我国经济型连锁酒店的营销模式

1、我国经济型连锁酒店的营销模式研究泰安如家经济型连锁酒店为例摘 要 改革开放30年，我国居民生活水平在不断地提高，人们的生活质量和消费观的更新，国内旅游蓬勃发展，会议、展览等商务活动就在各大城市频繁举办了，中等收入的消费者数量也日益加大，原有的星级酒店和社会旅馆占主导的酒店业市场结构，也经济无法满足这些消费的需求了，对于住宿要求的提高，以提供住宿为主的整洁舒适的酒店的需求越来越强烈。在这种情况下，一种以“经济型”为主的酒店的出现就正好的满足了这一部分消费者的需求。结合当今社会实情，经济型酒店就异军突起。本文试图运用市场营销学的相关原理，探讨经济型连锁酒店的市场营销策略等问题。首先对酒店业市场进行

2、细分，其次，选定经济型酒店的目标市场，再后，确定经济型酒店市场营销组合。以如家经济型连锁酒店为例，分析当下经济型酒店的状况和特点，重点阐释了如家经济型连锁酒店的营销环境。通过对如家经济型连锁酒店的市场需求状况调研，对经济型连锁酒店的市场需求进行详细分析。根据制定的营销模式，分析经济型酒店的市场营销模式，从产品策略、价格策略、营销渠道策略及促销策略四个方面进行阐述。最后，提出我国经济型连锁酒店未来的发展策略，即继续走集团化发展之路，倡导可持续发展。通过注重品牌建设，追求个性化发展等手段，引导我国经济型连锁酒店的快速及健康发展。关键词：经济型酒店，连锁经营，营销模式ABSTRACTIn 2009

3、time, the crisis in the event. and shall be against the financial crisis, the frequent business crisis, all sorts of the failure of the crisis, the opportunity lay hidden behind his awful crisis, the more people may not take my eyes focused on the crisis of the public. the crisis has become the mana

4、gement of public enterprises to avoid an important, like natures world must face death, and inevitable. To corporations should not only facing sharp market competition, we must also deal with all sorts of the crisis of events, most of enterprises to solve crisis. therefore, to the crisis occur, and

5、more effective management and defense policy, principles, handling and reshape the way of great significance. this is the crisis of the public have to do. This article in research results of the following are some ： 1, in the present crisis is the concept of the public on the crisis of the public to

6、 understand. second, the media for measures of the public the importance of crisis and influential. 3, the original theory of the public key principle is that crisis 5s enterprises must follow the principle of an enterprise may, from the sincerityKeywords ：The enterprise crisis，public relations in c

7、risis，Crisis management，strateg目录摘要.ISummary.IITOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc292367914 1. 绪论.11.1研究背景.11.2研究意义.11.3国内外经济型酒店研究概况.11.3.1国外研究现状及水平.11.3.2国内研究现状及水平.21.4研究方法.22. 本文的相关理论.32.1 经济型酒店.32.2 营销模式.42.3连锁经营模式.53.我国经济型连锁酒店发展现状和特点53.1国外经济型连锁酒店发展现状和特点.53.1.1国外经济型连锁酒店发展的现状.53.1.2国外经济型连锁酒店发展的特点.63.

8、2我国经济型连锁酒店发展现状和特点.83.2.1我国经济型连锁酒店发展的现状.83.2.2我国经济型连锁酒店发展的特点.84.如家经济型连锁酒店的营销模式分析.104.1如家经济型连锁酒店的发展概况.104.2如家连锁酒店的营销模式特点115.泰安如家连锁酒店营销模式的改进对策.12 5.1泰安如家连锁酒店的现状12 5.2泰安如家连锁酒店的营销模式的分析.13 5.2.1 特征 .13 5.2.2 SWOT分析 145.3泰安如家连锁酒店的营销模式的改进对策.195.3.1产品发展方面195.3.2拓展和创新营销渠道方面215.3.3关系营销方面225.3.4绿色环保营方面.235.3.5品

9、牌建设与维护方面.255.3.6人力资源方面.276.结论.28参考文献 29致谢.31中国信息大学毕业设计（论文） PAGE 541.绪论1.1研究背景随着中国经济的快速崛起，特别是旅游业的突飞猛进，来到中国的外国游客和商务人士日益增多，而国内商务客人的增长也很迅速，大众旅游和自助旅游兴起，国内对经济型酒店的需求将进一步增快。据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，预计接待的世界各地旅游人数将达到137亿人次，市场占有份额达到86%，其中数量相当可观的旅游者对经济型酒店有着巨大需求。原因在于：一是因为中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游时刻，他们所愿意接受的是清洁

10、、廉价、提供基本服务的酒店；二是中小型商务客人日益增多，而中国相对缺乏相应定位的酒店；三是社会需求增加，市场细分加快。1.2研究意义随着我国经济的持续增长，居民的生活水平大幅提高，一种新型带薪假期的出现，交通条件的改善，这些都促进了国内旅游的大众化发展；会议、展览等商务活动在各大城市的频繁举办，在这种情况下，需要住宿者对提供住宿为主、整洁舒适的酒店的需求越来越强烈。但国内大量的小型旅馆、招待所服务质量、卫生条件差，使大多数普通商务客人和游客感到不便，这给满足普通住宿消费需求的经济型酒店创造了巨大的发展空间。为了适应国内旅游和商务的需要，发展具有国际水准的经济型酒店，将成为新的趋势。随着我国商务

11、和旅游市场的逐渐成熟，经济型连锁酒店已在一线城市迅速崛起。如如家、莫泰、“7天”等为代表的新兴经济型酒店快速崛起。他们适应了国内旅游需要，其发展将会给整个酒店业带来新的机会。国内外的经验证明，经济型酒店比较适合连锁经营。经济型酒店规模小，财力也是有限，所以发展连锁，可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又无须支付太多的费用。如如家、“7天”都采用此种经营模式。但目前经济型酒店在我国还是处于初始阶段，还没有形成一个统一的认识，市场也没有完全打开，其规模和规范程度都处于无序状态。因此，思考经济型酒店目前存在的问题和下一步发展，探讨经济型酒店的营销模式具有重大的现实意义和理论意义。1.3国内外经

12、济型酒店研究概况1.3.1国外研究现状及水平对于经济型酒店的研究，国外明显是早于国内，国外大学生学者主要从几个方面进行了经济型酒店的研究。(1)经济型酒店的概念、标准、规模问题的研究国外的一些学者提出经济型酒店是提供有限服务的，侧重于客房服务这一核心产品，其他非核心业务全部采用外包的形式。如Lessandro（1995）分析了经济型酒店的概念、产品特点、服务对象，认为经济型酒店是当今酒店业发展中新的产品概念，是满足客人人性化需求的必然产物。(2)经济型酒店的定价及市场营销研究Scshmidgall（1995）认为酒店客房定价除了成本应考虑在内外，行业竞争、管理者的职业直觉、客人心理等等都是客房

13、定价的影响因素；Spladany（1996）等人则研究在特殊市场条件下的价格制定，分析怎样实现酒店客房的最佳市场份额。(3)经济型酒店连锁经销方式研究一些学者提出经济型酒店的连锁经营应采用以美国圣达特为代表的特许经营、法国雅高集团的兼并收购和假日集团的品牌延伸网络三种主要的模式；Dipan Patel（1995）论述了总店和特许经营店在同一市场的竞争关系和定价原则，并指出总店如何对特许经营店的服务质量方面进行有效控制。1.3.2国内研究现状及水平(1)经济型酒店的定义研究对于经济型酒店的定义，目前国内没有统一的标准。但大多数认为，经济型酒店是以大众可以支付的价格为顾客提供有限的专业化服务的酒店

14、（邹统钎，2003）。也有学者认为，经济型酒店目前缺乏权威定义，“经济型”也还只是个相对概念，规范的经济型饭店至少要三低一专业，即低投入、低成本低费用，客人入住饭店的低价格，同时维持饭店经营的基本专业化水准（张润刚，2004）。(2)经济型酒店的营销模式研究国内一些专家学者认为我国经济型酒店的潜在供给者较多，但是真正意义的经济型酒店的数量和规模并不大。因此根据国外经济型酒店的发展历程和国内现有的经济型酒店的经营状况，提出了我国的经济型酒店应走连锁经营和集团化发展的道路。除投资自建外，经济型酒店一般采用特许经营和委托管理的方式扩张，其成功关键因素是成本控制能力、区位、配套能力、品牌与网络（邹统钎

15、，2003）。(3)经济型酒店的品牌发展研究唐岭（2005）认为经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌，对于经济型酒店来说，品牌不但有助于经济型酒店形成核心竞争力、赢得长久竞争优势、提高产品的附加值，带来可观的经济效益，而且还是经济型酒店集团化经营的先导，有助于提高经济型酒店的门槛。常宏（2007）认为对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产，只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。国内经济型酒店虽然处于初步阶段，但随着经济型酒店的进一步发展，以及我国目前酒店市场状况，国内经济型酒店的研究将从定义的界定、经营模式上转向

16、以资本运营和产权结构变更为主，同时重视经济型酒店的品牌建设、连锁化发展，以及产品市场细分的研究上。1.4研究方法本论文总体思路是在理论研究的指导的基础上，通过对如家经济型连锁酒店的内外部环境分析和4P渠道分析，摸索出适合我国经济型连锁酒店的营销模式。本论文通过问卷调查和资料收集，通过对获得的数据和资料的综合分析评价，目的在于分析我国经济型连锁酒店的现状和市场状况，找出适合我国经济型酒店的营销模式，主要研究方法：分析法：针对研究的主要为题，搜集国内外相关文献资料，进行梳理和提炼。问卷调查法：分析经济型酒店市场，对经济型酒店的入住消费者进行问卷调查，对其消费行为进行分析和评价。归纳法：通过对行业发

17、展数据、相关研究部门的公开数据和问卷调查结果进行统计分析，作出理性归纳，得出表述性分析结论。2.本文的相关理论2.1经济型酒店在欧美及日本等发达国家，经济型酒店是发展的非常成熟，而且也拥有了成功的酒店经营模式。经济型酒店是近几年才在我国出现，并蓬勃发展，所谓的经济型酒店是相对于中高档饭店的全套服务而言的，即提供优先服务的中低档酒店。其消费群体主要是工薪阶层、普通商务人士、普通自费旅游者、学生群体等，只提供住宿和小型餐厅等基本设施，略去了很多大型配套设施，价格远低于星级酒店，经营成本低。地理位置通常是城市繁华却不偏远路的段，可依靠社会餐饮、娱乐设施来弥补其功能的不足。现在提到经济型酒店，人们首先

18、联想到的是廉价的小旅馆及招待所等，但现代意义的经济型酒店绝不是用“便宜”两个字就可以概括的了的，甚至可以说，与目前的二星级酒店相比，经济型酒店也并不“经济”。据有关专家研究结果表明，从国家的整体经济水平来看，只有当中国人的人均GDP达到1000美元、发达地区达到3000美元时，现代意义上的经济型酒店才在中国应运而生。所以经济型酒店是小康社会的产物，不是中国传统廉价旅馆的更新改造，而是与国际接轨的一种全新类型的酒店，要正确认识和了解现代意义的经济型酒店，需对其做全面的透视。经济型酒店，可以从两个角度进行分类：一是从供给角度，主要涉及酒店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因

19、素，以及投资总额和单项指标平均额的基金财务指标；二是从需求和市场角度，主要涉及进入酒店的消费者的经济支付水平和消费者满意度的主观评价，酒店的客房价格是最重要的衡量指标。2.2营销模式酒店营销活动是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现酒店经营，目标，而展开的一系列有计划、有组织的活动。它要求酒店在提供产品或服务之前，首先研究目标宾客的需要是什么，然后根据宾客的需要来设计或调整酒店的经营内容，再通过一系列的促销活动，让宾客知晓并吸引他们购买使用酒店的产品或服务，在宾客购买或使用酒店产品的基础上，酒店获得收入和利润，实现经营目标。营销活动的起点是宾客的需要，使用的方式是营销组合策略的整

20、合运用：价格、产品、促销、营销渠道、公共形象、公共关系、公共权力，实现目标的基础是提高宾客的满意程度。酒店依靠适销对路的产品来获得生存和发展的资本。如果产品品质低劣、落后，产品效用单一、低下，则会被宾客无情地“拒之门外”。因此产品是关系到酒店生死存亡的关键。酒店在产品组合方面，可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使得酒店产品更具竞争力。整体产品概念是现代市场观念的产物，反映了饭店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品，给宾客带来完整的消费满足。按照现代营销理论的整体产品概念，饭店产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三部分。酒店在开

21、发设计各种产品时，应根据“先核心，后形式，再延伸”的思想进行全面设计，以增加产品的科学性和适用性。价格是市场营销组合中不可或缺的重要内容，酒店产品的价格是否适当，直接关系到酒店产品在市场中的竞争能力。在价格方面，酒店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。影响价格的因素有市场因素、成本、营销目标、政策因素、饭店产品因素、通货膨胀等。营销渠道是指宾客从产生消费动机、进入酒店、到最终消费酒店服务产品，整个过程中所经历的线路以及相应的一切活动的总和。营销渠道的种类有：直接营销渠道、间接营销渠道，营销渠道选择需考虑的因素有产品因素、酒店自身的因素、营

22、销对象因素等。促销的实质是宣传和沟通产品信息，通常通过产品活动、公共关系、营业推广、人员推销等方式实现信息沟通。在促销方面，为了使信息沟通手段和过程系统化和规范化，需对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投入、各种限制条件等进行科学的选择、分析、配置和控制，尽量提高促销活动的效果。效率，使之低投入高产出。2.3 连锁经营模式连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，就酒店而言，一般是指若干个酒店企业，以一定的形式组成一个联合体，通过酒店形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化以及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化，同时统一的采购、促销将进一步

23、降低成本，从而实现规模效益。在酒店业又通常将之称为联号，目前，国际各大酒店集团多以此形式获得迅速的扩张。由于经济型酒店受到其销售价格的限制，在同样的市场环境下，利润空间极为有限，每个店微薄的利润要精心维护才不致丢失，因此，只有形成数量规模，靠规模效益，连锁才可能真正滚动起来，以达到成本大幅度降低、客源的网络化互通、人力资源的普通化培训、品牌的跨地区共享等一系列优势。通过合理的价格空间，满足价格敏感型的宾客群，同时获得自身利润与生存机会。单体经济型酒店由于规模小，资源有限，客源没有保障，服务质量良莠不齐，市场生产力弱，连锁经营可以使酒店规模扩大，拥有规模经济带来的好处。连锁化经营是酒店业发展的必

24、然趋势，由分散走向集中进行连锁经营管理也是我国酒店业发展的必然之路。中国酒店总体数量已经达到较高程度，但总体发展水平不高，这给中国的酒店管理公司的扩展带来历史性的新机遇，中低档酒店加入酒店连锁经营，可以产生规模经济带来的益处。让专业的酒店管理公司提供系统的酒店管理技术，利用酒店管理公司的品牌、客源网络等优势提高中低档酒店的整体经营水平。3. 我国经济型连锁酒店发展现状和特点3.1 国外经济型连锁酒店发展现状和特点3.1.1 国外经济型连锁酒店发展现状经济型酒店起源于美国20世纪60年代中期高速公路旁的汽车旅馆，其最初特征是为驾车旅游者提供住宿和简单的早餐等有限的服务，随即迅速向欧洲和其他国家蔓

25、延。80年代末期，经济型酒店进入了蓬勃发展时期。酒店数量迅速增长，而且产品形态呈现丰富的层次性，开始朝着多元化方向发展。据美国酒店业协会统计表明，目前美国经济型酒店达到了5.39万家，有客房40多万间，客房的平均出租率可达63.7%，收入占美国酒店业收入的64%。美国经济型酒店经营非常成功，领导世界经济型酒店业的新潮流。英国经济型旅馆为数众多，对于游客出行住宿十分方便。在经济型旅馆中，“床位和早餐”旅馆（Bed and Breakfast,B&B）居多。可以说，B&B 旅馆遍布城乡，在英国家喻户晓，声名也远扬海外。法国是世界旅游大国，出于要接待众多的海内外游客，法国的旅游业十分发达，各种档次的

26、旅馆遍布全国各地，其中旅客较为欢迎的经济型旅馆居多。在法国既有高档的酒店，如豪华型的索菲特（SOFITEL）酒店，高级型的诺富特（NOVOTEL）和美居（MERCURE）酒店，也有适合一般工薪阶层的经济型的宜必思（IBIS）旅店、大众型的埃塔普（ETAP）和一级方程式（FORMUL）旅馆。法国各种规格、连锁经营开始取代传统的分数经营模式，单体酒店开拓出快速发展的扩张途径，一些发展比较成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店。同时，经济型酒店开始了国际化发展，从美国到加拿大、中美洲、南美洲以及欧洲。这种扩张又刺激了经济型酒店的发展，尤其是欧洲的经济型酒店开始快速发展。从20世纪80年代末期到90年代

27、末，经济型酒店行业开始进行品牌调整。经过长期的快速发展，经济型酒店进入了市场成熟期，高速发展和大规模扩张的动力逐渐减弱。大型酒店集团的多元化战略和投资政策促使酒店集团更倾向于通过资本运作来购买和整合原有行业内的品牌，而不是自创新品牌，一些大而强的品牌因资本实力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理和品牌建设，企业内部的管理得到前所未有的重视。进入21世纪，经济型酒店进入新一轮快速发展时期。这主要变现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓与本土经济型酒店品牌的发展。在中国、东南亚等地区，经济型酒店的扩张非常迅速，世界著名的经济型酒店品牌陆续进入。如雅高集团的宜必思（Ibis）、圣

28、达特集团、天天客栈（Days inn），洲际集团的假日快捷（Holiday Inn Express）等，都纷纷瞄准了亚洲市场。同时，一些亚洲的本土经济型酒店品牌也在发展。目前，国外的经济型酒店主要有汽车旅馆和青年旅舍两种类型。在欧美旅游发达城市的酒店业中，经济型酒店的数量与豪华星级酒店之比为7 ：1。如今，经济型酒店在欧美发达国家已成为一种成熟的酒店产品。3.1.2 国外经济型连锁酒店发展的特点(1) 面向大众市场，针对大众旅游者，以规模效益、成本及标准化盈利国外经济型连锁酒店市场大致有两个层次，低层次定位，主要接待国内旅游散客，包括达到小康水平的个人、家庭、商务散客；高层次定位，主要接待白领

29、、中档消费的商务客人。并且注重服务标准化，保证服务质量，严格按统一标准提供服务并建立严格的检查制度。(2) 功能简化国外经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上，也就说把餐饮、购物、娱乐的功能大大压缩、简化，甚至不设。如餐饮，一般只提供早餐，因此经济型酒店在国外又有B&B别称的缘故。其功能就是床（Bed）加早餐（Breakfast）。没有专门的商场，通常只是设一个提供牙具、毛巾等日常生活用品的小商品柜台，娱乐设施在经济型酒店中全部略去。(3) 发展模式国外经济型酒店一般采用特许经营与连锁化的方式。通过这两种发展模式，酒店利用统一的注册商标、成熟的定型技术、客源开发预定系统和物资供应系统等无

30、形资产，从而实现迅速的增长和扩张，在获得额外的收益、市场份额和市场潜力的基础上，避免直接投资的风险。(4) 集团化程度高国外先进的经济型酒店大都附属于著名的酒店集团，在发展中拥有其集团的全球网络预定系统和其他科技技术，强大的市场营销能力和集团价格优势以及完善的服务系统，在品牌、规模、质量、人力资源、市场信息等方面都有一定的优势，依靠集团的优势，经济型酒店取得了生存和发展的空间。“速8”、“宜必思”、“快捷假日”等都是凭着其所属酒店成熟的集团化在世界范围内确立其领先地位的。(5)社会化服务程度高经济型酒店运营关键在于成本控制，从能源、水资源到人工及用品、设备都高度节省。经济型酒店只有自身经营管理

31、做到了“经济”，即才可能使客人也“经济”，让客人觉得物超所值。而社会化服务是成本控制的一个重要环节。国外的经济型酒店服务突出专业化与社会化。以客房为中心，餐饮、商务属于配套。一般除客房部分含餐饮外，其他业务采取外包。在美国，除早餐外，酒店的电力、热力、专业维修均为社会来配备，客房管理、洗衣等业务都外包。在日本，将客房和餐厅作为酒店主要的经营场所和收入来源。在经营中不强求面面俱到，但突出重点，形成风格。(6)人员配置简洁高效 由于美国的劳动力成本较高，因此，在人员配置方面，一般20间客房的酒店只有35,名左右的员工，前台设有1-2名服务人员，大量的基本服务都自动化、电子化了。3.2 我国经济型连

32、锁酒店发展现状和特点3.2.1我国经济型连锁酒店发展现状我国经济型酒店是上世纪九十年代末才发展起来的。总部设在上海的“锦江之星”在1970年开出第一家经济型酒店。截止到2005年年底，“锦江之星”已经有69家连锁店。2002年，第一家如家连锁酒店诞生，管理层给酒店做了一个全新的定位经济型连锁酒店，现在已经发展成为我国最大的经济型连锁酒店。我国经济型连锁酒店的扩张是从2004年开始的，这一年被称为中国经济型连锁酒店的“元年”。我国旅游业的发展是入境旅游国内旅游出境旅游这样非常规的发展过程，非常规的过程导致满足入境旅游者的高级星级酒店发展滞后，经济型酒店和高星级酒店的比例是1:7.在我国以“锦江之

33、星”和“如家快捷”为代表的国内经济型酒店品牌已经初见市场成效，但这一过程中也存在一些问题，形成经济型酒店不经济的尴尬局面。3.2.2我国经济型连锁酒店的发展特点中国的经济型酒店的特点：经济型酒店数量不断增长，产品形态呈现丰富层次，连锁经营开始取代传统分散经营，发展成熟的酒店并购整合单体酒店，经济型酒店开始迈向国际化。尽管如此，目前我国国内经济型酒店供给严重不足。国际上经济型酒店与豪华酒店的比例为7:1，在我国，这个比例是倒置的。在北京、上海乃至全国，经济型酒店缺乏独立品牌，缺乏国际认知度，管理体系尚未发展成熟。正因为如此，外资经济型酒店相对我国酒店同行来说，拥有管理、品牌、资金等中国优势。相比

34、之下，我国虽然也有像“如家快捷”和“锦江之星”等比较有实力的经济型酒店品牌，但相对于外资经济型酒店品牌来讲，少之又少，而且在品牌管理和网络管理方面相差很远。可见，我国经济型酒店的发展面临着诸多问题，同时也将成为我国酒店业在未来一段时间内的重点发展方向和投资热点。（1）产业形象模糊，价格跨度过大我国对经济型酒店往往就是从价格的角度来界定的，一般认为经济型酒店点的价位应该在200元左右。但国内经济型酒店的价格秩序比较混乱，价格的上下高差达到200元左右。价格混乱局面将可能随着越来越多投资进入而变得更加严重。经济向酒店如果在价格区间上不能表现出清晰的差异化特征，则消费者很难对这种新型的业态形成类别价

35、格预期，比如以四星级酒店山东泰安华侨大酒店为例，标准间大概在500元左右，以五星级酒店山东泰安东尊华美达酒店为例，标准间大概在800元左右。而没有相对固化的价格预期情况下，消费者的满意度也很难稳定下来。如果今天住在这家经济型酒店的价格是100元，明天换一家或者换一个城市，价格却涨到了300元，消费者往往就容易产生上当受骗的感觉。在还没有形成经济型酒店的行业标准的情况下，“经济型”这三个字本身可能就是进行住宿设施选择时非常重要的替代标志，对长期可持续发展而言，对价格缺乏规范显然对经济型酒店市场正常发展不利。（2） 缺乏对成本控制的全局观念我国现阶段实际操作中往往存在缺乏对成本的全局观念。对网络布

36、局和投资的估计，存在因初期经营学习成本低，而低估了长期经营学习成本、过分强调初期投入成本等问题，这些都可能会为饭店未来经营成本控制埋下隐患。比如过分强调初期成本，易造成饭店使用的原材料质量难以保证长期耐用性要求，在后续经营中不得不投入较高的运营成本进行频繁的更换和维修；在规模、结构、投资等方面的特点，是的初期进入的学习成本并不高，但是要想在一个竞争越来越激烈的市场中生存发展，则需要在后期对市场促销、网络购价、品牌及员工流动管理等方面投入大量成本，还需进行管理层和员工培训。（3）运营管理上存在不足开放较早的五星级、四星级涉外酒店通过与国际著名酒店管理集团进行合资或委托管理等，学习和掌握了先进的管

37、理方法和经验，在经营理念、管理制度和服务标准等方面已实现了国际化，有比较成熟的管理模式，经济型酒店的管理员落后于发达国家的酒店集团，长期沿袭传统的经验型管理模式，而且由于经营方式、服务对象、员工素质等方面的差异，无法简单的模仿五星级、四星级涉外酒店的管理模式，从而严重影响了经济型酒店的发展。（4）发展模式我国经济型酒店目前除了像“锦江之星”、“如家快捷”等是采取特许经营或连锁化之外，绝大部分酒店还处在单兵作战的原始经营状态。这种单兵作战状态使经济型酒店在市场供不应求的情况下，可以衣食无忧，一旦市场趋于饱和，也终将无法再成熟的市场中立足。发展模式的不完美导致大部分单体酒店的营销方式和营销策略还较

38、为传统和滞后，使他们在发展中步履维艰。（5）集团化程度低我国的大部分经济型酒店没有形成集团化，也没有依附于成熟的酒店集团，因而发展缓慢，在操作过程中没有投以的标准，服务质量难以保证消费者满意。（6）社会化服务程度低我国的经济型酒店在社会上没有形成维修、洗衣等专业化服务，许多酒店都有设施齐备的洗衣房，面积不小的西餐厅，装饰豪华的娱乐设施等。麻雀虽小，五脏俱全，建设时往往没有考虑经济型酒店追求经济的特点，更没有做过市场调查、市场细分。这样造成经济型酒店的经营成本增加，运营困难。4.如家经济型连锁酒店的营销模式分析4.1如家经济型连锁酒店的发展概况在经济型酒店迅速发展的背景下，一方面各种各样的商务活

39、动催生出了一个商旅人士的住宿市场。另一方面“假日经济”和人们休闲方式的改变还带来了庞大的旅游市场，但是许多商务人士和休闲、自助旅游的人们却找不到合适的住宿地。对酒店舒适、干净、便捷等方面有较高要求，但并不追求奢华的市场需求大规模呈现出来。与此相对的，我国传统酒店业态结构上存在缺失，豪华的高星级酒店设施完备，服务优良，但是价格较高，二星级以下及招待所是的旅馆，虽然价格便宜，却设施简陋，服务较差，价格与档次适中者少，酒店供给和需求之间呈现出极大差异。正是在这样的市场环境和潜在市场之下，“如家”诞生了。如家连锁酒店集团于2002年6月有中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商

40、携程旅行服务公司公投投资组建。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供干净、温馨的酒店产品，倡导“适度生活、自然自在”的生活理念。如家连锁酒店提倡“一张舒服的床、热水、干净整洁的房间、温馨的环境、相对便利的交通”。至今，如家的实力和发展成就已被业界所认可。2004年，如家被评为“中国酒店业十大影响力品牌”，并被中国饭店业协会授予“2004年中国饭店业民族品牌先锋”称号；2005年，如家被授予第五届中国企业“未来之星”，并在此荣膺“中国饭店业民族品牌先锋”称号。2006年10月在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业

41、的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。酒店业权威杂志HOTELS通过对全球酒店2008年度的经营状况和业务拓展情况的深度分析，在其官方网站上公布了全球酒店业300强2008年度的最新排名。儒家以拥有471家连锁酒店，55578间客房，名列第21位，成功跃入全球酒店集团50强。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店600多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。4.2 如家连锁酒店的营销模式的特点在市场定位上，根据“如家”客户数据库统计显示，入住如家的客户80%

42、属于商务人群。在这一群体中，2040之间的人占到了80%。这类消费群体多属于商务旅行对于豪华和享受不会过分追求，但却要求安全、卫生和舒适。在营销战略布局上，如家主要立足“东南西北中”，东面以上海，或者长江三角概念为中北面，从京津塘开始朝东北拓展，大连、沈阳、哈尔滨等马上都会有分店开出；南面主要是珠三角，现在在深圳、广州、中山、厦门等都有布点；西南，主要是成都、重庆这种，也都有布点，另外在武汉、河南、湖南等中部地区也已布点。这种战略实现了点、线、面结合，不断把点连成线面，形成并在部分城市实现战略性突破，实现了局部区域绝对竞争优势。（1）产品如家经济型酒店的立足之本，即对于住宿这一核心的关注与专注

43、，说明设施投资和服务项目上的“经济性”，并不能说明“如家”所提供的服务上会打折扣。如家酒店的客房虽然面积小、设施简单，但却在有限的空间中开发出了让客户感觉洁净温馨的商旅体验。“如家”紧紧围绕商旅客户或者自助游客的需求，专注于“床铺”这一经济型酒店的核心需求，开发出一系列“如家”一样的服务设计组合。通过在客房布置席梦思床、现代化家具、24小时热水淋浴、空调、电视、电话、互联网接入、免费书籍和个性化床上用品等，为客户营造出一个“温馨如家”的住宿环境。（2）营销渠道如家经济型连锁酒店在2005年投资500万元开发了中央管理系统，使得总部能够在第一时间了解全国分店的运营情况。另外，以互联网和呼叫中心为

44、基础，开发了中央客源系统来进一步加强酒店获取订单的能力，这一预定中心也已经发展成为仅次于携程和庞龙之类的国内客房预订渠道。目前如家在各个分店还发挥了携程的优势。后者拥有庞大的订房网络、运营能力和融资能力，它所搭建起的良好客户资源平台和技术上无可比拟的优越性，可以帮助连锁酒店建立功能强大的中央预订系统和酒店管理系统。（3）服务如家经济型连锁酒店除了自建直营酒店之外，还通过特许经营的方式，来扩充如家经济型酒店的规模和数量。对于特许经营加盟商，如家提供包括品牌支持、销售支持、工程和维护、特许服务、利润维护、标准手册、培训、酒店管理和网络技术支持等内容的特许经营九大服务支持以保证服务的标准化和复制性。

45、具有竞争优势的产品是一个特许经营体系是否发展，或甚至生存的基本保障。为了使特许店顺利的开展业务，履行合同，如家总部还会向特许店提供专业的特许加盟“售后服务”。通过特许经营经理，把如家对特许店的支持，交由不同的部门来完成，然后各个部门有有机协调、合作。如此，如家特许经营体系成为一个具有自我发展，和良好适应外部环境能力的有机整体。虽在特许店内看不到如家的特许服务人员。但是“如家”完善而专业的特许服务跟踪和反馈系统，却能随时随地的在第一时间内解决特许经营中所遇见的问题，再配以良好的酒店开业团队服务队伍，更能确保如家特许品质的一致性。（4）注意宣传与公共关系如家经济型连锁酒店非常注重媒体报道的作用。目

46、前的媒体的公信力是比较强大的，如家酒店连锁采取以公关传播为主的策略，以公关带动公司的销售，挖掘潜在的消费者，通过不断的传播，扩大如家品牌知名度。大众媒体、行业媒体、财经媒体、时尚旅游类媒体全面开花，以北京、上海、广州为媒体中心，各个地方遥相呼应，以平面媒体为主，报纸、杂志、电视、网站、广播互相结合。一些主要的新闻线索和新闻点，如家连锁酒店都是及时的通报给媒体，利用这样一个“喉舌”传播出去。同时，如家也积极接待各大媒体的采访，与这些媒体积极沟通经济型酒店市场状况，都能够准确和客观的报道如家。如家酒店非常注重与公关活动对于品牌的促销作用，如家连锁酒店的目标消费群体主要针对是中小商务人群，旅行阅读成

47、为商务人士的住宿和旅行的一大特点，为此如家连锁酒店联合知名文化公司共同开展“如家读书月活动”。入住如家连锁酒店的客人在客房里都可阅读到时下流行的图书，这样一个公关活动进一步丰富了如家酒店连锁的品牌内涵，同时也给宾客提供更多的增值服务。5泰安市如家连锁酒店营销模式的改进对策5.1 泰安如家连锁酒店的现状随着泰安市经济和旅游业的大力发展，近年泰安经济型酒店的发展很快，已连续三年翻三翻的速度井喷式增长，目前泰安市的经济型酒店数量已经超过200家。但由于起步相对较晚，目前其市场份额尚不足10%，省内真正称得上是经济型酒店的尚不多，一个重要原因是此类酒店管理经验不足，同时缺乏品牌效应。经济型酒店以有限的

48、价格提供有限的服务，其经营的实质就是让客户以相对较低的价格享受单向较高质量的服务，而不等同于廉价旅馆。但目前存在的大量所谓的经济型酒店，达到一些经营业绩不佳的三星及一、二星级的酒店，小到只有十多间客房的招待所，其实质只是具有经济型价格的酒店。现在市场上缺少的不是经济型价格的酒店，而是缺少经济性标准的酒店。泰安如家连锁酒店就是在这样的大背景下成立的。泰安如家连锁酒店第一家店2007年开业，位于泰安市中心地带，于火车站近在咫尺，距离济南机场也只有一个钟头的车程，交通十分便利。它是中国如家酒店集团下设的酒店。优质的服务，简约的设计风格是繁忙的商务客人及休闲旅游客人温暖舒适的理想家园。酒店拥有布置温馨

49、的商务大床房、标准房等各类房型122间，配备休闲茶餐厅、自助商务中心，提供24小时热水淋浴、空调、电视、电话和免费宽带上网，让客人在“温馨、干净”的房间内感受世界的变化。而且房间配有标准舒适的席梦思床具及配套家具。酒店秉承如家连锁的特点三大“统一”性：统一的建筑设施；统一的服务；统一的硬件设施。酒店内外出名家设计，风格简约、别致，设施齐全，展现的是一个“干净、温馨”的住宿环境。52 泰安如家连锁酒店的营销模式分析5.2.1 特征1、客源情况（1）顾客来源经济型酒店的客源群体主要可以分为两方面：一是中小商务旅行者，对价格敏感的普通游客，收入有限的青年学生；二是具有新型消费观念，普遍接受过良好教育

50、的人群。在国外，50%以上市商务散客市场，在国内，城市商务型酒店同样处于行业的主流地位，所以商务散客的比例也达到37%，并且还有较大空间。针对泰安市场，通过问卷调查，旅游散客比例达到55%，商务散客10%，旅游团队7%，本地居民5%，青年学生5%。（2）收入状况从调查得知，40%的旅客收入在4000元/月以上，54%的旅客收入在10004000元/月之间，6%的顾客收入在1000元/月以下。（3）顾客需求心理据调查，在顾客心中，“经济”并不等于“低廉”，对于酒店“经济型”的理解，只有10%的消费者认为应该是价格低廉；有超过56%的消费者认为，应该是安全、卫生和舒适的条件下，价格适中；30%的消

51、费者则认为，应该是一定品味下的较高性价比。（4）顾客预订方式调查显示，62%的顾客通过电话预订酒店客房，而有30%的顾客通过网络预订，只有8%的顾客通过其他方式，比如直接或委托他人到酒店预订等。随着网络在大众生活中的普及，酒店网络预订的潜力很大。2、客房类型与价格泰安市如家经济型酒店的旺季房价主要集中在180208元/间，在淡季时则集中在160188元之间，与泰安市其他经济型连锁酒店如7天、锦江之星等价格相似，但比泰安市大多单体经济型酒店，如罗马假日、金龙宾馆等价格要高。3、客房面积目前，国内外经济型酒店客房面积一般在30平方米左右。泰安如家经济型连锁酒店的客房面积大多在2530平方米之间，满

52、足客户对客房面积的基本要求。4、配套设施 因为经济型酒店相对星级酒店的区别就是功能简化，主要满足客人最核心、原始的住宿需求。泰安如家经济型酒店也不例外，除客房设施、酒店停车场外，只有自助商务中心，且中式自助早餐也要另收费。5.2.2 SWOT分析1、优势：（1）有形展示体现了其服务宗旨和生活理念有形展示是服务提供的环境，企业与顾客互相接触的场所，以及任何便于服务旅行和沟通的有形要素。服务的有形展示包括服务的所有有形表现形式，对于经济型酒店而言，其有形展示主要有三个部分：第一是酒店硬件设计包括从酒店外形、大堂设计到客房布局等；第二部分是服务人员的着装形象等；第三部分是酒店的宣传手册、会员卡、名片

53、等。无论是原有建筑改造还是自建，酒店的外形设计，一定要突出品牌形象，有利于品牌宣传和推广。外观是提高酒店知名度的重要方面。外观包括店名、标示、建筑风格、装饰色调及风格等等。清晰、鲜明的外观形象设计，既能给消费者一个深刻印象，使其感性的认识、记忆品牌，又能把酒店的经营理念传播给消费者。品牌外观应力求图案新颖，色彩或明快、或凝重，搭配协调，足以引起目标消费群体的共鸣；同时也要强调时代感，体现一定的时代风格，突出品牌个性。泰安如家经济型酒店的品牌设计有自己的特色。酒店根据客人的需求对产品进行定位，强调酒店的干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月、温馨如家的理念。在标识上采用了轮廓圆润的五边形设计，外观

54、就像一所房子，及简洁明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情。借助标识把“月亮下面我的家”的理念清晰的传播给消费者。酒店的标志文化内涵丰富、简洁醒目、具有美感，“如家快捷”几个字朗朗上口，易于传送，既能在消费者心目中留下深度印象，又能刺激消费者的消费欲望，最易为广大消费者所接受。同时，如家快捷的品牌设计，体现了“品质保证，收费大众化，一切如家”的服务宗旨和“适度生活、自然自在”的生活理念。（2）注重网络销售在大多数经济型酒店做着类似的工作，如签协议、拜访客户，但如家经济型连锁酒店全方位、立体化的销售模式，不轻易放弃每一位潜在的消费客户，通过公司总部与全国各大网络预订公司的联合促销

55、、如家网站的营销主推、专业销售和收益增长的咨询与管理等，给竞争对手以无形的压力。并在全国首家实现了800免费中央电话预订系统和CRS的联结。保证了每位顾客在任何一地，都可以通过电话、网络来预订全国“如家”各酒店，极大的方便了顾客。此外如家酒店PMS系统与中央预订系统（CRS）直接相连接，所以每一家酒店都可分享如家，近10万拥有优先预定及延时退房的“家宾”俱乐部的忠诚会员。由于会员入住如家经济型连锁酒店可享受积分，并凭积分可得到不同礼品或免费住房的奖励，所以“家宾”俱乐部会员是如家特许的一大有力支持，基本上能保证酒店30%以上的客源可以从中央预订渠道直接获得，同时也通过CRS加强酒店之间的联系，

56、进而实现客源的相互调配，所以如家旗下的酒店出租率都能维持在一个较高的水平上。（3）过程过程是服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。经济型连锁酒店的服务流程依据其目标市场和市场定位而确定，但由于经济型连锁酒店的本身定位于中低端市场，以及其人房比相对较低的特点，所以服务流程的标准化是经济型连锁酒店服务有效提供的策略。例如泰安如家快捷，顾客在前台办理完入住手续后，前台领班会用对讲机同志楼层的服务员要入住顾客的房间号，服务员直接在楼上为顾客做好服务准备，而顾客则是自行乘坐电梯到自己的房间。在顾客入住期间，不同的服务提供可以设定服务电话，即客人入住酒店后，需要什么服务，只通过酒店服务

57、中心专门电话便可得到解决。（4）低成本运作对于经济型酒店而言，努力降低生产成本是经济型酒店盈利的基本前提。首先，泰安如家酒店摒弃了传统酒店的购地置业模式，采用低成本运作方式，其营业用房均是租赁式的，对原有房屋按一定要求进行装修和改造，为我所用。这样就大大节省了酒店的运作成本，使更多的人能加盟到如家来，从而壮大如家的规模，形成优势。其次，泰安如家酒店的设施不求奢华，但设计巧妙、河里，如家酒店的房间内两张床可以共用一个床头灯就绝不用两个，地上一般铺设地板而不用地毯，因为地毯的维护和清理成本较高，且寿命不长。窗帘也一改一般酒店所采用的落地式，按照窗户的大小来决定挂多大的窗帘，绝不浪费。所有的如家酒店

58、都采用单体空调，这就避免了中央空调耗能的缺点，可以做到人走空调关，节约电能，而且单体空调也使各个房间的空气相对洁净。卫生间则更可从细微之处见环保与节省；所有的牙具均无纸壳外包装，对于一次性消耗品，省掉润肤露，梳子每房间一把，双床房间内也只提供一块小香皂供客人洗手，洗浴用品的档次不需要太高，沐浴用品是可添加的沐浴液，既节省了包装又不浪费原料，这样每间房节省的成本可达12元，所有的房间都是沐浴，节省水资源、减少了所占的空间面积。泰安如家酒店目前的客房出租率达80%左右，而其员工却是绝对的精简，每间客房的员工数仅为0.3.此外，招聘服务员时，适当增加外地员工的数量，也是一个省钱的好方法。2、劣势（1

59、）品牌定位狭窄，产品雷同，差异化程度低对于经济型酒店来说，市场类型主要有商务、观光、家庭等类型，并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。泰安如家经济型酒店在产品功能上主要突出的是住宿环境和早餐以及上网、打印等简单的商务功能，而且在选址上一般要求靠近商业中心，交通方便。但是，目前泰安如家酒店在产品功能及选址上差异较小，基本定位于休闲度假型，对商务型、家庭型、价格导向的年长旅游者、自驾车旅游者等客源市场缺乏明显关注，也缺乏对乡的关注，在汽车旅馆、休闲度假酒店、乡村酒店等细分市场还少有涉足，这使目前泰安如家和其它几家大的经济型酒店连锁品牌之间，产品雷同，差异化程度不够，大家哄抢的基本都是同一市

60、场，忽略了细分市场。据本人向泰安市旅游局调查到，经济型酒店包括如家，在接待旅游团上还存在一些缺憾，如酒店出于节约开销的考虑，对服务员、保安等人员配备不足；有些经济型酒店使用其他旧建筑改造而成，在安全通道设置上有欠缺，存在安全隐患。有的旅行社老总则诉苦说，把游客安排到经济型酒店是不得已之举，许多经济型酒店连餐厅都没有，吃早餐也成问题。这也是泰安如家对泰安客源市场不适应之处。对于产品特色，有效竞争手段不足，所以难以产生有知名度广泛和名誉度良好的品牌，意识也较为薄弱，无法将品牌能够蕴含的质量可靠、一致等信息传递给消费者。但是，经济型酒店要连锁化发展，必须借助效应，否则无法形成一定的辐射范围，往往处于