营销策划理论

1、营销策划百科名片增加概述营销策划(Marketing Plan )是在对企业内部环境予以准确地分析，并有 效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目 标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。目录展开概念解读营销策划，首先要确定，其次是在营销理念基础上的策划营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心， 设计和规划企业产品、服务和创意、价格、促销，从而实现个人和组织 的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法营销策划与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略 性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性

2、。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场 环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利 润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合 战术等四个方面的内容。营销策划主要内容营销策划公司是指专门从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助 企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公 司，属于商业性服务公司。天创营销管理策划公司高级咨询顾问老师将营销策划的主要内容总结 为以下几点：1.规划。2.产品全国。3. 一线营销。4.政策制定。5.专卖体系等特殊 销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.打造。8.体系建立。9.渠

3、道建设。 10.直营体系建设。11.建设。12.。13.新产品上市策划。14.。15.。16.等。优秀营销策划人才标准给新人的三个意见1、如果满足于平庸就不要做策划。为企业创造价值、缔造传奇品牌是 营销存在的唯一理由。所以不仅仅只满足在传播领域的创新，一个优秀的 营销策划人的目标应该是以营销战略的精准实效为前提，以产品及营销模式的创新为基础，实现品牌和传播的创新！打造天生的明星，做到先胜而 后战。2、优秀的营销策划人很诚实、很负责、很 OPEN尊重每个人的天赋与 才能，崇尚从工作和生活中找到成就感和快乐。营销策划3、在学会做事之前先学会做人，优秀的营销策划人是乐观、成熟、正直、 诚实、勇敢的人

4、；优秀的营销策划人有事业心，不满足于平庸，对目标的追求有着坚定 不移的信念；在做大事之前先学会做小事，保持OPEN勺心态；一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭。营销策划人员的基本要求一名合格的营销策划人员应具备一下几点要求：1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环 节的问题能做出准确的判断。3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会 和规避市场上存在的风险。4、营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问

5、 题。5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部 分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。营销策划的格式(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析； 各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的 销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客 与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的 分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或 品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较 分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策 略的比较分析

6、；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品 牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。(2)目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格 策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活 动的重点和原则。(3)促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。(4)分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务 的质量。(5)销售管理计划。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑 选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。(6)市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；

7、经营行为的调整。营销策划的三个发展阶段一、产品策划阶段顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改 进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销 工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。二、促销策划阶段大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销 自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多 实产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的 喜欢和满意程度。三、系统营销策划阶段经济不断发展，消费者需求发上转变，大众化的商品得不到消费者的 认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和

8、行为特征，并进 行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足 消费者的需求和欲望。系统营销策划跟传统营销策划的区别传统营销是在推销观念基础上的升级，重点强调手段的创新和品牌概 念的传播，在一段时期，中国很多企业确实通过传统营销手段取得很辉煌 的成绩，但消费者需求营销策划一旦发生改变，企业就会陷入困惑和不归之路。是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作，要求营销工作更完善和精准，包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术的控制四个部分，能有效解决企业在营销中的问题、提高企业营销管理能力、 建设企业核心竞争力三大优势。系统营销策划是以消费者需求和欲望为核心，充分利用

9、企业内部和外 部资源，用更全面、更立体、更长远的营销策划模式解决企业营销根本问 题，让企业稳健经营。营销策划就是玩好各个“ P资源，找到最适合的人群，利用最合适的 价格，铺货最适合的渠道，运用最适合的推广手法与促销手段，各个“P资源最适配于企业的营销环境才是最成功的营销策划。正如我一直坚持的“只做最和谐的颠覆”。营销策划剖析营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是 为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究 创新设计并制定的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行 实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。关于营销：营：指经营，销：指销售

10、。学营销、谈营销、做营销者甚 众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了 诸多元素的系统工程。关于策划：策：是指计策、谋略；戈U：是指计划、安排；连起来就是营销策划:有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人 和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。营销策划的前提条件一、设立企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标。二、要研究企业所处的营销环境和营销状况。营销策划须遵循的原则八大原则是战略性、信息性、系统性、时节性、权变、可操作性、创 新性和效益性原则。营销策划必须以全面信息为依据。它要求通

11、过建立广泛的信息网络， 尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准 确性，而减少其盲目性和风险度。营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划 有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科 技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家 参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能 集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策 划质量的最优化。营销策划的组织可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营 销活动中的

12、每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。 不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、 财、物，管理复杂、显效低。意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也 要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓 活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营 活动都是营销策划的内容。营销策划1、点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销 策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2、创意方法创意是指在

13、前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有 意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3、谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。营销策划的六个步骤营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治 / 法律、社会/文化、技术）和局内人一一企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行（优势 Strengths、劣势 Weaknesses、机会 Oppo rtunities 、 威胁Threats ）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOW的析（威胁 Threats、机会 Opportunities

14、、劣势 Weaknesses、优势 Strengths ）, 原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOTb析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地 认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排 序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要 为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的 行动方式来完成目标。战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。预算：企业为达到其目标所

15、计划的行为和活动需要的成本。控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如 果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。网络营销策划基本原则概述所有的技术、渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、 精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有 至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式，以及只有数据没有 实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式，襟抱堂更主张“创意 独到、软性营销、特色、共鸣性传播”，以润物细无声的方式对目标群体 进行巧妙渗透，并同时注重广度宣传与深度渗透。.系统性原则是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它

16、是在网络环境下对市场 营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此， 网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为 指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使六流皆备,相得益彰。.创新性原则网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带 来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创 新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用 和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程 中，必须在深入了解网络营销环境尤其是

17、顾客需求和竞争者动向的基础上， 努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。.操作性原则的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性, 否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根 据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什 么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进营销策划行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是 一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸 实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任 以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门

18、或员工相互协作。.经济性原则网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一 定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态 和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划 和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案 实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实 施成本取得目标经济收益。延伸阅读：策划分类一、网络营销策划1、网络营销2、3、话题制造4、二、传统营销策划1、新产品上市： 市场调研、产品定位、招商策划、市场启动；2、营销策划：营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、；3、： 平面广告

19、创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作；4、：品牌提升、品牌推广；5、终端建设：终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护；6、品牌提升：老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略；7、销量提升： 产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、 市场诊断；8、产品代理、销售：新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发。三、新营销策划1、品牌公关化：品牌公关机制、组织机构建立、品牌公关战略、隐性 传播、显性传播、危机管理、危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合；2、品牌模式化：企业发展战略规划、品牌模式、产业模式规划、资本 策略规划、盈利模式规划、

20、项目及产品规划、产业整合规划。图书信息书名：营销策划作者：张光忠出版时间：2009年09月开本：16开定价：元内容简介营销策划（第2版）内容简介：营销策划是高等财经院校工商营销策划团队管理、市场营销、产业经济等专业的专业课，也可以作为经济学、管理学、 文化传播学、法律学等相关专业的选修课，有比较广泛的应用性。依据国 家对创新型人才培养的需要，本教材的教学目的是：造就创新思维好，市 场开拓能力强，思想活跃，理论丰富，有优秀的营销策划能力、市场操作 能力和营销管理能力的复合型专门人才。具体表述为：1、通过系统的营销与策划知识的学习、探讨，使学生全面掌握最基本 的市场营销思维模式和营销思维操作的理论

21、、创意、方法。2、通过对经济全球化条件下企业的市场策划、产品策划、质量策划、 形象策划、品牌策划、渠道策划、促销策划、赢利策划等领域的策划要素、 策划原则、策划技巧的分析、研究，努力塑造实战型、创新型、创业型的 新型营销管理者。3、通过对不同产品类型、不同细分市场、不同消费需求、不同竞争模 式、不同赢利策略的策划机制、策划程序、策划目标、策划概念、策划手 段的分析、探讨，全面锻炼学生的思维能力、创新能力、竞争能力和经营 管理能力。4、通过理论联系实践、历史联系现实、策划联系营销，对世界典型国 家、典型产业、典型市场、典型企业、典型产品、典型案例的分析、探索， 提升学生走向社会、参与经济、开拓市

22、场、创造价值的能力素质。考虑到营销策划是一门创造性、开拓性、应用性的课程，本教材特别 注意两个结合，即知识与能力的结合、学习与创造的结合。 坚持以“营销”为主导，以“策划”为主线，使“营销”因为有“策划”而有生命力、竞 争力；使“策划”因为有“营销”而有说服力、影响力。图书目录第一章营销策划基础第二章营销策划理论第三章 思维创意卖点策划第四章赢利策划第五章产品营销策划第六章品牌营销策划第七章价格营销策划第八章促销策划第九章渠道营销策划第十章广告营销策划第十一章营销策划绩效控制与预警第十二章营销策划书策划训练主要参考书目营销策划最强的参考阅读作品是：科特勒。营销策划。壹串通品 牌营销策划机构极力

23、推荐的书籍。图书信息营销策划一一方法与实务营销策划作者：王学东主编出 版社：清华大学出版社有限公司1出版时间：2010-2-1字数：588000开本：16开定价：内容简介本书共分两大部分：方法篇，包括营销策划概述、营销策划的原理与 方法、营销策划的程序与效果预测、营销策划的组织管理、营销策划书的 编写等5章；实务篇，包括营销调研策划、营销战略策划、品牌策划、企 业形象策划、促销策划、网络营销策划、供应链关系策划、顾客满意策划、 体验营销策划等9章。每章包含导入案例、经典案例或案例分析，正文中 穿插相关链接与阅读资料，每章开篇有学习目标、结尾提供实战体验，便 于读者学习掌握。本书可供应用型本科院

24、校经济管理类各专业师生使用，也可供各类成 人高等院校相关专业教学选用，也适合社会读者学习与阅读。目录第1篇方法篇第1章营销策划概述-营销策划的概念营销策划的现状与趋势营销策划的误区实战体验思考分析第2章营销策划的原理与方法营销策划的原理营销策划的原则营销策划的方法实战体验思考分析第3章营销策划的程序与效果预测营销策划的程序营销策划的效果预测实战体验思考分析第4章营销策划的组织管理营销策划的组织营销策划的实施营销策划的控制实战体验思考分析第5章营销策划书的编写营销策划书的基本项目营销策划书的编写与推介操作步骤营销策划书的编写要求与技巧实战体验思考分析第2篇实务篇第6章营销调研策划营销调研策划概述营销调研策划的程序营销调研策划技术实战体验思考分析第7章营销战略策划营销战略策划概述目标市场战略策划市场竞争战略策划实战体验思考分析第8章品牌策划品牌策划概述品牌建设策划品牌延伸策划品牌重新定位策划实战体验思考分析第9章企业形象策划企业形象策划概述企业形象识别系统策划企业形象策划的组织实施实战体验思考分析第10章促销策划人员推销策划 公关策划概述 销售促进策划参考文献图书信息营销策划营销策划作者：（英）麦克唐纳着，张雪译出版社：中国铁道出版社2