三宝双喜产品转型营销战

1、三宝双喜喜产品转转型营销销战一、企业业背景分分析早在19989年年，古城城西安，悄然诞诞生了一一个民族族补肾产产品，五五年后，这个品品牌经过过长时间间的积淀淀，越来来越强大大，发展展更加迅迅猛，在在整个西西北地区区颇有影影响力，甚至开开始出口口到东南南亚一些些国家和和地区。从19997年年开始，三宝双双喜步入入辉煌，达到顶顶峰，全全国共有有20多多个分公公司（不不包括海海外），销售额额数亿元元，成为为补肾市市场强势势品牌，它就是是广为业业内人士士所熟识识的三宝宝双喜！三宝双喜喜集团是是以补肾肾为拳头头产品的的专业企企业，三三宝双喜喜产品早早期的广广告语是是三宝宝双喜，壮阳大大王。随随后又对对广

2、告语语进行了了逐步调调整，依依次为“三宝双双喜，给给您精气气神的冲冲击”、“一人进进补，两两人欢喜喜”，“增强肾肾动力”，“超强补补肾，后后劲十足足”等。三三宝双喜喜早期产产品，就就是三宝宝双喜膏膏剂，随随后又在在配方及及工艺改改进后，相继推推出了三三宝双喜喜胶囊、荣发养养颜宝等等，三个个产品都都是以补补肾为核核心，依依据中医医补肾理理论，但但各有侧侧重，共共同发展展三宝双双喜品牌牌。三宝双喜喜膏主要要针对人人群是44065岁岁的老年年人，这这类群体体比较传传统保守守，习惯惯传统的的膏剂，崇尚进进补，讲讲究实在在；三宝宝双喜胶胶囊主要要针对33045岁岁的男性性，他们们身处社社会中坚坚层，承承

3、受着双双重压力力，需要要增强肾肾动力，其深层层次需求求都是补补肾壮阳阳，在使使用上要要求简单单，携带带方便。荣发养养颜宝的的消费对对象比较较直接，就是轻轻微脱发发人群，以中青青年为主主，男女女皆宜。在营销政政策上，三宝双双喜采用用了北派派营销模模式，对对市场进进行大包包，将全全国按照照省市划划分区域域，总部部提供统统一的营营销政策策，全部部包干，根据销销量按比比例支付付广告费费用、营营销管理理费用，各市场场人员收收入主要要跟效益益挂钩。这种营营销政策策在过去去90年年代中后后期，起起到了一一定的积积极作用用，特别别是企业业市场扩扩张期，能充分分调动各各市场经经理的积积极性，全面执执行总部部统一

4、的的营销策策划方案案。三宝宝双喜在在全国主主要市场场逐步打打响后，软文、漫画相相结合创创意设计计的小报报市场漫漫天飞，电视广广告高强强度的空空中支持持，户外外车体、车贴、灯箱、展牌等等广告随随处可见见，三宝宝双喜红红遍了“半壁江江山”！人们们只要看看到一群群奔牛、橙黄色色的色带带或柱状状的蘑菇菇云，就就会想起起三宝双双喜，有有关三宝宝双喜的的民间小小趣闻故故事更是是传得有有滋有味味这个曾经经叱咤风风云的补补肾品牌牌，在保保健品市市场掀起起阵阵波波涛，感感染过一一批虔诚诚的补肾肾群落，也培养养过一批批保健品品实战营营销人才才。在主主要核心心市场，三宝双双喜产品品即便不不做广告告，每年年都能顺顺利

5、销售售数千万万，而且且雄踞补补肾类、止脱类类产品的的前列。然而，进进入20000年年后，在在世纪交交替的关关键时刻刻，在多多数市场场，三宝宝双喜开开始淡出出人们的的视线。这个历历经十余余年的老老品牌，在市场场不景气气，竞争争日益激激烈的保保健品市市场，开开始远离离人们的的视野。特别是是药健字字号的取取缔（三三宝双喜喜三个产产品都是是药健字字），更更加速了了它向药药准字号号的转型型。二、市场场竞争分分析补肾市场场从90年年代末开开始，市市场竞争争变得非非常激烈烈，作为为一个全全国性老老品牌，三宝双双喜还沉沉浸在过过去的成成功的温温床上，还没来来得及采采取积极极的应对对措施。以汇仁仁肾宝为为代表的

6、的全国性性品牌异异军突起起，迅速速在全国国市场窜窜红，影影响着三三宝双喜喜的大部部分市场场份额，在三宝宝双喜的的主要战战场，两两者展开开了激烈烈的交锋锋。同时时，区域域品牌御御苁蓉的的兴起，促使三三宝双喜喜逐渐失失去竞争争主导地地位；重重庆的太太极补肾肾益寿胶胶囊，也也在多数数区域市市场崛起起，瓜分分着三宝宝双喜的的市场份份额。汇仁肾宝宝沿袭三三株营销销策略，加强高高空媒体体与地面面推广策策略，一一举成功功，迅速速成为补补肾王牌牌；补肾肾益寿胶胶囊靠企企业品牌牌带动产产品，强强化终端端生动化化与高空空媒体跟跟进，定定位中高高档，成成为国内内多个区区域强势势品牌。此外，其它补补肾产品品也在无无情

7、细分分市场，如六味味地黄丸丸、速效效壮阳药药，以及及新崛起起的椰岛岛鹿龟酒酒、可邦邦等抗疲疲劳、补补肾产品品也在瓜瓜分市场场。止脱生发发市场作为较早早止脱品品种之一一，荣发发养颜宝宝曾经是是三宝双双喜集团团值得骄骄傲的单单品，在在三宝双双喜的多多数市场场，荣发发养颜宝宝的销量量与三宝宝双喜胶胶囊、膏膏剂可谓谓平分秋秋色。然然而，同同样是市市场反应应不及时时，仅短短短两年年时间，荣发养养颜宝很很快被后后起之秀秀赶超。比较典典型的是是发展较较为迅猛猛的世界界5000强企业业默沙东东出品的的保法止止，其凭凭借西药药见效快快之市场场印象，以高价价位高姿姿态挺进进市场，迅速占占有一席席之地。还有注注重服

8、务务营销，以发展展专卖店店经营为为主要渠渠道的章章光1001，在在全国多多数市场场大打服服务牌，从止脱脱生发市市场分得得一杯羹羹。保法止以以医院渠渠道为先先锋，药药店终端端包装宣宣传，软软终端营营销跟进进，户外外地铁灯灯箱广告告，专业业杂志媒媒体宣传传为重点点，进行行媒体组组合推广广；章光光1011把握住住一些消消费者心心理，从从专业指指导护理理入手，通过专专卖店形形式，推推进服务务营销模模式，采采用一对对一的营营销模式式，深受受都市患患者新宠宠爱。还还有的产产品干脆脆进医院院，走临临床之路路，借用用自己固固有医院院渠道网网络，以以此打开开销路。随着市场场竞争的的加剧，同类产产品的增增多，补补

9、肾市场场的整顿顿，三宝宝双喜靠靠品牌积积累，虽虽然在一一些区域域知名度度极高，但美誉誉度却在在降低，顾客的的忠诚度度在降低低，消费费者跟风风广告的的现象非非常明显显。两年年来，三三宝双喜喜的产品品很少做做广告，人们对对三宝双双喜的企企业形象象变得模模糊，一一些竞品品乘机在在广告上上加大投投入，迅迅速成为为后起之之秀。不论是止止脱生发发市场还还是补肾肾壮阳市市场，白白热化竞竞争在所所难免，对于老老品牌来来说，关关键是如如何“老树发发新芽”，在偌偌大的市市场上，进行一一场真正正意义上上的创新新突围！三、国家家保健品品法规的的逐步规规范行业法规规包括两两个层面面，一是是对保健健品市场场的整顿顿，特别

10、别是对补补肾壮阳阳市场的的整顿，三宝双双喜是典典型的补补肾产品品，自然然会受到到诸多限限制与约约束；二二是保健健药品批批号的历历史性退退出，三三宝双喜喜三个产产品都属属于药健健字号，都受牵牵连，转转型也需需要时日日，这无无论对厂厂家的广广告投入入，还是是对商家家的信心心都存在在一定的的影响。补肾市场场受法规规政策影影响颇大大，国家家相关职职能部门门管理力力度加强强，补肾肾产品不不容许在在大众媒媒体上做做广告，特别是是有壮阳阳嫌疑的的补肾产产品，广广告更是是受到严严格管制制。三宝宝双喜企企业一直直奉行广广告拉动动市场的的营销政政策，当当广告营营销受阻阻后，产产品不会会再象从从前那样样开放宣宣传，

11、这这将极大大地制约约三宝双双喜集团团产品的的销售。因政策因因素影响响，汇仁仁肾宝、太极补补肾益寿寿胶囊、生力雄雄丸等竞竞品开始始调整营营销思路路，他们们压缩大大众媒体体广告力力度、频频度，注注重软文文营销，强化终终端建设设与管理理，将营营销重心心转移到到零售店店终端，使终端端包装、促销更更加见效效。另外外，速效效壮阳药药的市场场拦截更更加猛烈烈，极大大地瓜分分了温补补大市场场。三宝双喜喜由于过过去忽视视终端，当广告告停了时时，产品品信息得得不到有有效传播播，竞品品乘机迅迅速在终终端营销销方面占占领上风风。销量量受到冲冲击的三三宝双喜喜，加上上其三个个产品要要转型（原有批批号将取取消，企企业要停

12、停止生产产，20003年年底老产产品要彻彻底清理理市场），三宝宝双喜企企业不敢敢投入广广告，担担心广告告资源流流失，这这更使得得企业在在市场推推广方面面束手束束脚。法规制约约、产品品转型、广告支支持力度度不够、营销思思路调整整、商家家的观望望态度等等系列因因素，使使得转型型期间的的三宝双双喜处于于被动局局面，从从某种程程度上，反而促促进了企企业的营营销变革革。四、三宝宝双喜新新营销变变革品牌概念念变革三宝双喜喜是以补补肾类产产品起家家的企业业。提起起三宝双双喜，人人们就认认为是补补肾壮阳阳的，这这在一定定程度上上定位了了企业性性质。根根据现代代营销法法则，从从专业化化突围是是最明智智的战略略思

13、想，尽管三三宝双喜喜集团还还出品相相当多的的其它类类产品，还是应应该在补补肾领域域有所作作为，确确立自己己的肾健健康专家家地位，围绕补补肾开发发出系列列补肾产产品，发发掘自己己的品牌牌个性。据品牌测测试结果果显示，我们发发现多数数消费者者非常认认可三宝宝双喜的的“奔牛”商标，一群奔奔牛的平平面图案案，柱状状蘑菇云云，以及及橙黄色色色带，这些带带有明显显三宝双双喜特色色印象的的应该得得到延续续，它们们代表三三宝双喜喜补肾品品牌的特特定符号号！从品牌概概念上，充分发发挥中医医传统理理论，把把握民族族传统秘秘方的精精髓，进进行个性性化品牌牌设计。肾阳胶囊囊针对研发发的新产产品肾阳阳胶囊，我们创创造出

14、“填精补补肾”与“水库蓄蓄水”理论：水库的的功能在在于水少少时蓄水水，水多多时排水水，起到到调节水水量、产产生电能能的作用用。肾中中精气，也是一一个不断断调节的的平衡过过程，精精气满溢溢而能外外泄，精精气不足足则自然然蓄精，以维护护各脏腑腑功能的的正常运运转。理论认为为，精气气是生命命的基础础元素，肾中精精气不足足，就应应不断往往里储蓄蓄精气，保持肾肾精的平平衡状态态。现代代男人，由于身身体处于于超负荷荷运转状状态，常常常会损损耗肾中中精气，使“水库”长期处处于“缺水”状态，甚至强强行“抽水”，必然然会导致致水库“枯竭”，出现现各种肾肾精亏虚虚症状。因此必必须，不不断补充充“外源水水”，以弥弥

15、补肾精精不足，填精补补肾，平平衡阴阳阳，使精精血充盈盈，机体体健康充充满活力力。我们将肾肾阳胶囊囊定位成成填精补补肾、抗抗疲劳的的产品，适合于于中青年年人，使使用方便便，体现现身份。其广告告语就是是：服肾肾阳胶囊囊，做精精彩男人人，诠释释了产品品的核心心概念。补肾十七七味膏针对研发发的新产产品补肾肾十七味味膏，我我们提出出两个阶阶段，一一为产品品过渡阶阶段，二二为提升升阶段。过渡阶阶段的广广告语为为“补肾十十七味，功力胜胜一筹”，主要要针对老老三宝双双喜膏，以及同同类竞品品，暗示示本药品品升级了了，药效效不仅比比老产品品显著，而且比比其它竞竞品更好好。提升升阶段主主要突出出产品的的膏剂特特色，

16、如如分量实实在，药药效显著著，我们们推出的的广告语语是“超强补补肾，后后劲十足足”，主要要从产品品的形态态上找差差异，目目前补肾肾产品中中膏剂并并不多见见，针对对保守的的中老年年人，膏膏剂更有有其传统统特色。补肾十七七味膏的的特色理理念是：肾为先先天之本本，藏精精、生髓髓，为人人体最重重要脏器器，肾脏脏好则元元气足。人到中中年后，肾脏功功能逐渐渐衰退，元气不不足，容容易引发发肾虚病病症。“补肾十十七味膏膏”以民族族祖传秘秘方膏为为精髓，经155年临床床验证，其独创创的十七七味名贵贵中药精精华膏剂剂配方，更易于于人体吸吸收，药药效更持持久，不不但能有有效治疗疗腰膝酸酸软、夜夜尿频多多、体虚虚疲乏

17、、畏寒肢肢冷等多多种肾虚虚症状，更对平平衡阴阳阳、修复复肾脏功功能有显显著疗效效。特别别是对部部分因操操之过急急，盲目目使用壮壮阳药使使健康严严重透支支的肾虚虚患者，修复效效果更明明显。目前，速速效壮阳阳药抢占占了补肾肾市场的的相当份份额，尽尽管很多多中老年年人明知知速效药药透支健健康，对对身体不不利，他他们还是是无奈的的选择了了，因此此针对这这部分人人群，我我们主张张修复受受损肾功功能，可可以争取取部分消消费者，甚至可可以与速速效药同同时使用用，力求求市场最最大化。荣发胶囊囊对于研发发的新产产品荣发发胶囊，我们采采用老生生常谈的的概念策策略，重重申“根与肾肾，头发发与树叶叶”的关系系喻意阐阐

18、释：根根为树的的营养总总管，树树叶的生生长茂盛盛依赖于于光合作作用和树树根的营营养吸收收；肾为为人之根根本，头头发的健健康亮泽泽依赖于于肾营养养通道的的通畅和和营养源源源不断断的供给给。树根腐朽朽，无法法摄取营营养，树树叶必会会凋零；肝肾功功能衰竭竭，肾营营养不足足，无法法通过肾肾营养通通道输送送养分，头发必必将变干干枯，甚甚至脱落落。肾营养是是头发生生长与脱脱落的平平衡剂：肾营养养充足时时，头发发的生长长或脱落落处于动动态平衡衡状态；肾营养养缺乏时时，新生生头发就就会减少少，脱发发数量就就会增加加，导致致脂溢性性脱发、斑秃、全秃、普秃等等症状。为了形象象的描述述根叶理理论，我我们设计计了一组

19、组效果示示意图，直观的的阐释肾肾营养的的滋养过过程：因为荣发发胶囊属属于中药药，一般般人认为为中药效效果不如如西药明明显，为为了改变变人们固固有的观观念，我我们还设设计了效效果自测测提示，建议他他们感受受产品的的效果，通过精精力充沛沛，头皮皮屑减少少、气色色好，头头发健康康、亮泽泽、脱发发减少、止住，甚至新新生嫩发发等可测测性标准准，暗示示消费者者自己切切身体验验。我们采用用专业思思维定位位荣发胶胶囊，因因为同类类止脱中中药产品品较多，我们将将广告语语设计为为“充足肾肾营养，止脱更更专业”，以此此强调三三宝双喜喜“肾健康康专家”的专业业性、权权威性。产品定位位变革我们按原原有市场场基础，明确定

20、定位产品品，三个个产品各各有侧重重，定价价也应有有所变化化，将治治疗性的的药品补补肾十七七味膏加加以提价价，让荣荣发胶囊囊的价格格与荣发发养颜宝宝胶囊的的价格几几乎相当当，保持持原样，将肾阳阳胶囊的的价格予予以下调调，使其其更具有有市场竞竞争力和和长期购购买性。在广告定定位风格格上也要要加以区区分，补补肾十七七味膏以以中老年年人为消消费主体体，则以以漫画形形式，表表现传统统古典，突出古古方秘方方特色；荣发胶胶囊以轻轻微脱发发人群为为诉求对对象，以以软文贯贯穿硬广广告形式式，配插插图，图图文并茂茂，充分分说理；肾阳胶胶囊针对对中青年年人士，则以完完全不同同的风格格出现，包装比比较传统统、精致致，

21、但平平面广告告画面以以夸张的的图片为为主，表表现现代代职业人人士的生生活状态态五、从西西安市场场突破企业形象象造势、功能软软文跟进进西安是三三宝双喜喜的重点点市场之之一，企企业在当当地有相相当高的的知名度度，由于于企业一一直致力力于福利利事业，人们对对其企业业行为相相当认可可，品牌牌具备一一定的美美誉度。以西安安为样板板市场，无疑是是理想之之选。三宝双喜喜补肾在在西安可可谓家喻喻户晓，人们还还把三宝宝双喜编编成趣味味小故事事，如比比较经典典的“三宝双双喜下挂挂面”，这充充分展示示了品牌牌的深厚厚积淀，正因为为如此，三宝双双喜即便便没有终终端营销销，只有有极少量量的广告告支持下下，在西西安补肾肾

22、市场、止脱生生发市场场稳居第第二，成成为强势势品牌。我们决定定发挥地地域优势势，结合合行业整整顿的呼呼声高涨涨，推出出企业形形象篇软软性文章章，重申申补肾市市场需要要“补肾”，三宝宝双喜新新品将横横空出世世，重新新定义补补肾市场场，具体体形式分分为领导导人采访访稿和一一般性企企业形象象稿。采采访稿以以记者与与企业领领导人的的对话形形式，谈谈出目前前补肾市市场的困困惑，以以及三宝宝双喜作作为西安安的知名名企业的的市场决决心，以以此倡导导“陕西人人要创造造自己的的品牌”呼声。企业一一般形象象稿则从从企业的的的历史史沿革、产品的的转型、企业GGMP认认证、产产品的祖祖传秘方方神秘性性、现代代生产工工

23、艺、以以及企业业信誉，描述企企业形象象背景。由于补补肾十七七味膏出出炉较早早，因此此我们基基本以它它为重点点产品宣宣传，报报纸广告告造势标标题分为为三宝宝双喜成成功转型型、补肾肾膏剂升升级换代代、民族中中医祖传传秘方，15年年临床验验证现代科科技升级级炼造“补肾十十七味膏膏”、升级药药品崇尚尚“返璞归归真”，补肾肾十七味味功力更更胜一筹筹、补肾十十七味膏膏是怎样样炼成的的等。随后我我们又推推出系列列性功能能软文，如古古代帝王王多短命命、老人补补肾的三三大定律律等等等，采用用软性故故事加功功能性广广告介绍绍，配合合漫画形形式，加加以循循循善诱，介绍新新一代膏膏剂的种种种好处处。广告告登出的的第一

24、天天，就收收到了很很好的市市场反馈馈，每天天的咨询询电话相相当于过过去两周周的总量量，超过过1000个！终端形象象包装、促销活活动推广广终端建设设过去一一直是三三宝双喜喜企业的的软肋，很多市市场机会会就丧失失在终端端临门促促销上，因此三三宝双喜喜新品上上市时，我们决决心首要要任务是是对终端端进行形形象包装装。根据据西安市市场的药药店总量量及销售售状况，我们针针对近1100家家A级、B级店店进行喷喷绘宣传传品的形形象包装装。包装装的内容容包括海海报招贴贴、灯箱箱、店内内柱体喷喷绘、模模拟盒摆摆设，宣宣传单页页的发放放等，以以此扩大大产品的的宣传力力度。终端硬包包装由于于最直观观，成为为了企业业宣

25、传的的首选，我们是是春节前前才介入入，自然然得不到到更多理理想位置置的支持持，因此此在主要要药店，安排了了一些促促销员，行使推推荐产品品的职责责。营销销中心不不仅对这这些促销销员进行行了良好好的产品品知识与与营销技技巧的培培训，还还对一些些主要AA、B级级店营业业员进行行产品知知识的灌灌输训练练，以此此增加“促销”的机会会。三宝双喜喜在西安安的试点点方针是是尽量节节省营销销投入，找到最最佳的投投入产出出平衡点点，总结结经验，便于其其它市场场的复制制，因此此我们没没有上电电视，即即便报纸纸的频率率也不高高，而是是将主要要精力放放在终端端管理上上，以及及促销推推广上。我们组组织营销销人员在在年前的

26、的周末，在大型型超市、商场，如家乐乐超市、开元商商场等地地，举办办现场新新品推荐荐活动，向一些些潜在消消费者耐耐心讲解解产品，宣传产产品。这这种方法法比较凑凑效，针针对性强强，起到到了很好好的促销销效果。顾客服务务中心建建立作为一个个成熟品品牌，三三宝双喜喜在西安安的知名名度的确确非常高高，但高高知名度度不意味味着高满满意度，自从新新版广告告刊登以以来，咨咨询电话话就连续续不断，可见人人们有太太多的疑疑问，或或者更需需要专业业的指导导。在保健品品行业由由于同类类竞品多多，新品品牌不断断涌现，顾客变变得无所所适从，只有跟跟着广告告走，最最后不得得不频繁繁更换品品牌，消消费者的的忠诚度度越来越越低，市市场更加加难做。补肾市市场尤其其如此，除了温温补的还还有速效效的，很很多消费费者都存存在一定定的认识识误区，以为补补肾就是是壮阳，容易对对产品产产生很高高的期望望值。而而三宝双双喜补肾肾更讲究究综合调调养，恢恢复加强强肾功能能，绝不不同于一一般的速速效壮阳阳药