旅游服务营销策略与创新

1、第8章 旅游服务营销策略与创新在第3章中，我们介绍了旅游服务的五个重要特性，其中最为重要的4个特性是旅游服务的不可感知性、旅游服务的不可分离性、旅游服务的不可控性及旅游服务的不可储存性。针对这4个特性，我们来设计旅游服务营销策略，即旅游服务的有形化策略、旅游服务的可分化策略、旅游服务的规范化策略及旅游服务的可调化策略。第一节 旅游服务的有形化策略学习要点了解旅游服务的有形化策略构成内容了解旅游服务的可分化策略构成内容了解旅游服务的规范化策略构成内容了解旅游服务的可调化策略构成内容旅游服务的有形化是指旅游企业策略性的提供旅游服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解旅游服务，并以此促进旅游服务营销。旅

2、游服务的有形线索是指在服务过程中能被顾客直接感觉到或提示服务信息的有形实体，从服务营销学角度可以分为：旅游服务包装、旅游服务品牌、旅游服务承诺、旅游服务定价、旅游服务广告。其中，旅游服务定价策略和旅游服务广告策略，我们已在第7章中做过介绍，在此不再赘述。一、旅游服务包装策略（一）旅游服务包装的内涵旅游服务包装如同商品的外包装，是指旅游服务的具体环境，作为旅游服务的有形线索，它能提示顾客服务特征和服务质量的信息，从而可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为，并有助于促成顾客的购买和交易。例如：繁华地段的酒店提示高档次的服务；大堂内柔和的灯光、合理的布局、整洁明亮的大理石、舒缓的背景音乐提示温情

3、、细腻、周到的服务；酒店醒目的指示牌和方便的电子查询系统提示严谨、周密的服务过程设计；大堂内服务人员和顾客礼貌的语言和文明的行为提示高雅、优质的服务。（二）旅游服务包装的作用1、有利于传递服务理念在激烈的旅游服务市场竞争中，越来越多的旅游企业开始注重服务理念的塑造，而抽象化的理念，需要通过有形的内容体现出来。因此，旅游服务包装和服务环境就承担了这种功能。例如：美国谢拉顿环保旅馆，就通过服务环境的塑造，来传递“生态环保理念”。这些经过精心设计，传递服务理念的内容包括：宽敞的中央大厅种植一片竹林；保持沁人心脾的空气环境；98%的铺地材料是可再利用的花岗岩；候客厅的墙面采用竹子进行装饰；问讯处和餐厅

4、桌子的材料采用可再利用的玻璃和花岗岩；旅店椅子和台灯的底座取之废船的地板；客房床上用品的生产原料是棉花，是用有机栽培法种植的，且均未染色；客房内的的竹制垃圾箱，可放置分类垃圾。2、有利于识别服务特色旅游服务的无形性，限制了顾客对服务特色的识别，但通过有形内容的衬托，服务特色就可以体现出来，并为顾客所认识和接受。例如：湖南张家界的秀华山庄是一家典型的土家主题饭店。它是一座土家风格的三层小楼，有一个珍袖的园林式天井，内部到处摆设着土家工艺品，在装饰的古香古色的楼阁里，摆着明清时期土家族的各式家具，床上挂着土家服饰、银饰和绣品，桌上有古玩字画、陶瓷器皿，并推出了土家民俗风情系列展览，还可以品尝土家饮

5、食，欣赏土家风情表演。通过这些有形展示的内容，突出了秀华山庄的服务特色。3、有利于烘托和提高服务质量对顾客而言，旅游服务的不可感知性，使顾客较难判断旅游企业的服务质量。但是通过有形包装内容的提示，可以提高顾客识别企业服务质量的能力。例如：酒店大堂的光洁、明亮的大理石地面，豪华的灯具，舒缓、飘渺的背景音乐，合理的布局，精心设计的廊柱，都传递了优质服务质量的信息。同时有形内容的高质量，也可以成为促使服务人员提供优质服务的原动力，以便与高质量的有形实体保持一致。4、有利于旅游服务创新旅游服务的抽象性和复杂性，造成旅游服务创新的推广较为困难。但是通过与有形实体的有机结合，顾客有了评价质量的依据，这可以

6、加快顾客接受新服务的速度。例如：酒店推出的女子客房就需要在设施设备和布置方面传递创新的信息，一般在物品的配备上，提供特殊的内衣挂架和裙架，有干发器、化装镜、质地优良的沐浴用品、洗发用品和护肤用品，镜前灯光柔和，适合女性化装，并配有女性杂志，如流行时尚。另外，床上用品的质地和颜色也应适合女性，最好配有一些艺术装饰品或挂件，以营造温情的情调。5、有利于顾客对服务产生信任感旅游服务质量的高低是由多种因素所决定的，其中可感知因素是重要的内容。通过有形包装的沟通，尤其是服务人员仪表仪容、言行举止以及个人形象，都可以赢得顾客的信任感，建立在信任基础上，有助于形成顾客的忠诚。例如：新加坡航空公司通过层层筛选

7、，选出最漂亮、最能干的年轻女性作为空中小姐“新加坡小姐”。他们穿着巴黎女设计师设计的制服为顾客提供优质的服务，研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。通过服务人员的服装和个人魅力有效改善了与顾客的关系。5、树立旅游企业的形象有形展示如同产品的包装，是旅游服务产品的一部分，同时也是具体的、有形的传递旅游企业形象的工具，旅游企业形象或服务产品形象也属于旅游服务产品的构成成分。形象的改变不仅需要新内容的输入，而且要打破现有观念，具有很强的挑战性，服务的无形性增加了这一挑战的难度。没有有形内容作为新设计形象的载体，旅游服务营销必须寻找其他的有形证据，这将进一步增加形象转变的困难。6、有助于内部营销旅游

8、服务包装或服务环境作为有形实体，不但可以给外部顾客传递信息，而且也可以提示内部顾客服务人员。通过有形提示，可以使员工更好地理解服务的特点和性质，并按照服务标准提供顾客满意的服务，以保持有形线索质量和真实接触质量的一致性，这有利于实现旅游企业内部营销的目标。例如：帝国饭店迎宾员穿着金色辩带、金色扣子装饰的深兰色的燕尾服，这种服装是酒店中最好的制服，通过它提醒迎宾员身上承担的服务质量的责任。7、有利于服务渠道的发展旅游企业扩张的一个重要途径就是发展服务网点，而服务网点的建设与服务环境的设计密切相关。针对服务理念和服务主题设计的环境，可以通过标准化的复制，进行网点的扩张。例如：肯德基全球快餐网点的发

9、展，与他们有针对性的设计快餐服务环境紧密相关，所有网点的装修都按照统一的图纸进行，从而保持全球范围内的同一装修形象。在人员环境方面，对分布在世界各地的快餐店员工都按照统一的规范进行服务培训。8、有利于服务促销旅游服务的无形性使旅游服务促销的手段比有形商品少得多，然而通过服务包装或环境信息的展示作用，可以弥补旅游服务促销手段的不足。例如：海口的树上饭店、延安的窑洞饭店、湘西的吊角楼旅馆、福建的土楼饭店、内蒙古的帐篷饭店均是通过引入文化的展示因素而促销获得成功的。再比如，青海省的宗喀宾馆通过体现神秘的藏文化进行促销，在宗喀宾馆招牌的正前方挂着长幅的藏族艺术品堆绣，里面摆放着塔尔寺艺僧精心制作的连椅

10、和方桌；地板和木榻上铺着藏毯，衣柜上也饰有藏族图案，置身其中，既能感受藏族风情，又能获得享受。（三）旅游服务包装的设计旅游服务包装设计就是对服务地点、建筑、装饰装潢、设施、工具、信息资料、人员形象、气氛等的设计。其中，服务地点的选择我们在第7章中已经做过介绍，还有一部分的内容，如建筑设计、装饰装潢等涉及专业设计学的内容。因此我们只对与旅游服务包装相关的内容进行总结概括。1、实物属性的设计在旅游企业中，实物属性包括的范围较广，既有外在的建筑物、装饰装潢、招牌门面等，也有内部的设施布局、家具、内部装修、照明、色调、线条、材料等；既有大型的有形设备电梯、家用电器、计算机等，也有细小的记事本、办公文具

11、等。首先，不同性质的旅游企业对这些要素的设计重点应有区别。其次，旅游企业应围绕组织的个性和经营特点，突出实物属性的个性，即与竞争对手相区别的明显特征和属性。最后，所有实物属性的设计应体现整体性，即表现同一的服务性质和同一的形象。2、气氛的设计气氛是指一种“有意的空间设计”。对于旅游企业而言，气氛是十分重要的，高级餐馆的氛围甚至比食物还重要；酒店应塑造舒适、温暖、亲切的氛围。气氛是顾客感知服务质量的重要的内容，顾客通过视觉、听觉、触觉、味觉来感受和体验氛围。（1）视觉：根据心理学家的研究，人类对外界事物的感受有80%左右来自于视觉所传达的信息。因此，通过视觉要素的设计，可以有效传递服务信息。例如

12、：照明的强弱、颜色的搭配、形状的差异、光亮度的表现、布局的合理、服务人员的仪表仪容等。（2）听觉：声音往往成为营造氛围的背景，配乐更成为气氛不可或缺的添加剂，但是声音的运用应恰如其分。例如：酒店的背景音乐往往较为舒缓、若有若无，以塑造祥和宁静的气氛。再比如：联合航空公司一直将乔治.格什温的蓝色狂想曲作为创建识别的一种风格。（3）味觉：气味能影响旅游企业的形象，也可以成为旅游企业推销服务的的重要内容。例如：酒店大堂清新而又带有淡淡清香的气味使顾客有一种舒适而又不失豪华的感觉。（4）触觉：材料往往会使顾客产生对某种服务的特别感受。例如：酒店沙发的厚实感、大理石地面的冰凉感、地毯的舒适感等都会使顾客

13、产生美好的感受。3、环境设计中的员工因素在旅游服务环境设计中，经常会忽视员工的感受。顾客在服务环境中停留的时间可长可短，但员工却要在服务环境中度过很长的时间。因此，在为顾客设计良好的服务环境时，需要考虑员工的感受和服务操作的方便。例如：酒店走廊中的光线较为昏暗，有利于顾客在进入房间之后形成一种视觉反差，以提高顾客对客房的感受。但是昏暗的光线，不利于员工进行服务操作。因而，服务环境的设计，应做到既令顾客满意，有能让员工感到舒服，并且方便员工完成服务工作。二、旅游服务品牌策略（一）服务品牌的内涵和意义美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的

14、不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务”。同样服务品牌是在服务形成特色基础上，向更高层次的一种提升和升华，是区别于其他企业服务的重要标示。对旅游企业而言，服务品牌的意义在于：（1）服务品牌在服务战略中占有重要的地位：连锁酒店、餐馆、航空公司等都把服务品牌作为服务战略中的决定性因素，目的在于实现顾客忠诚。通过服务品牌旅游企业可以实现扩张（特许经营）。顾客忠实于品牌而不是服务的生产者。（2）服务品牌使旅游企业具有持续的竞争优势：美国运通、假日、喜尔顿、英国航空公司等都通过塑造服务品牌形成了独一无二的市场形象。（3）通过服务品牌便于引进新的服务：服务品牌形象和顾客忠诚降低了旅游企业推出新服务

15、的成本，方便了新服务进入市场。对顾客而言，服务品牌的意义在于：（1）服务品牌可以帮助顾客区别不同的服务产品：在顾客心目中，服务品牌起到与竞争对手相区别的作用，并形成了在市场中独特的地位。（2）服务品牌可以降低顾客购买的风险：服务品牌能增加顾客对服务的信任，这种信任是不可见的，良好的服务品牌能使顾客从更好的方面去看待和理解企业的服务。从而降低顾客购买的风险（金钱、社会地位、安全等）。（3）服务品牌的延伸价值：服务品牌可以很好地满足顾客特殊的心理需求。例如价格高的服务可以使顾客产生“我是重要的，是受人尊敬的”的感觉。另外，服务品牌还可以使顾客体现一定的身份和地位。例如：入住价格昂贵的里兹.卡尔顿、

16、威斯汀、凯悦就是一种身份和地位的象征。（二）旅游服务品牌名称效应的检验服务品牌虽然只是一个名称，但是通过对其构成要素的有效组合，可以形成服务品牌的良好效应。检验服务品牌名称效力可以采用四种方法：1、独特性独特性是指服务品牌的名称、标识能在顾客短暂的视觉停留之下，将其与竞争者区分开来。另外，旅游企业应赋予服务品牌特定的文化内涵，以引导顾客对服务或旅游企业产生美好的联想，如香格里拉，麦当劳、凯悦等。2、恰当性服务品牌名称要能传递出服务属性和特点的信息，以便引导顾客正确认识旅游企业的服务。例如：美国的运通公司（Express），Express是快速的意思，可以使顾客联想到该公司服务的快捷、方便。3、

17、可记性服务品牌名称应便于顾客记忆、使用和理解，才能为顾客所掌握，最基本的方法就是发音的可记性，如假日（Holiday Inn）、喜来登（Sheraton）、希尔顿（Hilton）、凯悦（Hyatt）等。4、灵活性任何旅游企业的服务内容都会随着环境的变化以及经营条件的改变而改变，有效的服务品牌应体现出灵活性。因此，在名称的选择上，应避免使用地理名称、描述性以及限制性术语。（三）建立旅游服务品牌的程序服务品牌的定位是旅游企业营销战略的核心内容，旅游企业为了建立一个强有力的服务品牌应遵循以下程序：1、调查研究通过调查研究需要弄清两个问题：一是为品牌决策提供依据；二是品牌决策是否以调查研究的结果为基础

18、。服务品牌调查研究通常采用的方式：高层主管调查、核心员工调查、整个行业品牌含义调查等。2、采取纠正方式名称是传输服务品牌内涵的有效工具，但过分强调名称则会陷入过度包装的误区，把有限的资源投入到宣传和设计中，从而忽视了内在服务质量的提高和服务系统的改进，导致服务品牌的营销效果打大折扣。因此，对名称的选择和改变是一项战略性的决策，需要综合考虑多方面的因素，反复的调查、研究，最后作出决策。3、树立服务品牌在旅游市场上，树立服务品牌首先要增加品牌的知名度，即最大限度的利用媒体，整合所有的资源与顾客进行沟通。其次，是美誉度的建立，即通过旅游企业整体服务质量的提高来进行传播。最后，是顾客忠诚度的建立，即通

19、过满足顾客不断变化的需求来维持顾客对品牌的忠诚。维持顾客的忠诚是提升服务品牌价值的关键所在。4、服务品牌内在化向顾客传播服务品牌最有力的媒介就是企业的员工，员工能为服务品牌带来活力和个性。员工的处事方式、行为举止和语言都可以传递服务品牌的内涵，从而提高现有服务品牌的吸引力。服务品牌内化涉及向员工解释、推销品牌，因此员工要接受“品牌强化”的行为培训。同时旅游企业有责任对培育服务品牌作出贡献的员工进行激励。5、总结与行动对于服务品牌所产生的营销效果，旅游企业应不断地控制、评估与总结，发现服务品牌管理中出现的问题，不断活化服务品牌，使服务品牌成为赢得顾客忠诚的重要工具。（四）旅游服务品牌管理战略在服

20、务品牌管理中，旅游企业有四种战略可以选择：1、以旅游企业品牌构建服务品牌是指围绕旅游企业的名称来建立成功的服务品牌。其主要好处在于可以实现旅游企业的规模经济，并且最大限度地使用服务品牌。另外，也便于新服务的引进。例如：麦当劳公司、喜来登公司等。2、多种服务品牌战略是指旅游企业对每一个服务产品都建立不同的服务品牌。这种战略可以有效满足不同细分市场顾客的需求。另外，可以方便忠诚顾客对认识新服务的定位。例如：喜达屋集团拥有喜来登（Sheraton）、圣.瑞吉斯（St.Regis）、至尊精品（The Luxury Collection）、威斯汀（Westin）、福朋（Four Point）等多种服务品

21、牌。3、旅游企业品牌与服务品牌相结合的战略旅游企业品牌有助于树立企业的整体服务形象，而不同的服务品牌则有助于明确在不同细分市场的定位和形象。例如：Marriott国际酒店集团以Marriott为企业品牌建立了马里奥特度假套房饭店（Marriott Hotel, Resorts And Suites）、马里奥特庭院饭店（Courtyard by Marriott）、马里奥特居民旅馆（Residence Inn by Marriott）、Fairfield Inn by Marriott、Towneplace Suites by Marriott、马里奥特国际度假俱乐部（ Marriott Vac

22、ation Club International）、马里奥特会议中心（Marriott Conference Centers）、 ExecuStay by Marriott、马里奥特行政公寓（Marriott Executive Apartments）等品牌。同时还拥有其它的服务品牌：里兹.卡尔顿（The Ritz Carlton Company）、文艺复兴度假饭店（Renaissance Hotel and Resorts）、华美达国际（Ramada International）、新世界（New World）等。4、新品牌战略当旅游企业进入一个新的产品种类时，若对于该种服务产品，企业现有合适

23、的服务品牌可以使用，则可以建立一个新的品牌。三、旅游服务承诺策略（一）旅游服务承诺的内涵旅游服务承诺是指旅游企业通过公布服务质量或服务效果的具体标准，并对顾客消费利益加以担保或保证的服务营销策略。旅游服务的不可感知性，使顾客存在购买的现实风险。旅游企业通过全面的承诺，可以降低顾客购买的风险，以利于顾客增强消费旅游服务的信心。对旅游企业而言，旅游服务承诺容易作出，关键是将承诺兑现，只有这样才能真正赢得顾客的信任，旅游企业才有长远发展的基础。例如：新加坡航空公司通过广告宣传的“新加坡小姐”的主题，向旅行者承诺给他们一种浪漫豪华的服务感受。通过调查发现，旅行者认为，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如同广

24、告中所承诺的一样出色，他们在机仓内得到的服务是这段时间以来最美妙的经历。通过服务承诺和承诺的积极兑现，新加坡航空公司成为世界上利润最高的航空公司之一。（二）旅游服务承诺的意义1、有利旅游企业树立以顾客为导向的服务观念旅游企业要推出服务承诺，就要确定服务承诺的标准，而这种标准既需要旅游企业能实现，又要对顾客有意义，否则服务承诺就是无效的。而服务承诺的标准是建立在对顾客需求和期望全面了解的基础上的，因此旅游企业需要通过合适的方式和恰当的途径全面了解顾客的需求个期望，以期制定出对旅游企业和顾客都有利的服务承诺标准。例如：英国航空公司在制定服务承诺的过程中，专门对顾客进行调查，了解他们对空运服务的要求

25、和公司的薄弱环节，从而找出改进服务的关键。2、有利于减少顾客认知的风险旅游服务的不可感知性，使顾客需要承担较大的认知风险，因此他们希望可以找到降低不确定感的信息和暗示。旅游企业通过承诺，可以起到一种保证作用，以切实降低顾客由于认知风险而形成的心理压力，从而增强顾客的安全感、可靠感和信任感。例如：必胜客公司向顾客的服务承诺是“如果您不满意我们的比萨饼，请让我们的店铺知道，我们将改正或者退款”。这样的承诺，可以减少顾客认知的风险，增强顾客的购买信心。3、有利于旅游企业的内部营销旅游服务承诺不仅是针对顾客的，而且是针对旅游企业的员工的。旅游服务承诺不仅对顾客有利，而且可以使内部员工间接受益。Amy

26、L.Ostrom和Dawn Iacobucci对服务承诺影响的研究表明，承诺使员工产生自豪感。通过承诺的反馈，服务得以改进，这既使顾客受益，间接也使员工受益。可见，服务承诺体现了一种气魄、一种企业精神，对旅游企业的内部营销目标的实现有重要意义。4、有利于顾客的信息反馈旅游服务承诺不仅为员工实现服务质量提供了标准，而且为顾客评价服务质量提供了依据。有了标准和依据，顾客信息就能较快地反馈给旅游企业，并能激发顾客的抱怨和投诉。因此，若旅游企业仅仅依靠那些相对较少愿意讲出自己意见的顾客，那么沟通渠道就显得过于狭窄。实质性的服务承诺能保证给旅游企业提供能有代表性的意见反馈，同时也使顾客了解到他们有权利抱

27、怨和投诉。（三）旅游服务承诺的类型按照不同的分类标准，旅游服务承诺有不同的类型，对服务承诺类型的把握，有助于提供对旅游企业和顾客双赢的服务承诺。1、满意性承诺和服务性承诺满意性承诺是指旅游企业为使顾客满意而提供的无条件性承诺。满意性承诺以顾客的满意为导向，更加强调顾客的利益。但是，满意性承诺也对旅游企业提出了较高的要求，服务系统必须能保证高质量的运转，否则旅游企业将难以承受承诺所带来的成本。例如：假日集团下属的汉普顿旅馆就提供无条件的承诺：“只要顾客不满意就退款”。服务性承诺是指旅游企业针对顾客关注的重要服务内容进行承诺的方式。与满意性承诺相比，服务性承诺有更强的针对性，提高了承诺运营的效率。

28、例如：麦当劳公司在广告中承诺：“热的食物，快速、友好的服务，双重检查，准确无误，否则下次我们请客”。英国航空公司的广告承诺为：“保证舒适，否则你将得到2.5万英里”。2、外部承诺和内在承诺外部承诺是指旅游企业针对潜在目标顾客所作出的承诺，大多数旅游企业的服务承诺都属于外部承诺。与外部承诺相对应，旅游企业也存在内部承诺，即企业内部部门之间所作出的服务承诺。例如：假日集团下属的大使级套房公司，其内部的客房用品部向内部顾客客房部承诺，它可以当天提供所要求的供应品，否则，客房用品部将向客房部支付5美元。3、有效承诺和无效承诺有效承诺是指旅游企业的服务承诺能对顾客起到有益和有利的作用。有效承诺的特性包括

29、：（1）无条件：服务承诺应该是无条件的，没有任何附加条件。（2）有意义：要承诺那些对顾客来讲十分重要的服务要素；赔偿应该抵消顾客全部的不满。（3）易于理解和沟通：顾客需要知道他们能期待什么；员工需要知道他们应该做什么。（4）易于援用和赔付：在承诺援用和赔付过程中不应该有许多阻力和约束。无效承诺是指旅游企业提供的服务承诺对顾客没有任何实际意义。例如：若酒店承诺给顾客结帐的时间不超过5分钟，否则将给顾客的房费打8折，实际上这个标准远远低于行业的平均标准，因而对顾客没有实际意义。（四）旅游服务承诺的策略旅游服务承诺策略是在有效承诺特性基础上的延伸，推出服务承诺，关键是要对顾客产生效力，并产生营销吸引

30、力。1、无条件性旅游服务承诺应该是彻底的，没有任何附加条件的，不应该为向顾客“讨价”留有余地，否则会被顾客认为是不诚信的。例如：台湾华新餐旅公司的服务承诺为：凡发现餐具器皿缺角破损者，发给监督奖100台元；只要口味不满意，无条件给予更换，直到满意为止；经诊断因餐食不卫生而身体不适者，可获医疗赔偿；在店内用餐时，因意外伤害（烫伤、跌伤等），可获医疗赔偿；华新餐旅公司的彻底性服务承诺给企业带来了极大的商誉，年营业额在台湾业内名列前茅。2、明确性有效的旅游服务承诺应该是简洁、明确、不含糊其辞，不会引起顾客的误解。因而承诺的标准应该让顾客知道可以期待什么，同时也使员工知道自己应该做什么。例如：快餐店应

31、该承诺5分钟用餐，而不是尽可能快地用餐。不明确的服务承诺，难以真正兑现，对顾客而言，并没有实际的意义。3、利益性旅游服务承诺的有效性，应建立在对顾客需求和期望的准确把握上，也就是说，服务承诺带给顾客的利益是实实在在的。在服务承诺不能实现时，必要的服务补救措施也应该是明确的，如给顾客赔偿或奖励的金额。另外，在服务承诺某一种利益时，不能影响另一种利益。例如：多米诺斯屋承诺，顾客预订的比萨饼在30分钟内送到，若不能送到，就付给顾客3澳元的赔偿，以此而迅速占领了市场。4、诚信性旅游服务承诺必须建立在诚信性的基础上，承诺的内容不能实现，就应该立即兑现，并且方便顾客的操作。例如：美国花旗银行下属的一家旅行

32、社承诺“最低价”，当顾客提出疑问时，立即运用计算机进行价格行情进行搜寻，若顾客怀疑属实，则立即兑现承诺，给予顾客赔偿。相反，美国另外一家旅行社也承诺“最低价”，但顾客申述时，必须要另一家价格更低的旅行社出面作证才认帐，这显然是顾客难以操作的。两家旅行社的诚信性可见一斑。5、规范性旅游服务承诺必须与行业的整体规范接轨，才能赢得顾客更大的信任。例如：我国酒店目前采用的行业性规范标准是旅游涉外饭店星级的划分及评定。酒店通过该标准的认定，即获得从一星级到五星级的不同质量规范的认定，不同等级的酒店就可以在与自己档次和定位相一致的目标市场中寻求服务承诺。第二节 旅游服务的可分化策略旅游服务具有不可分离性的

33、特征，即旅游服务生产和消费同时发生，并且顾客参与了旅游服务过程。旅游服务的可分化策略是指将旅游服务的生产和消费全部或部分的“隔离”，以调整旅游服务不可分离性所带来的不利影响，促进旅游服务营销的策略。主要包括：旅游服务自助化策略、旅游服务渠道化策略、旅游服务网络化策略。一、旅游服务自助化策略（一）旅游服务自助化的内涵旅游服务自助化是指旅游企业向目标市场顾客提供某些服务设施、工具或用品，让顾客自行完成部分服务的营销策略。旅游服务自助化缓解了旅游服务需求和供给之间的矛盾，使顾客参与服务的程度提高，而且顾客可以从自己的贡献中得到相关的利益，如提高对服务过程的控制、节省时间、节省购买服务的成本等。例如：

34、上海波特曼酒店、嘉里中心、龙柏饭店等纷纷开设“服务式公寓”，“服务式公寓”与传统酒店的客房不同，没有大堂，走廊墙面使用的是最简单的油漆。但是客房内拥有厨房，配备微波炉、电冰箱、锅碗瓢盆等，卧室和客厅也各司其职，有的还为小孩留出了专门的活动室。这种自助性的服务，既可以使顾客享受低价的酒店设施，又可以享受家里一样的自由。再比如：自助卡拉OK、自助餐厅、自助火锅、旅游自助查询系统等。（二）旅游服务自助化的意义1、有利于增强顾客对服务行为的控制在旅游服务中，顾客对服务过程的控制力越强，则顾客的满足感也会越强。自助服务提高了顾客的参与性，同时也增强他们对服务过程的控制，顾客可以自由选择服务内容，顾客也可

35、以自己控制服务的时间，这有助于提高顾客的满意度。例如：江苏苏州的江南古镇同里，推出了“夜游同里”和“农家乐”等自助旅游项目。中外游客不仅可以随意欣赏水乡夜景，聆听苏州评弹、江南丝竹，而且可以亲自参与文娱表演。在“农家乐”中，游客可以住进明清时的农宅，并且亲手在土灶上烧制江南风味的特色菜。2、有利于提高服务供给能力旅游服务的供给一旦确定，则表现相对稳定，而旅游服务需求的波动性较大，在旅游旺季客流量较大时，就会出现排队或等候的现象。而自助性服务提高了顾客的参与程度，为每位顾客的服务时间减少，顾客控制的时间增加，从而提高了旅游服务的供给能力。例如：北京饭店采用先进的多媒体技术为中外宾客提供餐饮、购物

36、、客房等多方面的查询服务。顾客需要查询，只需触摸显示屏幕，便可得到动态的、多侧面的声像咨询服务。3、有利于降低服务成本顾客对旅游服务过程参与程度的提高意味着旅游企业可以减少劳动力的成本，而增加服务设施、工具和用品的成本。在一般情况下（发达国家水平），服务设备、工具和用品的成本较低，而劳动力的成本较高，这无疑可以节约旅游企业的成本。例如：自助餐厅为顾客提供几十种，甚至上百种的凉菜、热菜、点心、汤、粥、面食、饮料等，由顾客根据自己的偏好进行选择，其他的服务也有顾客自己来做，如自己拿筷子、调羹、餐巾纸等。但是自助餐的价格一般低于同等档次点菜餐厅的价格。4、有利于服务的有形化旅游企业在提供自助化服务时

37、，必然伴随着服务设施、工具和用品的增加，而这些内容都是顾客评价服务质量的有形线索。因此，旅游服务的有形化和旅游服务的自助化可以相互促进。在旅游服务有形展示内容改善和创新的过程中，也必然促进旅游服务自助化的发展。反之亦然。例如：酒店自动查询系统的不断发展，促进了顾客自助使用的频率；而自助服务的不断发展，也必然要求系统的不断改进和提高。（三）旅游服务自助化的管理要保证自助服务的有效性，关键在于加强管理。管理的内容包括：顾客的管理，设施、工具和用品的管理以及成本的管理。1、顾客的管理旅游服务的自助化提高了顾客的参与程度，但是也带来了顾客行为的约束和管理。顾客的一些行为增加了旅游企业的服务成本，例如：

38、自助餐的浪费现象。因此，旅游企业需要加强管理来引导、教育和约束顾客的行为，以提高自助服务的运营效率。一是加强监督，安排人员来提醒顾客的行为；二是宣传、引导顾客的自助服务操作规范，用信息规范来指导顾客的行为；三是保持服务环境的高雅、有序和整洁，用环境因素来影响顾客的行为；四是及时采取措施来纠正顾客行为的偏差。例如：广州吉之岛快餐店推出了磅式自助餐，顾客可以任选食物，然后过磅付费，每500克的价格在4-5元之间。这种方式有效避免了顾客的浪费，是自助服务加强管理的一个例证。2、设施、工具和用品的管理旅游服务设施、工具和用品是有形展示的重要内容，因此首先要保证他们的完好，能正常使用，若他们存在问题，则

39、会限制顾客对自助服务消费，影响顾客对自助服务质量的评价。例如：有些酒店前厅的信息查询系统不能正常运转，成了摆设。自助餐提供的碗盘、杯子、调羹发生破损现象。因此，旅游企业应加强这方面的管理，一是加强对服务设施、工具和用品运行状况的监控，发现问题，及时采取补救措施。二是加强日常的维修和保养。3、成本的管理旅游自助服务可以降低旅游企业的运营成本，但是却增加了顾客的成本。因此，在旅游服务营销管理中，应在二者之间进行平衡。也就是说，旅游企业在节省成本的同时，应将一部分利益转移给顾客，因为他们在自助服务时，多付出了劳动。例如：自助餐厅一般比同等档次的点菜餐厅价格要低，就是餐厅对顾客多付出的一种回报。二、旅

40、游服务渠道化策略在第7章，我们已经介绍了旅游企业的渠道化策略，在此我们主要从旅游业角度来进行总体的、简要的阐述。（一）旅游服务渠道化的内涵旅游服务渠道化是指将旅游服务提供者将旅游服务部分或全部通过服务渠道提供给顾客，以便旅游服务生产者与消费者之间实现一定程度的分离。在旅游服务交易过程中，不发生实物所有权的转移，但发生服务使用权的转移，因而旅游服务中间商实际上是在进行服务使用权的销售。旅游服务中间商的主要任务是寻找潜在目标顾客，向他们推介服务，并提供有针对性的咨询。例如：新加坡航空公司主要依靠独立的代理人来销售其服务。公司使用的Abacus是一种电脑订票系统，可为代理人提供广泛的服务，包括航班和

41、旅馆的预订，场地布置以及地区旅行新闻。目前，有100多家航空公司，80多家连锁酒店和许多旅行服务公司签约加入Abacus，通过这一系统分销他们的服务。（二）旅游服务渠道化的意义1、有利于利用中间商现有的服务渠道旅游企业利用中间商进行服务销售，不仅可以拓宽销售渠道，而且可以享受销售渠道的放大效应，即利用中间商的现有渠道。例如：截止1998年，我国已经有24家酒店加入专业的饭店预订组织UTELL，他们可以利用UTELL灵活便捷的预订系统进行销售，包括电话订房、GDS预订系统或者利用HotelBook电子邮件订房系统。2、可以分担旅游服务生产者的营销职能旅游企业的营销职能可以通过中间渠道来进行分担，

42、这可以降低旅游企业的营销成本，促进营销职能的效率化。例如：一些酒店集团通过特许经营的方式进行扩张，加盟店作为销售渠道可以分担酒店集团的广告、销售促进、公共关系等多种营销职能。3、降低服务成本旅游服务渠道实现了服务交易和服务生产之间的可分化。根据交易费用理论，旅游企业将一部分营销职能交给更加专业的中间商，有利于节约交易费用，这也符合社会化和专业化分工的原理。例如：酒店通过旅行社、航空公司等中间商进行服务的销售，可以更有效的接触目标市场的顾客，提高了营销效率，降低了营销成本。4、有利于服务促销旅游服务中间商可以有效的接触目标市场的顾客，因而对顾客的需求和期望更加了解，与目标顾客的沟通也更方便和有效

43、。因此，旅游企业可以充分利用中间商的优势，来开展各种促销活动，如广告、公共关系、销售促进等，以实现旅游企业的营销目标。例如：酒店经常和旅行社、航空公司联合开展促销活动。旅游服务渠道化的管理加强旅游服务渠道的管理，可有效提高旅游企业的整体营销效果。首先，渠道的形象应与旅游企业的形象保持一致，并对渠道的形象进行统一的监督和管理。例如：假日集团设有专职调查队，对集团成员的服务质量和形象进行监督和检查，以保证假日集团的服务质量和形象。其次，旅游企业可以通过特许经营的方式进行扩张。特许经营是通过复制服务品牌、服务过程、服务政策、管理等内容的一种分销方式。例如：世界上一些大型的酒店集团希尔顿、假日、喜来登

44、、凯悦等都采用了特许经营的方式。表8-1，列示了美国饭店杂志授予的全球十大特许经营的饭店。集团公司名称饭店总数特许经营饭店数量圣达特公司精品国际饭店公司六洲饭店公司希尔顿饭店公司万豪国际公司卡尔森国际饭店集团雅高集团美国特许经营系统卢浮宫上流人士饭店萨拉德森企业集团66244545327419862398788365450093334166244545276716121482758757500409340表8-1 全球十大特许经营的饭店最后，旅游企业需要和中间商进行经常性的沟通，通过沟通，把旅游企业的营销目标和对中间商的期望传递给他们；同时也了解中间商的需求和期望。另外，还需要对中间商进行激励

45、，包括正面的激励（如较高的折扣、合作广告等）和负面的激励（如降低折扣、终止关系等）。三、旅游服务网络化策略（一）旅游服务网络化的内涵旅游服务网络化是指旅游企业将旅游服务部分或全部通过电脑网络或因特网提供给顾客，以便旅游企业与消费者之间实现一定程度的分离。在这里，网络起到旅游企业和顾客之间的“隔离作用”。从空间和时间上观察，服务网络对服务的可分化程度和水平都远远高于旅游服务的自助化和渠道化。从20世纪90年代开始，服务网络化已经成为服务营销的一个重要发展趋势。例如：携程旅游网（S）推出的自助旅游，顾客可以自己在网络上选择旅游目的地，并预订酒店、机票，还可以搜寻旅游目的地特色餐馆、购物、娱乐的场所

46、。再比如：北京云中天网络公司是我国第一家从事餐饮网络服务的专业公司，其网络服务包括餐饮网络服务、订房网络服务和票务预订网络服务。云中天网络公司已经推出“北京百家名特优酒楼的连锁打折”服务，入网消费者持云中天的大嘴卡在所有入网的酒楼中都可以享受优惠的折扣。（二）旅游服务网络化的意义1、增强顾客自主参与感通过网络的互动作用，可以增强顾客的参与感，通过网络顾客可以对服务过程有更强的控制力。例如：2000年，由再见城市网和新浪网共同推出的“未来网络之旅”实验，实验者靠一台笔记本电脑免费旅游欧洲，而不是靠人的导游服务，在8天的欧洲之旅中，实验者的食、住、行、游、娱、购都要靠互联网这位特殊的导游来实现。这

47、种自助旅游，增强了顾客的自主参与意识。2、增强旅游企业的服务能力通过网络，旅游企业在理论上可以将潜在顾客的范围扩展到全球的互联网用户。随着互联网用户普及和增加，这种服务范围将一步拓展。另外，通过网络，旅游企业和顾客之间的互动性提高，旅游企业对顾客需求和期望信息的了解将更加方便，这无疑会增强旅游企业的服务能力。3、降低旅游企业的服务成本首先，通过网络，旅游企业得到顾客需求和期望信息的成本将降低。其次，使用网络作为销售渠道的成本要远远低于使用中间商的成本。例如：美国联合航空公司成立一个分公司，专门研究、实施在因特网上提供机票、预订酒店客房、租车等一揽子服务。其目的就在于网络服务的成本低于建立票务代

48、理商的成本。4、有效利用网络商的营销渠道旅游企业使用网络商提供服务的一个重要目的就在于，网络商可以提供更为宽阔的营销渠道。例如：精品国际集团的成员饭店都可以利用母公司的网络渠道来进行销售。这些网络渠道包括：每年能处理2100万个电话的精品2001电话预订系统；全球的分销系统Apollo，Data，Pars，Sabre及Amadeus。5、有效利用网络的促销沟通能力通过网络，旅游企业可以进行的市场调研、广告、销售促进、销售等营销活动，由于网络的互动性和双向沟通能力，可以有效提高旅游企业的营销效率和营销效果。例如：天天饭店集团充分利用电脑网络这一工具，开展网络宣传和营销活动。天天饭店集团的网站是互

49、动、有趣和有创造性的站点，能带给顾客即时网上预订服务。顾客通过网络可以了解饭店的各种促销和宣传活动，并且可以在网上向顾客服务经理反映意见和问题。另外，通过网站的特殊信息页，可以看到和听到最新的天天饭店的电视、广播和印刷品广告，而且可以了解天天集团的发展动态。（三）旅游服务网络化的问题旅游企业在提供网络化服务过程中，会遇到一些现实问题：一是顾客隐私权的保护。网站在接受新用户时，都需要顾客进行身份注册，而且注册的内容要求十分详细，这难免会涉及顾客的个人隐私，从而影响顾客的网上消费。因此开展网上服务营销的前提是真正保证顾客的个人隐私。二是网络安全问题。网络的开放性以及环境缺乏控制性，会带来网络的安全

50、问题，如黑客的攻击、病毒的侵袭等都会影响网络服务的效果。因此，旅游企业必须加强对网站的日常管理和维护，发现问题，及时处理。三是网上结算的电子化。服务的网络化，需要以金融业电子货币结算体系为基础，只有具备了完善的电子货币体系，网上销售和预订才能发展起来。第三节 旅游服务的规范化策略旅游服务具有异质性的特征，这使得旅游服务质量难以控制、顾客认知服务的程度较低、服务品牌难以树立。针对旅游服务异质性带来的不利影响，旅游企业可以在服务过程中建立规范和标准，并用规范和标准来引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务质量的稳定性，这就是旅游服务的规范化策略。旅游服务规范化策略包括：旅游服务的理念化策略、旅游

51、服务的标准化策略、旅游服务的可控化策略。一、旅游服务的理念化策略（一）旅游服务理念化的内涵旅游服务理念化是指旅游企业通过理念的建立来规范服务人员的心态和行为的营销策略。理念是指企业或公司用语言文字向社会公布和传播的经营思想、管理哲学和企业文化，主要包括宗旨、使命、目标、方针、政策、原则和精神等。其中宗旨和精神处于较高的思想层次；目标、方针和政策较为具体，较易操作，处于思想的浅层次；而使命和原则的思想层次和操作性，则介于上述两组理念之间。（1）宗旨：是指旅游企业存在的根本目的或意义。例如：地中海俱乐部的主要宗旨就是将不同社会、民族与文化背景的人聚集到一起；凯悦酒店的服务宗旨是“时刻关心你”；凯宾

52、斯基酒店的经营宗旨是“第一选择”。（2）使命：是指旅游企业在社会经济发展中所应承担的任务和责任。例如：马里奥特集团的使命是“通过有效培训员工使其提供出色的服务，致力于成为世界最佳住宿和餐饮企业，给股东以最大的回报”。（3）目标：是指旅游企业的运行和发展预期达到的境地或标准。例如：加拿大的四季饭店集团的目标是：“无论位于何地，四季都必须成为人们所认为的那种经营最好的饭店、度假区及度假区游乐场所的公司。四季集团的饭店、度假区设计独特，装饰豪华。在经营这些场所时，四季饭店恪守服务每个人的经营理念，因此，四季集团能满足不同顾客的不同品位和需求，同时保持四季饭店作为世界一流饭店的地位”。（4）方针：是指

53、旅游企业在经营管理上的总的发展方向或指导思想。例如：马里奥特集团的15条经营方针为： 保持身体健康、精神爽朗； 警惕你的习惯坏习惯会把你毁掉； 每逢难题要祈祷； 钻研和恪守专业管理原则，把它们合理运用到你的饭店； 人是第一位的要关注他们的发展、忠诚、兴趣和团队精神，开发各方面的经营管理人员是你的首要职责； 人生来就要决策并为之承担责任； 不要批评人，但要同他的上司对其能力作出公正的评价； 要看到别人的长处，并使之发扬光大； 如果员工工作不能胜任，又无法克服，给他找个合适的工作或立即辞掉，不要等待； 合理安排你的时间； 授权的同时要求他们对结果承担责任； 不要做别人能为你做的事； 主意给生意带来

54、活力，了解你的竞争对手在做什么，准备做什么，鼓励管理人员思考改进经营的方法与建议，在研究和开发上要舍得化钱、花时间； 不要替员工干活，要提建立和出主意； 想问题要客观，保持幽默，使生意对你和他人都充满乐趣。（5）政策：是指旅游企业在处理内外关系和配置资源方面所提出的有重点、有倾向性的观点和实施方案。例如：马里奥特酒店集团的人力资源政策包括： 建立公平的竞争机制； 尊重员工的个人价值； 重视感情投资； 优厚的员工待遇；（6）原则：是指旅游企业在其行为中所恪守的准则或坚持的道理。例如：香格里拉管理集团的8项指导原则是： 我们将在与所有人相处时表现出真诚，关怀备至； 我们将在每次与顾客的接触中尽可能

55、多地为其提供服务； 我们将保持服务的一致性； 我们确保我们的服务过程能方便客人和员工； 我们期望每一位高层管理人员都尽可能与顾客接触； 我们要在对客服务现场及时作出果断决定； 我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人事业目标都能实现的环境； 客人的满意是我们事业的动力。（7）精神：是指旅游企业较为深刻的思想或较高的理想追求，或基本的指导思想。例如：假日旅馆的精神是：朴实无华、诚实可靠、坚持不懈、乐观大度，加之以一种复兴者的激情的综合体。（二）旅游服务理念化的意义1、有利于旅游服务的有形化服务理念是较为抽象的思想内涵，但是通过形象、易懂的文字却可以向顾客传递具体的、有形的服务信息。顾客通过文字的

56、有形线索，可以理解旅游企业的服务内涵和服务精神，从而有助于旅游企业与顾客进行沟通和交流。例如：凯悦酒店集团的“时刻关心你”；汉堡王快餐公司“任你称心享用”；美国联合航空公司的“你就是主人”，都生动、形象地向顾客传递了服务营销的理念。2、有利于体现个性和传递服务特色服务理念往往都能体现旅游企业的个性，并传递服务定位和服务特色的信息，以在顾客心目中形成区别于竞争对手的形象。例如：美国谢特拉饭店“生态环保”的理念；北京蓝岛大厦“以文传情”的理念；美国西南航空公司“员工第一、顾客第二”的理念；凯宾斯基酒店的“第一选择”理念，的都从不同角度体现各自的个性和服务特色，给顾客留下深刻的印象。3、有利于内部营

57、销服务理念不仅可以给外部顾客传递服务信息，而且可以提高内部顾客员工的士气，激励员工的服务热情，并规范约束员工的行为，从而有利于旅游企业内部营销的实施。例如：里兹.卡尔顿酒店在“使顾客得到真实的关怀和舒适”服务理念的引导下，通过“对质量承担责任”、“关注顾客的满意”、“评估组织的文化”、“授权给员工和小组”、“衡量质量管理的成就”等具体的质量方针来激励、引导员工尽可能满足顾客的需求，给入住酒店的顾客留下了深刻的印象。据一家独立的研究企业对里兹.卡尔顿酒店的调查资料发现，首选里兹.卡尔顿酒店顾客的满意率为94%，而其竞争对手仅达57%，92%-97%的顾客认为不仅对里兹.卡尔顿酒店感到满意而且留下

58、了深刻的印象。另外，旅游服务的理念化还有助于服务沟通、服务渠道的发展、服务过程的设计等。（三）旅游服务理念化的设计旅游服务理念的设计应贯彻以下原则：（1）针对性：理念是用以传递信息的，因而应有明确的沟通对象。例如：希尔顿饭店的“以最少的费用，享受最多的服务”的理念是针对顾客的；香格里拉酒店的核心理念“尊重备至、温良谦恭、真诚质朴、乐于助人、彬彬有礼”则是针对员工。而里兹.卡尔顿酒店的服务格言“我们是为淑女和绅士提供服务的淑女和绅士”，则既针对顾客，也针对员工。（2）个性：服务理念应体现旅游企业的个性，只有这样才有生命力，才会为顾客所认可。例如：假日酒店的“任何人随时都可往来住宿”；凯宾斯基酒店

59、的“第一选择”；福特饭店集团的“优质服务和物有所值”，都充满了个性。（3）特色：服务理念要能体现行业的特色和旅游企业的特色，才能传递有价值的信息给顾客。例如：麦当劳的“质量、服务、卫生、价值、位置”体现了快餐业的特色和本企业的服务特色。香格里拉酒店集团的经营理念是“由体贴入微的员工提供的亚洲式的接待”，体现了香格里拉为客人提供具有东方文化风格的优质服务。（4）哲理性：服务理念应简洁而深刻，具有一定的哲理性，给人以启发，使人能得到精神上的激励。例如：里兹.卡尔顿酒店的服务格言“我们是为淑女和绅士提供服务的淑女和绅士”传达了两种含义：一是员工与顾客之间是平等的，诠释了基于平等的服务观念；二是饭店提

60、供的是人对人的服务，强调了服务的个性化与人情味。再比如：美国西南航空公司的“员工第一，顾客第二”，诠释了员工与顾客之间的辨证关系。二、旅游服务的标准化策略（一）旅游服务标准化的内涵旅游服务标准化是指旅游企业通过建立服务质量标准来约束、规范员工行为的服务营销策略。旅游服务质量标准包括三大要素：（1）硬件：是指服务过程中物理环境的各个方面，服务人员与顾客的互动活动在其内部进行。包括：服务地点、服务设施、大气特征（环境的色彩、照明、空气清新度、温度、湿度等）、视觉空间（设施设备的定位与布局、装饰装潢、颜色、图案等）四个方面。（2）软件：是指服务发生的系统性和程序性，涉及服务的传递和所有程序。包括：时