把握营销源头 增加用户体验3

1、把握营销源头增加用户体验旅游业具有不同于一般产业或行业的特点，相应地，旅游产品也 具有不同于一般产品的特点。旅游学界广泛认同的旅游产品特点有： 综合性、无形性、同时性、不可转移性和易波动性6大特点。所以旅 游者在购买旅游产品时就有对产品的预期和现实差距引起的忧虑。旅 游企业都在积极的探求增加用户体验的途经。市场营销非常经常经典的“ 4PS”理论，即产品（product）价 格（price）、渠道（place）、促销（promotion），随着整合营销传播（IMC） 大行其道，“4PS”理论逐步位于一个更时髦的理论：“4CS”理论， 即顾客（customer）、成本（cost）、方便（conve

2、nient）和沟通 （communication）。从4P理论向4C理论迈进，其实就是一种酒香不怕巷子深的理 念向好货也要吆喝的理论的转变。旅游企业从未像今天这样关注过自 己的“传播”问题，一方面是因为今天的传媒十分发达，对旅游者影 响的力量非常强大，另外一方面也是由于传媒过于发达，旅游者很容 易把不注重宣传的企业遗忘。但过分注意传播（communication），而 遗忘了旅游者购买的其实不是营销而是产品（product），未免有些舍 本逐末。当前旅游市场几个网站的相互竞争，或多或少折射出这样的 现实。比如，一个在2008年颇有争议的网站，不仅亏损严重，而且一 度有大股东要退出的传闻，那就是

3、E龙，在纳斯达克上市的公司。这 个如今已更名为艺龙的网站，一度是各类媒体的座上客，在旅游类网 站排名第二。风头甚劲，但去年第三季度财报出现巨额亏损之后，这 家网站开始传出负面信息。到了 10月份，管理层大换血，从此基本 上淡出公众视野。艺龙开始反省以前的营销策略，做了几件狠下基本工的事情。第一件事情是将Google map引入酒店预订导航的界面。在这样 的一个界面上，消费者想“住在上海人民广场方圆2公里附近”的诉 求变得十分容易满足一一以人民广场为中心，拉出一个框，地图上便 赫然显示出艺龙的合作酒店。这个功能让人惊叹，据说艺龙比携程网 更早推出了这项服务。第二件事情则是“酒店360全景”。也就

4、是在单个酒店的预订页 面中，有一个实物拍摄的动态录像，基本上做到了全方位展示大堂、 房间和一些配套设施的具象景观。大多数旅游网站都有自己的呼叫中心（call center），帮助消费者 预订酒店，但依靠电话是没有办法让消费者感受酒店的实体形象。旅 游者一般非常关注酒店所提供房间的卫生间情况（有些人关注床铺， 有些人关注酒店的配套餐厅，等等），而“酒店360全景”可以让旅 游者掌握更精确的信息。其实在今天的web2.0式的UGC （用户产生内容）时代，传播 无处不在。在没有UGC的时候，就有所谓的“没有无法销售的产品， 只有无法销售产品的销售人员”的说法。旅游企业可以通过各种手段 操控媒体，发出

5、他们想要的信息。至于产品这一本质物，说得过去就 行了。但在今生在，光网站就有191万个，Blog数量更是高达1亿 个，没有任何一个旅游企业可以完全操控出现在公众语境中的声音。 所以，很多旅游企业不重视产品设计和开发，不注重第一个P （产品） 符合旅游者的需求，只会打低层次的价格战，会很快被消费者淘汰。在传媒日益发达的今天，大众不仅可以从各种渠道上获知信息， 其媒介素养也在与日俱增。他们完全懂得如何分辨信息，以及获取自 己想要的信息，更重要的是，他们也会发布信息，营销攻势做得越猛， 消费者对产品的预估判断就越高。当产品万一出现质量问题，消费者 的失落感就越强烈，他们通过BBS或者Blog等自由信息发布渠道进 行宣泄的可能性也就越大。从某种意义上讲，今天的旅游企业需要逐 步回到源头：必须重视