节日市场营销操作实务课件

1、-节日市场营销操作实务开篇前言：又是一年中节日屡次的季节，当节日已经成为人们社会生活重要构成部分的时候，节日营销未然成为公司营销活动中必不行少的构成部分，特别是在扩大内需，刺激花费的国家钱币金融政策宏观调控下，节假日已经占到了整年近1/3的时间（约144天），以春节、五一、十一黄金周宏大的消费市场为代表的假日市场形成了此刻“假日经济”的铁三角。固然，节日作为历史文化的精华遗产，在时间传承上有着得天独厚的资源和条件，而假日经济作为特定的经济形式出现到此刻铁三角的假日经济市场的构成则是在市场供求发生根本变化、经济繁华、物质基础极大丰富化的背景下，迄今已经几度春秋。数据表示，国内假日经济从2000年

2、开始，表现快速升温，花费费表现“井喷”态势商场酒水饮料节日特别是春节销售比平时翻10倍以上春节电器市场花费约占整年15%左右“五一”黄金周时期深圳326万人将出游，旅行总花销为51亿元人民币上海市2005年1日7日，商业375家大中型公司实现零售额26.15亿元，比昨年“五一”节增添14.4%，增幅比春节黄金周提升6.4个百分点（受5月1日大雨影响），据各区对90家餐饮公司统计，7天共实现婚宴花费24750桌，营业收入3714.6万元，同比增添26.4%，均匀每桌花费1501元，同比增添10%愈来愈多家庭春节团聚饭选择了酒楼消费，以致于大年夜饭预约提早1-2月，晚了定不上的场面节日目前，作为市

3、场产品供应者的公司，面对“井喷”的花费市场，该何去何从呢？盲从？周密剖析，制定营销策略？-仍是？-选择何种营销策略，决定了公司节日市场营销成就是盛宴&鸡肋，本文从以下从五个方面针对节日市场进行剖析，为节日营销公司供应有关方法论一、节日营销，环境剖析至关重要二、节日营销，公司资源怎样与市场资源作到有效性配置三、节日营销，策略才是翘动节日市场的杠杆四、节日营销，有效实行，才能硕果累累五、节日营销，风险防备更为慎重一、节日营销，环境剖析至关重要环境是公司全部营销活动的原始出发点或参照系，节日营销环境剖析有别于其余时候的环境剖析，只有深入研究环境，公司才能洞悉节日环境中的机遇微风险，为公司制定节日营销

4、计划和营销决议找寻到科学的依照；从而防止公司盲目计划所带来的不用要损失节日市场环境分为三个层面的剖析；一、是节日宏观环境；二、节日花费环境；三、节日竞争环境1-1、节日宏观环境剖析经济学中宏观环境包含了政治法律环境、人口环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、技术环境等6大方面，拙以为关于节日宏观环境剖析来说，应侧重在社会文化环境、经济环境、人口环境这三方面进行深入剖析节日社会文化环境剖析中国是一个侧重节日、拥有悠长过节历史和强盛节日文化包含和消化能力的国家，主要表此刻以下几个方面我国拥有56个民族，悠长历史、节日众多的国家（春节、冬至、端午、七夕、清明、元宵、中秋、重阳、妇女节、青年节、国庆

5、、教师节、建军节和众多少量民族自己的传统节日），每个节日都有其固定的背景在历史的长河中一代一代传承下来。有着悠长过节民俗习惯的国家比如春节时期有着采办年货（吃、穿用）、走亲探友、祭祀先人等习惯-价值观点的转变：物质决定上层建筑，连续增添的收入使得居民经济基础日趋丰厚，节日时间的延长促进节日花费价值观点发生了很大的变化，由“节俭、节俭”型基础价值观的演变为为“花费、知足”型价值观点的转变，过节不再限制于传统“吃、穿、用”的采买，从而延长至娱乐、休闲方面的花费节日文化丰富多彩：节日之所以能够传承拥有丰富的文化背景，节日作为社会生活重要的一部分，其文化已经人心所向，比如春节时期要贴门神、给儿童发压岁

6、钱、贴福字、购置拥有很好彩头名称的产品等等以赢得来年兴盛、发达、安全的心理需求中洋合壁，节日景上添花：改革开放促进了中外文化的交融，洋节已经成为中国节日市场重要的构成部分，深为中国年青人追捧（圣诞节、情人节）节日经济环境剖析指公司节日营销活动所面对的外面社会条件，其运转状况及发展趋向会直接或间接地对公司营销活动产生影响。节日宏观经济环境：对公司节日营销起到间接的影响的方面，比如国家鼓舞花费、扩大内需的钱币金融政策，降低存款利率、征收利息税、扩大花费贷款种类等等都会刺激花费，对公司营销活动间接起到推波助浪的成效节日微观经济环境：对公司节日营销起到直接影响的方面，包含了收入的变化、可支配收入、家庭

7、可支配收入、花费模式、积蓄和信贷的变化等方面节日收入的种类，节日收入基本上涵盖了薪资、年关奖、期权、提成等方面，不一样行业节日收入种类不一样节日收入变化，节日收入与平常对比是变化最大的时候，节日收入变化的幅度决定了其节日花费金额的大小和花费模式，特别是年关和春节时期发放机遇：在我国，春节广泛是全部单位发放奖金最多、最屡次的机遇，不一样行业，不一样性质的公司发放的比率和金额有不一样的差异，总之，发是必定的，不过多少的问题-发放水平：外资公司，大多数外资公司年关大体会发2-6个月的薪资；能源垄断型公司发放的比率最高，达到12个月薪资；电信人均15000元左右个人、家庭可支配收入：应当说节日是个人、

8、家庭可支配收入最多的时候，收入根源的多元化，增添了可支配收入的砝码，刺激了节日花费市场花费模式：与传统花费模式对比，节日花费模式表现出很大的不一样，主要表此刻节日基础花费模式没有改变，要点在于“休闲、娱乐”花费金额大幅上升，此中收入决定花费模式的多样化：中国是个量力而行的“节俭”国家，超前花费还大多数是年青人或未婚人士的选择，所以节日收入越多花费模式越多样化，收入越少的花费模式越集中在平常生活用品方面地域之间差异：沿海、中部、西部；经济发达地域和经济欠发达地域，收入之间的差异致使了在节日花费行为、花费态度之间的差异，从尔形成了节日花费模式差异行业之间差异：行业的景气指数、科技含量及公司内行业中

9、的地位决定了公司节日收入状况，形成了行业之间的不均衡，最后决定了花费模式的差异年龄之间差异：年龄大的受传统花费模式影响较深，花费模式鉴于传统范围，年龄小的花费模式超前，休闲、娱乐较为突出花费积蓄和信贷的变化：节日时期花费者出门的屡次，需要花销的方面众多，致使了节日市场主要以花费为代表的市场，作为积蓄来说是收入和积蓄比率最低的阶段人口环境：人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购置商品同时又拥有购置力的人构成的，人口的多少直接决定市场的潜伏容量，而人口特色（年龄构造、婚姻状况、家庭人口数目、文化程度）、人口流动性等，这些将会对市场格局产生深刻影响，并直接影响公司的市场营销活动和公司的经营

10、管理。节日市场中，公司应当掌握住平常对人口特色的研究，亲密凝视节日人口特征及其花费发展动向，不失机机抓住市场机遇。在节日花费环境中详尽表达-1-2、节日营销花费环境剖析既然节日营销市场与平常营销市场有着极大的差异，那么就要针对节日花费市场主体目标花费对象进行深入的研究和剖析，所以节日营销花费环境剖析主要针对节日花费群在节日花费特色、花费行为和态度长进行深入的认识和分析，旨在帮助公司制定有效的花费交流和销售促进策略，以达到实现公司节日市场营销目的节日花费群：节日市场花费群简单来说能够分为两类，一是以家庭为核心的个表现购市场花费群；二是以企事业为核心的团购市场花费群，（以上仅针抵花费品而言）以家庭

11、为中心的个表现购花费集体剖析：节日市场典型群聚性特色决定了节日市场是以家庭为中心的花费市场，特别是春节是以聚会、团聚（家人聚会、亲友挚友聚会）为背景的花费市场，在花费行为上拥有以下五个典型特色集中采买性强，采买种类众多，兼备家庭每一个成员：作为一年中重要的日子同时又是团聚、聚会的日子，采买时机相对集中，采买种类涵盖范围比平常大好多，以下是春节购物基本一览表供参照基本生活用品节日氛围豪侈品衬托食品衣服日用年家庭出门旅汽品夜游车生鲜/粮全家/清洗/饭节日礼物目的地品牌/油/烟草亲戚化妆/预装修（亲/旅行价钱/酒水/（小家居定品戚/方式/购置饮料/糖孩）用品或（福朋友旅行物地址果/休闲（家自字/老品

12、准备/速食/庭、自作门神人/调味己用/对小的和联等孩）客人等）用的）-采买屡次：关于花费集体而言，节日时期采买种类众多和采买量的不清楚使得其采买屡次采买场所多样：采买种类众多，波及到吃、穿、用、娱、行多方面，所以采买的场所多样，此中商场大卖场、百货商场是花费者主要的购置场所采买者与花费者不完整重合：节日花费是一全家为核心的花费行为，采买者不过花费参加者之一，不一样的是他担当了采买的主体采买盲目性强，计划性弱：目前国内大多数的花费者在节日时期的花费属于盲目购置，无购物计划，花费简单遇到购物环境、参加花费人的影响在购置中盲目购置或增添购置高度关注有关信息，信息获取渠道多样化：信息资讯技术的日趋发达

13、，商业零售业的竞争使得花费群购物更为聪慧；在购物以前均会采集有关促销信息，特别是作为春节这此中国最重要的节日，商业零售业的大幅度促销更使得花费者购物更为优惠。依据以上的以家庭为中心的现购市场花费集体基本信息的判断应当我们应充分认识到节日这一独到阶段的购置行为和态度与平常购置行为和态度有着显然的差异，作为市场产品的供应者，应当针对这些进行有效的研究和剖析，只有这样，才能使公司的节日营销策略的制定有的放矢，针对性强节日市场现购市场花费集体剖析基本上应当涵盖了以下的方面：花费者节日生活形态、节日市场购置主体、节日市场家庭购置产品群范围、购置行为、态度、对待品牌的态度、产品购置变换状况等八个方面，下边

14、逐个介绍节日市场花费者生活形态：在以家庭为中心的节日市场中，我们需要研究家庭节日安排，节日时期行动方式、轨迹等内容，研究这些内容与节日购置产品、花费金额之间进行有关剖析，得出其与购置产品、花费金额之间的关系-节日市场购置主体：我们需要认识节日采买中，肩负节日采买职责的人以及关于采买起决定性、顾问性人是谁？都会起到什么样的作用节日购置行为：研究节日家庭购置行为能够帮助公司正确的制定产品策略和渠道策略以及合理安排生产计划（原料采买、产品生产安排）等等营销实质问题，利于公司内部资源的有效利用，从而防止资源的浪费产品群范围：我们需要认识家庭节日采买的物件范围，并依照节日用途及属性进行产品分类；并针对公

15、司产品特征归入框架或产品矩阵中，明确公司产品在节日市场花费群家庭中地位和属性，从而采纳何种策略使其能归入哪个范围中，下边是针对节日家庭购置用途进行的基本产品范围区分供参照节日生活必备类商品节日氛围类商品节日时期豪侈类商品购置地址：针对节日家庭购置产品范围我们需要找到每类产品购置的地址，地址的集中程度不一样反应了渠道的集中程度，从而帮助公司找到正确的推行阵地关于城市花费者来说，节日生活必备用品基本上选择商场大卖场或菜市场（生鲜类）衣物等产品基本上会选择百货业态的零售店或专卖店购置量和购置估算：节日家庭在每类产品购置量和估算关于公司来说是用于节日市场剖析的重要参照依照，公司依据平常和节日时期的对照

16、剖析能够看出节日市场的增添幅度，公司依据自己在市场上地位制定节日市场销售目标。在这里需要重申的是关于快速花费品德业来说，数据的偏差性较为显然，公司还应参照近三年节日市场销售量和销售金额来制定销售目标以防止单调的指标对销售目标的影响购置时间：短时效性是节日市场购置的重要特色，节日购置时间集中于在短时间内达成，所以研究购置时间有益于公司掌握家庭购置周期，针对周期性调整营销策略-关于家庭节日必需品中的食品和日用品来说，多数会合中在715天左右的时间达成，而服饰或价值较高的产品来说，时间略长，豪侈品购置时间会相应更长购置用途：研究家庭节日购置物件的用途能够帮助公司有效的制定产品策略和行销组合策略，依据

17、节日购置的用途大概能够分为以下几类家挺共用型家庭成员独享型备用送人购置考虑因素：即购置产品时考虑的方面和购置者关于这些方面重要程度的评论这双方面内容；公司主假如运用宣称和导出有关剖析的结论判断出家庭购置驱动种类，从而在销售策略和销售话术制定上有所偏向，比如关于花费品购置而言的购置考虑因素和驱动因素购置考虑因素：基本上包含了产质量量、价钱、口胃、品牌、生产日期、保质期、当地生产、购置方便等方面驱动因素：存在价钱驱动型、品牌驱动型和新鲜驱动型几种种类对待品牌态度：简单来说就是品牌偏好性，购置者品牌偏好性强弱反响了其对待品牌的态度和购置驱动种类，简单来说能够分为以下三种品牌拥抱者：对某个品牌有着强的

18、品牌认可感，这些认可是来自其利益和感情方面的，在详细的购置行为上会首选这个品牌，哪怕是付出溢价的状况下品牌游离者：拥有很好的品牌意识，可是这类意识是较为宽泛的仁爱，同时对几个品牌有着偏好性，在购置行为上对这几个品牌是同等的，不过品牌的详细营销表现促进其付出详细的选择无品牌意识者：没有品牌意识，购置时没有详细偏好性购置变换率：也称之为品牌代替，节日家庭购置者会遇到外来的因素影响产生购置变换，也就是放弃准备购置的-品牌转向购置其余的品牌或有关代替产品，这类状况在花费品德业中是很常有的，研究购置者的购置变换率能够帮助公司认识购置者购置变换偏向和购置变换种类，从而制定有效的因应策略人口基本特色剖析，人

19、口基本特色包含了年龄构造、婚姻状况、家庭人口数目、文化程度这些基本指标，是公司营销剖析常常用来作市场细分的标准之一，在节日市场中，利用好这些背景资料与购置行为进行深入交错剖析，能够帮助公司对节日市场花费集体细分，帮助公司有效确实立市场主攻对象和交流对象核心花费集体，现实主流用户周延花费集体，潜伏非主流用户流动性，目前国内特别是经济发达地域有着宏大的流感人口集体，比如北京、上海、广州、深圳这些城市，受节日特别是春节的影响，这些人大多数会选择回到祖籍与家人团聚，会产生强的购置力。在研究以当地家庭购置为主体的节日市场中，也应当增添之外来人口流动为特色的研究。以企事业为核心的节日团购市场花费群剖析主要

20、针对以单位组织用户市场进行剖析，因为在节日特别是春节到临之际，单位组织用户会以年关奖赏（现金、期权/股票）+福利或礼物形式发放给职工，其主假如达到增添职工归属感和激励职工来年更为努力工作的目的；在企事业为核心的节日团够市场中，不一样行业、不一样性质、不一样规模的单位在购置产品范围、购置量上有显然的差异，研究该市场主假如找寻出共性和差异性，达到帮助公司找寻到不一样需求的客户集体，以制定有效的团购开发策略实现节日营销目的一般状况下，企事业为核心的节日团购市场花费群在购置上表现出以下的特色：采买时效性强：一般状况下采买主要集中于春节前一个月左右的时间，部分行业夏季还有防暑降温、劳保福利品发放（比如钢

21、铁公司）、个别公司按季度发放-大宗物质贸易：依照公司规模的大小不一样，因为采买物质是以人数为单位计算的，往常状况下单比交易量较大进入壁垒较高，交易形式简单：一般状况下，大型组织公司都有着固定的供应商，小型组织公司靠熟人；进入的壁垒较高，但交易的形式较其余的通路简单价钱敏感程度低，付款实时：因为采买时效性强并且次数少，所以极少关注购置产品的价钱因素（自然此中含有比如回扣的隐性因素在内），付款实时，基本上是货到付款极少产生拖欠现象购置种类随机性强：受购置者影响或遇到其余外来因素的影响较大，购置的随机性较强，范围较广作为节日市场产品供应者的公司来说，进行团购用户剖析，应关注团购用户的四个方面以帮助公

22、司最后确定哪些组织形式的用户是现实核心用户？哪些客户是潜伏用户？团购用户购置行为和过程：包含了团购用户采买机遇、采买范围、采买过程、采买履行人、采买审批负责人等因素，此中采买机遇：主要集中在哪些时候（春节、夏季、公司庆典、各样会议）？一般采买从选择到决定所需要的时间范围？采买范围：波及采买商品目录，一般状况下团购用户采买范围囊括了食品、日化、家居用品、电子花费品等几个方面采买量：依照人数计算，每人发多少？总计多少？采买估算：公司准备了多少的资本？人均多少？采买过程：波及到采买经办人和采买负责人，依据公司组织规模的大小不一样过程复杂程度不一样团购用户的采卖动因和考虑因素，包含了采买物质的考虑因素

23、、采买目的、选择供应商考虑因素等三方面内容采买目的：奖赏、福利、送礼（上司主管部门、有关单位），不一样目的采买的范围有所差异采买物质考虑因素：选择哪些产品、价钱、品牌、产地、职工适用性、促销、回扣等方面-选择供应商考虑因素：采买渠道选择、关系远近、供应能力、质量保证、服务举措、利处等六方面团购用户品牌意识和品牌偏好：反响了用户对品牌的偏向性强弱，权衡公司进入壁垒的高低难易程度团购用户的特色和性质：包含了组织规模、性质、福利政策、采买部门等因素1-3、节日竞争环境剖析节日市场的关于产品供应者的重要程度日趋上升，致使节日市场的竞争强烈程度快速升稳，竞争日趋白热化（特别是产品高同质性、花费者品牌忠诚

24、度缺少的状况下）；针对节日市场竞争环境中竞争格局和竞争者进行深入剖析和判断，能够使公司当局清楚的认识竞争格局以及自己、主要竞争者的在节日市场中的优势、劣势、机遇、风险；从而为公司节日市场营销策略制定找寻到确实的资源效劳点和市场打破口市场格局，核心指标市场集中程度综合反应了市场格局（产品集中程度、品牌集中程度、购置渠道集中程度），作为快速花费品德业来说，节日市场主要剖析判断出一主流流通产品群、次主流流动产品群、非主流流动产品群、品牌集中程度主要看产品集中程度：公司管应当局应当从产品集中程度剖析出节日花费市场主流流通类商品、次主流流动类商品、非主流流通类商品三个产品群落，并依据公司产品所处的群落，

25、制定有效的应付策略，以实现或扩大节日自己产品销量，比如非主流与主流类商品捆绑销售（调味品捆上食用油、杏仁赠予瓜子等）品牌集中程度：公司当局应当依据目前品牌集中程度剖析和判断出节日花费市场品牌竞争状况和展望品牌市场份额，集中程度的多少反响了竞争程度的状况，品牌塑造不在一日一夕；“养兵千日，用兵一时”、“台上一分钟；台下十年功”品牌节日市场的最后表现除了节日时期表现“抢眼”；更来自于平常的点滴积累-集中程度在20%以下，非品牌竞争市场，市场竞争不充分或花费意识冷淡，竞争不强烈，节日市场营销要点“实效”，吸引花费者关注，该类产品可能价钱驱动显然（比如面粉、大米、生鲜肉类市场）集中程度在20%40%，

26、自由竞争阶段，花费者开始拥有必定品牌意识，节日时期营销要点，出“风头”才能快速抢销量（比如中档白酒市场）集中程度40%60%，垄断竞争格局，市场拥有较高的壁垒，品牌花费突出，节日市场营销要点“策略差异化”吸引关注，蚕食市场（比如葡萄酒市场集中程度80%以上，寡头垄断场面或高度垄断市场，品牌主导市场，节日市场营销要点“差异化”争取喝上汤（例如巧克力市场、低端啤酒市场）购置渠道集中程度：公司当局应当依据花费群购置产品渠道的集中程度剖析和判断出节日渠道主次，以便于管应当局集中资源“渠道攻坚”主要竞争者，公司当局应当依据自己品牌在市场中的地位清楚的判断出直面竞争敌手、潜伏竞争敌手是谁？充分认识其竞争力

27、；联合其余竞争情报综合剖析出竞争敌手的优势、劣势，制定节日竞争的策略主要竞争者的判断主假如经过品牌查验指标剖析出的，包含了品牌认知、品牌浸透、品牌据有、品牌忠诚、品牌变换这几个指标品牌认知，品牌基础，反应了花费者对其的关注程度和熟习程度，认知率高低与浸透率、据有率均成正比品牌浸透，指在过去一段时间内购置过的品牌，品牌浸透是品牌浸透的基础品牌据有，指过去一段时间内最常常购置的品牌，数据的大小直接反响了品牌的市场份额和市场所位品牌忠诚：目前花费者对品牌的花费以物理和心理需求为主，感情需求为次要的阶段，绝对忠诚度几乎为零，相对忠诚度视不一样的产品差异较大（收益牛奶花费相对忠诚度较高，坚果类品牌忠诚度

28、较低），-品牌变换：品牌变换率的高低和变换的品牌名称关于公司当局来说至关重要，一是品牌变换率高低直接反应了花费者对品牌的态度，二是被变换和变换到的品牌是不是自己的品牌，两种状况针对的应付策略是不一样的，假如是自己的品牌是被变换品牌，假如变换率偏高，公司当局要考虑品牌能否存在老化问题或花费者还有未被开发的需求，需要公司当局经过品牌增添花费利益点，增添品牌感情连结来从头塑造品牌假如变换到的品牌是自己的品牌，公司当局应当发现和发掘到花费者被知足的哪些方面是自己独有供应的，应乘胜追击，扩大战果品牌形象：品牌竞争的内在核心指标，主假如经过形象的流传带给花费者感情的连结，获取花费者理解和认可，从而在购置行

29、为上偏向于该品牌，管应当局应当清楚剖析出竞争敌手品牌形象表现方面和目前状况，塑造与其不一样的健康的形象，关于品牌而言，形象的塑造需要比著名度、浸透、据有率更长的时间，公司当局应当注意的是一般品牌的老化就是从形象上开始老化的，从而在市场据有率、浸透率以致著名度上渐渐衰败。别的，在竞争中，要不时关注竞争敌手动向表现，关于食品德业而言，新产品（口胃、包装）推出、促销活动表现、价钱状况、媒体表现等等都应归入竞争情报采集中二、节日营销，公司资源和市场资源的有效性配置在仔细、充分的剖析了节日市场营销环境（宏观环境、花费环境、竞争环境）以后，作为公司当局更应当慎重检视公司自己的内部环境，研究公司内部环境，能

30、够使公司管应当局更为客观的认识到公司资源中的优势和劣势，在制定节日营销规划时能够从公司和市场客观、现实的环境中出发，防止公司管应当局的盲目性，从而减少公司的风险和损失。公司内部环境简单来说就是公司的人、财、物三大体素的综合表现，而这三大体素波及的方面是复杂、多样性的，比如食品公司的内部资源就涵盖了-制造资源：家产系统配套完美程度、研发技术、研发速度、制造经验、产能、设施状况、生产据点设置等销售资源：销售地区、网络散布、终端覆盖、终端据有管理资源：管理团队、管理水平易经验市场资源：品牌/产品市场所位和状况资本保证：流动资本、资本周转率、融资能力物流资源：配送速度、配送半径等公司管应当场面对这三大

31、体素进行剖析的时候要清楚的赐予区分以更为客观评定公司的经营管理能力，我们在作公司内部资源剖析的时候常常会将公司内部资源区分为以下的几种：公司外向型的经营能力：品牌/产品、销售、管理团队公司内向型的竞争能力：制造资源、管理、资本、物流等方面剖析公司内部资源的目的是促进管应当局调整自己内部资源达到与外面环境相适应，从而有效的制定节日市场营销策略，在这里往常都会用到SWOT剖析来进行基本的论述SWOT剖析基本框架机遇/风险剖析，集中在公司所处的环境表现出来关于公司机遇微风险优势/劣势剖析，集中在公司所处的内部环境表现出的优势和劣势深入剖析的商讨：在列举出公司面对的SWOT基本框架以后，我们需要针对此

32、进行深入的联合剖析，就是内部资源和外面环境的联合剖析，机遇、优势联合剖析：能够剖析出针对环境机遇来说公司优势资源集中地区，也成为资源效劳点风险、劣势联合剖析：能够剖析出针对环境风险来说公司内部劣势状况，称之为劣势改良点-再将公司资源效劳点和劣势改良点进行联合剖析，就能够分析出公司目前的面对环境的策略杠杆点三、节日营销，策略翘动节日市场的杠杆在深入、仔细的剖析了公司面对节日市场的环境、公司内部资源以后，管应当局就能够着手进行节日市场营销规划了，当今愈来愈多的公司认识到节日市场关于品牌/产品营销的重要程度，也就相对应的将节日市场营销计划上升为专案计划，而不是传统意义上促销计划了。鉴于前面SWOT剖

33、析中深入的联合剖析所表现出来的“策略杠杆点”公司管应当局要灵巧运用到节日市场营销策略的制定中，在策略制定过程中，管应当局要从中提炼出公司节日市场营销的成功因素，这些因素是指导管应当局进行策略规划的出发点和参照系！作为节日营销规划来说，以下几点原则供大家参照！目标、目的要明确：目标、目的的拟定是在客观、现实基础之上描绘出来的，与平常营销不一样的是，节日营销目标、目的还包含了品牌、产品的营销目标表达主题鲜亮，实现品牌/产品与节日的有效联合：品牌/产品在节日中起到的主要作用是衬托、升华节日欢喜氛围；在品牌/产品营销上要以知足购置者的心理需乞降梦想为主，作为中国的传统节日来说，拥有很强的文化、历史背景

34、，制订该类营销主题的时候，更应当联合文化、历史特色进行，实现节日与品牌的有机联合。所以节日营销也成为“文化营销”历史、文化交融花费者心理希望交融活动构造简单、了如指掌：节日前花费者固然会化大量的时间用在购物上，但受购置物件众多的影响，大多数消费者会比平常更没有耐心去关注某个或某些品牌，所以用在购置详细品牌/产品上的时间比平常要少，作为策略重要表现元素之一的活动内容设计，在节日时期必定要实现构造简单、了如指掌以快速惹起花费者关注和购置兴趣流传到位，积累效应表现：品牌的成立不是一时半刻就能实现，所以管应当局要清楚认识到非节日时期品牌的塑-造，只有经过非节日时期品牌的有效流传所积累的品牌能量才能在节

35、日时期得以转变为销售能量的迸发，所以非节日时期是用于品牌流传，节日用于销售信息的流传方式四、节日营销，有效实行，硕果累累制定了节日市场营销规划，就要进行市场履行了，有效的实行才是真实实现公司节日市场胜宴的最重要门路，再好的策略规划及表现，也就是占了成功的20%，而80%则来自于有效的实行。作为管应当局来说，有效实行就是要组织好节日营销组织的计划安排、交流协调、管理的三个环节，缺一不行计划安排：组织实行的原始出发点，节日市场营销是公司整个组织的行为而不是某个部门的组织行为，管应当局应当建立弹性的节日营销管理组织系统或有效的组织各个部门针对节日营销制定计划，从而实现有计划有组织的发展节日营销，节日

36、营销专案计划表：包含科目、主要内容、重要程度、所需时间、合力单位、备注等内容生产制造：波及到采买、产品制造（含现有产品线和应季产品线）、设施保护等等市场：节日环境剖析、拟定节日营销策略、策略设计表现、策略测试和评估、营销用品设计、制作（赠品、终端包装物质等）销售：包含经销商和零售商渠道稳固和渠道资源配合；渠道谈判物流：车辆保护、输配送作业调整、第三方物流谈判财务：资本的兼备、安排人事：绩效评估、暂时人员招募、培训交流协调：节日营销波及到各个部门，也就波及了跨部门协调的问题，因为各部门职责范围的不一样使得作业的要点差异较大，所以保障快捷的交流、协调停决问题是保障公司节日营销的重要工作，管应当局应在计划安排的时候就建立弹性的组织，在各部门建立专职对口-协调人，并按期召开交流协调会议，解决心划履行过程中出现的问题管理：管理是节日营销重要的环节，各部门在计划安排下要有效履行管理职责，各部门节日营销管理应当依据本部门职责和工作事项进行管理，基本上包含了：计划管理、时间管理、过程管理三方面的内容计划管理：各部门要在节日营销规划下详尽制定本部门的各