燕京啤酒的营销发展战略

1、燕京啤酒的营销发展战略燕京啤酒的营销发展战略燕京啤酒的营销发展战略摘要：本案例主要介绍在 201*年全球金融危机的背景下，燕京啤酒是如何发 下，能够逆势而上，超越啤酒行业的平均增长速度，取得很好的经济效益。关键词：燕京；营销战略；渠道创新；资源整合；区域扩张一、背景介绍1980，1993展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发 先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到 11%以45%，85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997A式，促进企业快速发展。经过 29 年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企

2、业集团之一。201*年啤酒产销量 467 万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入 133.08 亿29.988.6520100201*150201*年燕京商标商誉价值总计 229.52 亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为 33.24 亿元，惠泉啤酒商誉价值为 25.90 亿元，雪鹿啤酒商誉价值为 12.89 亿元。员工 33500人，占地 389 万平方米，拥有控股子公司（厂）30 个，其中啤酒生产企业 22 个，相关和附属产品企业 8 家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500 家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获31A 级产品”，“全国用户满

3、意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特 供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997A201*810201*年奥运会啤酒赞助商。201*啤酒不仅没有亏损，反而保持了 10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，201*13.1%，36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为 7%，燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增 长速度。燕京啤酒为什么能够逆势而上，丝毫不为金融危机所累呢？谈及燕京啤酒的成长奥秘，燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉新营销记者：“燕京啤酒把营销看作大营销，不只是在卖燕京啤酒品牌，更重要的是培育燕京啤酒品牌。”二、渠道创新

4、车辆、人员等，通过对方的渠道分销燕京啤酒，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容 易。201*20为主渠道。1989300与当年计划经济体制下的供不应求相比，改革开放后，随着计划经济向市场经济逐渐转轨，销售环境发生了巨大的变化。为了适应变化中的销售环境和消费者需求，燕京啤酒开始实行和培育大客户代理制。“随着燕京啤酒经营能力的增强，把大客户作为销售主力来培养，这种营销模式收到了很好的效果，从 1990 年到 19955”“201*费者心中，占领了消费者的心智高地，赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通 燕京啤酒的俗称)吗？”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。到目前为止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加

5、了业务员部分，将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中，加大售后服务的力度，将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。三、资源整合多，如果不对品牌结构进行调整，即使树干再强韧，也会被越来越沉重的树冠压 弱枝残叶，培育优势力量。秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选 在湖南的产销量达到了 20 万吨，成为湖南的第一大企业，山东燕京正在稳步提升，广东燕京的产销量则从 18 万吨飞速上升到 30 万吨。啤酒、优级啤酒、冰啤等，既给消费者提供更多的选择，也给自己带来可观的回 报。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌结构，即：以燕京为主品牌， 338087%以上的占有率；

6、惠泉55，201*年引进漓泉啤酒的深度分销体系，合理布控每个区域市场，有选择地进行防御战和进攻战，201*66378%。”604的市场基础，正在释放品牌和产品的影响力。四、区域扩张近几年，燕京啤酒凭借品牌优势加快了扩张步伐，将国内一批知名啤酒企业纳入麾下，使燕京啤酒的市场份额迅速扩大，品牌影响力稳步提升。目前，燕京啤酒已拥有北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势市场。那么，燕京啤酒在这五大区域市场上到底是一个什么样的状况？它们对于燕京啤酒意味着什么？对此，丁广学用数据给出了答案：“1999 年，燕京啤酒开始走出北京参与到 个是北京，这是燕京啤酒成长的基础，201*年生产销售了 130 万吨，仅

7、痃市场就增长了 10 万吨，是历年来增长最快的。第二个是广西市场，201*年燕京啤酒进入时239086%。”“第三个是福建市场，201*年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中国啤酒市场上，一个上市公司控股另一家上市公司这是第一例。201*年股改的时候，燕京啤酒承诺连续 3 年每年增长 25%，现在已经兑现了这个承诺。燕京啤酒在福建市场利润稳定增长，市场占有率也比较稳定。第四个是内蒙古市场，从 1999 年开始做这个市场，在包头赤峰，我们每年生产 50 万吨啤酒，加上最近收购的两个项目，从地形上看，从东到西，燕京啤酒几乎实现了对内蒙古的全部覆盖，市场占有率约为 75%， 是发展比较稳定的地区。最后一个是湖

8、北，无论从高端到低端，从国内到国际，湖北都是一个企业云集的地方，地理位置很优越。201*厂，201*30谈及燕京啤酒下一步打算投资哪个区域市场时，丁广学说：“这是由企业的综合实力和发展走向决定的，需要根据一系列指标和具体情况来选择。”五、奥运营销201*会，充分调动资源，创造机会，最终成为 201*年北京奥运会国内啤酒赞助商。对此以北京奥运会为平台，燕京啤酒精心策划组织了奥运体育营销活动，以提升、巩固燕京啤酒品牌的市场地位。燕京啤酒认为，强势品牌应该借助强势媒体平台传播品牌信息。因此，燕京啤酒选定中央电视台作为其奥运营销传播平台，一方面加大广告投放力度，推出燕京啤酒“为中国干杯”广告，投放了奥

9、运开闭幕式、招标段和赛事套等；与中央电视台合作，以“感动世界，超越梦想”为主题，切入奥运概念，录制想挑战吗节目；与经济半小时合作，向消费者展示燕京啤酒高品质的品牌形象，传播其奥运营销理念。16说：“首先，奥运会水上运动赛事是在顺义进行的，这是燕京啤酒的所在地；其 必须与我们的产品和品牌有契合之处。”201*43个营销平台和机会，根据我们的传播需要，做出选择。”（啤酒的大营销智慧”修改，新营销201*4）案例使用说明一、教学目的与用途本案例适用于营销战略市场拓展课程内容，介绍燕京啤酒在 201*年全球金融危机的背景下，保持逆势而上所采取营销战略以及实施策略；使学生通过案例学习和相关分析，加深对营

10、销战略特别是市场拓展战略理论和方法的理解和应用。二、启发思考题用性如何？略相比，二者有何异同？整合提出你的看法。3燕京啤酒通过赞助奥运会这一公共关系活动，提升了自己的品牌形象和市场地位，你认为公共关系这一营销工具在企业市场拓展中的作用如何？三、分析路线1、了解燕京啤酒的发展历史和经营现状。2、归纳燕京啤酒的市场拓展战略及实施策略。3、结合企业发展战略与营销战略相关理论进行评价。四、关键要点1、企业发展战略与营销战略紧密相关，并购和渠道拓展同样重要。2、企业进行市场拓展的策略和方法很多，它们互为补充，互相依存，应该结合企业实际，综合与平衡利用这些策略和方法，求得企业的稳健发展。3、塑造和培育强势

11、的企业品牌对于企业营销战略、市场拓展意义重大。现代企业经营需要重视包括公共关系等方面进行品牌传播。五、分析过程中的要求1、阅读整篇案例资料，详细了解燕京啤酒进行市场拓展的具体策略。2、针对燕京啤酒的渠道创新、资源整合、区域扩张和奥运营销分别阐述自己的评价和看法。扩展阅读：燕京啤酒营销战略燕京啤酒营销战略内容摘要：这是一次特例安排。在奥运赞助商名录中，啤酒业出现了三家企业的名字青啤、燕京、百威，他们期待借力奥运，期待借奥运光环，为自己的品牌增辉。这是从 1984 年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，开创的一个先例。这是一次特例安排。在奥运赞助商名录中，啤酒业出现了三家企业的名字青啤、燕京、百威，他们

12、期待借力奥运，期待借奥运光环，为自己的品牌增辉。这是从 1984 年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，开创的一个先例。啤酒是与奥运精神最贴合的几大产品之一。在中国成为全球啤酒制造与消费中心的前提下，201*年北京奥运会是一个行业争霸的机会和舞台。就青岛啤酒与燕京啤酒而言，他们在市场上的争夺厮杀从未停止过，再加上后来的雪花连续发动的非奥运营销，毫无疑问 201*年北京奥运将上演一出惊心动魄的啤酒行业的“三国演义”。营销战略大 PK同样的奥运平台，同样的营销机会，他们的营销战略有何不同。张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个 对关心奥运的啤酒消费者。的远远不够，这一点主

13、要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强 势”品牌推广策略所限定的。线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出 市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。雪花则以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群， 采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心。比较三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做的文章，燕京主要在家门口做工 局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，对三者来说，这是更大的考验。酒杯里的三国演义距离北京奥运只有短短一年时间，三家厂商极尽

14、营销之能势，但作为大众消费品，只有获得更多的眼球和品牌印象的企业才是最大的赢家。而在这方面，青啤、燕京、雪花都在用不同的方式进行着营销创新。青啤：舍旧推新青啤制定了三年奥运营销计划：201*年是“点燃激情”年，201*201*113青岛啤酒总裁金志国说：“全民奥运是未来 3 年的大势，而奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身。青岛啤酒期望通过赞助一系列全民体育运动，使全民奥运成为一种真正意义上的全民狂欢，让青岛啤酒激情成就梦想的品牌主张成为奥运精神的传播主题。”201*年 5 月 12 日，青岛啤酒“奥运全国行”大篷车路演活动在上海发车，通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互

15、动体验。活动历时 4 个月，在全国 30 个城市巡回演出。6 月世界杯开赛，青岛啤酒又与央视合作推出“观球论英雄”栏目，提倡“全民参与”。201*7185参与者的热情，并成功的树立了自己的“奥运公民”形象。酒在宣传的过程中，没有以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活 竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。燕京：主战场路线同为奥运赞助商的燕京啤酒自获得奥运赞助商资格后，也没有闲着，燕京啤酒一直以来给人以小品牌大销量的印象。燕京精神企业之魂内容摘要：“燕京精神”是尽心尽力的奉献精神；“燕京精神”是艰苦奋斗的创业精神；“燕京精神”是顾全大局的协作精神；“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神；“燕京

16、精神”激励着我们去迎接竞争、迎接挑战。北京市燕京啤酒厂是年产 60000 吨的大型现代化啤酒企业。产品品种由以前的61211专业协会举办的全国啤酒评优大赛中同获银奖。1990A全国人大常委万里委员长来我厂视察时给予很高的赞誉，他说：“全国都要学习燕京啤酒厂投资少、建设快，产品好的经验。”几年来，我厂之所以取得这样大的成绩就是因为我们有个“企业之魂”，这就是“燕京精神”。厂的一个显著特点。1986 年从德国引进一条自动化生产灌装线，请外单位安装， 332 208.07%，240精神”就是要大力推进科技进步、争创名优产品。种先进设备，有国内首创的高级生化品“酵母酶解粉”（项生产上的空白），石。“燕

17、京精神”就是要强化销售，优质服务。工具，为消费者送酒上门、免收运费。我们还不断的走访用户，及时调整产品结 脑、适应市场变化、立足北京、走向国际市场。科技创新持续发展燕京啤酒启动民族品牌新引擎内容摘要：解读燕京啤酒从小到大，从弱到强的企业发展史，不难发掘出，燕京啤酒一方面坚定“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，另一方面不断的发扬并传承着“民族的、科技的、梦想的”的品牌精神。竞争从来没有楚河汉界，作为最大的消费市场，中国快速消费品市场正经历着一场最激烈的世界品牌争夺战。民族品牌不仅要面对跨国巨头的正面围攻，还要对弈本土企业的搏杀。这是一个错综复杂的局中局，如何走出迷局，将取决于企业的胆识

18、与智慧。燕京啤酒，啤酒行业第一集团中唯一的“本色”民族品牌，执着于坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，执着于坚持“以情做人，以诚做事，以信经商”经营理念的民族品牌，历经三十年“科技创新推动民族品牌持续发展”的创业艰辛。解读燕京啤酒从小到大，从弱到强的企业发展史，不难发掘出，燕京啤酒一方面坚定“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，另一方面不断的发扬并传承着“民族的、科技的、梦想的”的品牌精神。以科技创新为重要手段，提升企业核心竞争力，振兴民族工业，这一步显然是正确的选择。1987 年，燕京在专家的指导下，利用采自地下 300 多米深的矿泉水的资源优11新带来的喜悦成功之后，燕京啤酒继续加大对科技的投入，不惜重金从德国、瑞 201*8“以科技投入