须通过营营销战术术手段才才能转化化为价值

8、值，脱离离了营销销战术的的技术毫毫无意义义。工业业品营销销的产品品价值战战术的最最终目的的就是要要发现顾顾客关注注价值，努力提提供并向向顾客展展示这些些价值，并通过过向顾客客提供高高于 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争争对手的的顾客关关注价值值获胜。产品价价值战术术必须围围绕顾客客关注价价值而展展开并最最终超越越顾客关关注价值值。 一、初级战战术：向向顾客展展示产品品价值 价值值需要被被顾客感感知，价价值需要要被顾客客验证，没有经经过顾客客感知和和验证的的价值不不能被称称为价值值。 枯燥燥的技术术无法带带给顾客客任何价价值体

9、验验，企业业必须通通过各种种方式展展示产品品的顾客客关注价价值，使使技术变变成顾客客可以感感知的价价值；同同时企业业还必须须通过各各种方式式验证顾顾客关注注价值，使顾客客消除所所有疑虑虑并确信信价值的的真实性性。 企业业向顾客客展示那那些顾客客忽略价价值是毫毫无意义义的，那那无异于于对牛弹弹琴。 知己己知彼，百战不不殆。在在展示产产品的顾顾客关注注价值之之前，企企业必须须确保自自己已经经通过深深入细致致的售前前服务了了解到了了顾客的的关注价价值和这这些价值值在顾客客头脑中中从重要要到不重重要的排排列顺序序。这样样企业就就可以有有针对性性地安排排展示活活动，在在展示活活动中突突出自己己的产品品在

10、那些些顾客认认为最为为重要的的关注价价值方面面的优势势，并通通过各种种努力来来 HYPERLINK xxglobrandx/list/special533_more.shtml 证明自己己提供的的这些价价值是真真实可靠靠的。 展示示顾客关关注价值值的常用用方法是是： 1、邀请顾顾客参观观样板工工程，使使顾客亲亲身体验验产品的的实际使使用情况况，对产产品价值值形成全全面感知知和体验验； 2、邀请顾顾客考察察产品生生产的工工艺流程程，展示示企业实实力，使使顾客增增强对产产品品质质、供货货能力、厂家 HYPERLINK xxglobrandx/list/special587_more.shtml 信

11、信誉度等等方面的的信心； 3、邀请顾顾客参加加技术交交流会，通过演演示、幻幻灯、演演讲、现现场试验验等方式式向顾客客介绍产产品的原原理、技技术和功功能，现现场与顾顾客进行行技术交交流，使使顾客全全面了解解企业的的产品，消除疑疑虑； 4、向顾客客展示业业绩、其其他企业业的推荐荐信、权权威机构构的对质质量、标标准、技技术水平平、项目目实施能能力等方方面的资资质和认认证，或或邀请顾顾客方技技术权威威或顾客客认可的的第三方方对产品品技术水水平进行行评价和和认定，增加顾顾客对价价值真实实性的认认可； 5、让顾客客试用产产品，带带给顾客客真实的的产品体体验，真真实、全全面的感感知和验验证产品品价值； 以上

12、上几种方方法既可可以单独独使用，又可以以配合使使用。但但无论怎怎样使用用，企业业必须确确信自己己向顾客客展示的的是顾客客关注价价值而非非顾客忽忽略价值值。 二、中级战战术：改改变顾客客关注价价值 如果果一个企企业有能能力为每每个顾客客提供他他们所关关注和需需要的全全部价值值，这个个企业中中标的概概率就会会大大增增加。遗遗憾的是是这只是是一个梦梦想，因因为受企企业资源源的制约约，任何何一个工工业品生生产企业业的营销销部门在在任何时时候也不不能保证证本企业业的产品品所提供供的价值值会完全全符合每每一位顾顾客的关关注价值值标准。 前文文曾经提提到：在在评判各各个企业业所提供供的产品品价值是是顾客关关

13、注价值值还是顾顾客忽略略价值的的问题上上，顾客客似乎拥拥有绝对对的权力力，企业业只能处处于被动动地位。难道企企业真的的只能坐坐以待毙毙或听天天由命吗吗？ 答案案当然是是否定的的，因为为很多企企业已经经通过高高超的产产品价值值战术或或技术与与产品价价值战术术相结合合的策略略打破了了顾客试试图全面面掌握价价值评判判权的局局面，企企业能够够全面影影响顾客客制定价价值评判判标准的的全过程程，并使使自己产产品的独独特产品品价值成成为顾客客关注价价值。 曾经经有一家家生产电电制冷中中央 HYPERLINK xxglobrandx/list/Special762_more.shtml 空调调的A企企业参与与

14、一个项项目的议议标，几几轮谈判判下来，只剩下下A和另另外一个个厂家BB，B企企业的产产品使用用的是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招招标文件件中技术术要求规规定使用用的双螺螺杆压缩缩机，而而A企业业的产品品使用的的却是单单螺杆压压缩机，尽管AA企业的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 销售员员反复向向评委说说明单螺螺杆压缩缩机的综综合性能能优于双双螺杆压压缩机，可评委委们还是是都比较较倾向于于按标书书的技术术要求向向B企业业订货，形势对对A企业业非常不不利。 此

15、时时A企业业的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 销售售员决定定破釜沉沉舟，他他当场提提出请评评委们参参观他们们在附近近的一个个样板工工程，就就算给他他最后一一个机会会，评委委被他的的执著感感动，最最终同意意了他的的请求。 当评评标委员员会的专专家们来来到现场场时，AA企业的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 销售员员为专家家们详细细讲解了了单螺杆杆压缩机机的优点点，并与与双螺杆杆压缩机机进行了了全面的的对比，为了解解释个别别专家提提出的噪噪音和震震动问题题，他还还

16、把一个个一元硬硬币立在在中央 HYPERLINK xxglobrandx/list/Special762_more.shtml 空空调主机机上，机机器启动动时，硬硬币纹丝丝不动。最终，A企业业使用的的单螺杆杆压缩机机以低噪噪音、低低震动、平稳可可靠运行行6万小小时的事事实征服服了现场场的所有有评委，评委们们经慎重重考虑后后决定改改变评标标标准，最终AA企业一一举中标标。 在上上述案例例中，AA企业能能够成功功的影响响顾客的的关注价价值，已已经在战战术方面面超越了了 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争对对手。但但仍有少少数企业业

17、并没有有仅仅满满足于影影响顾客客，他们们更期望望凭借自自己在业业界的技技术领导导地位或或非凡的的产品营营销能力力成为帮帮助顾客客制定价价值评判判标准的的人而不不是标准准的被动动承受者者。这样样企业就就可以真真正做到到 “以以己之长长攻敌之之短”，在帮助助顾客制制定价值值评判标标准的过过程中轻轻松的把把自己独独特的产产品价值值变成了了顾客关关注价值值，不战战而屈人人之兵。 曾经经有一个个企业投投资新上上一个化化工项目目，需要要 HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招标采购购一批工工业低压压电气元元件，共共有100家企业业参与竞竞标。为

18、为了得到到这个订订单，这这10家家企业当当然是八八仙过海海，各显显其能。其中AA企业的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 销售员员小黄顺顺利的通通过一个个很熟的的关系找找到了负负责项目目的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special364_more.shtml 总经经理张总总，张总总爽快的的答应帮帮小黄运运作此事事，小黄黄自认为为这个订订单已经经是自己己的囊中中之物，就高高高兴兴的的回到公公司等消消息了。 项目目进展很很快，转转眼就到到了发标标时间，小黄拿拿到 HYPERLINK xxglobrandx

19、/list/special894_more.shtml 招标标文件时时却怎么么也乐不不起来了了：因为为前些天天和设计计院沟通通时设计计院还说说是交流流控制，甲方负负责电气气的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special640_more.shtml 工程程师也说说肯定是是交流控控制，可可现在拿拿到的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招招标文件件上白纸纸黑字的的写着：所有产产品要求求直流控控制，这这就意味味着小黄黄已经失失去了参参与的资资格，因因为他们们并不生生产直流流控制的的产品。小黄立立即去见见张总，希

20、望张张总能够够帮忙。张总放放下手头头的工作作，拿起起电话给给负责设设备 HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招标标的副总总打了个个电话，通完电电话之后后，张总总很无奈奈的说：“这次次可能不不行了，我们这这边没有有很懂电电气的人人， HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招标标文件是是委托设设计院写写的，他他们出于于技术的的考虑把把原来的的交流供供电改成成了直流流，为此此还上了了一批直直流电源源，直流流电源可可能都已已经招完完标了”。 原来来，B企企业的 HYPERLINK

21、xxglobrandx/list/special397_more.shtml 销销售员小小曾接触触项目不不久就发发现甲方方这边已已经都是是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争对对手的支支持者了了，他仔仔细的研研究了99家 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争争对手的的情况，发现除除了控制制方式之之外，参参与竞标标的企业业的产品品几乎没没有什么么差异，他决定定打产品品价值牌牌，在直直流控制制这个标标准上做做文章，因为能能生产直直流控制制产品的的企业算算上他们们自己

22、一一共是33家，而而其余两两家一个个是国外外厂商，价格奇奇高，另另外一个个是实力力和品牌牌远不如如自己的的一家小小企业。通过设设计院关关系的运运作，设设计师在在离 HYPERLINK xxglobrandx/list/special894_more.shtml 招标标还有一一个月时时终于同同意以直直流控制制作为标标准来设设计，使使小曾成成功的屏屏蔽了66家 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争争对手，当然也也包括运运作了高高层关系系的A企企业 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.

23、shtml 销售售员小黄黄。 最终终，小曾曾以较高高的价格格拿下了了这个订订单。 三、高级战战术：通通过销售售解决方方案为顾顾客塑造造更高价价值 影响响或改变变顾客关关注价值值也许是是一个很很不错的的战术，但当 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞竞争对手手认识到到这种战战术的奥奥妙之后后，他们们就会迅迅速的掌掌握这种种战术并并反过来来用它来来对付你你。当众众多企业业都在应应用同一一战术的的时候，这个战战术就失失效了。 少数数企业在在研究顾顾客关注注价值时时发现：有些价价值可能能对顾客客会非常常有帮助助，但顾顾客自己己却没有有意识

24、到到，因为为直到目目前还没没有企业业提供过过这种价价值。这这些价值值并不是是传统意意义上的的产品价价值，它它或者是是某一行行业的顾顾客所遇遇到的无无法通过过目前市市场上的的常规产产品能够够解决的的普遍性性问题，或某是是顾客无无法通过过单一产产品或服服务能够够获得满满意效果果的问题题。它就就是解决决方案。 解决决方案就就是针对对某一问问题或某某一行业业提出的的一个解解决问题题的系统统方案。解决方方案既可可以被看看成是企企业 HYPERLINK xxglobrandx/list/special566_more.shtml 组织织设计的的一种战战略，也也可以看看作是整整合企业业内外资资源，重重新塑造

25、造 HYPERLINK xxglobrandx/list/special356_more.shtml 顾客价价值的一一种战术术，若想想成功的的应用这这种战术术，就必必须对企企业的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special564_more.shtml 组组织结构构与功能能进行重重新设计计。 产品品价值战战术必须须围绕顾顾客关注注价值而而展开并并最终超超越顾客客关注价价值。解解决方案案超越了了单纯产产品价值值的范畴畴，使顾顾客关注注价值的的范围扩扩大到更更加广泛泛的领域域，它不不但为顾顾客塑造造出了超超越顾客客期望的的价值，也为那那些具备备相应的的组织与与功能和和较强整

26、整合能力力的企业业提供了了超越 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞竞争对手手的机会会，并把把那些仍仍然停留留在只关关注产品品本身价价值提高高的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争争对手远远远的甩甩在身后后。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-8.shtml IBM前前任总裁裁郭士纳纳曾经说说过：像像我这种种主管不不属于某某一个行行业和某某一个产产品，我我的责任任是把当当地的所所有 HYPERLINK xxglobrandx/list

27、/3-26-8.shtml IBBM的队队伍整合合起来，提供整整合的解解决方案案，给外外面提供供整合的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-8.shtml IBMM的形象象。 美国国沃顿 HYPERLINK xxglobrandx/list/special784_more.shtml 商商学院 HYPERLINK xxglobrandx/list/special509_more.shtml 营营销学教教授乔治治;戴伊（Geoorgee Daay）在在他的书书中这样样写道：“在客客户需要要一套定定制的个个性化方方案，并并且希望望能通过过单一的的客户接接触点（conn

28、tacct ppoinnt）的的方式获获得服务务的情况况下，这这种 HYPERLINK xxglobrandx/list/special564_more.shtml 组织织结构设设计的优优势将能能发挥得得淋漓尽尽致。获获取成功功所需的的其它必必要条件件是拥有有一个强强大的能能协调公公司内部部业务单单元之间间冲突的的公司核核心，以以及一个个以解决决方案为为特色的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企业战战略，该该战略将将成为企企业的中中心推动动力。” HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-8.shtml

29、IBM公公司在前前任总裁裁郭士纳纳的领导导下成功功的完成成了公司司 HYPERLINK xxglobrandx/list/special564_more.shtml 组织结结构变革革，形成成前端后后端混合合模式的的新结构构，这一一新型组组织的特特点是通通过客户户导向型型的强有有力“前前端”完完成各种种产品以以及数百百项的“解决方方案”的的销售，而原有有的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-8.shtml IBBM公司司个人电电脑、服服务器、软件和和技术服服务业务务单元则则成为解解决方案案 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_

30、more.shtml 销售人人员的“后端” HYPERLINK xxglobrandx/list/special337_more.shtml 供应商商， HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 销售人人员从原原来的只只销售产产品变为为销售“随需应应变”的的企业IIT解决决方案。 虽然然 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-8.shtml IBMM、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-11.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-11.shtml

31、 通用电气气和 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-23.shtml 惠普普公司都都是解决决方案销销售的先先驱和受受益者，这并不不意味着着从销售售产品过过渡到销销售解决决方案仅仅仅是大大企业的的专利， HYPERLINK xxglobrandx/list/11-4.shtml 中小企企业一样样可以做做到。 美登登制图公公司是美美国的一一家中小小型印刷刷企业，在吉姆姆;多纳休休担任总总裁之前前，美登登公司象象众多同同行一样样努力通通过不断断提高印印刷质量量、改善善设备和和服务来来与客户户建立长长期的关关系，企企业在激激烈的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special334_more.shtml 价价格战中中艰难的的生存了了很多年年。 19988年年美登制制图公司司争取到到了一份份为美国国一家大大型食品品商印制制10万万份 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促销销宣传单单的合同同。该食食品商要要求该宣宣传单必必须赶在在劳动节节前被分分发到全全 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的每个个经营自自己产品品的食品品杂货店店。节后后的一天天，多纳纳休来到到一家杂杂货店想想看看自自己公司司印制的的传单，但他找找了好几几家杂货货店也没没有找