市场营销的含义及特点

1、PAGE PAGE 736TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc77240260 前言 PAGEREF _Toc77240260 h 9 HYPERLINK l _Toc77240261 1.1市场及其相关概念 PAGEREF _Toc77240261 h 一三 HYPERLINK l _Toc77240262 111 市场的演变及含义 PAGEREF _Toc77240262 h 一三 HYPERLINK l _Toc77240263 112 市场功能 PAGEREF _Toc77240263 h 17 HYPERLINK l _Toc77240264 113 市场的构

2、成与特征 PAGEREF _Toc77240264 h 20 HYPERLINK l _Toc77240265 1.1.4 现代市场体系和类型 PAGEREF _Toc77240265 h 23 HYPERLINK l _Toc77240266 1.2 市场营销的概念 PAGEREF _Toc77240266 h 30 HYPERLINK l _Toc77240267 1.2.1 市场营销的含义及特点 PAGEREF _Toc77240267 h 30 HYPERLINK l _Toc77240268 122 研究市场对企业营销的意义 PAGEREF _Toc77240268 h 34 HYP

3、ERLINK l _Toc77240269 1.3 市场营销学的形成与发展 PAGEREF _Toc77240269 h 36 HYPERLINK l _Toc77240270 1.4 市场营销学的研究方法 PAGEREF _Toc77240270 h 40 HYPERLINK l _Toc77240271 2.1 生产观念 PAGEREF _Toc77240271 h 51 HYPERLINK l _Toc77240272 2.2产品观念 PAGEREF _Toc77240272 h 52 HYPERLINK l _Toc77240273 2.3 推销观念 PAGEREF _Toc77240

4、273 h 54 HYPERLINK l _Toc77240274 2.4营销观念 PAGEREF _Toc77240274 h 55 HYPERLINK l _Toc77240275 2.5社会营销观念 PAGEREF _Toc77240275 h 57 HYPERLINK l _Toc77240276 31 宏观环境 PAGEREF _Toc77240276 h 63 HYPERLINK l _Toc77240277 32 微观环境 PAGEREF _Toc77240277 h 74 HYPERLINK l _Toc77240278 41 消费者购买行为 PAGEREF _Toc77240

5、278 h 83 HYPERLINK l _Toc77240279 411 消费者市场需求特点分析 PAGEREF _Toc77240279 h 83 HYPERLINK l _Toc77240280 412 消费者购买动机的分析 PAGEREF _Toc77240280 h 84 HYPERLINK l _Toc77240281 413 消费者购买行为的分析 PAGEREF _Toc77240281 h 87 HYPERLINK l _Toc77240282 414 消费者购买形态分析 PAGEREF _Toc77240282 h 90 HYPERLINK l _Toc77240283 41

6、5 消费者购买程序 PAGEREF _Toc77240283 h 91 HYPERLINK l _Toc77240284 42 生产者购买行为 PAGEREF _Toc77240284 h 93 HYPERLINK l _Toc77240285 资料的分析 PAGEREF _Toc77240285 h 94 HYPERLINK l _Toc77240286 422 生产者市场需求的特点 PAGEREF _Toc77240286 h 95 HYPERLINK l _Toc77240287 423 生产资料购买决策分析 PAGEREF _Toc77240287 h 96 HYPERLINK l _

7、Toc77240288 5.1 市场调研的内容 PAGEREF _Toc77240288 h 102 HYPERLINK l _Toc77240289 511 市场调研的意义 PAGEREF _Toc77240289 h 102 HYPERLINK l _Toc77240290 512 市场调研的内容 PAGEREF _Toc77240290 h 102 HYPERLINK l _Toc77240291 513 市场调研的类型 PAGEREF _Toc77240291 h 105 HYPERLINK l _Toc77240292 5.2 市场调研的步骤 PAGEREF _Toc77240292

8、 h 106 HYPERLINK l _Toc77240293 521 调研准备阶段 PAGEREF _Toc77240293 h 107 HYPERLINK l _Toc77240294 522 正式调研阶段 PAGEREF _Toc77240294 h 107 HYPERLINK l _Toc77240295 523 资料处理阶段 PAGEREF _Toc77240295 h 108 HYPERLINK l _Toc77240296 53 市场调研的方法 PAGEREF _Toc77240296 h 109 HYPERLINK l _Toc77240297 5.4 市场调研的技术 PAGE

9、REF _Toc77240297 h 111 HYPERLINK l _Toc77240298 541 市场调研表的设计 PAGEREF _Toc77240298 h 111 HYPERLINK l _Toc77240299 542 调研对象的选择 PAGEREF _Toc77240299 h 1一五 HYPERLINK l _Toc77240300 6.1 市场需求概述 PAGEREF _Toc77240300 h 123 HYPERLINK l _Toc77240301 市场需求的基本概念 PAGEREF _Toc77240301 h 123 HYPERLINK l _Toc7724030

10、2 612 市场需求的多维性 PAGEREF _Toc77240302 h 125 HYPERLINK l _Toc77240303 6.2 估计市场需求 PAGEREF _Toc77240303 h 126 HYPERLINK l _Toc77240304 6.3 市场预测 PAGEREF _Toc77240304 h 129 HYPERLINK l _Toc77240305 6.3.1 市场预测的内容 PAGEREF _Toc77240305 h 129 HYPERLINK l _Toc77240306 632 市场预测的步骤 PAGEREF _Toc77240306 h 一三4 HYPE

11、RLINK l _Toc77240307 633 市场预测的方法 PAGEREF _Toc77240307 h 一三8 HYPERLINK l _Toc77240308 63市场预测的技术 PAGEREF _Toc77240308 h 一五6 HYPERLINK l _Toc77240309 7.1 市场细分 PAGEREF _Toc77240309 h 165 HYPERLINK l _Toc77240310 7.1.1市场细分的含义与作用 PAGEREF _Toc77240310 h 165 HYPERLINK l _Toc77240311 712 市场细分的要求与程序 PAGEREF _

12、Toc77240311 h 168 HYPERLINK l _Toc77240312 713 消费品市场细分的基础 PAGEREF _Toc77240312 h 170 HYPERLINK l _Toc772403一三 714 工业品市场细分的基础 PAGEREF _Toc772403一三 h 174 HYPERLINK l _Toc77240314 7.选择目标市场 PAGEREF _Toc77240314 h 174 HYPERLINK l _Toc772403一五 721 无差异性目标市场策略 PAGEREF _Toc772403一五 h 175 HYPERLINK l _Toc7724

13、0316 722 差异性目标市场策略 PAGEREF _Toc77240316 h 175 HYPERLINK l _Toc77240317 723 集中性目标市场策略 PAGEREF _Toc77240317 h 176 HYPERLINK l _Toc772403一八 7.市场定位 PAGEREF _Toc772403一八 h 177 HYPERLINK l _Toc77240319 731 市场定位的意义 PAGEREF _Toc77240319 h 178 HYPERLINK l _Toc77240320 732 市场定位策略 PAGEREF _Toc77240320 h 179 HY

14、PERLINK l _Toc77240321 8.1 竞争对手识别 PAGEREF _Toc77240321 h 192 HYPERLINK l _Toc77240322 811 竞争概述 PAGEREF _Toc77240322 h 192 HYPERLINK l _Toc77240323 812 竞争者分析 PAGEREF _Toc77240323 h 193 HYPERLINK l _Toc77240324 8.2 竞争模式分析 PAGEREF _Toc77240324 h 198 HYPERLINK l _Toc77240325 8.3 产品市场强度分析 PAGEREF _Toc772

15、40325 h 200 HYPERLINK l _Toc77240326 8.4 企业市场能力分析 PAGEREF _Toc77240326 h 203 HYPERLINK l _Toc77240327 8.5 企业竞争战略 PAGEREF _Toc77240327 h 203 HYPERLINK l _Toc77240328 91 产品概述 PAGEREF _Toc77240328 h 2一五 HYPERLINK l _Toc77240329 911 产品的基本概念 PAGEREF _Toc77240329 h 2一五 HYPERLINK l _Toc77240330 912 产品分类 PA

16、GEREF _Toc77240330 h 2一八 HYPERLINK l _Toc77240331 92 产品组合 PAGEREF _Toc77240331 h 219 HYPERLINK l _Toc77240332 921 产品组合的概念 PAGEREF _Toc77240332 h 219 HYPERLINK l _Toc77240333 922 产品组合的分析 PAGEREF _Toc77240333 h 220 HYPERLINK l _Toc77240334 923 产品组合策略 PAGEREF _Toc77240334 h 225 HYPERLINK l _Toc77240335

17、 93 新产品开发 PAGEREF _Toc77240335 h 228 HYPERLINK l _Toc77240336 931 新产品的概念及类别 PAGEREF _Toc77240336 h 228 HYPERLINK l _Toc77240337 932 新产品开发的意义 PAGEREF _Toc77240337 h 230 HYPERLINK l _Toc77240338 933 新产品开发成功的关键条件 PAGEREF _Toc77240338 h 231 HYPERLINK l _Toc77240339 934 新产品开发的程序 PAGEREF _Toc77240339 h 23

18、3 HYPERLINK l _Toc77240340 101 定价的目标与程序 PAGEREF _Toc77240340 h 246 HYPERLINK l _Toc77240341 1011 定价目标 PAGEREF _Toc77240341 h 246 HYPERLINK l _Toc77240342 1012 定价程序 PAGEREF _Toc77240342 h 250 HYPERLINK l _Toc77240343 102 定价的基础与方法 PAGEREF _Toc77240343 h 251 HYPERLINK l _Toc77240344 1021 成本导向定价法 PAGERE

19、F _Toc77240344 h 251 HYPERLINK l _Toc77240345 1022 需求导向定价法 PAGEREF _Toc77240345 h 256 HYPERLINK l _Toc77240346 1023 竞争导向定价法 PAGEREF _Toc77240346 h 258 HYPERLINK l _Toc77240347 103 产品定价策略 PAGEREF _Toc77240347 h 261 HYPERLINK l _Toc77240348 1031 制定价格的策略 PAGEREF _Toc77240348 h 261 HYPERLINK l _Toc77240

20、349 1032 修订价格的策略 PAGEREF _Toc77240349 h 266 HYPERLINK l _Toc77240350 1033 市场竞争中的价格调整 PAGEREF _Toc77240350 h 269 HYPERLINK l _Toc77240351 1034 价格竞争与非价格竞争 PAGEREF _Toc77240351 h 274 HYPERLINK l _Toc77240352 11.1 分销渠道综述 PAGEREF _Toc77240352 h 282 HYPERLINK l _Toc77240353 1111分销渠道的涵义 PAGEREF _Toc7724035

21、3 h 282 HYPERLINK l _Toc77240354 1112 分销渠道的作用 PAGEREF _Toc77240354 h 283 HYPERLINK l _Toc77240355 1113 分销渠道的功能 PAGEREF _Toc77240355 h 284 HYPERLINK l _Toc77240356 1114 分销渠道的模式 PAGEREF _Toc77240356 h 285 HYPERLINK l _Toc77240357 11.2 批发商和零售商 PAGEREF _Toc77240357 h 288 HYPERLINK l _Toc77240358 1121 批发

22、商 PAGEREF _Toc77240358 h 288 HYPERLINK l _Toc77240359 1122 零售商 PAGEREF _Toc77240359 h 293 HYPERLINK l _Toc77240360 11.3 渠道的选择与管理 PAGEREF _Toc77240360 h 298 HYPERLINK l _Toc77240361 1131 影响分销渠道选择的因素 PAGEREF _Toc77240361 h 298 HYPERLINK l _Toc77240362 11.3.2 分销渠道的选择策略 PAGEREF _Toc77240362 h 300 HYPERL

23、INK l _Toc77240363 1133 分销渠道的管理PAGEREF _Toc77240363 h 304 HYPERLINK l _Toc77240364 11.4 物流管理 PAGEREF _Toc77240364 h 308 HYPERLINK l _Toc77240365 1141 物流管理的范围与目标 PAGEREF _Toc77240365 h 308 HYPERLINK l _Toc77240366 1142 物流管理要素 PAGEREF _Toc77240366 h 309 HYPERLINK l _Toc77240367 1143 物流管理策略 PAGEREF _To

24、c77240367 h 310 HYPERLINK l _Toc77240368 1144 物流管理发展趋势 PAGEREF _Toc77240368 h 3一三 HYPERLINK l _Toc77240369 12.1 销售队伍管理 PAGEREF _Toc77240369 h 320 HYPERLINK l _Toc77240370 12.1.1 销售队伍综述 PAGEREF _Toc77240370 h 320 HYPERLINK l _Toc77240371 12.1.销售队伍的管理 PAGEREF _Toc77240371 h 329 HYPERLINK l _Toc7724037

25、2 12.1.推销技巧 PAGEREF _Toc77240372 h 334 HYPERLINK l _Toc77240373 12.产品包装 PAGEREF _Toc77240373 h 337 HYPERLINK l _Toc77240374 12.1 包装综述 PAGEREF _Toc77240374 h 337 HYPERLINK l _Toc77240375 12.包装策略 PAGEREF _Toc77240375 h 340 HYPERLINK l _Toc77240376 12.直接营销 PAGEREF _Toc77240376 h 346 HYPERLINK l _Toc772

26、40377 12.4 促销行动 PAGEREF _Toc77240377 h 350 HYPERLINK l _Toc77240378 12.促销的类型和特点 PAGEREF _Toc77240378 h 350 HYPERLINK l _Toc77240379 12.4.2 促销目标 PAGEREF _Toc77240379 h 353 HYPERLINK l _Toc77240380 12.促销工具 PAGEREF _Toc77240380 h 356 HYPERLINK l _Toc77240381 12.促销策略的制定 PAGEREF _Toc77240381 h 363 HYPERL

27、INK l _Toc77240382 12.促销的实施和评价 PAGEREF _Toc77240382 h 367 HYPERLINK l _Toc77240383 一三.1 广告的概念 PAGEREF _Toc77240383 h 380 HYPERLINK l _Toc77240384 一三.2 媒体的选择 PAGEREF _Toc77240384 h 381 HYPERLINK l _Toc77240385 一三21 广告媒体类型 PAGEREF _Toc77240385 h 381 HYPERLINK l _Toc77240386 一三22 具体广告媒体选择 PAGEREF _Toc7

28、7240386 h 383 HYPERLINK l _Toc77240387 一三23 广告媒体组合 PAGEREF _Toc77240387 h 384 HYPERLINK l _Toc77240388 一三24 媒体时机决策 PAGEREF _Toc77240388 h 386 HYPERLINK l _Toc77240389 一三.3 广告的设计原则 PAGEREF _Toc77240389 h 387 HYPERLINK l _Toc77240390 一三.4 广告效果的测定 PAGEREF _Toc77240390 h 388 HYPERLINK l _Toc77240391 一三4

29、1 沟通效果评价 PAGEREF _Toc77240391 h 389 HYPERLINK l _Toc77240392 一三42 销售效果测定 PAGEREF _Toc77240392 h 390 HYPERLINK l _Toc77240393 14.1品牌的概念 PAGEREF _Toc77240393 h 398 HYPERLINK l _Toc77240394 14.2品牌作用 PAGEREF _Toc77240394 h 399 HYPERLINK l _Toc77240395 1421对制造商的作用 PAGEREF _Toc77240395 h 399 HYPERLINK l _

30、Toc77240396 1422 对经销商的作用 PAGEREF _Toc77240396 h 400 HYPERLINK l _Toc77240397 1423 对消费者的作用 PAGEREF _Toc77240397 h 400 HYPERLINK l _Toc77240398 14.3品牌资产 PAGEREF _Toc77240398 h 401 HYPERLINK l _Toc77240399 14.4品牌策略 PAGEREF _Toc77240399 h 404 HYPERLINK l _Toc77240400 1441 品牌设计的基本要求 PAGEREF _Toc77240400

31、h 404 HYPERLINK l _Toc77240401 1442 品牌策略 PAGEREF _Toc77240401 h 405 HYPERLINK l _Toc77240402 一五.1 公共关系概述 PAGEREF _Toc77240402 h 417 HYPERLINK l _Toc77240403 一五.2营销公关策略 PAGEREF _Toc77240403 h 426 HYPERLINK l _Toc77240404 一五.3 公关宣传策略 PAGEREF _Toc77240404 h 428 HYPERLINK l _Toc77240405 16.1 市场营销的计划 PAG

32、EREF _Toc77240405 h 441 HYPERLINK l _Toc77240406 1611 市场营销计划的内容 PAGEREF _Toc77240406 h 441 HYPERLINK l _Toc77240407 1612 市场营销预算的制定 PAGEREF _Toc77240407 h 443 HYPERLINK l _Toc77240408 16.2 市场营销的组织 PAGEREF _Toc77240408 h 447 HYPERLINK l _Toc77240409 1621 市场营销部门组织结构的演变 PAGEREF _Toc77240409 h 447 HYPERL

33、INK l _Toc77240410 1622 市场营销部门的组织形式 PAGEREF _Toc77240410 h 449 HYPERLINK l _Toc77240411 16.3 市场营销的控制 PAGEREF _Toc77240411 h 453 HYPERLINK l _Toc77240412 16.4 市场营销的审计 PAGEREF _Toc77240412 h 456 HYPERLINK l _Toc772404一三 17.1 非营利组织营销 PAGEREF _Toc772404一三 h 462 HYPERLINK l _Toc77240414 17.2 服务营销 PAGEREF

34、 _Toc77240414 h 466 HYPERLINK l _Toc772404一五 1721 服务营销的本质 PAGEREF _Toc772404一五 h 466 HYPERLINK l _Toc77240416 1722 服务利润链 PAGEREF _Toc77240416 h 470 HYPERLINK l _Toc77240417 1723 服务战略的整合 PAGEREF _Toc77240417 h 472 HYPERLINK l _Toc772404一八 17.3 网络营销 PAGEREF _Toc772404一八 h 474 HYPERLINK l _Toc77240419

35、17.3.1 网络营销的内涵 PAGEREF _Toc77240419 h 474 HYPERLINK l _Toc77240420 17.3.2 网络营销的特色 PAGEREF _Toc77240420 h 476 HYPERLINK l _Toc77240421 17.3.3 网络营销的竞争战略 PAGEREF _Toc77240421 h 479 HYPERLINK l _Toc77240422 17.4 文化营销 PAGEREF _Toc77240422 h 482 HYPERLINK l _Toc77240423 17.4.1 文化营销的内涵分析 PAGEREF _Toc772404

36、23 h 482 HYPERLINK l _Toc77240424 17.4.2 文化营销的层次 PAGEREF _Toc77240424 h 483 HYPERLINK l _Toc77240425 17.4.3 文化营销的功能 PAGEREF _Toc77240425 h 484 HYPERLINK l _Toc77240426 17.4.4 文化营销的发展趋势PAGEREF _Toc77240426 h 486 HYPERLINK l _Toc77240427 17.5 整合营销 PAGEREF _Toc77240427 h 488 HYPERLINK l _Toc77240428 17

37、51 整合营销的概念 PAGEREF _Toc77240428 h 488 HYPERLINK l _Toc77240429 1752 整合营销的内容 PAGEREF _Toc77240429 h 491 HYPERLINK l _Toc77240430 1753 整合营销战略战术 PAGEREF _Toc77240430 h 493 HYPERLINK l _Toc77240431 1754 整合营销的组织实施 PAGEREF _Toc77240431 h 495前言人类迈入21世纪，越来越感受到技术进步所带来的社会生产方式的日益深刻的变化。作为研究社会分工背景下价值交换与价值实现的市场营销

38、理论，日益受到人们的重视。从本质上来说，市场营销反映了社会和政治的变化，也反映着技术和经济的发展趋势。市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在成熟市场经济条件下，总结企业经营思想和经营战略基础之上发展起来的。经过多年的概括和提炼，市场营销学已经成为对所有企业有重要指导意义的理论。当今中国经济已经日益走向市场化和国际化，中国的企业迫切需要大批熟悉现代营销理论，掌握市场开发和管理知识的专业人才，因此编写一本融营销学最新理论进展和中国实践特色为一体的营销学教材是当前营销教育的迫切要求。一本优秀的市场营销学教材，应当理论联系实践，介绍各种产业、各种市场、各种市场策略，探索市场营销人员如何适应新形势，创

39、造性地解决营销问题。教材必须有一个清晰的逻辑框架，以有助于学生全面增长知识，提高理解力，激发学生的兴趣和好奇心。本教材的特色在于：全面而系统的理论体系。概括市场营销原理，包括营销环境、消费者、市场、4P标准以及市场营销的具体应用。本书特别全面地概括了多种促销方法，反映了正在崛起的直销和在线营销的作用，以及容易被忽略的公共关系、物流和后勤服务，在本书中也得到了特别重视。国际化视角。在全球化的大背景下，不可能存在孤立的区域市场，随着中国国力的迅速增强，中国巨大的市场将极大地改变国际市场的结构和容量。本书希望给学生提供一个立足中国，放眼世界的大的市场视野。理论与实践相结合。市场营销不应被当做一门纯理

40、论的课程来教。关键是告诉学生它在实际生活中怎样发挥作用。为此，本书从培养学生分析问题解决问题的能力出发，通过大量的市场营销实战案例，提高学生运用理论解决问题的能力。通俗易懂。本书在编写过程中，充分考虑到初学者的需要。理论、实例和评论相结合，以引起读者的注意力和兴趣，引导他们轻松、牢固地掌握市场营销的原理。本科学生是本书的主要读者。研究生，特别是工商管理硕士（MBA），同样会发现本书是一本很好的市场营销入门书籍。营销现象出现在所有组织中，营销的效率首先体现在组织管理的效率上。全书从营销理念、营销环境、市场调研、市场细分、市场定位再到营销策略最后到营销管理和控制的结构安排，基本上是按照管理学关于计

41、划、组织、领导和控制的线索展开讨论，本书体现了管理过程论的框架体系。本书涵盖了市场营销原理的方方面面，其中既有直接推销，也选择了一部分专门的应用领域服务营销和非盈利组织市场营销，希望读者能够从中获益。井淼、张超、庄晖博士参与了本教材的编写工作，黄沛教授为教材编写提供了资料和建议、赵熠在资料收集和书稿的整理方面做了大量的工作，周甜副教授最后校阅了全部书稿，在此对所有参编者一并表示感谢。教材中的不当之处，敬请读者批评。王方华顾锋于上海交通大学ING安泰管理学院2003年9月市场与市场营销第一章市场与市场营销第一章交换理论已经成为定义市场营销行为的一个重要框架。科特勒和列维等人认为，市场营销理论主要

42、涉及两个问题：（交换理论已经成为定义市场营销行为的一个重要框架。科特勒和列维等人认为，市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生、完成和被避免的？市场营销包括的领域十分宽泛，它涉及所有与“交换”有关的活动及交换现象的因果关系。正如社会科学与自然科学那样，市场营销学的定义也是在长期不同学派的相互争辩和竞争中产生发展而来的。这一过程被库恩（Kuhn）喻为“科学的革命”。虽然，至今辩论远未结束，但有一点似乎大家已逐渐达成了共识，那就是对交换的研究已经成为市场营销学研究的核心内容。理查德P.巴哥蔡，市场营销学的交换问题，营销学经典权威论文集，东北财经大学出版社

43、，2000年11月第一版，P39-401.1市场及其相关概念1.2市场营销的概念1.3市场营销的形成与发展1.4市场营销学的研究方法关键词市场（Market）市场功能（Market Function）市场营销（Marketing）市场分析（Market Analyze）生产（Production）微观营销（Mirco-marketing）宏观营销（Marco-marketing）经济体制（Economic system）计划经济体制（Planned economics system）市场导向经济体制（Market-directed economics system）营销的一般功能（Univer

44、sal functions of marketing）购买功能（Buying function）推销功能（Selling function）运输功能（Transporting function）营销的信息功能（Marketing information system）营销伦理（Marketing ethics）WWW网址Go shopping (xxwal-martx)AMA ()CIM (xxcim.co.uk)Amazon (xxamazonx)1.1市场及其相关概念111 市场的演变及含义市场是社会分工的产物，是商品经济的产物。随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，就有与之相适应

45、的市场。也就是哪里有商品生产和商品交换存在，哪里就有市场。市场是联系生产和消费的纽带。自从人类出现了交换活动以来，市场才逐渐开始产生，因此，最早的市场概念是指买方和卖方聚集以交换各自货物的场所，如农贸市场、手工业品市场等。这时，是把市场理解为商品交换这种特殊现象在空间上的表现形式。随着社会生产力的发展，社会分工越来越细，商品交换日益丰富，交换形式越来越复杂。尽管原有的市场形式商品交换的场所仍然存在，但市场概念已不再局限于原有时间与空间的限制，而演变为一种范围更广、含义更深的全新市场概念。首先，从宏观角度来认识，市场包含了全社会各个领域的所有交换关系，表现为一种总供给与总需求的关系，其交换内容可

46、以是有形的，如商品市场、技术市场等；也可以是无形的，如服务市场。这些由交换过程联结而形成的复杂的各种市场在国民经济中形成了一个国家整体市场。在国家整体市场中，生产商主要是到资源市场(原材料市场、劳动力市场、货币市场、燃料及动力市场、信息市场、技术市场等)购买所需资源，转换为商品和服务之后卖给中间商，再由中间商零售给消费者，消费者则出售其劳动力以取得货币来购买商品及服务。政府是一个相对独立的较为特殊的市场，它从资源、中间商、生产商等市场购买商品，付钱以后，再向这些市场(在西方包括消费者市场)征税，并转为公共所需的服务。其次，从微观角度来认识，市场与企业的市场营销活动密切相关，是上述国家整体市场体

47、系中的一部分，是某种商品或服务的微观市场，它已经摆脱了“交易场所”的限制，交易场所仅成为微观市场中的一个环节。一般来说，一个企业所面临的市场主要有两个方面：（1）购买市场。在这个市场上，企业是需求者。现代企业为制造商品不仅需要购进大量的原材料、燃料和设备，而且需要大量的劳动力、资金、技术和信息。因此，在购买市场上，企业必须面对原材料市场、劳动力市场、资本市场、技术市场和信息市场等生产要素市场。（2）销售市场。即把商品和服务销售给消费者，取得货币。销售市场对企业的生存和发展起直接的影响作用。企业如果不能把生产出来的商品和服务及时销售出去，就无法收回投资，无法组织再生产活动或扩大再生产，企业就可能

48、被迫停产，严重的甚至破产或倒闭。因此，企业从自身的利益出发，它最注重的就是购买市场和销售市场，时刻注意这两个市场的供求变化，并千方百计采取措施使市场的供求变化给企业带来的不利影响降到最低限度。最后，现代市场概念的演变不仅在如上所涉及的范围方面有了更大的拓展，而且在含义上有了更为深刻的变化。现代市场概念已改变了以往视市场为“某一特定地点或场所”的认识，开始视市场为“流动着的消费者群体”。当代著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。应该说，这一认识的改变，极大地拓展了营销人员的视野，为企业开辟了更为广阔的营销

49、活动空间。在原有的把市场视为“固定场所”的认识指导下，企业营销活动注重的是企业商品生产出来以后在“固定场所”的交易活动，这种活动非常被动而且效果不佳。新的市场概念的建立，使市场营销人员把关注的目光从“固定的交易场所”转到了“流动着的消费者群体”，因而在商品生产之前就开始研究消费者群体的消费需求，确定适销对路的商品，使生产出来的商品能够符合消费者的需求，扩大了商品的销售，取得了营销活动的主动权。实践证明，现代市场概念对企业营销活动起到了有效的指导作用，体现出市场的真正内涵。因此，站在市场营销学的角度认识市场，可以把市场定义为，市场是指为了满足某些特定需求和欲望而购买或准备购买特定商品或服务的消费

50、者群体。由此可见，市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也不断丰富和充实。在不同的环境下，在不同的市场营销学家眼中，它有多种含义，可概述如下：(1)市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。它可以按不同的角度进行区分，见表11。表1.1 从不同角度区分市场按商品交换的地理区域分地区：国际市场西欧、北美、中东、东南亚国内市场东北、华东、华南、西北城乡：城市市场、农村市场按不同商品的交换场所分粮食市场煤炭市场蔬菜市场纺织品市场按不同商品购销方式的场所分批发市场零售市场批零兼营市场 (如百货公司、购物中心)作为商品交换场所的市场，对每个企业来说都很重要。每个企业

51、都必须要了解自己的商品都销往哪里，哪里是本企业商品的市场。但是，如果有人说：“中国的汽车市场很大。”这显然不是指中国交换汽车的场所很大，而是指中国汽车的市场需求很大，是指买主很多，需求量很大。 (2)市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。这是当代最著名的市场营销大师菲利普科特勒的理解。这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易达到商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是场所。这里所指的人不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖主来说非常重要，它是一个有现实需求的有效市场，它具备了人口、购买力和购买欲望三个要素。作

52、为现实有效的市场，这三个要素缺一不可。所以有市场营销学家把市场用简单的公式概括如下：市场人口+购买力+购买欲望人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。如果有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，形成不了现实的有效市

53、场，只能成为潜在的市场。(3)市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。这是指市场除了有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦其条件有了变化，或收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响，由无购买欲望转变为有购买欲望时，其潜在需求就会转变成现实需求。故有潜在需求的购买者是卖主的潜在市场。对卖主来说，明确本单位商品的现实和潜在市场，其需求量多少，对正确制定生产和市场营销决策具有重要意义。(4)市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立。交换关系主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间

54、商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门(如银行、保险公司、运输部门、海关等)与商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。从市场营销学的观点来看，以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的，只是各自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。例如，当企业将商品销到国际市场，并不仅仅是到国际市场这一商品交换的场所去进行销售，企业还要了解该国际市场中现实的与潜在的购买者，包括以下几方面：他们是谁(Who)?是青年人或老年人?或是哪个行业的用户?他们购买或喜爱什么商品(Which)?他们为什么要购买这

55、些商品，其购买目的是什么(Why)?他们在什么时间购买这些商品(When)?他们在什么场所购买这些商品(Where)?他们怎样购买商品，其购买行为如何(How)，等等。所以，企业要全面理解市场的含义和概念，这对企业的生产、经营、营销具有重要的意义。也就是说，企业面向市场，是指企业要面向某一国家、某一地区的顾客，面向目标顾客的需求，研究其购买行为和购买心理，以顾客需求为导向，结合企业实际情况，研究商品销售地区的供求状况、商品交换中的买卖、协作、竞争等关系，确定企业的经营方向和经营服务对象，制定生产、经营决策和市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。案例如何发现和创造营销机会一个鞋业公司

56、派一名推销员到东南亚某国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细检查。一星期后，经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们首先必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜

57、在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给与我们有合作关系的连锁超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。资料来源：根据美菲利普科特勒市场营销管理分析、规划、执行和控制，何永棋、何宝善主审校，中文6版，37页，北京，科学技术文献出版社，1991。（编者略作修改）112 市场功能市场功能指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。尽管由于社会形态和商品经济发达程度的不同，市场在性质、规模以及发育状况、地位、作用等方面存在着差别，但其基本功能是一切市场所共有的，是市场活动所具有的内在属性。这具体表现在：1交换功能交换功能表现为以市场

58、为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。与此同时，市场通过提供流通渠道，组织商品存储和运输，推动商品实体从生产者手中向消费者手中转移，完成商品实体相交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的活动，是市场最基本的功能。尽管随着市场经济的发展，商品的范围已扩展到各种无形产品及生产要素，如服务、信息、技术、资金、房地产、劳动力、产权等，但上述商品仍然是通过市场完成其交换

59、和流通运动的。2反馈功能市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人，就是市场的反馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入着有关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输出。市场信息的形式、内容多种多样，归结起来都是市场上商品供应能力和需求能力的显像，是市场供求变动趋势的预示，其实质反映了社会资源在各部门的配置比例。市场的信息反馈功能，可以为国家宏观经济决策和企业生产经营决策提供重要依据：一方面，国家可以根据市场商品总量及其结构的信息反馈，判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否，并据此规划和调整社会资源在各部门的分配比例；另一方面，企业也可

60、以根据商品的市场销售状况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力做出判断和预测，从而决定和调整企业的经营方向。随着社会信息化程度的提高，市场的信息反馈功能将日益加强。3调节功能调节功能指市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系。市场作为商品经济的运行载体和现实表现，本质上是价值规律发生作用的实现形式。价值规律通过价格、供求、竞争等作用形式转化为经济活动的内在机制。市场机制以价格调节、供求调节、竞争调节等方式，对社会生产、分配、交换、消费的全过程进行自动调节。例如调节社会资源在各部门、行业、企业间的配置与生产产品总量和种类构成；调节各个市场主体之间的利益分配关系；调节市场商