广告学考试大纲2

1、II课程内容与考核目标第一章 承接项目（一）学习目的与要求熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和判断广告公司；掌握如何参与竞标说明会，如何提问。（二）课程内容第一节 寻找项目合作伙伴项目运作流程；挑选广告公司第二节 竞标说明会竞标说明会内容、提问（三）考核知识点影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型；企业如何挑选广告公司；竞标说明会的主要内容及提问。（四）考核要求（1）识记：影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型及各自的特点（2）领会：企业寻找合作伙伴的途径；（3）简单应用：企业在挑选广告公司过程中需要考虑的主要因素（4）综合应用：竞标说明会的主要内容及提问技巧

2、第二章 组建项目团队（一）学习目的与要求了解广告公司各职位的设置情况及其基本职能（二）课程内容第一节 广告公司的组织架构广告公司的各部门构成第二节 广告公司各职位及其职责各职位的基本职能。（三）考核知识点广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求（1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。（2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。（3）简单运用：广告公司各职位的基本职能。（4）综合应用：思考作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。第三章 影视镜头语言（一）学习目的与要求了解影视艺术产生的

3、基本原理；掌握影视画面构成的基本元素和影视构图的基本规则；掌握影视叙事的基本手法；掌握蒙太奇的基本内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。（二）课程内容第一节 影视构成的基本单位影视的基本原理和基本构成单位。第二节 影视画面的构成元素形象元素、形式元素。第三节 景别和镜头景别的类别及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。第四节 影视构图基本的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的基本原则。第五节 影视叙事（三）考核知识点影视的基本原理和基本构成单位；影视画面构成的基本元素；景别和镜头的使用；影视构图的基本规则；影视叙事的基本手法；蒙太奇

4、的概念、功能、类型及每种类型的基本涵义（四）考核要求（1）识记：影视的基本原理；影视构成的基本单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线的含义及应用；构图的含义；静态构图的基本原则；动态构图的类型；蒙太奇的类型、含义。（2）领会：景别的类型；不同的景别在叙事层面和心理层面上分别产生何种意义；不同的拍摄角度在造型和心理层面有哪些意义；影视构图中的线条所代表的美学含义；影视中的时间、空间、叙事视角内涵。（3）简单应用：采用哪些手法来达到影视画面的透视效果；不同的镜头运动方式在叙事和美学层面上的意义；（4）综合应用：运用

5、本章的影视知识，选择一段影视作品，对其中的影视画面、镜头、景别、构图、叙事等方面作分析、评价。第四章 影视广播中的声音（一）学习目的与要求了解声音的基本组成要素；理解广播的媒介特征；掌握广播广告中的语言、音乐、音效的作用及其运用；掌握广播广告的声音设计技巧；透彻理解影视中声音和画面之间的关系。（二）课程内容第一节 声音的基本分类声音的基本类型和物理属性。第二节 广播中的声音广播广告声音三要素；广播广告对语言的要求。第三节 广播广告语言中的人声的运用人声的运用规则。第四节 音响音响及其作用；广播广告中音响的使用原则。第五节 音乐背景音乐的作用；广告歌的效果、特殊性；广播广告中声音三要素的组合方式

6、。第六节 影视中的声画关系声画同步、声画对位。（三）考核知识点广播的媒介特征；声音的基本组成要素；广播广告声音的三要素；广播广告对语言的要求；广播广告语言中人声的应用技巧；广播广告中的音响及其作用；广播广告中的音乐及其作用；声画组合的几种方式。（四）考核要求（1）识记：广播媒介的基本特征；音量、音高、音色的含义；广播广告声音的三要素；音响的作用；背景音乐的作用；有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位概念（2）领会：广播广告对语言的要求；广告歌的特殊要求及效果；（3）简单应用：掌握广播广告中声音的组合设计技巧并加以运用（4）综合应用：透彻理解影视中声音和画面间的关系，并进行实例分析。第五章

7、镜头语言的分析技巧（一）学习目的与要求掌握分析静态构图的基本技巧；掌握分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的基本方法；掌握分析镜头之间衔接关系的基本技巧；掌握分析镜头中的音效、音乐的基本技巧（二）课程内容第一节 分析静态构图的基本技巧分析静态构图的基本步骤。第二节 动态的内部构图的分析技巧分析动态的内部构图的基本步骤。第三节 分析动态外部构图的基本步骤动态外部构图的分析方法。第四节 镜头中声音的基本分析步骤特别音效的运用，分析音乐的基本步骤。（三）考核知识点静态构图的分析技巧；动态的内部构图的分析技巧；镜头之间衔接关系的分析技巧；镜头中的音效运用；音乐的分析技巧（四）考核要求（1）识记：动态的内、

8、外部构图概念。（2）领会：分析静态构图的基本步骤；分析动态内部构图的基本步骤；分析动态外部构图的基本步骤。（3）简单应用：如何运用特别音效（4）综合应用：掌握镜头语言的分析技巧。第六章 创意及其训练（一）学习目的与要求掌握头脑风暴法，KJ法等基本的创意组织方法；理解垂直思维与水平思维的根本性差异；深刻理解创意思维的本质及22中常用的广告创意思维方法；掌握如何有效收集广告信息；理解消费者洞察的心理学依据和基本技巧；熟练掌握电视广告的基本呈现手法、基本结构及各自的优缺点，并掌握电视广告分析的基本技巧。（二）课程内容第一节 关于创意的诸多说法泰德贝尔、李奥贝纳、罗瑟瑞夫斯、威廉伯恩巴克、大卫奥格威第

9、二节 广告创意的目标制定与信息收集收集广告信息；广告目标的细分。第三节 消费者洞察消费者洞察的涵义、基本技巧。第四节 创意的组织头脑风暴法、KJ法；垂直思考法与水平思考法第五节 创意的技巧22种常用的创意思维方法。第六节 影视广告创意的呈现方式影视广告的基本呈现手法及其优缺点。第七节 广播广告创意的呈现方式广播广告创意的表现形式。第八节 广告创意能力的训练读解影视广告的基本步骤；影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略。（三）考核知识点如何收集广告信息和制定广告目标；消费者洞察的内涵及技巧；头脑风暴法、KJ法、垂直思维、水平思维；常用的广告创意思维方法；电视广告的基本呈现手法和结构手法；广播广告的

10、结构手法；分析电视广告的步骤。（四）考核要求（1）识记：消费者洞察；头脑风暴法；KJ法；垂直思维；水平思维等概念。（2）领会：诸多著名的创意主张；如何收集广告信息；广告目标可以细分为哪些；消费者洞察的要点及常用方法；垂直思考法和水平思考法的根本性差异；创意思维的本质；影视广告的基本呈现手法及各自的优缺点；广播广告的结构手法；（3）简单应用：从哪些方面读解影视广告；如何通过电视广告来凸显产品、品牌。（4）综合应用：熟练掌握广播电视广告的呈现手法及结构手法；理解22种常用的广告创意思维方法，并进行广告创意的创作。第七章 电视广告脚本（一）学习目的与要求了解电视广告脚本的几种基本形式；学会概念脚本和

11、分镜头脚本的基本格式和写作技巧；学会故事板的绘制。（二）课程内容第一节 电视广告脚本的类型影视广告脚本的制作流程。第二节 电视广告脚本的制作分镜头脚本，故事脚本。（三）考核知识点脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板的基本含义；电视广告脚本的基本形式；概念脚本的基本格式和写作技巧；分镜头脚本的功能、写作格式及写作技巧；故事脚本的作用、主要内容及制作方法（四）考核要求（1）识记：脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板等概念（2）领会：电视广告脚本的几种基本形式（3）简单应用：概念脚本、分镜头脚本、故事板的功能、写作格式和技巧。（4）综合应用：结合本章知识，创作一则电视广告，分别做出各种格式的广告脚本。第

12、八章 提案（一）学习目的与要求掌握公司内部提案的基本技巧；掌握正式提案的方法和应对技巧；掌握幻灯片演讲时的基本技巧。（二）课程内容第一节 广告公司内部提案整体广告策略，内部提案演练的准备。第二节 提案现场正式提案的基本手段和应对技巧。第三节 幻灯片的演讲技巧幻灯片演讲时的基本技巧。（三）考核知识点公司内部提案的基本技巧；整体广告策略、系列广告的内涵、功能；正式提案的基本方法和应对技巧；幻灯片演讲时的基本技巧。（四）考核要求（1）识记：提案的具体内涵；整体广告策略、系列广告的含义。（2）领会：公司内部提案时需要做哪些准备工作，如何提问、如何安排相关人员等；正式提案时，提案人员需注意哪些问题，正式

13、提案的基本方法及应对技巧。（3）简单应用：幻灯片演讲时需注意哪些细节。（4）综合应用：结合本章知识，尝试写一篇广告提案。第九章 影视广告拍摄器材的选择（一）学习目的与要求了解电影胶片的类型与特点；了解电影摄影机的基本特点和主要类型；了解摄影机成像的基本原理；了解电影镜头的特点；掌握用胶片和录像带拍摄的优缺点；了解录像带和摄像机的基本特点。（二）课程内容第一节 电影胶片常用的电影胶片类型及特点，声轨。第二节 录像带拍摄录像带拍摄原理，录像带拍摄的优缺点，高清摄像机的优势。（三）考核知识点电影胶片的基本类型和各自的特点；电影胶片的声轨；录像带拍摄原理；录像带拍摄的优缺点；高清摄像机。（四）考核要求

14、（1）识记：电影胶片的基本类型和各自的特点。（2）领会：录像带拍摄的基本原理；（3）简单应用：高清摄像机及其相比于胶片拍摄所具有的优势。（4）综合应用：通过对本章的学习，分析胶片拍摄和录像带拍摄各自的优缺点及两者间的差异。第十章 广告摄制报价（一）学习目的与要求了解国内外制作公司的不同状况；了解职责明细表的具体内容；了解包工议价与成本加固定收费两种议价方式的不同；掌握摄制询价的基本方法；掌握广告拍摄的成本构成；掌握报价表的制作方法。（二）课程内容第一节 选择广告片的摄制公司制作公司类型；动画影视动画分类。第二节 制作公司竞标评估制作公司；包工议价与成本加固定收费；职责分工明细表。广告片摄制成本

15、价目表广告片摄制成本估价表广告片拍摄征询书样本（三）考核知识点不同类型的广告摄制公司的基本特点；制作公司竞标；职责明细表的内容；包工议价与成本加固定收费；广告拍摄的成本构成；广告片拍摄报价表的制作。（四）考核要求（1）识记：广告摄制公司的类型；影视动画广告的分类及特点。（2）领会：包工议价与成本加固定收费方式的不同，及各自的优缺点。（3）简单应用：如何通过对制作公司作品带和成员的评估，寻找竞标的制作公司。（4）综合应用：结合制定摄制价目表的知识，选择一则广告片，做出它的拍摄预算。第十一章 拍摄前的准备（一）学习目的与要求掌握广告拍摄的大致流程；掌握挑选电视广告演员应主义的相关事宜；掌握摄制组每

16、位成员各自的职责任务；掌握电视广告制作的前期准备工作的具体内容；掌握进行外景地选择的主义事项；掌握召开PPM会议的具体内容。（二）课程内容第一节 广告片拍摄的整体流程图电视广告制作流程。第二节 拍摄团队挑选演员、导演职责、团队成员职责。第三节 召开PPM会议PPM会议。第四节 拍摄的准备工作分镜头脚本、摄制日程表。第五节 成为广告片导演应具备的基本能力导演需具备的能力。第六节 目前中国广告片导演存在的基本问题（三）考核知识点电视广告片拍摄的大致流程；挑选演员需注意的问题；影视广告导演的主要职责；拍摄团队各成员的职责；PPM会议；电视广告制作的前期准备工作的具体内容；外景地选择需注意的事项；广告

17、片的摄制日程安排表的制定。（四）考核要求（1）识记：广告拍摄的大致流程；电视广告制作的前期准备工作内容；PPM会议。（2）领会：挑选电视广告演员应注意的相关事项；导演和其他各成员的主要职责；选择外景地时需注意的事项。（3）简单应用：作为一个广告片导演应具备的基本能力。（4）综合应用：运用所学知识，制作一个广告拍摄的摄制日程表。第十二章 影视广告片的拍摄（一）学习目的与要求掌握棚内拍摄、外景拍摄需要注意的问题；掌握国外拍摄、航拍、水下拍摄及一些特技拍摄必须注意的问题和克服的方法；详细了解如何组织广告片的现场拍摄；掌握现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户等基本职责；掌握导演进行演员指导、场面调度的基

18、本技巧；掌握提高广告片拍摄效率的基本技巧。（二）课程内容第一节 拍摄方式棚内拍摄、外景拍摄、国外拍摄、特殊拍摄。开拍前需再次确认的问题拍摄现场导演进行现场控制的技巧。（三）考核知识点棚内拍摄、外景拍摄时需注意的事项；国外拍摄、航拍、水下拍摄及特技拍摄时应注意的问题；影视广告开拍前需再次确认的问题；现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户的基本职责；导演进行现场控制的技巧。（四）考核要求（1）识记：广告片的拍摄方式。（2）领会：棚内拍摄、外景拍摄需注意的问题并掌握解决的方法；棚内拍摄布光的方法；国外拍摄、航拍、水下拍摄及特技拍摄时应注意的问题及克服办法；现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户的基本职责。（

19、3）简单应用：广告片在正式开拍前需要进行哪些确认工作。（4）综合应用：假设自己是一名广告片导演，如何进行拍摄现场的控制。第十三章 广告的后期制作（一）学习目的与要求掌握影视广告后期制作的基本流程；掌握影视后期剪辑的基本规则和技巧；了解电脑动画的基本规律和制作步骤；掌握如何为广告片选择音乐和音效；学会自己剪辑广告片。（二）课程内容第一节 影视后期制作的基本程序胶转磁、粗编、画面精编。第二节 影视广告的后期剪辑的基本原则匹配原则、运动轴线原则、前进式句子、后退式句子、叙述与情绪剪辑、连续构成、对列构成、影视广告剪辑时的时间控制；剪辑技巧。第三节 动画广告制作动画的基本类型、电脑动画的制作步骤。第四

20、节 声音的制作与影片合成配音、音效、音乐。（三）考核知识点影视广告片后期制作的基本流程；影视后期剪辑的基本规则和技巧；电脑动画的基本规律和制作步骤；广告片音乐和音效的选择。（四）考核要求（1）识记：影视广告片后期制作的基本流程；胶转磁、调色和粗编；动画的基本类型。（2）领会：理解匹配原则、运动轴线原则的具体含义；进行粗编和精编时需注意的问题；画面剪辑时的画面语法；动画广告制作的基本步骤；电脑动画的基本规律和制作步骤；（3）简单应用：对广告片中配音演员、音效、音乐的选择中需注意的事项。（4）综合应用第十四章 广播广告的录音合成（一）学习目的与要求掌握广播广告文案的基本要求；掌握如何使用话筒、调音

21、台；掌握录制人声的基本技巧；掌握修饰美化人声的基本技巧；掌握广播广告的声音的混录技术和技巧。（二）课程内容第一节 演播准备广告文案的写作要求；话筒、调音台；播音规范。第二节 广告的录制及合成录制人声的技巧；修饰美化人声的基本技巧；合成技巧。（三）考核知识点广播广告文案写作的基本要求；话筒、调音台的基本使用方法；录制人声的技巧；修饰美化人声的基本技巧；广播广告中声音的混录技术。（四）考核要求（1）识记：广播广告文案写作的基本要求；常用的传声器类型及特点（2）领会：广播播音时应注意的问题；广播广告的录制及合成的基本方法；如何修饰美化人声（3）简单应用：后期合成阶段对音响、音乐的选择方法及对语声、音乐、音响进行合成的技巧（4）综合应用：以几则广播广告为例，分析、思考其中的人声、音乐、音响间的配合关系。第十五章 媒介融合时代的广播电视广告（一）学习目的与要求掌握多媒体时代消费者决策机制发生了怎样的变化；掌握跨媒体营销的核心理念，理解它与整合营销传播有何区别；掌握电视、广播、网络等媒体的传播特性及在媒介策略中各自担当的