伊利酸奶营销项目策划书

1、优选文档优选文档PAGEPAGE15优选文档PAGE伊利酸奶营销策划书序言跟着人们生活节奏的不停加速，生活水平的不停提高，追求高质量的健康生活成为我们的号召和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购置便利，使其成为了好多人生活中不可以缺乏的食品构成部分。提起牛奶，好多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是人人皆知的。现代大学生作为一个广大的花费集体，已经成为了奶类中不可以或缺的一个重要构成部分。而酸奶的出现，更适应了广大年青人的花费需求，改变了我们惯例对奶类的认识和见解，让我们去接受一种新的饮品。伊利推出的酸奶口味很好，特别是固体酸

2、奶，对人体的健康有很大的帮助。势必在学生这个市场上据有一席之地。特别关于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们计算出的数目。牛奶市场上有好多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利酸奶销售的先期我们做了大量的有关资料的采集、市场检查、数据剖析的工作，对我校市场状况、市场趋向、花费者的心理与需求进行了详尽的剖析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增添了促销活动。目录第一部分团队概略一、团队介绍。第3页二、成员分工。第3页第二部分市场环境剖析一、公司背景。第4页二、市场环境剖析。第4页三、产品剖析。第5页四、竞争者剖析。第6页五、花费者剖析。第6页第三部分SWOT剖析一、优

3、势剖析。第8页二、劣势剖析。第8页三、机遇剖析。第8页四、威迫剖析。第8页第四部分营销策略以及广告一、产品策略。第9页二、价钱策略。第9页三、促销策略。第10页四、渠道策略。第10页五、广告策略。第11页六、销售服务。第11页第五部分经费估算。第11页第六部分团队目标。第12页第六部分附录一、附表。第12页二、检盘问卷。第14页第一部分团队概略一、团队介绍:团队口号：团结一致，勇夺第一。团队成员：两男两女。在团队中，我们进行了合理分工，并且互通有无，相互协作，进而提高效率，达到了四个人的最正确组合状态。团队定位：本团队以袁玉文同学为领导核心，其余三名成员配合和遵从她的工作安排，并合时提出自己的

4、建议建议，大家一同议论磋商，为着一个共同的目标而一同努力。权限：我们采纳一人领导，大家参加的原则，大家的在各方面的权利基本同等。计划：为了目标的实现，我们拟订了一系列详尽的工作程序，并在计划的操作下一步步靠近目标。为了使我们的团队在本次活动中成为一个高效的团队，我们在本次活动的主办方的外面支持和我们团队成员的合作的内部支持，以及领导者适合的领导和成员的配合下，我们必定增强相互的交流和认识，相互相信，充分利用各成员的优势去工作，进而实现最后的目标。二、成员分工：产品宣传：黄振洪产品销售：袁玉文吴玉兰营销估算与财务工作：梁寿凯第一部分市场环境剖析一、公司背景伊利公司是全国乳品德业龙头公司之一，也是

5、国家经贸委评定的全国520家要点工业公司和国家八部委确定的全国151家农业家产化龙头公司之一伊利公司生产的拥有清真特点的“伊利”牌产品，依靠过硬的质量和优秀的服务，行销全国各地，深受广大花费者的喜爱和尊崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国有名商标”伊利公司在全国食品德业首家经过了ISO9002国际质量系统认证；公司生产的39类产品100多个品种经过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证截止2004年上半年，伊利公司连续两次入围“中国公司500强”，并连续六次当选“中证

6、亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家公司，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评比中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位相同也是北京2008年奥运会全世界合作伙伴。二、市场环境剖析A、产品的市场性伊利以其优良奶源制造而成的优良牛奶和优秀的服务，获取了广大消者的认同和喜爱，在花费者心中建立了优秀的品牌形象确定了自己市场老大的地位。依据过去伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”拥有优惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，能够预示其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的眼光。B、现实市场大学生的生活水

7、平较为一般，除掉少量大学生经济水平较低，绝大多数大学生关于饮食极为关注。独到清爽的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来知足大学生的多种选择。酷热夏天到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。C、潜伏市场经济的快速增添令人们的生活水平常益提高，人们关于食品的花费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭花费的主要构成部分。特别是固体酸奶拥有必定的美容瘦身成效.大学里面的女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场花费劲强，有很大的潜力。三、产品剖析（一）产品介绍A.大果粒伊利大果粒富含浓烈酸奶，与绚

8、丽水果绝妙搭配，给味蕾绝佳的感觉！伊利大果粒牛奶优选100%鲜牛奶，经ABLS四种活性益生菌发酵，优选新鲜果粒，多种口胃，多种享受，好吃有营养。果粒的增添量多达15%，果粒的粒径高达12立方毫米。每益添每益添活性乳酸菌饮品，每百毫升富含300亿活性益生菌，同时增添饮食纤维，有利消化的同时消脂，保持健康好身材。产品利益点：益生菌+饮食纤维、双畅达2.绿茶口胃更新奇独到菌种组合：来自国际当先的益生菌专家丹麦“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，每百毫升富含300亿活性益生菌，更具活力。C.帕瑞缇采纳优良生鲜牛乳，臻选欧洲酸奶菌种，特含3.3克优良乳蛋白，健康无增添！1.优营养3.3克优良乳蛋白2.优

9、良量自然纯净无增添3.优生活静享纯美一刻D.畅轻愉快好汲取，自然选畅轻1.ABB菌双效调理，全面调治肠胃健康，每1千克含100亿个ABB复合益生菌全，长久食用可改良人体肠道环境，提高肠道中益生菌的数目，帮助保持肠道健康，让身体愉快轻松。经“上海营养学，中国食品科学技术学会”两大食品威望机构认证。荣获2010年国际乳品联合会（IDF）功能乳制品创新金奖，这是中国乳业迄今为止获取的最高荣誉。（二）好坏剖析：伊利酸奶固然营养价值高、优惠，但有关于其余奶制品而言价钱仍偏高。作冷冻品，有好多的竞争者和代替品，这对伊利酸奶的销售会造成很大的威迫特别是针抵花费看法更为理性，产品种类众多的校园市场而言，伊利酸

10、奶的牌效应会相应地减弱。四、竞争者剖析A、蒙牛伊利最直接的竞争者就是蒙牛，二者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几。蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在营销方面，蒙牛与伊利最大的不一样在于广告方面。经过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销等，俘获了大量年青人的心。B、光明：三聚氰胺事件后，光明乳业的状况相对较差其营业收入同比增添0.12%只达到38.52亿元。在形象上，光明着重的是个体感性心理区隔，感情交流较重，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，对比之下略显逊色。C、

11、其余代替品：如雪糕、奶茶、果汁等，也对伊利酸奶造成了必定的影响。D、本校实质：在我校,最常见的是皇氏老酸奶,而伊利固体酸奶及同类产品其实不常见,所以说,皇氏是目前最大最难以击倒的竞争敌手。五、花费者剖析（一）花费者心理剖析品牌要素目前，花费者对商品的价值看法变了，他们既关注商品的使用价值与互换价值，也重视购置商品的心理享受与精神知足，会为了获取个性的知足、精神的欢乐而购置某件商品。跟着广告行为的不停深入和其余一些要素的影响，很多花费者在对某类产品的花费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌常常是市场据有率较高的名牌），而关于其余同类的非名牌商品则经常嗤之以鼻。为了认识大学生对牛奶品牌的

12、选择状况，我们对此做了检查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果以下：尽人皆知，蒙牛和伊利是中国最有名的牛奶品牌，从检查结果中我们也能够看到这二者在花费者选择中的比率达到76%，能够说明品牌这个要素在花费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的有名品牌之一，必定程度上能够知足花费者对品牌的需求。其余要素依据数据可知，价钱和口胃等其余要素也能引响部分花费者的购置欲念。而蒙牛真果粒的各种各种的口胃可供花费者选择，走的是时髦路线，基本上逢迎了花费者关于包装和口胃的需求。其主要在中档市场中进行推行，所以价钱比一般乳制品略高，所以我们在做品牌推行的时候应适合的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口胃等方面

13、的优势。（二）花费者偏好花费者偏好是花费者对同类产品和服务中某些品种的喜好。花费者即便面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不一样品种或口胃的牛奶。（三）花费者需求品牌营销过程是发现市场（花费者）品牌需求并经过创建品牌价值去知足这种需求的过程。为了知足功能性需求，市场营销重申的是创建产品和价值，而品牌营销为了知足辨别（象征）需乞降感情需求，重申的是创建品牌价值。功能需求牛奶富含很高的营养价值，能增补花费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而大果粒中的水果含有大量维生素，饮食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。饮食纤维对促使肠道蠕动，改良人体的消化系统有踊跃的功能。所以，“牛奶加果粒”

14、的伊利酸奶大大知足了花费者的需求。感情需求花费者购置的是有感情依靠的品牌，而非纯真的产品，希望在使用产品的同时，感情上也获取宽慰。花费者选择不一样的口胃时会有不一样的心情，蒙牛真果粒不一样的口胃，这正好知足了花费者的感情需求。（四）影响花费者购置行为的要素（一）外在要素A、地理要素学校邻近比较少商铺，并且学校南区和北区宿舍区都有商场和商铺，大大方便学生购置牛奶，花费者花费市场较为集中。B、价钱要素经过检查我们发现，伊利果粒优酸乳的价钱与蒙牛真果粒对比，伊利酸奶的价钱偏高。蒙牛真果粒在大学城此刻的价钱为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价钱则为每盒4.2元。伊利与其余品牌的价钱也偏高。这就使得伊利

15、在与其余品牌的价钱竞争方面不占优势。（二）内在要素A、生理要素伊利酸奶丰富的营养价值，时髦的包装，知足了广大花费者需要。所以在合理的价钱和质量保证下以及在一些促销活动中，花费者更愿意购置我们的产品。B、心理要素大学生在思想和行为上都日逐渐成熟，对一种购置行为能够权衡其能否必要，固然不清除部分花费者在购置的时候是即兴的，但总的来说，花费者在购置商品的时候都经过必定的考虑。我们应当加深伊利这个品牌在广大学生心中的印象，使伊利酸奶能在其购置商品前的思虑取据有必定的地位。第三部分SWOT剖析一、优势：(一)品牌优势：伊利公司品牌的市场有名度较高，为伊利酸奶在我校这一宏大的学生市场的推行供给了优秀的基础

16、；伊利荣获过多项殊荣,这些荣誉使得伊利的品牌优势更为显然。(二).营养价值：这一产品的原始特征营养价值高决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的状况下，它要比其余非奶类软饮料更具竞争优势；(三).产品多样化：伊利酸奶在滋味上又有多种口胃选择，为花费者奉上又一道“时髦与健康默契组合、美味与营养完满相遇”的盛宴。并且针对不一样的消费者有不一样的产品（比方大果粒的情侣产品特意针对年青情侣），更能适应各种花费集体的需求。二、劣势：(一).宣传力度：就大学城市场来说，伊利酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其余品牌的牛奶在我校进行各种形式的推行和宣传时，伊利酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较

17、为强烈的的市场中所应有的行为不相映托。(二).机遇选择：好多学生的饮奶时间为清晨，而很多学生此时购置的牛奶为一些奶厂清晨直接运抵各学校的新鲜牛奶，使得伊利酸奶失掉了较大的市场份额。(三).市场份额：伊利酸奶在我校的市场份额还还没有据有很大优势，特别是伊利固体酸奶在我校并无固定的销售点，使得学生这个花费集体没法方便购置，进而使得伊利酸奶在我校市场份额很低。三、机遇：（一）健康意识：跟着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯,牛奶的潜伏需求增大；(二).宣传效应：经过在校园里对伊利酸奶产品进行宽泛有力的宣传，将在必定程度上在广大学生心中建立起优秀的品牌印象。(三).气氛建立：大

18、学生简单遇到宣传和潮流的影响。只需能创建起一个气氛，加上“固体酸奶”自己的特征及其价钱优势，伊利酸奶在我校必有广阔的市场远景，必能翻开广阔的市场。(四)市场份额：伊利酸奶，特别是伊利固体酸奶在我校没有销售点，利用其品牌等各优势，据有必定市场份额不是很困难。四、威迫：(一).竞争威迫：检查显示，蒙牛和皇氏是我们最大的竞争者，分别占据了37广阔市场，促销方式尽出以强抢花费群；(二).可代替品多：检查剖析显示，高达27的被检查者偏好果汁和茶饮，碳酸饮料更有32%的市场据有率。(三).价钱威迫：一些零落的，学生或学校部门经营的其余牛奶品牌的直销业务，以较低的价钱为优势吸引学生定购牛奶，成为威迫伊利酸奶

19、推行的又一个要素。(四）品牌忠实度：很多学生对某种牛奶品牌有较高的忠诚度，在检查中发现忠诚于蒙牛的学生达到35%，是对伊利酸奶进行推行时一个不可以忽略的威迫要素。第四部分营销策略及广告一、产品策略产品策略是整个营销组合策略的基石。为真实贯彻以顾客为中心的现代营销看法，我们会深掌握产品整体看法的看法，做到核心产品（产品使用价值）、形式产品（质量、包装、品牌、包装等）、延长产品（保证、送货等）三者的联合。即在知足顾客核心需求（对商品使用价值的要求）的基础上，努力追求更为完美的外在形式，并供给送货上门，质量保障等附带产品。同时，我们还会努力做到优化产品组合，合时调整产品线延长策略以应付不停变化的市场

20、环境。跟着大学生经济条件和审雅看法的进一步提高，产品不单只考虑质量、还要从包装设计、性能拓展等方面下手。并且为知足挑剔的大学生，同时要考虑产品的生命周期和花费者的审美疲惫，将产品进行实时更新，独一不变的是品牌和优良服务意识。时髦新潮的大学生心理上已经比较成熟，有自己的判断能力和决议能力，所以要提高产品的有名度，美名度和品牌忠诚度，就要从感情上和产品功能上同时下手。优良的服务和保质的产品都会吸引大学生的眼球。以薄利多销的方式以及联合多种促销活动，在短期内大量量销售产品，力求做到最大利润的销售业绩。二、价钱策略作为大学生市场营销活动，我们的价钱策略定位略为适中的订价策略。考虑到这一系列产品市场是完

21、整竞争市场，所以可采纳随行就市订价方法。同时在剖析竞争敌手订价的基础之上，尽量在同质的基础上获取价钱优势，以知足大学生这一特别花费集体的需求。作为营销组合中独一能创建直接利润的要素，产品的价钱怎样拟订显得至关重要。现有的大学生花费集体的花费要点较过去发生了很大变化，在整个花费构造中，人际花费、恋爱花费所占比重逐渐增大，成为花费大头，生活用品也逐渐上场，而学习支出，伙食费支出相对降落。固然同学整体花费偏低，可是花费构造内部出现不均衡。依据问卷检查状况，有些花费支出总数与其所说的总花费支出其实不一致。从侧面反应出同学对自己平常开销心中没有数。关于大学生花费市场来看，高价会遇到广泛的抵制，而廉价却因

22、为理论上的市场容量还没有被充分激活、数目不会达到预期目标等要素造成产品成本回收周期延长。所以依据目前关于大学生最适合的是运用兼备利润和人气的市场适中订价策略。依据销售量和利润的相对照，以及促销手段的对照，进行薄利多销，再加上一系列的促销活动，我们能够快速的翻开市场，回收成本，实现盈余。纯牛奶产品成本较高，可是同类产品已有市场价钱，以同类产品价钱为参照。使产品价钱更具竞争力。三、促销策略促销策略是四大营销策略之一。正确拟订并合理运用促销策略是公司在市场竞争中获得有利的产销条件、获取较大经济效益的必需保证。在此次营销活动中，我们将采纳多种促销方式相联合的手段，来获取更大利润。比方我们能够搞团购优惠

23、活动、随机附赠小礼物等，以吸引更多的顾客前来咨询、购置。我们还能够联系学校各大社团、协会、学生会，在他们组织活动购置奖品时以优惠价销售给他们，经过销量的大幅增添来获取更多的利润。1、赠予礼物2、抽奖活动凡是在我们这里购置的学生，都有参加抽奖活动，购置一次能够抽一次。奖品有：一等奖：1名价值50元的电脑键盘一个二等奖：5名价值10元的耳机三等奖：10名一份伊利酸奶3、团购优惠4、人员销售我们将采纳上门销售与定点销售相联合的方式，进行人员销售。上门销售能够针对顾客的需要为其供给有效的服务，方便顾客，同时还能够实时解答顾客的疑问，认识详细状况。并且，不论是上门销售仍是定点销售，我们都要把优秀的服务态

24、度放在至关重要的地点。要一直保持浅笑，耐心为顾客解答疑问，即便是态度不好的顾客我们也要保持友善态度，同时要能站在顾客的角度考虑问题，让顾客感觉到自己的诚心，获取更多的忠实顾客。四、渠道策略跟着信息时代的到来，互联网浸透到生活中的方方面面，这给渠道策略创新带来了好多的机遇。我们能够采纳多元浸透的直接营销和多媒体渠道的互动营销相联合的方式，以拓宽营销渠道。比方我们采纳直复市场营销的方式（包含电话订货、短信订货等）、直接销售方式（包含逐一宿舍销售、逐一办公室销售等）以及网上销售平台方式等多种销售渠道，扩大产品的市场覆盖面。五、广告策略广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓烈商业性的综合艺术。我们在

25、进行产品宣传或销售过程中，能够经过设计拥有创意性的宣传单以吸引顾客注意力，也能够经过网络来进行宣传，扩大产品宣传范围。1、诉求点：品牌好、质量有保证，营养价值高。2、广告语：夏季冰爽，快乐心情。广告宣传：1、在校园贴海报2、发宣传单3、经过qq、校园网等网络宣传六、销售服务我们都要做到服务第一。好的服务态度才能获取多的忠实顾客。服务要热忱，着重信用。在服务中充分考虑到花费者的心理特点，特别是大学生这种新潮人士，更会逢迎他们的需求。同时服务要禁忌，不可以差别对待顾客；不可以有不耐烦的表情和言行；不可以诋毁其余人或许其余产品；不可以逼迫顾客购置产品；不可以小气礼仪、礼貌；不可以讲不可以、不可以等悲

26、观语言；不可以谎话；不可以大意每个誓言。人员安排：促销当日销售人员为4人。固然没有受过专业销售技术的培训，但力求在态度与综合素质上差别于其余竞争者，详细以下：对伊利品牌进行完全认识抵花费者态度友善、和蔼、能为购花费者着想有责任心，随时为花费者解说食用牛奶过程需注意的问题在销售过程中出现的各种问题快速做出反响随时准备与花费者进行交流，尽量与花费者成立联系服务差别化：针对男生女生不一样，在为女生做促销时，可让她们认识一些牛奶美容的小知识。关于情侣，我们能够牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情关于在冬天购置牛奶的花费者来说，我们能够奉上暖心服务，如供给暖手服务。使牛奶包装进行改造，奉上爱心便利贴。提示花费者关爱环境，争做文明人。第四部分经费估算因为本次策划由小构成员针对大学市场睁开，故而不需要大量的经费投入。第一，市场调研花费几乎为零仅检盘问卷占用很少花费（我们采纳A4纸张120张）。其次，本次营销广告宣传方式简单且网络流传无需成本没有花费支出，所以广告宣传花费仅波及宣传海报以及宣传单的制作成本。最后，销售过程中销售人员无需支付薪酬且销售有关器具如展台、标副等可从学校处借用，故不波及花费支出。整体估算可见下表：内容数目金额广