汽车市场营销-汽车市场竞争战略

1、汽车市场营销邦德汽车学院陈永革汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的根本战略一竞争者分析汽车企业需要了解有关竞争者的五件事1、谁是我们的竞争者？-识别汽车企业的竞争者2、他们的战略是什么？-辨识竞争者的战略3、他们的目标是什么？-判定竞争者的目标4、他们的优势和劣势是什么？-评估竞争者的优势与劣势5、他们的反响模式是什么？ -评估竞争者的反响模式一、汽车市场竞争环境分析汽车企业竞争者可以分为四个层次：一般竞争者形式竞争者汽车企业品牌竞争者顾 客行业竞争者1、识别汽车企业的竞争者2、辨识竞争者的战略 汽车企业必须具有区分出竞争对手的战略及其战略变化的能力

2、在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企业组成 一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略3、判定竞争者的目标 判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的 了解竞争者的目标组合及各局部目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反响4、评估竞争者的优势与劣势 各种竞争者能否执行他们的战略和到达其目标，取决于每个竞争者的资源和能力 汽车企业需要进一步识别每个竞争者的优势与劣势 汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾

3、客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利汽车企业避实击虚5、评估竞争者的反响模式 汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反响 竞争中常见的反响类型： 1沉着型 2选择型 3凶狠型 4随机型6、选择竞争者以便进攻和回避 汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争 1强竞争者和弱竞争者 2近竞争者和远竞争者 3良性竞争者和恶性竞争者二竞争环境分析汽车企业面临五种竞争力量：替代品生产者汽 车 企 业供 应 商潜在加入者消 费 者同行业竞争者1、潜在参加者的威胁 虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在参加者仍会因高盈利的诱惑而参加，由此带来

4、新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有汽车企业带来竞争压力 原有汽车企业的对策： 控制最正确资源来源 保持较低的本钱 保持一定的规模经济 开发新的经营方式2、同行业竞争者的压力 同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者效劳等方式相互竞争，争夺市场份额 汽车企业的对策： 直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场3、替代产品的压力 所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他汽车产品。 替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车产品需要的争夺。 替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有汽车企业都形成威胁。 汽车企业应重视并识别替代产

5、品，汽车企业的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。4、供给商的议价能力 供给商会通过索取高价，降低产品质量或效劳来向汽车企业施加压力 供给商的压力会使汽车企业本钱增加，利润降低，在汽车行业中失去吸引力 汽车企业的对策： 针对一种产品或效劳，可选择两家以上供给商，提高汽车企业的议价能力 支持新的供给商参加供给市场，增加原有供给商的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供给商的议价能力5、汽车消费者的议价能力 汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的汽车产品和效劳，并且使竞争者之间彼此对立，导致汽车企业利润大为减少 汽车企业的对策： 提高自己的质量 按照一定的标准

6、选择适宜的汽车消费者第四节 汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的根本战略一市场竞争地位类型 汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为根底，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为：40%30%20%10%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者二、汽车市场竞争地位二市场领导者战略 汽车企业市场领导者的特点：1在客源市场上占有最大的市场份额2在价格变动、效劳方式革新、宣传力度等方面均领导其他汽车企业 处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领先，可从三方面努力：1设法扩大总市场

7、2保持现有的市场份额3努力扩大市场占有率 三市场挑战者战略 汽车企业市场挑战者的特点：1在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企业，称追赶型汽车企业2企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主 处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略可供选择：1确定战略目标和竞争对手2选择进攻战略四市场追随者战略 汽车企业市场追随者的特点：1模仿或改进领导者或挑战者的新产品或效劳2一般不能后来居上，超过创新者3因不承担创新所消耗用，故利润较高4市场追随者数量多于市场挑战者 处在市场追随者地位的汽车企业有三类战略角色可选择：1紧跟者2模仿者3改变者五市场补缺者战略 市场补缺者战略即是小汽车

8、企业为防止与大汽车企业竞争，把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对这些小市场提供有效的效劳，成为补缺小市场上的领导者 理想的补缺市场的特点：1足够的规模和购置力； 2市场开展的潜力3被大的竞争者所无视； 4专门化的技能和资源5能在顾客中建立良好信誉；6往往是中小汽车企业 补缺战略的关键性概念专门化，即小汽车企业以专门的产品、专门的方式效劳于专门的顾客。具体的专门化策略为：1以最正确的时效和效果为目标对象效劳2通过满足特殊对象的需要从而实现差异化3通过效劳这一对象从而降低经营本钱第四节 汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的根本战略一市场

9、竞争的根本战略 美国管理学家迈克尔波特Michael Porter)提出处在竞争剧烈行业中的企业，面对竞争对手的三种根本战略： 1、本钱最低化战略也称总本钱领先战略，Overall cost leadership) 2、差异化战略也称标歧立异战略，Differentiation) 3、专一化战略也称目标集聚战略，Focus)三、汽车市场竞争的根本战略二本钱最低化战略也称总本钱领先战略，Overall cost leadership) 本钱最低化战略是指汽车企业在行业中以低本钱取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策 在本钱最低化战略下，汽车企业必须全力控制本钱和费用，减少开发、效劳、销售、

10、广告费用，使得资源最大化的利用二本钱最低化战略也称总本钱领先战略，Overall cost leadership)本钱最低化战略优势： 赢得本钱最低的地位本钱最低化战略缺点：1. 低本钱优势是短暂的，容易被技术优势取代 对于本钱过于关注，就会降低对效劳质量、服 务特色等其他方面的重视程度3. 这个战略容易被竞争对手模仿三差异化战略也称标歧立异战略，Differentiation) 差异化战略的含义是将汽车产品或效劳差异化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的比照 一家汽车企业产品或效劳的差异化可以指很多方面，比方效劳、形象、销售、内部管理等 汽车企业可以采取单一差异化，也可以采取多方面

11、差异化三差异化战略也称标歧立异战略，Differentiation)差异化战略优势：产品或效劳的差异化可以使汽车企业站在主动地位具有差异特点的产品和效劳在市场上处于垄断地位容易吸引一批忠诚度较高的顾客差异化战略缺点：差异化产品或效劳价格相对较高有特色的效劳很容易被别人模仿为了使自己的产品或效劳差异于别人，必须投入大量的资源四专一化战略也称目标集聚战略，Focus) 专一化战略是指把汽车资源集中到某一目标市场上，使汽车产品或效劳具有高度差异的战略 专一化战略能够使汽车资源得以最大限度的利用，能在其特殊的目标市场中获得低本钱或差异化优势，能根本上垄断它的目标市场四专一化战略也称目标集聚战略，Foc

12、us)专一化战略优势：通过针对性效劳，建立牢固的市场地位高度差异化的产品，使汽车企业与顾客在价格抉择中占主导地位高度差异化可防止产品或效劳在短期内产生替代品专一化战略缺点：风险较大，与总本钱最低化战略相比，不具备优势高度差异化的产品，有可能被差异化战略所抵消第五章 汽车市场营销战略案例：谁是赢家? 福特是早期的赢家，因为它成功于低本钱生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本汽车取得了美国汽车市场的很大份额，因为它们供给的汽车经济、省油。日本人进一步的战略是生产可靠性高的汽车，以质取胜。当美国的汽车制造商注重高生产质量时，日本汽车制造商又提出“知觉质量的理念，即汽车外形及其内饰的视觉美感和感觉舒适。一位福特公司前任工程师解释说：“这种转换信号稳定而不晃电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差异。 第五章 汽车市场营销战略本章总结本章从引入汽车市场营销战略的概念入手，分别介绍了汽车效劳战略、顾客满意战略和