业务代表考纲及简答参考

1、说明：本参考资料为业务管理部拟定，未经考试委员会评估，经营销中心总经理同意下发各大区，仅作答题要点参考，在实际考试答题中请根据自身工作实际增添要点，并对各要点进行内容扩充。 NUMPAGES 30- PAGE 30渠道业代考纲渠道成员专销的意义及重要性:形成渠道壁垒的必要条件；形成及扩大下级渠道成员专销的关键因素；与渠道成员“共同成长”的基础；有利于产品结构的提升；有利于提升渠道促销费用效率。渠道成员达成专销的方式方法:一级商：年度销售合同书相关条款约定； 通过补充协议锁定；二级商或终端：通过签订给予一定利益的协议进行专销锁定；在强势区域通过形成渠道壁垒从源头上来控制该区域竞品的流入；通过公司

2、产品的销售带给其持续、稳定的经济回报来达成专销合作关系；通过公司专销一级商与其长期合作建立的良好客情来达成专销；通过针对其开展阶段性促销活动（节庆赠酒、消费者促销、产品陈列展示奖励、店面包装等），建立良好的合作关系来达成专销。 专销日常维护的注意事项及关键点有哪些？注意事项：渠道日常拜访；渠道库存产品检查；渠道关键人客情维护；促销政策的执行到位；协议执行情况及竞品信息的收集。关键点：专销是原则性问题，态度要坚决，必须各方足够重视，防患于未然；经销商仓库是否库存其它厂家产品。一级经销商在与二级商合作中扮演的角色:配送产品；价格管理；二级商信息收集；促销政策执行；协调及规范销售区域。二级商与一级商

3、合作中的不稳定性主要根源有哪些，如何解决？根源：竞品的高毛利干扰：高利诱惑、大力度促销；缺乏坚实的客情关系；同厂家经销商之间的杀价窜区导致利润下滑。解决方法：与二批商分析品牌和产品优势，对比与不同品牌合作利与弊，适当提升产品结构和加大个店投入力度，提高二级商整理利润水平；加强一级商与二级商的沟通，提高服务质量和客情；明确销售区域范围，稳定供货关系和规范价格。建立一、二批“一对一”供货关系对市场有哪些帮助？产品流向可控，防止窜区杀价,有利于渠道的稳定；减少资源内耗，提高资源使用效率；能够针对不同类型二批采取促销差异化操作；提高对二批的掌控能力，便于提升产品结构，同时培养二批专销 。理顺一、二批“

4、一对一”供货关系有哪些基础工作须前期建立？一、二批间产品供货关系现状调查；核实一、二批的销量，并核算其盈利能力；调查一二级商的销售区域。公司为何提出进行物流管控？进行物流管控是为了实现产品流向可控，是为了保证：CRB的不同产品有效销售给该产品的目标消费者；不同层面定价的有效性和价格策略的执行；促销政策的有效执行和费用控制；发生跨区销售行为时可快速高效进行查证、处理，从而杜绝违规侥幸，保证公司策略执行。物流管控对经销商和公司有哪些意义？物流管控是为了实现产品流向可控，在任何一个渠道层级、任何一个渠道成员都不出现“窜货”及一旦出现“窜货”均可迅速发现，并迅速可查、可罚。明晰产品流向，提高公司产品促

5、销执行力及费用效率；维护公司价格体系和经销商正常经营毛利水平；确保公司战略市场的特殊政策到位；防止跨区域销售。完善物流管控需要哪些支持条件？公司：建立严格的产品物流管控体系；从源头做好提货车辆资格审查和产品发货详细记录，做到有据可查；明确各关键控制点的责任；对违反物流管控的经销商和公司人员严肃处理。经销商:配合公司做好物流管控，严格登记产品流向清单，实行规范化管理；业务部门：加强对渠道及终端产品的跟踪，监督经销商按照公司物流管控要求实行执行。促销活动在市场执行过程中的信息如何收集？业务人员走访终端及二批时收集；经销商信息反馈。收集促销活动完成后的信息要素有哪些？促销目标是否达成；促销到位率评估

6、；市场销售价格有无波动；促销对象对促销形式的反映。促销形式在实际操作过程中如遇客观条件制约客户无法操作，该如何处理？充分了解市场信息，及时向上级主管汇报情况；根据市场现状提出促销调整建议；在得到公司批准后执行新的促销方案。如何看待促销活动评估的重要性？评估的要点有哪些？评估重要性：检验促销目标是否达成；对促销活动方法进行评估，为下一步业务工作开展提供借鉴；对费用效率进行评估，找出效率更高的促销方法；评估要点：促销目标；促销活动到位率；促销方法的接受程度。对手渠道促销信息如何收集？通过业务人员走访竞手经销商供货终端及二批；走访竞手经销商；竞手促销宣传单、海报及其它媒介渠道；其它方式。对手渠道促销

7、信息收集的要素有哪些？促销产品促销对象促销方式及力度促销时间业务代表在传递促销信息过程中应扮演什么角色？传递者充分领悟促销目的和内容，及时向经销商和促销目标对象进行传达、宣讲；执行者与经销商一起配合，将公司促销活动按照公司要求进行开展；监督者监督经销商将各项促销活动及时执行到位，对不符之处及时调整和纠正。传递促销信息的核心工作是什么？核心工作：全面领会促销内容，及时与促销对象进行充分沟通，准确全面传达促销信息。公司产品体系中价格设定的原则是什么？遵循结构（价格）越高毛利越高的原则；保持渠道成员的正常经营毛利水平；产品价格的制定不跟随竞品的价格体系；主要产品的指导价在一定范围内尽可能统一和保持稳

8、定。为什么公司强调严禁经销商擅自对产品价格体系作调整？价格策略是一项重要竞争策略，擅自调整会给对手机会；擅自调整会导致各环节价格的混乱，影响销售公司产品的积极性；擅自调整会引起各环节利润的无序变动，不利于渠道的稳定；擅自调整会导致公司各环节促销难以落实到位，促销费用使用效率降低；在执行价格体系过程中一般会遇到哪些问题？解决的方法有哪些？遇到的问题：价格向上漂移，影响公司产品结构和盈利能力的提升。价格向下漂移，破坏了公司产品价格规划。解决办法：坚决执行公司指导价，与渠道成员充分沟通，强调按公司规划执行价格体系的重要性； 加强合同中价格管理条款的执行力度；为什么公司提出对渠道成员作信息跟踪？市场渠

9、道成员的经营状况会随着周围经济环境、人口流动等变化而发生改变；渠道成员的合作关系会随着竞争对手的促销动向发生变化； 新的渠道成员在不断诞生； 部分渠道成员因经营不济或其它原因退出啤酒经营行业；只有对渠道成员信息做持续的跟踪，才能及时有效、准确地了解渠道成员的情况，便于公司做出合理的渠道策略，维护市场的稳定；通常收集渠道成员信息的方法有哪些？业务人员日常拜访渠道成员进行信息收集经销商信息反馈公司其它部门支持报纸、刊物等相关信息收集如何校正收集的渠道成员信息的误差、提高信息准确度？勤走访，对信息进行核实向其它渠道成员多方打听多渠道信息比对分析公司信息的共享引导客户产品结构提升对公司及客户有哪些现实

10、和深远的意义？公司：增强公司产品的持续盈利能力塑造公司良好的产品品牌形象增强公司长远的竞争力。客户：提高客户的盈利能力丰富其经营产品线，满足不同场所的消费需求客户主动提升产品结构的愿望不足，主要原因是什么？你该如何解决？主要原因：担心产品价格高，终端不接受要重新投入资金和精力，且带有不确定性担心动销慢，对畅销产品有负面影响。解决办法：与经销商充分沟通，提升产品结构是保持其盈利能力持续增长的必经之路。加大力度提高结构产品动销； 对阻碍产品结构提升的产品适当调整促销力度； 充分了解经销商的顾虑和困难（如瓶箱投入等），给予一定的支持。客户在终端执行产品结构提升过程中遇到的主要问题有哪些？你该如何解决

11、？ 主要问题：铺货难：售价较高，售点不接受；动销慢：零售价较高，消费者不接受，动销较慢，打消推销积极性；更替不便：原与公司签订的协议未到期，终端更替产品不方便； 解决办法：给售点老板核算整体经营毛利；引导消费习惯，加大在消费者动销环节的资源投入；通过案例告诉终端老板如何培训服务员推广新产品； 厂家促销员进店推销；及时向上级领导请示，在经公司批准后签订补充协议，解决产品更替问题。渠道业代面对的应急事件有哪些？产品质量事故政府职能部门处罚跨区域倒酒、区域内窜货公司产品断货其它事件应急事件的处理流程有哪些？质量事故：告知当事人即时拔打公司客服电话，同时上报领导并到达现场取证；政府职能部门处罚：及时与

12、客户服务部相关工作人员联系；跨区窜货：投诉、查实取证、对公司处理意见下达执行；公司产品断货：及时与上级主管进行沟通，并将反馈信息告知相关客户。为什么强调产品合理库存？保证市场的的需求、防止断货。避免库存过大，产品逾期。通过合理库存，挤占终端库容和资金，不给竞品可乘之机；充分发挥经销商资金投入效率。产品合理库存的要素包含哪些内容？产品组合中各产品比重产品库存数量产品生产日期（酒龄）产品合理库存的标准该如何设定？保证一定的库存，以支持销售，进货比例合理，形成进销顺畅的良性循环。保证各销售终端的货源充足，同时根据淡旺季的区别，结合各终端的进货习惯及销量预测近期销量。考虑离工厂的路程及时间、车辆的安排

13、，结合以上两点及公司的短期促销策略适当压库。各渠道成员参考合理库存量：不低于3天的正常销售量，不超过半月的销售量。如何引导客户加强产品需求计划习惯的培养？建立终端及二批的销售台帐。分析所直接供货的各终端及二批实际日均销量，制订日出库计划（根据天气、节假日等因素，设定调节系数1-1.5）;及时掌握库存信息。根据库存信息和日出库计划制订需求计划;投资业代考纲渠道成员专销的意义及重要性；形成渠道壁垒的必要条件；形成及扩大下级渠道成员专销的关键因素；与渠道成员“共同成长”的基础；有利于产品结构和市场地位的提升；有利于提升渠道促销资源使用效率和公司整体盈利水平；有利于品牌的推广及建设；渠道成员达成专销的

14、方式方法；一级商：年度销售合同书相关条款约定；通过补充协议锁定；通过公司产品的销售带给经销商持续、稳定的经济回报来达成专销合作关系。二级商或终端：通过签订给予一定利益的协议进行专销锁定；在强势区域通过形成渠道壁垒从源头上来控制该区域竞品的流入；通过公司产品的销售带给其持续、稳定的经济回报来达成专销合作关系；通过公司专销一级商与其长期合作建立的良好客情来达成专销；通过针对其开展阶段性促销活动（节庆赠酒、消费者促销、产品陈列展示奖励、店面包装等），建立良好的合作关系来达成专销；终端专销日常维护的注意事项及关键点有哪些？注意事项：终端日常拜访终端库存检查终端关键人客情维护促销政策的执行到位协议执行情

15、况及竞品信息的收集。关键点：专销是原则性问题，态度要坚决，必须各方足够重视，防患于未然。终端吧台或仓库是否库存其它厂家产品经销商在与终端合作中扮演的角色；货物配送；价格政策和促销政策的执行；及时提供售后服务（处理投诉、回收包装）；新产品的推广和空白点的拓展；信息收集反馈;协助厂家对终端进行日常的管理。终端与一级商合作中的不稳定性主要根源有哪些？如何解决？与竞品相比利润小提升产品结构，核算整体利润；无合同约定寻找合适时机签订合作合同；竞品的单店投入力度高于我公司产品分析品牌和产品优势，对比与不同品牌合作利与弊，适当提升产品结构和加大个店投入力度；经销商的服务和客情加强沟通，提高服务质量和客情；建

16、立一批对终端“一对一”供货关系对市场哪些帮助？产品流向可控，防止窜区杀价,有利于渠道的稳定；减少资源内耗，提高资源使用效率；能够针对不同类型终端采取促销差异化操作，；提高对终端的掌控能力，便于提升产品结构；公司为何提出进行物流管控？进行物流管控是为了实现产品流向可控，是为了保证：CRB的不同产品有效销售给该产品的目标消费者；不同层面定价的有效性和价格策略的执行；促销政策的有效执行和费用控制；发生跨区销售行为时可快速高效进行查证、处理，从而杜绝违规侥幸，保证公司策略执行。物流管控对经销商和公司有哪些意义？物流管控是为了实现产品流向可控，在任何一个渠道层级、任何一个渠道成员都不出现“窜货”及一旦出

17、现“窜货”均可迅速发现，并迅速可查、可罚。明晰产品流向，提高公司产品促销执行力及费用效率；维护公司价格体系和经销商正常经营毛利水平；确保公司战略市场的特殊政策到位；防止跨区域销售。完善物流管控需要哪些支持条件？公司：建立严格的产品物流管控体系；从源头做好提货车辆资格审查和产品发货详细记录，做到有据可查；明确各关键控制点的责任；对违反物流管控的经销商和公司人员严肃处理。经销商:配合公司做好物流管控，严格登记产品流向清单，实行规范化管理；业务部门：加强对渠道及终端产品的跟踪，监督经销商按照公司物流管控要求实行执行。业务代表在传递促销信息过程中应扮演什么角色？传递者充分领悟促销目的和内容，及时向经销

18、商和促销目标对象进行传达、宣讲；执行者与经销商一起配合，将公司促销活动按照公司要求进行开展；监督者监督经销商将各项促销活动及时执行到位，对不符之处及时调整和纠正。传递促销信息的核心工作是什么？核心工作：全面领会促销内容，及时与促销对象进行充分沟通，准确全面传达促销信息。公司产品体系中价格设定的原则是什么？遵循结构（价格）越高毛利越高的原则；保持渠道成员的正常经营毛利水平；产品价格的制定不跟随竞品的价格体系；主要产品的指导价在一定范围内尽可能统一和保持稳定。为什么公司强调严禁经销商擅自对产品价格体系作调整？价格策略是一项重要竞争策略，擅自调整会给对手机会；擅自调整会导致各环节价格的混乱，影响销售

19、公司产品的积极性；擅自调整会引起各环节利润的无序变动，不利于渠道的稳定；擅自调整会导致公司各环节促销难以落实到位，促销费用使用效率降低；在执行价格体系过程中一般会遇到哪些问题？解决的方法有哪些？遇到的问题：价格向上漂移，影响公司产品结构和盈利能力的提升。价格向下漂移，破坏了公司产品价格规划。解决办法：坚决执行公司指导价，与渠道成员充分沟通，强调按公司规划执行价格体系的重要性； 加强合同中价格管理条款的执行力度；为什么公司提出对终端作信息持续跟踪？终端的经营状况会随着周围经济环境、人口流动等变化而发生改变；渠道与终端的合作关系会随着竞争对手的促销动向发生变化； 新的终端在不断诞生； 部分终端因经

20、营不善或其它原因倒闭；只有对终端信息做持续的跟踪，才能及时有效、准确地了解终端情况，便于公司作出合理的产品，价格，促销策略，维护终端的稳定；引导客户产品结构提升对公司及客户有哪些现实和深远的意义？公司：增强公司产品的持续盈利能力塑造公司良好的产品品牌形象增强公司长远的竞争力。客户：提高客户的盈利能力丰富其经营产品线，满足不同场所的消费需求客户在终端执行产品结构提升过程中遇到的主要问题有哪些？你该如何解决？ 主要问题：铺货难：售价较高，售点不接受； 动销慢：零售价较高，消费者不接受，动销较慢，打消推销积极性；更替不便：原与公司签订的协议未到期，终端更替产品不方便； 解决办法：给售点老板核算整体经

21、营毛利；引导消费习惯，加大在消费者动销环节的资源投入；通过案例告诉终端老板如何培训服务员推广新产品； 厂家促销员进店推销；及时向上级领导请示，在经公司批准后签订补充协议，解决产品更替问题。投资业代面对的应急事件有哪些？产品质量事故政府职能部门处罚跨区域倒酒、区域内窜货谈判过程中终端售点漫天要价；或已谈定的个店中途变卦，而协议未签订；公司产品断货其它事件应急事件的处理流程有哪些？质量事故：告知当事人即时拔打公司客服电话，同时上报领导并到达现场取证；政府职能部门处罚：及时与客户服务部相关工作人员联系；跨区窜货：投诉、查实取证、对公司处理意见下达执行；谈判过程中终端售点漫天要价：收集全面信息，及时与

22、上级主管进行汇报；公司产品断货：及时与上级主管进行沟通，并将反馈信息告知相关客户。为什么强调产品合理库存？保证市场的的需求、防止断货。避免库存过大，产品逾期。通过合理库存，挤占终端库容和资金，不给竞品可乘之机；充分发挥经销商资金投入效率。产品合理库存的要素包含哪些内容？产品组合中各产品比重产品库存数量产品生产日期（酒龄）产品合理库存的标准该如何设定？保证一定的库存，以支持销售，进货比例合理，形成进销顺畅的良性循环。保证各销售终端的货源充足，同时根据淡旺季的区别，结合各终端的进货习惯及销量预测近期销量。考虑离工厂的路程及时间、车辆的安排，结合以上两点及公司的短期促销策略适当压库。各渠道成员参考合

23、理库存量：不低于3天的正常销售量，不超过半月的销售量。如何引导客户加强产品需求计划习惯的培养？建立终端及二批的销售台帐。分析所直接供货的各终端及二批实际日均销量，制订日出库计划（根据天气、节假日等因素，设定调节系数1-1.5）;及时掌握库存信息。根据库存信息和日出库计划制订需求计划;线路业代考纲1、终端拜访的“八步骤”是什么？第一步、准备：检查个人的仪表，检查客户资料，准备产品生动化材料，准备清洁用品。第二步、店情察看：店外招贴是否存在、干净整洁、完美。第三步、打招呼：作自我介绍，向老板说明拜访目的，要点：微笑、主动、诚恳。第四步、售点生动化：检查户内广告是否存在，检查、整理产品陈列，清理存货

24、。第五步、销售陈述：了解产品销售、价格执行、促销等情况。陈述销售机遇，解释公司产品如何能够给该店带来的利润，解释正在执行的销售方案、促销政策。第五步、草拟订单：结合现有库存、产品销售及销售陈述的情况，确定并向老板提出订单。 第七步、向客户致谢：在拜访客户结束后，要向客户表示谢意，并明确告之下次拜访时间。第八步、行政工作: 整理订单和客户交流信息向直接领导汇报，回顾总结做得好的和不足的地方，下次拜访时如何改进，准备材料为下次的拜访作准备。2、简要阐述“八步骤”的逻辑性。第一步 访前：准备第二至第七步 服务：打招呼，店情察看，产品生动化，销售陈述，草拟订单。第八步访后:回顾与总结，行政工作。第一步

25、至第八步是一个连续的工作过程，而第八步的总结回顾工作是为下一次更高效地拜访作准备，因此“拜访八步骤”工作是一个周而复始，不断进步的过程。3、终端专销日常维护的注意事项及关键点有哪些？注意事项：终端日常拜访终端库存产品检查终端关键人客情维护促销政策的执行到位协议执行情况及竞品信息的收集。关键点：专销是原则性问题，态度要坚决，必须各方足够重视，防患于未然。终端仓库是否库存其它厂家产品4、终端与一级商合作中的不稳定性主要根源有哪些？如何解决？根源：竞品的高毛利干扰：高利诱惑、大力度促销缺乏坚实的客情关系同厂家经销商之间的杀价窜区导致终端进价不一致。终端促销没有到位解决方法：以协议形式锁定终端一级商不

26、断加强与终端的客情联系明确供货关系，规范经销商的供货价格加大终端促销政策宣传，督促经销商对促销快速执行5、建立一批对终端“一对一”供货关系对市场哪些帮助？产品流向可控，防止窜区杀价,有利于渠道的稳定；减少资源内耗，提高资源使用效率；能够针对不同类型终端采取促销差异化操作；提高对终端的掌控能力，便于提升产品结构； 6、业务代表在传递促销信息过程中应扮演什么角色？传递者充分领悟促销目的和内容，及时向促销目标对象进行传达、宣讲；执行者与经销商一起配合，将公司促销活动按照公司要求进行开展；监督者监督经销商将各项促销活动及时执行到位，对不符之处及时调整和纠正。7、传递促销信息的核心工作是什么？核心工作：

27、全面领会促销内容，与促销对象进行充分沟通，准确全面传达促销信息。8、公司产品体系中价格设定的原则是什么？遵循结构（价格）越高毛利越高的原则；保持渠道成员的正常经营毛利水平；产品价格的制定不跟随竞品的价格体系；主要产品的指导价在一定范围内尽可能统一和保持稳定。9、为什么公司强调严禁经销商擅自对产品价格体系作调整？价格策略是一项重要竞争策略，擅自调整会给对手机会；擅自调整会导致各环节价格的混乱，影响销售公司产品的积极性；擅自调整会引起各环节利润的无序变动，不利于渠道的稳定；擅自调整会导致公司各环节促销难以落实到位，促销费用使用效率降低；10、在执行价格体系过程中一般会遇到哪些问题？解决的方法有哪些

28、？遇到的问题：价格向上漂移，影响公司产品结构和盈利能力的提升。价格向下漂移，破坏了公司产品价格规划。解决办法：坚决执行公司指导价，与渠道成员充分沟通，强调按公司规划执行价格体系的重要性； 加强合同中价格管理条款的执行力度；11、为什么公司提出对终端作信息持续跟踪？市场终端的经营状况会随着周围经济环境、人口流动等变化而发生改变；渠道与终端的合作关系会随着竞争对手的促销动向发生变化； 新的终端在不断诞生； 部分终端因经营不善或其它原因关门倒闭；12、如何能准确收集竞手在终端动销及单店占有份额资讯？通过多次走访终端，拜访老板其吧台工作人员，咨询其各产品销量情况；加强拜访，通过跟踪终端产品日期，了解各

29、产品在同一终端动销情况；如果是非竞品专销店，可根据公司经销商天送货记录，通过分析我产品的动销情况推测竞品在该终端的动销情况；对竞品供货商进行走访调查，初步估测竞手在终端的销量状况； 结合以上信息，进行综合比对，就可得到较为准确的竞品在终端动销及单店占有份额资讯。13、收集的竞手终端阶段性促销信息应包含哪些要素？促销产品促销对象促销力度、促销方式促销时间14、引导终端产品结构提升对终端有哪些现实和深远的意义？终端：提高客户的盈利能力丰富其经营产品线，满足不同场所的消费需求15、线路业代面对的应急事件有哪些？酒品质量事故社会闲杂人员对正常市场经营的干扰产品生动化展示遇到竞品及行政人员的干扰终端与经

30、销商发生矛盾纠纷16、应急事件的处理流程有哪些？酒品质量事故：告知当事人即时拔打公司客服电话，同时上报直接领导并迅速到达现场；社会闲杂人员对正常市场经营的干扰：上报直接领导，按领导要求进行下一步工作。产品生动化展示遇到竞品及行政人员的干扰：上报直接领导，按领导要求进下一步工作。终端与经销商发生矛盾纠纷：首先了解事实情况同时上报直接领导，对双方进行协调。17、为什么强调终端产品合理库存？保证市场的的需求、防止断货。避免库存过大，产品逾期。通过合理库存，挤占终端库容和资金，不给竞品可乘之机；充分发挥经销商资金投入效率。18、产品生动化包含哪些内容？有灯式店招：有档次较高的外打灯式店招、内灯式灯箱或霓虹灯式店招。太阳伞：应放置于终端店外停车场或入口处等醒目位置。小灯箱：在高档新产品上市可配合投放，原则上应悬挂于终端店入口处或店外醒目位置，因特殊原因也可挂或放于吧台处。立牌（包括KT板立牌、弓型展架、易拉宝等）：宣传产品形象为主，于新产品上市期间投放，可放于终端店入口处、玄关处或电梯口等。店门立牌：又称水牌。公司新产品上市促销活动期间置于立人牌旁发布促销信息，配合空白海报使用；日常可灵活运用，如用于店方发布“特供菜品”等信息使用。挂旗：于节假日(如中秋、春节等) 营造啤酒