广告文案写作课程教学大纲

1、广告文案写作课程讲课纲领广告文案写作课程讲课纲领25/25广告文案写作课程讲课纲领广告文案写作课程讲课纲领2006年校订）课程编号：090036英文名：AdvertisingCopy课程种类：种类选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优异广告事例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学第一版社，2004年版课程概括：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概括和基安分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特色与交叉；第二部分为文案创作技术，包含创意、语言应用、体裁、构造等等，重点为文案创意、体裁掌握

2、和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包含报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各样广告文案写作实践训练。本课程讲课纲领合用于广告管理与策划专业学生。讲课目标：经过本课程的学习，使学生重视掌握广告文案的基本见解、广告文案的实质和种类、创意构想、语言运用等等，引用国内外优异的广告文案典范，加以谈论，开辟学生的视线，增强他们的鉴识力，1提升他们的鉴赏水平，使得同学具备创作广告文案的构想与写作能力，能写出合格的、有必然水平的广告文案。讲课方法：以讲堂讲解、多媒体展现为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调换、采纳色彩、图案、光芒、音乐、声响、表演、

3、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、踊跃张开讲堂谈论，相互评判作品，促进学生娴熟地使用广告语言。三、经过对国内外优异广告文案事例分析，提升学生的文案写作能力。2各章讲课要求及讲课重点第一章广告文案的整体审察课时分派：3课时讲课要求：经过本章学习，掌握广告文案的见解和概貌，重视认识广告文案的实质和种类。作业以思虑为主。讲课内容：第一节广告文案的实质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。第二节广告文案的种类一、从创作主体最基本的思想方式分：文学型文案、说理型文案。二、以宣告广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒

4、体广告文案、高科技媒体广告文案等。三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。五、以能否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。思虑题：1、广告文案的定义、32、简述广告文案的种类3、你以为广告文案还能够怎样分类？第二章文学型广告文案课时分派：3课时讲课要求：落脚点放在文案上。一般而言，文学型文案比说理型文案要少，但它的影响力却丝绝不比说理型文案小，特别在当下感性诉求广告更具效应的状况下。并且广告及文案的审美化正发

5、展成为此刻世界一种极其引人关注的新趋向、新潮流，因此文学型文案的作用将愈来愈大。经过本章学习，重视让学生能够从纯文学的习惯性思想过渡到文学型广告文案，作业以思虑为主。讲课内容：第一节广告型文案的基本特色一、符号的“同时性”二、形象的间接性三、临时的超功利性四、激烈的感情性第二节文学型文案与纯文学的比较分析一、共同性二、差别性：量的比较、质的比较、功能比较、发生学比较第三节文学型文案的撰写方法一、产品诉求与形象的符合：直接符合型、间接符合型。二、广告文案境地美的创办：秀婉、恭敬等等。思虑题：1、文学型文案的基本特色是什么？42、文学型文案与纯文学有哪些共同性？3、怎样撰写文学型广告文案？第三章说

6、理型广告文案课时分派：3课时讲课要求：广告是一种说服。从数目上来看，说理型广告文案要多于文学型文案，并且就广告的诉求目的而言，很多广告似也只好够用说理来实现，因此说理型文案的重要性自不待言。经过本章学习，使学生掌握说理型文案的基本种类，并能有效训练他们的逻辑思想能力。作业成绩以思虑为主。讲课内容：第一节说理型广告文案的基本特色一、符号的推论性：推论性符号二、诉求的直露性三、传达的逻辑性第二节说理型广告文案的基本种类说理型广告文案大概分为以下几类：一、科技符号体：以康柏电脑广告文案为例。二、说明体三、表格体：分行摆列式、图表式。四、论说体：说理型中最重要的组成种类。五、公式体六、其余思虑题：1、

7、说理型广告文案的基本特色是什么？52、为何论说体是说理型文案中最重要的组成种类？第四章广告文案创意课时分派：5课时讲课要求：创意是广告创作的重点因素之一。有学者指出：“在今日的广告界，创意正成为最重要的课题。广告公司的竞争，使创意更加成为左右业界生计和发展的重要因素。这样的创办性，在公司、研究、检查、生产、流通、广告、销售、销售等领域，已经成为不能够或缺的因素。特别在广告公司中，创意的作用愈来愈遇到重视。”经过本章的学习，让学生理解文案创意的重要性，能够初步运用创意方法进行文案创意。作业以操作（撰写创意说明）为主。讲课内容：第一节广告文案创意的特别定性一、广告创意的哲学商讨二、广告文案创意与构

8、图创意的比较1、共同性；2、差别性：选材的差别性、表现方式构想的差别性。第二节广告文案创意的基本方式一、利用汉字：1、利用形体2、利用读音3、利用字义二、怀旧三、寓褒于贬6四、风趣五、惧怕式六、悬念式（增补内容）七、心里独白式第三节增补内容一、文案创意的基本源则：有效性原则、创新性原则、规范性原则。二、广告文案创意的表现1、主题表现，直白诉求2、形象表达，详尽生动3、想象奇异，视点鲜亮4、勇敢创新，寓情于美思虑题：1、广告创意与广告文案创意2、运用文案创意方法进行创意训练3、文案创意的方法主要有哪些？4、文案创意的基本源则有哪些？5、文案创意与构图创意的异同第五章广告文案创作中的现代主义方法课

9、时分派：4课时讲课要求：广告文案的创作，亦要与时俱进，当时代的发展和进步，出现了新的表现与表达方式与手段的时候，广告这一与时还有着亲密关系的行业，就要有相应的形式与之响应。有着现代主义偏向的广7告和广告文案的出现，给开销者带平了与传统广告文案截然相反样的深刻感觉，大地增强了促销见效。因此，掌握这类新的创意与表现手法，关于提升我们的文案创作水平、增强广告见效，有着极为重要的作用。本章重视让学生从现代主义文学、艺术等的认识下手，研究广告文案的现代主义表现。作业以谈论为主。讲课内容：第一节荒诞一、荒诞派文学及作品简介二、广告文案的荒诞表现：1、反常例组合2、非逻辑性3、反逻辑性第二节歪曲变形一、文学

10、作品中的歪曲变形，如卡夫卡的变形记二、广告文案中的歪曲变形，1、完满变化，此变彼。如我的朋友乔霍姆斯他此刻是一匹马了2、比率变化，构造关系歪曲，有悖常态。第三节超现实一、文学中的超现实主义1、非理性的梦幻2、潜意识3、个体没心识4、集体没心识二、广告文案中的超现实表现81、例彼得梦见自己与上帝漫步的保险公司广告2、开销者的深层心理3、非理性中的理性诉求三、（增补内容）其余现代主义方法简介1、多种现代主义手法的表现2、其余几种主要的，能够在广告文案中运用的现代主义手法，如印象主义、象征主义等等。四、（增补内容）现代主义手法运用的注意事项1、适合2、适合3、自然4、与图案、音乐的表现相谐思虑题：1

11、、什么是现代主义？2、你认识或熟习哪些现代主义文学门派？3、广告文案怎样运用现代主义表现手法？4、广告文案运用现代主义表现手法有作用吗？第六章广告文案创作中的语言运用课时分派：5课时讲课要求：语言是人类最重要的社交工具。固然此刻被称为读图时代，但语言仍旧坚不能够摧地稳居人类思想与沟通的第一工具之位。大部分流传形式都以语言符号为主要物质媒介，但每一种详尽的流传形式在语言的运用上又各具特色，各有所依。因为各自的特别性，致使出差别性来。因此广告文案的9语言运用也有着与其余流传形式不一样样的特色来，商讨其规律，研究其特色，对文案的语言运用有着深刻的意义。经过本章学习，使学生能够自觉地域别广告用语与其余

12、流传形式用语，更加正确、生动地使用好广告文案用语。作业以阅读和实践写作为主。讲课内容：第一节（增补内容）语言：人类最重要的社交工具一、实质二、特色三、功能四、作用第二节广告文案的语言特色一、语义的夸耀性：1、夸耀2、赞叹二、色彩的商业性：1、直接外露型2、间接宛转型第三节广告文案语言的形式美一、广告语言形式美的功能二、广告文案语言的声音美三、广告文案语言的组合美1、平衡2、对称3、节奏：轻歌曼舞式、急管繁弦式、张弛有致式、多样一致式10第四节广告语言的修辞艺术一、反讽：主要表此刻广告语的创作中二、镶嵌1、整体性镶嵌2、分别镶嵌3、镶嵌注意事项：奇妙风趣、一语双关、自然稳定三、回环1、一般用于广

13、告标题和广告口号上2、经常与其余修辞手法结合使用3、经常可是分拘泥于它的形式，能够灵巧变通四、顶真1、加速节奏2、加大魄力3、增强记忆五、仿拟1、仿诗词曲赋2、仿文3、仿成语谚语4、仿流行歌曲的歌词六、同字1、开头部分字同2、结尾部分字同113、句中部分字同七、（增补内容）其余几种主要的修辞手法的1、比喻2、排比3、象征4、拟人等思虑题：1、什么是语言？2、广告文案语言的特色是什么？3、什么是修辞？4、几种主要的修辞手法运用第七章广告文案的体裁课时分派：4课时讲课要求：体裁是内容的载体。广告文案的形式一方面受广告信息和内容的限制，另一方面又能够反作用于内容，同时形式还拥有相对独立的审美价值，因

14、此其能动性不容小看。广告文案的体裁是广告文案形式中最重要的因素之一，作为广告文案的表现款式，各体裁有着相对独到的规律。经过本章的学习，使学生认识广告文案的体质分类，能运用各样体裁进行相应的文案创作。作业以实践创作为主。讲课内容：第一节文学型文案的体裁种类一、（增补内容）文学体裁简论12二、微型小说体1、作品主题必然是一种广告意念2、情节简单、生动3、篇幅短小精练三、散文体1、艺术散文2、文艺通信3、回想录人物列传4、报告文学等等四、报告文学体形象塑造五、诗歌体1、自由诗体2、古典诗体3、词体六、戏剧体1、话剧体（广播剧式）2、戏曲文学式七、曲艺文学体1、民间性2、非代言性3、快板书4、相声13

15、第二节说理型文案的体裁一、说明型1、讲解体2、数据体3、比较体二、论说型1、立论型2、驳论型思虑题：1、熟习并掌握主要的文学体裁形式2、广告文案创体裁的种类3、文学型文案的主要形式4、说理型文案的主要形式第八章广告文案的标题与口号课时分派：4课时讲课要求：标题与口号，在广告文案中都是不能够或缺的重要内容。它们有联系也有差别，有同也有异。广告文案的标题是一种揭示主题、激发联想、惹起注意并被放在突出地点的精华词句。广告口号则是公司宣告的广告中，集中表现公司理念、产品或服务功能，并被长久重复使用的精华口号性词句。经过本章的学习，使学生能够娴熟地制题，能够有创意地提炼口号。作业以实践操作为主。讲课内容

16、：第一节广告标题的基本特色14一、醒目性：明确地揭示主题、宛转地表示主题二、精华性三、独创性第二节广告标题的存在形态一、单调形态：单标题二、复合形态1、引题+正题2、正题+副题3、引题+正题+副题三、其余形态第三节广告标题的功能一、吸引受众注意二、引诱受众阅读正文三、锁定暗藏销费者四、直接招揽开销者第四节广告标题的表现种类一、话语式二、点铁成金式三、公式型四、悬念式五、祈使式六、故事式15七、警告式八、新闻式九、陈说式十、设问式第五节广告语一、广告语的基本特色1、长久重复使用2、精练易记3、独创风趣二、广告语的基本种类1、写实型2、超现实型3、抒怀型4、谈论型思虑题：1、什么是广告标题？2、什

17、么是广告口号？3、制作三种形态广告标题各一第九章广告文案的正文和随文课时分派：3课时讲课要求：16广告正文是指文案中承载着主要广告信息并且居于中心地位的语言文字部分。可见其重要性，其份量也是文案中最大的部分。而随文，其地位虽不及正文重要，但也是整个文案不能够或缺的有机组成部分。经过本章的学习，使学生认识正文和随文，学会撰写正文，制作随文。作业以实践操作为主。讲课内容：第一节广告正文的基本种类一、新闻型1、信息2、通信3、报告文学二、文学型1、诗歌2、散文3、戏剧文学三、阐述型四、说明型第二节广告正文的撰写原则一、集中性二、详尽性三、刺激性第三节广告随文的特色和种类一、广告随文的基本特色1、附带

18、性172、督促性：直接督促、间接督促二、广告随文的种类区分1、简单型2、复杂型思虑题：1、什么是广告文案的正文？2、什么是广告文案的随文？3、撰写正文练习4、制作随文练习第十章报刊广告文案课时分派：5课时讲课要求：在报刊广告中，文案的功能大于图案，因此对报刊广告文案进行深入研究，努力发现它们的创作规律和流传规律，不论关于广告文案创作水平的提升，仍是增强报刊广告见效，都有着特别重要的作用。纯文案性广告，主要经过报刊展现。经过本章的学习，使学生熟习和掌握报刊广告文案的创作，能撰写出合格的文案作品。作业以创作实践为主。讲课内容：第一节报刊广告文案的基本特色一、重视标题：这是报刊广告文案比广播、电视广

19、告更加鲜亮的特色。二、可有很长的文案三、文图互补第二节报刊系列广告文案18一、创意策划的一致性1、一致中的差别性2、风格的一致性3、宣告的集中性二、系列文案的基本种类1、共时型2、历时型三、系列文案的撰写方法1、整体的关系性2、多样的变化性思虑题：1、报纸与杂志的特色2、报刊广告文案的种类3、报刊广告文案的撰写方法4、撰写报刊广告文案第十一章广播广告文案课时分派：4课时讲课要求：广播媒体因为流传手段的限制，其影响不及电视、报刊那么大，在某种程度上限制了广播广告的量。但广播媒介拥有流传信息迅速实时，覆盖面广，声情并茂等等长处，因此拥有特定的听众群。广告的目标受众明确，能够有较强的针对性，因此广播

20、广告的见效不能够低估。经过本章的学习，让学生熟习并掌握广播广告文案的写作要领，能写出多种形式的、合格的广播广告文案。作业以创作19实践为主。讲课内容：第一节广播广告文案的基本特色一、语言的动听性二、广阔的体裁域三、声情并茂第二节广播广告文案的基本种类一、日志体二、直播式三、对话式四、广播节目式五、现场新闻式六、广播剧式七、歌曲式第三节广播广告文案的撰写原则一、平易性原则二、动听性原则三、相对互动性原则思虑题：1、广播广告文案的基本特色2、广播广告文案的撰写原则203、广播广告文案怎样表现互动性？4、撰写对话式广播广告文案第十二章电视广告文案课时分派：5课时讲课要求：目前，不论是广告营业额，仍是

21、受众数目，电视都稳居各样媒体之首。这类现象同电视广告的流传符号和特别创作手段等等有着必然的关系。而全部这些的基础都是广告文案，因此电视广告文案实质上就是电视广告的根本，假如没有它，全部都是无本之木、无源之水。经过本章的学习，使学生熟习并掌握电视广告文案的写作规律，能写出基本合格的电视广告脚本。作业以创作实践为主。讲课内容：第一节电视广告文案的基本特色一、多面性二、声画互补三、跳跃性第二节电视广告文案的表现种类一、心里独白式二、TPO式三、画外音式四、比喻式五、动画式六、故事式七、境地式第三节电视广告文案的撰写方法21一、电影文学剧本型二、综合说明+文字式分镜头脚本式三、表格式分镜头脚本型思虑题

22、：1、电视广告文案的基本种类2、撰写电视广告文案第十三章网络广告文案课时分派：3课时讲课要求：英特网所拥有的传统媒体不能够比较的巨大流传优势，网民人数的日异月新，促进广告界对它倍加关注，努力将其作为一个最新的、最拥有发展潜力的重要媒体，进行鼎力开发，并初步获得了令人瞩目的成绩。经过本章的学习，使学生熟习并掌握网络广告文案的撰写。作业以写作实践为主。讲课内容：第一节网络广告的基本特色一、非逼迫性二、高交互性三、便利性四、丰富性五、低价性六、精准性第二节网络广告文案的撰写一、依据网络媒体的特有性能，广告文案要写出“你的地点”22二、网络广告与电子商务存在着亲密关系三、要写出信息反应的重要内容四、对广告产品的相关状况说明较为详尽、详尽思虑题：1、网络广告的基本特色2、撰写网络广告文